1、摘要：随着国内印刷行业的发展，印刷品平均利润逐渐下降，国际印刷强国纷纷进入中国印刷市场，国内已经掀起印刷企业兼并运动，在竞争日趋激烈的环境中每个印刷企业都面临着巨大的挑战;另外一方面，强劲的中国经济发展，人民消费水平的提高、消费需求的多样化，印刷本身的技术进步以及同网络技术，自动化的结合，印刷市场的成长，这些都带给国内印刷企业很多有待开发的市场缝隙和潜在的市场机会:在印刷领域，由于整个印刷市场趋于多元化与个性化，短版印刷、个性化印刷、可变数据印刷在商业印刷中占据越来越大的比例，印刷工业正阔步走向数字印刷时代，这为传统印刷企业注入了新的生机。本文首先进行了环境分析，环境分析的基础上，针对这些目标
2、市场为郑州XX 彩印公司提出新的市场营销组合策略:一是产品与品牌相结合，注重产品差异化发展的产品策略;二是弹性价格和分级定价的价格策略;三是注重代理商选择的重要性并重新定位渠道销售员与代理商的渠道策略;四是采用“推” “拉”相结合的多种促销策略;五是加强与各国本地包装产品企业合作的竞争互动策略。最终从人力资源、经营理念、营销团队、技术进步等方面探讨了具体的策略实施保障。本论文的研究虽然只是针对郑州 XX 彩印公司的营销策略，但郑州 XX 彩印公司在中国包装产品行业内具有代表性，它在国际市场营销中面临的问题在国内同类企业中普遍存在，因此，本文的研究对其它中国包装产品生产企业参与国际市场竞争，走国
3、际化运营道路也具有一定的借鉴意义。关键词:市场营销;国际市场;营销策略;市场细分目录1 绪论 .21.1 研究背景 .21.2 研究目的与意义 .31.3 研究内容与方法 .31.4 技术路线 .42 相关理论概述 .42.1 国际市场营销理论 .42.2 4P 理论 .62.3 国际市场营销的特色 .73 郑州 XX 彩印公司包装产品国际市场拓展分析 .83.1 郑州 XX 彩印公司简介 .83.2 包装行业国内外现状分析 .83.2.1 国内外分布现状 .83.2.2 包装产品市场分析 .113.3 郑州 XX 彩印公司包装产品内外部环境分析 .153.3.1 内部环境 .153.3.2
4、外部环境分析 .163.4 郑州 XX 彩印公司包装产品国际市场拓展 SWOT 分析 .164 郑州 XX 彩印公司包装产品国际市场拓展的策略选择及保证措施 .194.1 国际市场拓展的策略选择 .194.1.1 目标市场分析 stp.194.1.2 目标市场选择 .204.1.3 策略选择 4P（产品、价格、渠道、品牌） .214.2 保证措施 .244.2.1 树立国际营销新理念 .244.2.2 完善市场信息系统 .254.2.3 科学合理控制产品的成本 .264.2.4 人才队伍的建设 .275 结论 .28参考文献 .281 绪论1.1 研究背景越来越多的企业重视服务，并卓有成效的改
5、善服务水平，人性化服务、短周期等服务理念不断被各家印刷厂所认可。服务水平的同一化使得印刷市场的服务时代得以退役。同样的设备技术，同样的价格，同样的服务水平。印刷企业的竞争又将如何开展呢。品牌之争浮出了水面。品牌的竞争建立在，设备技术、价格、服务，三大体系之上，没有这三大体系，也就形成不了品牌，在三大体系相同的情况下，就需要看哪一家印企的名牌更响，哪家便能获得更多的定单。印刷企业市场推广的水平将直接影响到企业的利润。越来越多的企业意识到这一点，把握各种社会活动，各种新闻机会，各种广告投放机会，都是印厂老板们所极力努力的。为此，印刷媒体的产生也符合了这种时代潮流。品牌的竞争是无止境的，设备，价格，
6、服务的竞争好比是一场期末考试，只要通过便万事大吉；而品牌的竞争则好比是一场录取考试，没有及格线，只有名次。不需要达到多么的高度，只要时刻领先一步就可以。这样的竞争是持久的，是无止境的。在这种机遇和挑战并存的局面下，中国包装产品作为一种特殊的包装产品，面临着巨大的困难和挑战，该产品隶属于服务行业，是一种新兴服务行业。在我国起步于 20 世纪 80 年代，起初只是为了满足国内市场的需求，替代国外进口的要求而开发生产的，从未有过自行出口的经验，到了 20 世纪 90 年代零星的出口也只是中国大的工程公司在国外总包项目，该产品为其配套而产生的，完全是与国内工程公司发生贸易关系，所以严重缺乏自行出口经验
