1、1课堂练习（五）案例分析题1.2007 年 3 月份，广东媒体散布有关“香蕉巴拿马病”的报道，使消费者误认为吃香蕉会得病，导致全国市场香蕉滞销，价格急剧下跌，作为香蕉主产区的海南深受其害。从 3 月 21 日以来，全省香蕉收购价格一路走低，出现不正常的大幅度下跌现象。许多蕉农损失惨重，血本无归。海南香蕉产区每天运销岛外的香蕉已经从原来的7000 至 10000 吨减少到 3000 多吨。针对广州媒体日前有关“香蕉巴拿马病”(即香蕉枯萎病)的报道，我国热带作物研究权威、中国热带农业科学院、华南热带农业大学博士生导师郑服丛教授昨天明确表示，香蕉“巴拿马病”对人类有致癌作用的报道纯属无稽之谈，没有任
2、何科学依据。 （1）什么是拟态环境？（2）拟态环境理论的核心观点是什么？（3）试用拟态环境理论分析该案例。2. “九斤老太”，出自鲁迅的小说集 呐喊中的作品风波。因为老太太出生时重九斤，所以被人叫作“九斤老太”。在她老人家的眼中看来，总是一代不如一代，时常为孩子们的今后担忧。于是，后来人们把这类看不惯下一代的人们统称为“九斤老太”，在2年轻人眼里，“九斤老太”常常是很讨厌的。 风波摘录 1：“一代不如一代，”九斤老太正在不平，趁这机会，便对赵七爷说，“现在的长毛，只是剪人家的辫子，僧不僧，道不道的。从前的长毛，这样的么？我活到七十九岁了，活够了。从前的长毛是整匹的红缎子裹头，拖下去，拖下去，一
3、直拖到脚跟；王爷是黄缎子，拖下去，黄缎子；红缎子，黄缎子，我活够了，七十九岁了。” 风波摘录 2：九斤老太很不高兴的说，“一代不如一代，我是活够了。三文钱一个钉；从前的钉，这样的么？从前的钉是我活了七十九岁了，”什么是基模？基模有何积极功能和消极作用？试运用基模理论分析 “九斤老太”的基模。参考答案：所谓“基模”，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心智结构、认知结构或者认知导引结构。 也有人称之为“图示”或“认知框架”（P68）当我们接触到一个新信息过新事物，遇到一个新事件或者进入一个新的场所的时候，我们过去相关的经验和知识会导引我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行
4、为反应。“基模”人人都有，但“基模”也有高低、多寡、利与弊、积极与消极等之分。尽管基模是基于人们过去的知识和认知结构，并3可以帮助人们简化社会认知过程，但是，基模也往往会把人们推向错误的或歪曲的社会认知中。而且，基模一旦形成，往往具有一定的稳定性，显示出较强的维持作用，即使面临与基模相矛盾的信息时，也可能会保持不变，于是产生社会认知偏差。九斤老太似的刻板印象就是一种由基模或图示引起的社会认知偏差。由于人们不愿丢弃和修改他们已有的基模图示，所以，即使当这些基模图示已经不适用于目前社会情境下的人或事件的时候，人们仍倾向于运用原有的基模或图示。显然，错误基模会导致错误的判断和推论，进而影响到与之关联
5、的其他的人或群体做出不恰当的评价或反应（如九斤老太形象的口头禅“一代不如一代” ）。九斤老太，是老一代保守思想的代表人物，盲目留恋过去的一切。九斤老太形象及其口头禅“一代不如一代”，揭示出陈旧腐朽的保守观念、刻板印象以及狭隘性。九斤老太形象给我们的启迪是：应与时俱进，不断更新和发展自身的基模。3. 2011 年广电总局下发了关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见，提出从 2012 年 1 月 1 日起，34 个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例，同时对部分娱乐等类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大
