北冬虫草食用菌系列产品规模化开发 - 副本.doc

1、第三届齐鲁大学生创业计划竞赛作品名称：北冬虫草食用菌系列产品规模化开发指导老师：刘冠军 刘刚 杜鑫参赛成员：张季冬 丁娟 李秀景 黄凯 马腾 杨雨烁 谭晓彤 高甲杰参赛学校：曲阜师范大学1北冬虫草食用菌系列产品规模化开发创业计划联 系 人 张季冬电话号码 15266387230电子邮件 地 址 山东省日照市烟台路 80 号邮政编码 276826保密须知 本创业计划书属商业机密，所有权属于瑞阳保健有限责任公司。其所涉及的内容与资料只限于具有技术转让与投资意向的投资者使用。收到本计划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：1、若收件人不希望涉足本计划书所述项目，请按上述地址尽快将本计划书完整退回

2、；2、在没有取得瑞阳保健有限责任公司的书面同意前，收件人不得将本计划书全部或部分地予以复制、传递、影印、泄露或散布给他人；3、请以对待贵公司的机密资料一样的态度对待本计划书所提供的所有机密资料；4、本商业计划书不可用作销售报价使用，也不可用作购买时的报价使用。商业计划编号： 收方签字：发送日期：2012.3.20 收到日期：1前言冬虫夏草是一种传统的名贵滋补中药材，其药性温和，一年四季均可食用，老、少、病、弱、虚者皆宜，与天然人参鹿茸并列为三大滋补品。野生冬虫夏草产量低、生产缓慢，客观上拉高了市场价位，售价高达 19 万元/千克，是当下营养保健品领域的顶级奢侈品。同时，在经济利益的驱动下，近年

3、来冬虫夏草市场出现了严重的假冒伪劣现象。受消费者经济条件和鉴别能力的制约，野生冬虫夏草无法形成“规模化生产和大众化消费”，其潜在的产业价值未能充分释放。近年来，以各地虫草菌为基础培育的冬虫夏草替代品“北冬虫草”开始出现，检测证实，人工培育的高品质北冬虫草，其有效营养成分不亚于冬虫夏草，而且具有产品质量可控、供给规模稳定的优势。一些企业开始将北冬虫草作为替代冬虫夏草的高端营养品推向市场，取得了良好的市场业绩。但是，受技术条件和营销渠道的限制，市场上现存的北冬虫草营养品，其干品消费支出约为 6000 元/千克，徘徊于野生冬虫夏草所处的高端市场外围，产品的 “独特性”和“稀缺性”无法同野生冬虫夏草相

4、比，品质可控性和供给稳定性的优势未能充分发挥，其市场表现与“规模化生产和大众化消费”相去甚远。本创业团队技术顾问、日照市莒县恒大食用菌研究中心主任林范亮以日照当地的优质虫草菌为母种成功培育出北冬虫草食用菌。检测证实，其虫草素、虫草酸和虫草多糖等有效成份远高于野生冬虫夏草。这一技术可以在传统食用菌生产条件下完成从育种到烘制的生产全过程，且品质稳定，能够实现成规模的标准化生产，生产成本可以控制在 450 元/千克。以此技术为基础，将北冬虫草干品的市场销售价格降至 4000/千克，依然有较大的赢利空间。这意味着，以北冬虫草食用菌干品为原料的“虫草茶”消费支出将与高端绿茶相仿，可借助日照市现有的绿茶营

5、销系统开启北冬虫草的大众化市场，北冬虫草的“规模化生产和大众化消费”将有可能成为现实，市场空间广阔。本项目将吸收林范亮以“技术入股”的方式参与创业计划（团队已经与林范亮达成合作协议），以恒大食用菌研究中心培育的北冬虫草食用菌为原料；首次将北冬虫草保健营养品定位于大众消费市场，开发北冬虫草食用菌系列产品，抢占北冬虫草大众化消费的市场先机。I目录一、执行总结 11.1 公司简介 11.2 产品 11.3 市场描述 21.4 投资与财务 31.4.1 资金筹集 31.4.2 资金用途 31.4.3 股本规模及结构 31.5 公司战略 4二、项目背景 52.1 市场背景 52.2 产品 62.2.1

6、产品概述 62.2.2 作用机理 62.2.3 优劣势比较 72.2.4 经济效益分析 82.2.5 应用前景 10三、市场及竞争分析 .113.1 宏观环境分析（PEST 分析） 113.1.1 政治环境（Political） .113.1.2 经济环境（Economic） 123.1.3 社会文化环境（Society） 123.1.4 技术环境（Technology ）.133.2 竞争环境分析（5 Force 分析） .143.2.1 供应商的讨价还价能力 143.2.2 购买者的讨价还价能力 143.2.3 新进入者的威胁 153.2.4 替代品的威胁 163.2.5 行业现有企业竞争