7、;另外，国内竞争形式日趋激烈，国内市场也逐渐饱和，所有的制造商都在寻找新的生存发展之路，所以如何推动该行业参与国际分工，突破国内市场的束缚，放眼广阔的国际市场是我国印刷制造业生存和发展的必由之路，也是创造新利润增长点的必经之路。东南亚作为我们的近邻，对于中国的包装制造业有着得天独厚的优势，除了我们的语言文化在一定程度上是相通的，还有着独特的区位优势，而且产品运输距离短，成本低廉，所以研究包装产品如何打开东南亚市场，建立符合中国包装产品在该市场的市场开拓策略，一定会为中国印刷制造业提供明确的方法和理论之道，也必将为以后该产品走上全球市场提供可靠的依据。1.2 研究目的与意义本论文分析国际市场特殊
8、的地理位置，能源需求的现状，以及包装产品特殊的目标客户群，分析发达国家包装产品国际市场分布情况以及包装产品在该地区出口可以利用的各种营销策略，并应用相关理论对该市场进行分析，找出我国包装产品制造商的优劣势，总结经验，为国内该产品制造行业提供一套完整可行的市场进入和拓展的建议。该论文研究主要是采用文献研究并结合相关市场竞争战略理论、比较研究及定性分析、系统概括与具体分析等方法进行分析，通过系统的总结归纳，为我国包装产品在世界市场的开拓提供切合实际的理论指导和策略规划，同时也为中国印刷制造商，在当前严峻的国内外市场经济形势下，如何寻找生存和发展的途径提供了方法指导，中国该产品制造商也只有勇敢地通过
9、自身的修炼和提高走进国际市场，参与国际分工，才能获得持续性发展。1.3 研究内容与方法本文共分为三部分。第一部分为绪论。主要说明郑州 XX 彩印公司国际市场营销策略研究的选题背景、研究目的及研究的思路和方法，并说明本文研究的技术路线及框架，以及研究郑州 XX 彩印公司国际市场营销策略所涉及的相关重要理论第二部分由两章正文组成。其中相关理论介绍，第三章对 郑州 XX 彩印公司在国际市场的行业环境，最后对郑州 XX 彩印公司进行 SWOT 分析，得出其自身所具备的优势和劣势，以及当前主要面临的问题。第司长章对郑州 XX 彩印公司产品市场分析及定位。主要运用 STP 策略对市场进行细分，研究各细分市
10、场的需求特点及发展趋势，最后做出合适的定位。郑州 XX 彩印公司市场组合营销策略的选择。分析可供选择的营销策略模式主要有产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略和竞争互动策略。并论述论述郑州 XX 彩印公司市场营销策略实施的保障第三部分在全面分析的基础上，得出论文研究的主要结论。在研究方法上，通过对郑州 XX 彩印公司和众多竞争对手进行实地考察和调研，资料搜集、数据分析、对比研究等方式，结合 SWOT 分析和相关国际市场营销理论知识，制定了郑州 XX 彩印公司包装产品厂拓展国际市场的具体策略，从而解决企业在开拓海外市场过程中所面临的问题1.4 技术路线本文的研究思路如下图 1-1 所示：问题
11、的提出企业国际市场营销策略研究的理论综述郑州 XX 彩印公司简介国际市场营销概念国际市场营销理论基础国际市场营销的特色和进入方式SWOT 分析 国内外市场分析郑州 XX 彩印公司包装产品国际市场拓展策略市场细分及影响因素分析目标市场选择市场定位策略营销策略郑州 XX 彩印公司包装产品国际市场拓展保证措施图 1-1 本文的研究思路2 相关理论概述2.1 国际市场营销理论STP 理论中的 s、T、P 分别是 segmeniing、Targeting、Positioning 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论