6、观众多样化多层次高品位的收视需求。请简述培养理论的主要观点，并运用该理论对电视节目过度娱乐化和低俗倾向的负面影响问题发表看法。44.前几日，报载一个名叫黄庆红的重庆籍民工给铁道部写信，信中讲述了他四次到火车站排队买票，都未能如愿。工作人员告诉他用网络和电话购票，可能比排队更快。黄庆红说：“网络购票，对我们来说太复杂，太不切合实际了。我们连买票的资格都没了。”“每年春运，排队买票，对我们农民工是折磨。今年我们想要这样的折磨，也没有了。”这意味着农民工网购火车票正遭遇“数字鸿沟”。对于一个无暇使用电脑甚至压根就没碰过电脑的农民工来说，网络购票真是比登天还难。过去在火车站通宵排队买票，还总有一点希望
7、在，现在实行网上订票，票都提前被人订走了。一个远离故土、漂在城市的农民工，平日里城市可以给他白眼和冷漠，可以让他起早贪黑、餐风露宿，辛苦一年的他们，精神出路便只剩下“回家”了。每年春运无论遭多大的罪，只要能买来一张车票，向着回家的方向前进一步，他们都会感到格外的幸福。如今，连“被折磨”的可能都没有了，从精神层面讲，这大抵是城市对他们最为冷酷的一面了。目前我国超过 2.4 亿总量的农民工，只有不到 7%属于网民，其余 93%都非网民。而另一方面，相比农民工中上网比例的低下，在一年一度的铁路春运中，农民工又是构成春运潮的绝对主力，占到春运客流的 50%以上。这种背景下，在全面实行网络购票之后，农5
8、民工感觉购票更难，农民工拼体力买票的机会也被剥夺了。有人说“数字鸿沟”造成的差别正在成为中国继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”。在信息技术日益普及的今天，信息能力的不足使得农民工问题日益突出，农民工事实上已经成为信息时代的边缘人群，其所能获得的信息缺乏，又无提高信息能力的机会和渠道，信息文化生活被排斥在主流文化之外。结合上述材料，运用传播学有关理论，试分析什么是数字沟？数字沟是如何产生的？又将如何消解？5. 2012 年 11 月 24 日，网络关注度极高的干露露母女三人参加了江苏教育电视台竞猜节目棒棒棒的节目录制，在节目现场飙脏话攻击观众。随后，国家广电总局立即叫
9、停棒棒棒节目并责令江苏教育电视台停播整顿。广电总局官网连发两公告，批评江苏教育电视台违反广播电视管理条例，罔顾媒体社会责任，为丑恶言行提供展示舞台，造成恶劣社会影响，应当受到严厉谴责。广电总局表示，将对这一事件作深入调查，并会依法依规作出进一步严肃处理。你是否赞成广电总局的处罚决定？为什么？该项管理属于什么管理？试运用传播学的把关理论、培养理论、议程设置理论，以及传播功能、传媒的组织目标、传播制度与媒介控制等传播学知识分析该案例或发表小言论。（不少于 500 字）6参考答案： 该项管理属于新闻行政管理。人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和娱乐信息中，就会不知不觉地失去社会行动力和积极向上的主体精
10、神。麻醉精神，消解行动能力 根据传播学的培养教化理论和拟态环境理论等，大众传播会对人的思想、精神、世界观、人生观等产生潜移默化的培养涵化作用或拟态环境影响效应。首先，过度的或过多、过滥的娱乐化信息会让媒体沦为单一的娱乐工具,有意无意淡化了其他社会职能。（如监测环境、舆论监督、舆论引导、传播知识、传承文化以及推动社会政治、经济、法制、科技等发展、促进社会进步等作用）其次，媒体传播过度的娱乐化信息会培养过度追求娱乐的观众，使之成为被动消费者；即过度沉溺于媒介提供的表层信息、娱乐信息、虚假信息或不当信息中，就会不知不觉地失去社会行动力和积极向上的主体精神。再次，传媒信息的过度娱乐化还会让社会意识面临
11、被解构后的无序与失范。在过度的娱乐化节目中，应有的社会良知及对人应有的尊重被弃之脑后。在娱乐化的炒作中，隐私与个人的尊严成为收视效果的牺牲品，道德底线让位于经济利益。更为严重的是过度娱乐让人们仅仅满足于娱乐需求,而对社会弱势、边缘人群包括广大的农民群众，缺乏关心、关注,漠视他们的存在,忽视他们的需求。最后，过度娱乐化的倾向让人们不再愿意思考关乎国家、民族及个人生命的深刻命题，也让人们的审美趣味一味奔向“娱乐化”的终极目标，人们从理想精神的高峰堕入世俗生活的享乐，蜕变为信奉及时行乐、物欲至上的贪欢。大众传媒要加强自律、专业素养和社会责任感，加强真正有意义、有价值的信息的传播；此外，通过立法、行政