7、 163.3 企业综合评价（SWOT 分析） 173.4 市场细分 183.4.1 国际市场 183.4.2 国内市场 18II3.4.3 潜在市场分析 193.4.4 目标市场分析 203.5 消费者分析 20四、市场营销 254.1 市场地位 254.2 目标顾客 254.3 定价策略 264.4 营销目标 264.4.1 短期目标 264.4.2 中期目标 274.4.3 长期目标 274.5 营销策略 274.5.1 产品定位及营销战略诉求点 274.5.2 包装策略 284.5.3 零售战略 284.5.4 服务战略 294.5.5 公共宣传策略 294.5.6 媒体战略 304.5

8、.7 促销活动 304.5.8 客户关系维持 304.5.9 客户交流 314.6 销售途径 314.6.1 主要销售渠道 314.6.2 营销渠道的选取 324.6.3 营运渠道管理 324.6.4 营运渠道的合作、冲突及竞争 .334.6.5 销售模式 33五、公司概述 355.1 公司概述 355.1.1 公司概述 355.1.2 公司命名 355.1.3 公司宗旨 355.1.4 公司理念 365.1.5 企业精神 365.2 公司性质 36六、管理架构 37III6.1 专家智囊团 376.1.1 管理顾问 376.1.2 财务顾问 376.1.3 技术顾问 376.1.4 法律顾问

9、 386.1.5 食品安全顾问 396.2 创业团队 396.2.1 职务安排 396.2.2 公司架构 416.3 人力资源管理 426.4 员工持股 426.5 企业战略 426.5.1 发展战略 426.5.2 人力资源战略 43七、生产管理 467.1 厂址选择 467.2 项目进度 467.3 培植工艺 477.3.1 生长习性 477.3.2 菌种制作 487.3.3 原材料要求 497.3.4 栽培管理 497.3.5 生产工序 507.3.6 生产要求 51八、投资分析 538.1 股本需求与构成 538.2 期初投资 538.3 总投资构成 54九、财务预测与分析 .559.

10、1 销售收入分析 559.2 成本费用预测 559.2.1 公司五年劳动定员 559.2.2 产品成本预测 569.2.3 管理费用预测 589.2.4 销售费用预测 589.2.5 成本费用预测 59IV9.3 预计财务报表 599.3.1 财务假设 599.3.2 预计会计报表 609.3.3 财务比率分析 649.4 财务数据分析 659.4.1 投资净现值 659.4.2 投资回收期（Payback Period）.669.4.3 内含报酬率 669.4.4 项目敏感性分析 679.4.5 投资回报 68十、风险评估及对策 .6910.1 风险 6910.1.1 系统风险 .6910.

11、1.2 非系统风险 .6910.2 风险对策 .7010.2.1 系统风险对策 .7010.2.2 非系统风险对策 .71十一、风险资本的退出 .7211.1 风险投资商地位 7211.2 风险投资商权利 7211.3 风险投资商的退出 7311.3.1 退出时间 7311.3.2 退出方式 73十二、保险与法律事务 .75十三、附录 76附录一、北冬虫草检验报告 .76附录二、调查问卷 .78附录三、创业团队指导老师简介 .80附录四、创业团队调研掠影 .82附录五、参考文献 .851一、执行总结1.1 公司简介瑞阳保健有限责任公司，位于山东省日照市高新技术产业开发区，是一家正在筹建中的，专

12、门从事北冬虫草相关产品生产研发、产品销售、技术培训与技术服务的企业。充分利用所在地得天独厚的地理、政策优势，成为集科研、培育、生产、销售为一体的综合企业。公司主要致力于以林范亮教授培育的北冬虫草（北 虫 草 或 蛹 虫 草 ） 为技术基础，生产研发媲美冬虫夏草功效的营养保健产品，解决过去冬虫夏草及其相关产品价格昂贵，市场供不应求的问题，满足中低档消费者的市场需求。1.2 产品北冬虫草可供人类食用的大型真菌之一。含丰富的蛋白质、氨基酸、微量元素，经中国医学科学院药物研究分析室、中国科学院沈阳分院理化测试中心等权威部门的检测表明鉴定，其营养价值甚至赶超冬虫夏草，可人工批量种植培养，成本较低廉。北冬

13、虫草食用安全，味道鲜美，营养丰富，被人们称作健康食品，是冬虫夏草的最佳替代品。具有如下优势：1) 营养丰富：北冬虫草营养丰富，其虫草素、虫草多糖等成分高于天然冬虫夏草近千倍，其他有效成分相比之也毫不逊色，在很大程度上可替代冬虫夏草。2) 批量培植：北冬虫草成本低，获取途径广，可人工批量培养种植，并且成分稳定，可以满足广大消费者对冬虫夏草的需求。3) 天然的市场背景：市场对冬虫夏草的需求远远超过预期，因此北冬虫草市场潜力巨大。鉴于人们对冬虫夏草的了解与认识，作为冬虫夏草的替代品而不是伪冒品，形成了对北冬虫草推广的天然铺垫，北冬虫草将会有很好的市场前景。4) 普及市场的价格：北冬虫草的产量大、成本