12、。根据 STP 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位放在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细
13、分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” 。2、渠道设计与管理理论本文将主要以 Ceoughlan、 Erin Anderson、 Stem 和 El-Ansary 著述的Marketing Channels一书中有关营销渠道的解释和分析作为课题研究的理论依据。1.营销渠道设计(marketing channel design)，就是指为
14、了实现企业的营销目标建立在市场细分基础上对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。2.渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，其核心工作是用权力来管理冲突。市场细分：识别并对目标客户的服务产出需求做出反应高效渠道反应的决策我的渠道里的中间商有哪几种是谁有多少渠道结构 分解工作职责是什么承诺的程度 差距分析分销联盟纵向一体化我需要改变什么图 2-1 营销渠道设图渠道权利：识别所有渠道成员的权利来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源管理消除冲突：利用渠道权利来
15、源策略，服从法律条款目标：渠道协商图 2-2 渠道管理框架图2.2 4P 理论麦卡锡最先提出了“4P” 营销理论，所谓“4P” 主要是指产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面。麦卡锡认为，在一个非常良好和完善的市场营销活动中，应该用合适的产品，最合理的价格，通过最佳的渠道，并且使用适当的促销方式或方法，来达到对产品或服务进行营销的营销活动。在“4P” 营销理论提出之后，受到了学术界和企业界一片的赞扬和认可，并且很多的高校开始开设相应课程，作为学生学习的基本市场营销理论课。很多的企业开始应用“4P” 营销理论到自己的产品销售中，并
16、且积累了丰富的实践经验。在“4P” 营销理论的基础上，后来提出了 6P，SP 理论，但是很多的人认为后者才是更加的符合时代化的标志，但是从现实的实践状况来看的话，“4P” 营销理论依然是非常实用的。在“4P” 营销理论实践过程中，很多的企业成立专门的营销部门，并且逐渐的被所有的企业所接受。一般的情况下，学术界都把“4P” 营销理论作为市场营销的基础理论。劳特朋提出了 4C 理论，其主要是以需求为核心，4C消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 理论的视角主要是站在消费者的角度来进行营销分析。4C 理论主要是把消费者
17、作为核心，并且要实现消费的满意度作为营销成功与否的标志；4C 理论一些其他的一些要求就是要把消费者的消费成本降低，这里的成本包括资金成本、时间成本以及精神成本，从而选择渠道；在其他的营销沟通和便利性方面都是以消费者为中心。(1)消费者(Consumer)，重视顾客的需求和期望。将了解、分析顾客的需求放在首位，只有充分满足消费者需求的产品才是企业要生产的。(2)消费者所愿意支付的成本(Cost)。在重视消费者的需求同时更加关注消费者为满足需求所愿意付出的成本，尽可能做到既满足需求又能降低消费者的成本，这比先给产品做出定价更有意义。(3)消费者购买的方便性(Convenience)。消费者购买产品