12、管理等途径，加强对传媒的优化管理或把关控制是非常必要的，当然这种把关控制或管理应是合理的、正当的、合法的。6.目前存在这样一种情况，一提到西藏，西方受众就会产生很负面的联想，刻板印象（负面性的基模）已经形成。” 如许多德国人根本不了解中国，他们从没去过中国，也不懂中国的语言，只是通过一些媒体扭曲事实和有选择性的报道来感知中国。一位在德国大学教中文的华人告诉国际先驱导报，几天前他坐公交车时，有位德国老人主动与他攀谈，开口就问：“您也是从中国逃出来的吧？”德国人对中国无知到这种地步，着实令人哭笑不得，但对一个只能从德国媒体了解中国的德国人来说，面对铺天盖地的歪曲报道，就很容易产生这种错觉。（1）什
13、么是拟态环境？7（2）拟态环境理论的核心观点是什么？（3）试用拟态环境理论分析该案例参考答案：所谓拟态环境，就是我们所说的由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传媒通过对新闻和其它各种信息（包括广告等）的选择、加工（如策划、创意等）和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境。拟态环境的重要观点：（1）大众传媒大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。（2）大众传播形成的信息环境（或象征性的环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。大众传媒大多具有特定的倾向性，国际传播中的大众
14、传媒更具有明显的政治性特点。西方资本主义媒介并不是“公正”、“客观”地报道国际新闻的，而是有着自己的一套新闻价值体系和双重标准，即流通于世界的国际新闻的绝大部分，都是根据少数西方发达国家的新闻价值标准而选择和加工出来的；它们服务于少数发达国家的利益和目标，并对广大发展中国家的社会发展产生着不同程度的危害。在西方传媒的报道中，发展中国家不但存在感弱，而且往往受到歪曲性的报道。西方媒体对于西藏最近这些年发生的变化，包括居民生活水平的提高，各方面设施、条件的改善等，不大会感兴趣，因为这不符合他们预设的框架，而西藏一旦出现麻烦，符合了这个框架的预期，他们就会高度关注，连篇累牍地报道，产生不良的拟态环境
15、效应，在受众的头脑中形成对中国西藏问题的不好印象。可见，西方媒体所营造的拟态环境虽然不是我国的真实环境，但却会影响到西方人对中国的态度和行为。7.在 2001 年前后，一提到伊拉克，人们自然会想到伊拉克是否有“大规模杀伤性武器”的问题。纽约时报自 2001 年开始引用了大量情报，称伊拉克有违禁武器，拥有大规模杀伤性武器，并且8与恐怖组织有联系。这种观点得到媒体持续不断的宣扬，成为支配性和主导性的意见。由于纽约时报的权威性和影响力，它的声音一发出，就占据了上风。渐渐地，那些对他们的报道持有不同看法的声音逐渐变得越来越弱小，这样就导致公众所了解到的信息，似乎就是“伊拉克与大规模杀伤性武器有关”。直
16、到最近，由于专门调查组得出那里没有大规模杀伤性武器的结论，纽约时报才刊登该报舆论监督员丹尼尔奥克伦特的自我批评文章，称纽约时报错误地报道了伊拉克拥有大规模杀伤性武器的信息。 沉默的螺旋理论主要观点是什么？试运用沉默的螺旋理论分析该案例。8.2011 年广电总局下发了关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见，提出从 2012 年 1 月 1 日起，34 个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，要扩大新闻、经济、文化、科教、少儿、纪录片等多种类型节目播出比例，同时对部分娱乐等类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向，满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求。请简述培养理论的主要观点，