14、低，相对冬虫夏草而言，北冬虫草具有价格低廉的优势，能够满足大众的消费需求。5) 广阔的市场前景：当今社会人们的生活水平不断提高，消费者越发注重保健养生，北冬虫草具有广阔的发展前景。2图 1-1 北冬虫草样品图 1-2 培养皿中的北冬虫草1.3 市场描述冬虫夏草作为一种稀缺中药材，几千年来一直被视为名贵滋补营养保健品。自明代开始，冬虫夏草就在国际市场上享有极高的声誉。1460 年，中国虫草销往日本与东南亚地区的一些国家，被称为中国的“传奇珍宝” 。野生冬虫夏草，对生活环境条件要求苛刻，本身资源有限。主产地生态环3境受人为因素影响，产量逐年下降。然而人们不断发现冬虫夏草新的药理作用，世界各国需求倍

15、增，价格逐年上涨，国际市场供不应求。人工培育的北冬虫草是一种极具开发价值的，集药、食两用为一体的真菌，可作为天然冬虫夏草的理想替代品。权 威 部 门 的 检 测 表 明 ， 北 冬 虫 草 的 一 些主 要 营 养 及 药 物 成 份 如 虫 草 素 、 虫 草 多 糖 、 蛋 白 质 等 还 要 高 于 冬 虫 夏 草 。经调查，人工养殖的北冬虫草价格低于天然虫草，是消费者可以接受的理想产品，且冬虫夏草已奠定广阔的市场，北冬虫草需求量可想而知。人工培植的北冬虫草不但有效解决了冬虫夏草自然资源匮乏的问题，还保护了珍贵的野生冬虫夏草的自然生态平衡，被列为“国家星火计划” 、 “国家科技兴贸行动计

16、划项目”等，是利国利民的新兴朝阳产业。1.4 投资与财务瑞阳保健有限责任公司是一家以多元化投资为主体的有限责任公司, 各股东根据所持股份对公司享有相应权利与承担相应责任，公司注册资本为 550 万元（RMB ，下同） ，注册地为山东日照高新技术产业开发区。1.4.1 资金筹集 林范亮教授以技术入股 100 万元，引入风险投资 200 万元，发起人团队出资 350 万元，短期借款 100 万（于 2011 年 7 月 7 日作出调整，商业银行短期借款利率 6.56） ，用作流动资金；在公司运营的 24 年，我们将在此基础上按经营成果与届时政策情况增加短期借款，以此改善现金流动状况并达到较合理的资

17、产负债比。1.4.2 资金用途公司股东实际出资主要用于：生产科研设备投资 200 万元，厂房建设投资200 万元，剩余 150 万元以及商业银行的短期借款用作前期流动资金，以流动资金支付申请生产许可证、产品批号以及公司成立初期各项审批共计 80 万元。1.4.3 股本规模及结构公司总股本 650 万元。林范亮教授技术投资 100 万元，占总股本 15.37%；4风险投资入股 200 万元，占总股本 30.79%；发起人团队出资 350 万元，占总股本 53.84%。1.5 公司战略公司将立足于保健食品行业，以林范亮教授研发的北冬虫草为核心，逐渐拓展其他相关产品，完善 ISO9000 系列质量认

18、证体系，以便更好地参与国内以及国际竞争。公司将为医疗保健机构、茗茶会所、餐饮企业、购物商场等提供产品，致力于成为一家在北冬虫草生产加工与科研领域内的知名公司。我们决心将科学技术与北冬虫草相结合，开拓市场，最终求得个人、企业与社会的和谐发展。5二、项目背景2.1 市场背景近年来，随着食品研究从营养型的传统食品向生理调节型的功能食品的转变，植物性功能食品越来越受到重视。现代医药学研究证明，虫草中含有虫草素、虫草酸以及各种氨基酸等营养物质，具有滋肺补肾、止血化痰、扩张气管、镇静、抗各类细菌、降血压、防癌抗癌、平喘等功效。这迎合了现代人对健康与营养保健的热切追求，其市场前景不言而喻。冬虫夏草的发展就足

19、以证明。图 2-1 冬虫夏草市场需求情况表 2-1 冬虫夏草市场发展状况年份项目2002 年 2004 年 2006 年 2008 年 2002-2008年平均增长率(%)需求量/万公斤 30 50 80 100 50.56平均单价/公斤 18000 30000 48000 86000 68.61然而，野生的冬虫夏草分布地区狭小、自然寄生率低、对生活环境条件要求苛刻，因此野生冬虫夏草资源非常有限。近年来冬虫夏草产地生态环境受人为因素影响，不合理开采致使资源日趋减少，其产量逐年下降，供给量远远不6能满足市场需求。冬虫夏草价格昂贵，大众消费困难，并且市场出现大量假冒伪劣产品。面对这样的市场现状，我