18、是需要付出一定的时间、精力及资金，因此除了重视降低消费者的成本之外，还应充分考虑为消费者创造消费的便利性，企业在选择产品销售渠道是应当把企业与消费者之间的产品交易的便利性充分考虑，而不是仅简单的根据自身状况选择和制定销售渠道。(4)与消费者沟通(Communication)。消费者的需求会随着经济的发展、环境的改变而发生变化，因此企业必须时刻保持与消费者的沟通与交流，尽可能发现消费者日益变化的需求，并不断整合企业内部的各项资源，创造出更能满足消费者需求的具有市场竞争力的产品，从而提高顾客满意度，更好地实现企业利益最大化。2.3 国际市场营销的特色(l)国际市场营销环境更为复杂。所以制定国际市场
19、营销战略时要充分考虑到各国的文化、政治、经济、法律等方面的环境的差异。国际营销环境有以下几点特征:由于国家的不同，国际市场营销环境的具体因素也有所不同，甚至差别很大。由于国际市场营销环境的具体因素很容易变动，所以难以准确估测。国际市场营销环境中供给竞争具有很强的对抗性和不可逆转性。国别间的同盟与企业之间的同盟形成了一种特殊的垄断性营销环境。作为国际市场营销活动的附带性前提条件的其它国际经济关系也成为营销环境的组成部分。(2)国际市场营销形态多样。产品在国内市场销售，销售形态比较单一，这是国内市场营销具有的特点之一。而国际市场营销，则是企业的资本或资源在国际间流动，所以企业进入国际市场的形态与国
20、际企业发展的基本形态必须相适应。对外出口、技术转让和国际直接投资等很多形式都属于国际市场营销。(3)国际市场营销策略涉及的因素更多。国内市场营销制定时只需要考虑本国的环境，对关税、外汇汇率等通常不需关注。而因为各个国家的市场需求、各国关税、外汇汇率及各国政府的很多规定的不同，国际市场营销定价比较困难。定价尚且如此，整个国际营销策略的制定就更加复杂了，它要考虑的因素很多。所以，出口企业要想制定行之有效的国际市场营销策略，仔细分析每个国家不同的市场营销环境是必不可少的。一般，由于国家的不同，国际营销策略也随之不同。(4)国际市场营销战略管理难度加大。由于国际市场不可抗因素、交换关系的复杂性，决策、
21、执行营销管理过程时就要面对更大的困难。同时，准确的预测国际市场的变化趋势非常不易，这样对各种营销策略执行的控制也很难以把握。(5)国际市场营销交易障碍更多。语言障碍、法律障碍、货币障碍等障碍的存在，使得开发国际市场的难度大大增加。而这些障碍，在国内市场营销时则不存在。(6)国际市场营销的风险更大。政治风险、价格风险、信用风险、商业风险、汇兑风险、运输风险等，这些风险国际市场营销全部都要面对。而国内市场营销只需要面对其中的一部分。3 郑州 XX 彩印公司包装产品国际市场拓展分析3.1 郑州 XX 彩印公司简介郑州 XX 彩印公司成立于 2000 年，地处中原腹地，是河南印刷服务第一品牌，凭借高效
22、精美的优质产品及客户服务，赢得广大客户的信赖与支持，在业界享有较好口碑，成为中原印刷界的标榜先锋企业。现已拥有现代标准化办公及生产车间。公司目前已建立一套创意、设计、制作到成品运输一条龙完善的服务机制，凭借当今先进印刷包装设备的有力保障，无论从印前到印后，都能满足现代印刷高效、快捷、精美的要求。公司一直对发展河南省书刊印制、专业性和创新的包装印刷服务不遗余力，十多年来甚得广大朋友新老客户的信任和大力支持，并与很多知名客户在长期的合作中建立了深厚的情谊。公司本着“以人为本、科技为先，质量第一”的经营宗旨， 先后从德国、日本引进了先进的海德堡全电脑对开四色机、双色机、全开四色机、双面单色机 复膜压
23、合机（过胶机） 、5 头包本机（胶装机） 、自动锁线机、四板三刀电脑折页机、啤机、烫金机、骑马订机等全新的印刷装订设备，全开、对开、水性、油性环保覆膜机、烫金机、模切机、全自动粘盒机、型型高速瓦楞生产线、全自动对裱机、刀版工艺生产线等后加工生产线设备，雄厚的技术力量，健全规范的管理制度，严谨的质量检验，使佰特印刷成为一家集设计、电分、制版、打稿、印刷、装订、后加工于一体的现代化综合型印刷公司。公司现已与多家知名企业、广告公司及兄弟单位建立了长期友好的合作伙伴关系，因质优、价廉、量足、交货及时，被多家客商评为“神速” 。公司讲求的是效益，做的是信誉，创的是精品。3.2 包装行业国内外现状分析3.