17、并运用该理论对电视节目过度娱乐化和低俗倾向的负面影响问题发表看法。99. 一位离休多年的老奶奶是个韩剧迷，央视播出的每一部韩剧，她都一集不落地守着看。“暖洋洋的”，老人乐呵呵地说：“都说这韩剧太慢，太琐碎，我看着就挺好，家长里短都是周围发生的事，孝敬老人，长幼有序，兄弟友爱，这些传统伦理美德也是中国提倡的，但现在我们中国人却反而把它丢了。”李奶奶说“她现在还经常给子女们打个电话布置“作业”要求他们也看看韩剧，学会如何经营一个“家庭”。 （1）“使用与满足”理论的核心思想是什么？（2）根据麦奎尔、布鲁姆勒和布朗的“使用与满足”理论研究，受众看电视的动机或需求可归纳为哪几个方面？（3）试运用“使用
18、与满足”理论分析该案例。10.胡锦涛 2008 年 6 月 20 日考察人民日报社工作时明确提出，“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。要完善新闻发布制度，健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间发布权威信息，提高时效性，增加透明度，牢牢掌握新闻宣传工作的主动权。”以 2003 年“非典事件”为标志，我国已进入突发公共事件高10发期。加强突发公共事件新闻报道，充分发挥突发公共事件新闻报道中的传媒议程设置功能，提升突发公共事件处置过程中的舆论引导影响力，是政府、传媒和新闻学术界关注的焦点问题。（1）什么是议程设置功能？
19、（略）（2）议程设置功能的主要观点是什么？（略）（3）如何充分发挥突发公共事件新闻报道中的传媒议程设置功能，提升突发公共事件处置过程中的舆论引导影响力？参考答案传媒议程设置的功能及其实施路径。由于现代人通过自身体验去了解整个社会是不可能的，对社会的认识中，绝大部分是来自于媒体传播的信息。那么，传媒对事件信息的传播就显得非常重要。媒体不仅要注重“议程设置” ，更应注重“议题建构” ，即将有价值、重要的信息告诉公众，要为政府的议题提出建设性意见。突发公共事件中新闻报道议程设置的必要性和正当性。突发公共事件具有“突发性” “公共性” “破坏性” “复杂性”和“紧迫性”这几个特点。在面对突发公共事件时
20、，媒体的“议程设置”显得特别重要：首先它可以为突发公共事件的性质定下基调；其次它可以为突发公共事件的应对方法、措施和策略确定重点；再次它能协调政府、当事人（受害者、破坏者、救援者）以及公众之间的关系，创建互动机制；最后还能起到防范流言谣传、化解误会的作用。11这不仅是政府与当事人需要的，同时也是传媒应该担当的社会责任。突发公共事件新闻报道议程设置的有效把握。虽然媒体有不能介入事件发生过程的原则，但在面对突发公共事件时，应特殊对待，有效发挥“传声筒”以外的更多职责：首先要积极影响政府决策议程，推动政府正确决策；其次，由于行为主体的不同，要防范政府议程取代传媒议程；第三，根据事态发展，不断调整议程
21、设置的方向、内容和力度，不能以不变应万变；第四，传媒在应对突发公共事件，发挥议程设置作用时，应有所为、有所不为；最后，在日常传媒活动中，要着意提高政府、官员、公众的媒介素养，这样才能保障议程设置的有效性。11.2012 年 12 月 4 日清晨，伦敦爱德华七世医院的电话铃声响起，夜班护士萨尔达尼亚拿起电话，另一头的声音自称是英国女王伊丽莎白二世，她希望与孙媳妇凯特王妃通电话。实际上，这只是澳大利亚一家电台打来的恶作剧电话。就在人们用奇闻趣事谈论这则消息时，闹剧突然变成悲剧，萨尔达尼亚被怀疑因自责于 7 日自杀。世界舆论顿时一片哗然，澳大利亚总理吉拉德针对此事发表声明称，这是一起“可怕的悲剧”
22、。西方一些媒体经常播出一些让名人或普通人出洋相的恶作剧节目，社会对此也很宽容，但现在严重的后果让这类节目处于争议的风暴眼。 12据英国每日电讯报8 日报道,搞恶作剧的是悉尼“今日调频”电台主持人梅尔格雷格，在她冒充英国女王时，格雷格的搭档克里斯蒂安则冒充查尔斯王储，在话筒那头与“女王”说话。两人逼真的模仿骗过了接听电话的萨尔达尼亚和她的同事。萨尔达尼亚的同事详细介绍了凯特的身体状况和治疗情况。对悉尼“今日调频”电台来说，这是一次“成功”的恶搞。澳大利亚主持人带有口音地冒充伊丽莎白二世和查尔斯王子的录音在互联网上疯传，成为了很多媒体的头条花边新闻。英国每日记事报8 日报道称，直到在护士自杀的消息