20、公司推出与冬虫夏草相媲美的食用菌北冬虫草。北冬虫草其主要的化学成分、药理、药效与野生冬虫夏草极为相似，是世界上已发现的 350 多种虫草中独与冬虫夏草具有同样药用价值与食用价值的珍稀品种。经中国医学科学院药物研究分析室、中国科学院沈阳分院理化测试中心等权威部门的检测表明，北冬虫草的一些主要营养及药物成份（如虫草素、虫草多糖、蛋白质等）要高于冬虫夏草。中华人民共和国卫生部发布的 09 年 3号公告，确认人工种植的北冬虫草符合有关法律法规标准规定，代理批准北冬虫草为新资源食品，人工种植的北冬虫草市场需求不断扩大。本公司培植的北冬虫草成分稳定，成本远低于冬虫夏草，但营养价值豪不逊色于冬虫夏草。野生冬

21、虫夏草的市场零售价在 19 万/公斤左右，而采用人工栽培技术培育的北冬虫草成本在 1 公斤 450 元左右，并且具有相比野生冬虫夏草毫不逊色的药用成分与滋补功能。我们将以北冬虫草为原料，生产虫草茶、虫草精、虫草蜂王浆、含片、冲剂等创新型系列产品，营养价值高，食用方便，一年四季均适用，老、少、病、弱、虚者皆宜。此外，虫草素可用于抗癌剂、抗病毒剂、抗氧化剂、核糖核酸抑制剂、生物活性物质、抗真菌剂等。我们的产品主要面向广大的中低型消费群众，市场前景广阔。作为新时代的经济学子，我们拥有丰富的专业知识，具有敏感的经济嗅觉，能够更好地把握时机。2.2 产品2.2.1 产品概述北冬虫草含有丰富的蛋白质、18

22、 种氨基酸、17 种微量元素、12 种维生素：A、B1 、B2 、B6、B12、 C、D、E 等含量高于其它食用菌，经香港、韩国、日本、加拿大、美国等国内国外十多个专业机构的研究与检测证明，北冬虫草是传统冬虫夏草的最理想代用品。2.2.2 作用机理北冬虫草中虫草素的含量为 1786mg/kg，是野生冬虫夏草所含虫草素的近千倍。虫草素可作为抗癌剂、抗病毒剂、抗氧化剂、核糖核酸抑制剂、生物活7性物质、抗真菌剂。通过对小鼠的试验表明，北冬虫草能明显减少小鼠耐缺氧能力，增加心肌营养性血流量；维持大鼠心律失常，对应激引起的大鼠心肌梗塞有一定保护作用；能够降血脂及防动脉硬化，对造血功能有全面的促进作用；促

23、进细胞免疫从而抑制体液免疫的作用。被认为是一种有效元素的新型免疫抑制剂。此外，对小鼠胃癌肺癌有一定抑制作用。抑制率为 30%50%，腹腔注射对艾氏腹水癌有抑制作用，并能抑制癌物质诱发的前胃上皮增生癌变；有雄性激素样作用，通过性腺内分泌发挥作用外，还可能通过神经系统或其它方面起作用；有效的抑制血小板聚集，促进骨髓造血干细胞(CFU-3)、红细祖细胞(CFU-E BFU-E)及骨髓成纤维祖细胞(CFU-E）的增殖。北冬虫草具有抗疲劳、提高机体免疫力、杀灭癌细胞等作用。虫草素对人的鼻、咽癌(KD)细胞有很强的抑制作用。临床上使用虫草素多为辅助治疗恶性肿瘤，症状得到改善的在 91.7%以上；主要用于鼻

24、癌、咽癌，肺癌，白血病，脑癌以及其他恶性肿瘤的患者。2.2.3 优劣势比较1. 优势1) 北冬虫草营养丰富，成分与冬虫夏草相似，虫草素、虫草多糖的含量超过冬虫夏草近千倍，北冬虫草在很大程度上可替代冬虫夏草；2) 北冬虫草成本低，获取途径广，可人工批量培养种植，成分稳定，可以满足广大消费者对冬虫夏草的需求；3) 市场对冬虫夏草的需求远远超过预期，有巨大的潜在市场。鉴于人们对冬虫夏草的了解与认识，作为冬虫夏草的替代品而不是伪冒品，这形成了对北冬虫草推广的天然铺垫，北冬虫草将会有很好的市场前景；4) 北冬虫草的产量大、成本低，相对冬虫夏草而言，北冬虫草具有价格低廉的优势，能够满足中低层消费者的消费需