24、2.1 国内外分布现状1、国外分布状况近年来，随着全球人口城市化进程加快，对经济和社会发展起到了巨大的推进作用，特别是对商业、文化、旅游、食品、药品等行业有着积极的影响，对全球包装印刷产业的影响就更为明显。全球主要地区人口分布与印刷产值构成如图 3.1 所示。 其 他8%欧 洲32%亚 洲28%北 美32%图 3.1 2008 年全球主要地区印刷产值构成（6100 亿美元）资料来源：作者根据中国印刷年鉴（2009） 第 147 面相关资料整理绘制美国在印刷产业上继续保持着继续增长和全球领头雁的势头，2005 年到 2006 年约有 2.8%的增长率。2001-2006 年每年也大致以这个速度增
25、长。从这些数据不难看出，当前全世界的印刷产业还是处于一个健康、蓬勃的发展时期。一些后起国家的印刷产业的发展相对比于其他国家而言非常迅猛，而我国就是其中的领头羊，预计在 2007 年中国将和过去的六年一样保持每年 15%的增长速度。我国的印刷产业总收入预计在 2006 年达到了 410 亿美元，成为紧随美国和日本之后的第三大市场，已经领先于德国和英国。从地区来看，西欧是世界第二大印刷市场，2006 年总收入达到 1,750 亿美元，亚洲以 1,660 亿美元位居其后。所以说印刷在世界的许多重要的地区都是在不断发展的，这种发展是朝着健康有利的方向的。包装印刷产业的发展速度与宏观经济的发展趋势联系紧
26、密。全球包装印刷05001000150020002500美 国 日 本 中 国 德 国 英 国 法 国 意 大 利 加 拿 大 西 班 牙 巴 西 墨 西 哥 印 度010203040506070802006年 2011年 2006-2011年 增 长 率 (%) 产业受世界经济衰退的影响，从 2002 年起由高速增长期转入全面调整期，但产值仍保持一定的增长。全球包装印刷产业总产值以印刷业为例，2010 年全球印刷产业总产值超过 7200 亿美元。2006-2011 年全球主要地区印刷产值分布和增长情况如图 3-2 所示。图 3-2 2006-2011 年全球主要地区印刷产值分布和增长情况资料
27、来源：作者根据 PRIMIR PIRA 报告印刷的全球市场相关资料整理绘制2、国内现状(1)我国包装印刷产业的基本概况包装印刷产业情况。近十多年来，伴随着我国经济的高速发展，我国包装印刷产业以超过 10%的速度增长。包装印刷产业的发展已大大缩小了与先进国家的差距，形成了生产布局比较合理，门类比较齐全的包装印刷产业体系；能为食品、卷烟、饮料、医药等行业配套的先进技术的产业。我国沿海地区和大中城市的包装印刷企业已经具备在国际包装印刷市场上的竞争能力。图 3-3 2006-2010 年包装印刷产业总产值（不含金属、玻璃等包装印刷）及其增长率资料来源:作者根据中国印刷年鉴 （2007-2011）相关资
28、料整理绘制(2)我国包装印刷产业发展的特点三个包装印刷产业带已形成。以广东为核心的珠三角包装印刷产业带，以上海、江浙为核心的长三角包装印刷产业带和以京津为核心的环渤海地区包装印刷产业带已形成。国际资本加快进入我国包装印刷产业。随着我国逐渐放宽对外来资本投资的限制，越来越多的跨国包装印刷业巨头以合资、独资等投资方式进入了我国的包装印刷市场，世界知名包装印刷产业巨头的相关性业务正在加速进入我国。中国包装印刷工艺、技术取得了突破性进展。激光照排高度普及，彩色制1900171515501400123510.7910.6510.7113.3614.3502004006008001000120014001600180020002006年 2007年 2008年 2009年 2010年0246810121416包 装 印 刷 产 业 总 产 值 （ 亿 元 ） 增 长 率 （ %）