23、传出，该电台还在互联网上大规模宣传这段恶搞的视频。目前格雷格和克里斯蒂安的行为遭到很多网友的抨击，他们认为，媒体非常有影响力，而有些媒体以最糟糕的方式滥用了他们的职权。澳电台假冒英王室的行为也遭到广告商的抵制，该电台主要的广告商目前已纷纷撤下广告。-试从传媒职业道德、媒介的组织目标、媒介控制、受众观、“把关人”理论、经济效益与社会效益关系等角度发表看法。（不少于 500 字）参考答案要点：（1）新闻职业道德各行各业、各类人都应“以德立身”、“视德行如生命”，否则害人、害己、害大家。在市场经济环境中，不少传媒往往为了追求一时的经济利益，没有重视自身的职业道德修养，或忽略履行自己的社会职责。这不利
24、于提升新闻工作者的社会地位，也不利于营造社会公信力，提高传播效率。（2）媒介的组织目标-从经济目标、宣传目标和公共性、公益性目标角度13（3）受众观可从几种不同的受众观视角（4）“把关人”理论-谁在控制讯息的传播？两主播宣称自己进入新闻传播的流程-身不由己-只是枪手是被操纵的-可见，“把关人”并非仅仅是主播，而更是其所在的媒介组织-集体策划、组织把关-但两主播是具体实施者，“把关人”环节中的一员，难推其咎。（5）媒介控制-谁在控制媒介？国家和政府的政治控制：如总统等给予批评；警察介入等利益集团和经济势力的经济控制：广告商撤下广告广大受众的社会监督控制：广大网友等的纷纷谴责或抨击（6）经济效益与
25、社会效益的关系-哪个是首要的、最高的？哪个是前提？-过分追求经济效益，反而失去经济效益：如广告商撤下广告、消弱媒介公信力、甚至面临倒闭、改版、停播、被撤职等命运。12. 风起云涌的 “网络水军”问题为客户发帖、回帖、造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军 ”，有专职和兼职之分。其主要任务是发表大量简短和没有意义的帖子，或暗中删除别人的言论，更甚者故意发布所谓的“权威 ”观点，误导公众对某一事件的看法及判断。从 “蒙牛陷害门”到 “圣元早熟门” 、从“凤姐”到“犀利哥” 、从“苦命妈妈跪行救女 ”到“奥巴马女郎”这其中， “网络水军”起着推波助澜的巨大作
26、用。试运用传播效果有关理论，如议程设置理论，使用与满足理论和“沉默的螺旋”理论等，分析“网络水军 ”的形成机制。参考答案：14“网络水军”的快速崛起和发展，除了与其灵活、不可控、零散的传播特点有关外，更与其传播机制有着密切的联系。(1)网民的议程设置。20 世纪 70 年代，麦库姆斯和肖通过实证研究发现，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。新媒体时代，网络的天生优势不仅给受众带来了大量信息，且促进了公众的自我议程设置，网络舆论的形成不再完全掌握在主流媒体“把关人”手中
27、，而是将这种权利转移到了公众手中，这就为网络推手和“网络水军”的大肆崛起创造了条件。新媒体语境下，人们可以自由发表自己的意见，且在信息获取方面过多的依赖网络。因此，当某一事件经过“网络水军”的议程设置后很容易成为公众话题，从而形成强大的舆论力量，使得“网络水军”幕后的操纵者实现了其预期目的。(2)使用与满足理论。1974 年，E卡次首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程。该理论把受众的媒介接触看作是基于特定需求之上，通过对媒介的使用使这些需求得到满足。前文中已经提到大众的娱乐化倾向，受众在使用网络时，很多时候是基于猎奇和娱乐的需求
28、。“网络水军”便迎合了公众这一需求，这就为“网络红人”和“网络炒作”提供了土壤。(3)“网络水军”利用“沉默的螺旋”理论推出自己的“意见领袖”。新媒体时代网民既是接受者，又是传播者。在对信息的选择上非常依赖网络，面对海量的信息，他们有着“从众”心理，尤其是在对信息的选择举棋不定时，受众为避免受到指责和攻击，可能会改变自己原有的观点或看法，去支持“意见领袖”带领的多数人的意见，这时“沉默的螺旋”效应便产生了。“网络水军”的幕后操作人员正是利用了这种“沉默的螺旋”效应，派出“网络水军”对某一事件大量发帖、跟帖，形成对自己有利的“主流观点”，引导受众向代表“主流观点”的“意见领袖”靠拢，从而形成其预期的网络舆论。