25、求；5) 随着经济社会的持续发展，全世界人民生活水平与保健意识日益提高，人们开始注重天然保健品，但是稀缺昂贵的野生冬虫夏草已远远不能满足人们的需求。日益增长的冬虫夏草市场需求，孕育出人工培育北冬虫草巨大的发展空间，有力地助推了北冬虫草的开发利用；6) 由于北冬虫草可大批量人工培育，使得可以商业化开发北冬虫草系列产8品。中国是世界上食用菌产量最大的国家，作为食用菌的发源地之一，我们在原料、技术方面都有较好地保证；7) 政府大力扶持，中央从 2004 年至今连续发布“三农” （农业、农村、农民）为主题的中央一号文件，要求把保持农业农村经济平稳较快发展作为首要任务。国家通过政策鼓励农民依托当地资源优

26、势，开展规模培植，发展培植专业户。目前北冬虫草项目已被列为“国家科技兴贸行动计划项目”等。2. 劣势1) 中低层消费者对于北冬虫草的了解甚少；2) 北冬虫草的价格虽然相对于冬虫夏草来说价格较低，但较之于一般营养品来说价格较高；3) 产品生产对技术要求较高；4) 由于发展前景较好，很多实力雄厚的公司也开始加入冬虫夏草伪造产品开发行业，与他们相比，公司实力不足。2.2.4 经济效益分析目前，人工虫草的培植可分为三类：一类是采用大米培养基培育出虫草子实体；一类是采用小麦培养基培育出虫草子实体；第三类是用干鲜蚕、蝉蛹培植出的蚕与草、蛹与草一体的“虫体虫草” 。人工培育北冬虫草成活率高达98%，一般生长

27、周期为 40 天，成本产出率 1:18。表 2-2 常温状态下人工培植北冬虫草效益分析培育类型大米培养基（生产周期 4045 天）小麦培养基（生产周期 4045 天） 活体蝉蛹（生产周期 4045 天）生产规模40 平方米（14000 瓶） 40 平方米（14000 瓶） 40 平方米（12000 瓶）主料成本大米 400 公斤3.2 元/公斤 =1280 元小麦 400 公斤 2 元/公斤=800 元450 公斤蝉茧41/公斤=18450 元灭菌成本0.02 元/瓶14000 瓶=280 元0.02 元 /瓶14000 瓶=280 元 无营养辅料成本200 元 无 无薄膜、皮筋成本0.01

28、元/瓶14000 瓶=140 元0.01 元 /瓶14000 瓶=140 元0.01 元/瓶12000 瓶=120 元9人工成本0.025 元/瓶 14000 瓶=350 元0.025 元 /瓶14000 瓶=350 元0.05元 /瓶12000 瓶=600 元总成本 2250 元 1570 元 19170 元产量每瓶产干草 9 克（0.009kg）干草：0.00914000=126 公斤每瓶产干草 9 克（ 0.009kg）干草：0.00914000=126 公斤每瓶产干草 11 克（0.011kg）干品：0.01112000=132 公斤底价保证 600 元/公斤 500 元/公斤 200

29、0 元/公斤纯利润600 元/公斤126 公斤=75600 元75600-2250=73350 元500 元/公斤126 公斤=63000 元63000-1570=61430 元2000 元/公斤 132 公斤=264000 元264000-9170=244830 元表 2-3 人工培植北冬虫草干品成本产出比分析栽培类型 每公斤干草成 本 底价保证成本产出比（按底价保证计算）市场参考价成本产出比（按市场价计算）大米培养基 2250/126=17.86 元 600 元/公斤 1：34 1000 元/公斤 1：55小麦培养基 1570/126=12.46 元 500 元/公斤 1：40 800 元

30、/公斤 1：60活体蝉蛹 19170/132=145.23 元 2000 元/公斤 1：14 50006000元/公斤 1：34备注：1) 一年四季均可生产，超过或低于常温时，则应考虑加温或降温成本。培育规模不限。以一年最少生产 3 个周期计算，小麦基北冬虫草的利润约为 18 万元，而大米基北冬虫草的利润为 22 万以上（按底价保证计算，按市场价则利润更高，活体蝉蛹基北冬虫草效益将达到近 75 万）。2) 人工培育北冬虫草的生产规模可大可小，一般 40 平方米普通房屋可达14000 瓶生产规模，按 40 平方米的培育活体蝉蛹基北冬虫草一年利润近 75 万。生产设备固定投入主要有瓶子、瓶架、灭菌

31、设施等。3) 目前北冬虫草的市场价格基本分三个档次，小麦基北冬虫草 800 元/公斤、大米基北冬虫草 1000 元/公斤，活体蝉蛹基北冬虫草 50006000 元/ 公斤。上述分析未算及长期使用的固定资产如厂房设备等投入累计折旧，销售费用，材料采购等成本费用。102.2.5 应用前景国内外许多专家对北冬虫草营养化学成份、药理及临床效果的研究表明，其主要有保肺益肾，止血化痰，调节身体机能，增强免疫力，美容护肤的功效。主治肺结核咳血，阳痿遗精，腰膝酸痛，神精衰弱，糖尿病等疾病。升白血球、防癌、抗癌、化疗效果突出。人工培育的北冬虫草药用功效与野生冬虫夏草的功效相差无几，有些表现甚至优于野生冬虫夏草。

32、 随着社会在发展，人们的保健意识逐渐加强，所以北冬虫草的生产有很大的发展前景。北冬虫草的子实体机器重提可作为冬虫夏草入药。在虫草属的 60多个品种中，唯有冬虫夏草与北冬虫草的医疗价值最大、经济价值最高，所以，在冬虫夏草野生资源大幅度减少、并且无法进行商品化人工栽培、市场极度匮乏的情况下，北冬虫草就成了国内外食用菌界、医药界、营养保健食品界、生物界等各行业多年来研究开发的重点，是替代野生冬虫夏草的优选虫草。相信北冬虫草一定能创造出不可估计的经济效益与社会效益。11三、市场及竞争分析3.1 宏观环境分析（PEST 分析）3.1.1 政治环境（Political）国家政策有利于企业的发展。全国农垦经

33、济与社会发展第十二个五年计划主要任务：加快发展高效特色农业。把发展高效特色农业作为现代农业建设的重要内容，积极发展品质优良、特色明显、附加值高的优质、特色与专用农产品，创建规模化、专业化、标准化、产业化的生产基地，加快培育一批竞争力强的知名品牌，打造现代特色农业产业链。国家发展改革委发布的当前优先发展的高技术产业化重点领域指南把优质、高效、高产、抗逆农作物新品种，特有或珍稀种质资源，环境控制技术，立体农业模式化、无公害、对环境安全的无土栽培技术等新兴设施栽培技术确立为优先发展高新技术产业化产业。党的十七届三中全会关于推进农村改革发展若干重大问题的决定指出：“要坚持节约资源与保护环境的基本国策。

34、完善有利于节约能源资源与保护生态环境的法律与政策，开发与推广节约、替代、循环利用与治理污染的先进适用技术。 ”节约能源是我国的一项基本国策，是国民经济实现循环可持续发展战略的重要内容。循环经济是一种以资源的高效利用与循环利用为核心，以低消耗、低排放、高效率为基本特征，符合可持续发展理念的经济增长模式。循环经济模式下，通过“资源产品废弃物再生资源”的反馈式循环过程，使经济系统与自然生态系统的物质循环过程相互和谐，促进资源永续利用。而食用菌在“农业生产（粮食与其他作物）秸秆利用食用菌食用菌栽培基料有机肥料还田进行农业再生产”这一真正意义上的农业生产大循环中处于核心位置，发挥着难以替代的作用。 中华

35、人民共和国卫生部 2009 年 3 号文件公告：根据中华人民共和国食品卫生法与新资源食品管理办法的规定，批准蛹虫草为新资源食品，其用于食品生产加工时，应符合有关法律、法规、标准规定。国家科技部已将北冬虫草的产业化列入当年的“863”计划，各地的北冬虫草深加工开发也如火如荼，12北冬虫草产业正步入关键的转折阶段。大学生创业政策扶持：1) 大 学 生 自 主 创 业 ， 在 工 商 部 门 办 理 营 业 执 照 时 可 分 期 付 款 ；2) 大 学 生 的 新 办 企 业 ， 经 税 务 部 门 批 准 ， 前 两 年 免 征 企 业 所 得 税 ， 第三 年 征 收 企 业 所 得 税 减

36、半 ； 3) 大 学 生 创 业 贷 款 时 ， 各 国 有 商 业 银 行 、 股 份 制 银 行 、 城 市 商 业 银 行和 有 条 件 的 城 市 信 用 社 为 自 主 创 业 的 大 学 生 提 供 小 额 贷 款 ， 并 简 化 程 序 ，提 供 开 户 和 结 算 便 利 ； 4) 政 府 人 事 行 政 部 门 所 属 的 人 才 中 介 服 务 机 构 ， 为 创 业 大 学 生 提 供 免费 人 才 查 询 、 劳 动 力 供 求 信 息 ， 免 费 发 布 招 聘 广 告 等 服 务 ； 为 创 办 企 业 的大 学 生 提 供 一 次 培 训 和 测 评 服 务 ；5

37、) 日照高新技术产业园对高新技术企业（通过国家、省、市相关部门认证）采取厂房租赁费享受一免两减半（即第一年免收厂房租赁费，第二、三年减半收取）的扶持政策。3.1.2 经济环境（Economic）行业经济增长的内在动力不断增强。中国国家统计局最新公布 2011 年四季度 GDP 同比增长 8.9%，去年 GDP增幅为 9.2%，近几年来，中国 GDP 突飞猛进，跃居世界第二。数据显示，2011 年全年社会消费品零售总额同比增长 17.1%，以这样极快的速度在腾飞，势必带动各行业的发展。对食品结构优化的需求不断在增加，整个食品与保健行业都在迅猛发展，这对北冬虫草的需求也不断增加。食用菌医疗保健功能

38、将促进传统食品产业升级换代。 随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，饮食需求将向高营养型、健康型转变。 世界卫生组织最近提出了一荤、一素、一菇的人类健康膳食结构，食用菌产品是集营养、保健于一体的绿色、健康、安全食品，有利于优化食品产业结构。其中冬虫夏草，北冬虫草等是食用菌重要组成部分。3.1.3 社会文化环境（Society）社会文化要求提高。13当今社会，消费者消费、储蓄结构发生巨大变化。社会文化不同，价值观念与健康消费理念也因人而异。随着中国消费市场的迅速发展，消费者对食品的理解与需求理念在发生着飞速的变化，全新的健康消费理念将会成为主流，进而带动对食用菌食品行业的需求。同时随着国民素质

39、的提高，控制污染、节约能源、可持续发展意识等也在国民心中不断潜移默化。当今时代，企业除了追求最大利润外，还应该服务社会、创造文化、提供就业机会并把高质量的产品与服务以最低的价格提供给消费者。这就是企业负有法律之外的责任社会责任。对于生产销售食品保健企业应该注重环保节能与食品安全。本公司生产过程绿色环保，使公司自身以及下游买家切实履行了我们共同的社会责任。3.1.4 技术环境（Technology）高科技、新型生产模式的引用，给食用菌行业带了新的发展空间。食用菌生产引入工厂化生产模式。 食用菌行业主要存在三种经营模式：传统农户生产模式、公司+农户生产模式、工厂化生产模式。其中工厂化模式在产品品质

40、、安全卫生、周年化供应能力与品牌效应等方面，具有其他两种模式不可比拟的竞争优势，是最具现代农业特征的产业化生产方式。另一方面，我国食用菌工厂化生产模式是近十年来兴起的一种新型模式，处于初级发展阶段，市场空间巨大。食用菌有较为完善的加工、防治、栽培技术，如食用菌母种简易保存法、盐水保鲜、盐渍加工法；覆土高产栽培“短育”栽培等。人工培植虫草子实体技术日渐成熟，经过压力锅灭菌培养瓶接种暗房移植等，实现了无杂菌污染，高效率生产。随着计算机与网络技术的发展，中国 B2B 的商业模式不断发展，网络信息系统的信息收集分析及网上贸易、网上服务、咨询服务等新技术不断推出与应用。高新技术将赋予中国食用菌食品保健产

41、业更好的发展前景。143.2 竞争环境分析（5 Force 分析）图 3-1 波特五力分析模型3.2.1 供应商的讨价还价能力供应商影响企业竞争环境的主要方式是控制原材料资源，提高价格(以此榨取买方的盈利) ，降低所提供产品的质量，影响购买成本。 由于我们的产品的主要原料成分是大米、小麦和蛹虫三种产品。其来源比较广泛，易获得， 供应商的集中化程度较低，主要集中于面粉厂、土产公司和农户等，且标准化程度较统一。所以供应商的资源控制能力不高，相应其讨价还价能力较低，对我们的影响较小。要注意的是：1) 注意保持原材料来源的持续和稳定，化解淡旺季而引起的非正常价格变动；2) 严格控制原材料质量；3) 广

42、泛选取供应商，避免出现因恶意结盟、控制原料而引起的非正常损失。3.2.2 购买者的讨价还价能力购买者也能为行业盈利性造成威胁。购买者通过强行压低价格，要求更高的质量或更多的服务，从而降低产品的赢利水平和市场接受程度。15我们的购买者分为两类：1、目标市场客户即医疗保健机构、茗茶会所、餐饮企业、购物商场等大量相对来说具有商业信誉的企业所组成；2、最终消费者。1. 企业集团的购买行为具有以下特征：1) 属于集团购买行为；2) 属于中间商，其面对的是二级批发商或是终端用户，有较完善的市场网络，控制市场能力较强； 3) 对于产品的利润空间有较高要求，对于产品知名度和未来前景也较为关注；4) 对品牌并无

43、明显的忠诚倾向。针对此类购买者，应考虑到其对于持续利润的要求，加强品牌建设和市场支持，同时销售网络的控制和区域划分应充分重视。2. 最终消费者的购买行为具有以下特征：1) 属于消费者购买行为；2) 其对于产品质量的敏感性较高，质量是其首要的关注点；3) 通过市场调查发现，由于北冬虫草的营养成分堪比冬虫夏草，药用保健作用相当，且价格较低，迎合普通消费者的需求。所以消费者普遍愿意选择北冬虫草作为冬虫夏草的替代品。 如果产品能够使用户感觉成本上相对降低、质量上有明显提升，通过本公司北冬虫草的购买可以使企业获得更多的顾客让渡价值，购买者的讨价还价能力可以控制在合理的范围内。3.2.3 新进入者的威胁行

44、业新进入者有步骤、有目的地进入某一行业时，通常带来大量的资源和额外的生产能力，并会分割市场份额。新进入者威胁的大小取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒、以及预期的报复等。北冬虫草行业目前处于严重的不饱和状态，供不应求，市场前景广阔，且属于国家政策重点支持行业，对于新进入者的吸引力较大。新进入者的进入障碍是技术壁垒。我们现有的技术垄断和持续的研发优势以及在目标市场所建立的技术标准将成为新进入者的主要门槛。本公司联合其他加工厂商生产一系列的北冬虫草的相关产品，这就迫使新16进入者也必须能联合更多的加工厂商生产北冬虫草系列产品，加大了进入者的障碍力度。为了建立我们的市场领先地位，我们将加大

45、技术研发投入，保持先发优势，在成本上和技术上占据有利位置，形成市场新入者壁垒。3.2.4 替代品的威胁替代品将为我们的产品带来威胁，替代竞争的压力越大，对现有企业经营威胁越大。目前我们的产品替代品主要包括：人参，号称“百草之王” ，闻名遐迩的“东北三宝” ，是驰名中外、老幼皆知的名贵药材，有大补元气、复脉固脱补脾益肺，生津止渴，安神益智的功效。由于过度采挖，资源枯竭，很多地的人参已趋于灭绝。鹿茸，有壮肾阳、补精髓、强筋骨、调冲任、托疮毒的功效； 缺点是所含的刺激类物质刺激胃肠道粘膜，引起胃肠道反应，会使人上腹疼痛、恶心、出冷汗、严重时可引起上消化道出血，还可引起心慌、胸闷，甚至会使人休克而死。

46、灵芝，有增强人体免疫力、调节血糖、控制血压、辅助肿瘤放化疗、保肝护肝、促进睡眠的功效。缺点是极少数人会对龄只有过敏反应，病人手术前后一周内，或正在大出血的病人不宜食用。3.2.5 行业现有企业竞争竞争对手：目前在虫草类市场上表现较突出的同类产品生产厂家集中在武汉、上海、吉林、哈尔滨、广州一带。表 3-1 国内竞争对手江苏神运生物科技有限公司 沈阳春天生物技术有限公司上海英芝王生物科技发展有限公司 吉林省金康莱生物科技有限公司哈尔滨市吉上吉虫草科技有限公司 汉中灵济堂生物科技有限公司17武汉市神州黄金草人工种植加盟技术推广中心敦化市安图县丝源蚕业科技开发有限责任公司3.3 企业综合评价（SWOT

47、 分析）所谓 SWOT 分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。对企业的利弊分析与所处环境评价一般通过 SWOT 模型来进行，它包括企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity) 、威胁(threats)四个方面的因素。通过 SWOT 分析，将对我们企业内部与外部条件进行综合与概括，进而分析现存的的优劣势、面临的机会与威胁。运 用 这 种 方 法 ， 可 以 对 研 究

48、 对 象 所 处 的 情 景 进 行 全 面 、 系 统 、 准 确 的 研究 ， 从 而 根 据 研 究 结 果 制 定 相 应 的 发 展 战 略 、 计 划 以 及 对 策 等 。表 3-2 SWOT 分析优势（S ） 劣势（W ）内部要素外部要素S1：新兴工厂化生产优势，循环经济生产；S2：产品价格，成本低廉；产品品质，安全无公害，营养含量高标准；产品品种，种类齐全，产量大，满足市场消费多样性的需求；S3：研发技术创新；有专业的研发团队人才。W1：品牌知名度不高，相对竞争优势不明显；W2：渠道尚未展开，初期营销成本较高；W3：管理手段不成熟，可能增大风险。机会（O）O1：中国虫草市场尚

49、未成熟且具有巨大潜力；O2：客户群的扩大趋势，市场需求增长迅速；O3：国家政策的扶持与帮助SO 战略1、利用产品自身优势迅速占领市场，并逐步扩大产量；2 、利用国家政策优势，扩大企业规模；3、充分利用团队合作优势，提高效率；4、利用技术优势，实行多元化发展。WO 战略1、通过广告策略宣传产品优势，扩大知名度；2、利用人脉资源，完善销售渠道；3、提高产品质量，降低制造和销售成本；4、多与公司管理顾问沟通，及时解决公司面临的大小问题。18威胁（T）T1：现有的虫草企业有一定的市场份额和忠实顾客。ST 战略1、提高公司技术及科研人员的各方面能力，提高虫草质量，增大产品差异性；2、致力于北冬虫草系列产品新品种的开发。WT 战略1、大力降低成本，使公司产品更具价格优势；2、扩大企业规模；3.4 市场细分3.4.1 国际市场 近年来，冬虫夏草成为中国市场乃至国际市场上的“宠儿” 。一直以来解决 “三农” （农业、农村、农民）问题是党与国家的大事。从 2004 年开始，中共中央连续发布以“三农”为主题的中央一号文件。通过政策鼓励农民依托当