1、卷烟营销策划与实操,河北石家庄,个人简历 关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 授课经历： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师中国烟草郑州烟校授课老师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号,卷烟营销策划与实操,Part1：理论篇 策划的本质 营销的本质,Part2：实战篇 卷烟培育的战略方法（供需关系） 卷烟培育的战术方法（关联关系）,通识性,广泛性,行业外,行业性,变化性,行业内,Part1：理论篇,营销的本质,1,2,策划的本质,
2、策划的本质,策划又称“策略方案”和“战术计划”是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,哲学 宗教 美学,会计 MBA MPA,数学 物理 机械电子,传递信息,接受信息,处理信息,1,2,3,思维方式,思想内容,如何提高你的思维方式 穹顶之下,最终目标,时间,资源,地点,人员,1，为了实现目标我应该去做那些子目标？ 2，实现这些子目标有什么时间逻辑顺序？ 3，实现子目标有几种方法？应该由谁来做，在什么地方做，做需要什么资源？ 4，比较几种方法的经济效益和风险控制成本。 5，确定各个子目标的实现时间、人员、地点、资源的要素 6，定期
3、检查子目标的完成情况，进行子目标实现要素的调整，甚至是实现子目标方案的调整 7，检查最终目标的实现情况，策划下一个阶段的方案,学历是铜牌，能力是银牌，人脉是金牌，思维是王牌,战略,战术,战略目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,子目标,人员,时间,地点,资源,控制,关键点1,关键点2,策划一般分为 人生策划、旅游策划、品牌策划、影视策划 区域策划、周易策划、商业策划、创意策划、 会展策划、图书策划、创业策划、广告策划、 活动策划、营销策划、网站策划、项目策划、 公关策划、婚礼策划、医疗策划、职业策划、,策划是你思考的方式和生存的能力,Part1：理论篇,营销的本质,1,2,策划
4、的本质,根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。 【营销】简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望。,营销的本质,马斯洛需求层次,欲望,需求,产品,方法,如何把一支笔卖出去,需求,产品,营销组合7PS,调研和竞争,上海第一的哥,STP,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分,细分市场,目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分,目标市场,市场定位,市场定位就是在营销过程中把其产品
5、或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,7 PS,Product（产品）,Price(s) （价格）,Promotion （促销）,Place （渠道）,People (人员),Physical Evidence (有形展示),Process (过程),硬,软,回答问题：如何把笔卖出去,影片中的答案,Part1：实战篇,培育方法,战术,战略,供需关系,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,关联关系,价格体系,评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇,供需关系,渠道盈余,消费者 盈余,净推荐值是等于推荐者所占的百分比减去批评者所占的百分比。 净推荐值(NP
6、S)=(推荐者数/总样本数)100%-(贬损者数/总样数)100%,净推荐值,库存管理？,烟草行业的供需特征,供应和需求之间的关联波动有落后效应,供应的波动性行业特性极为明显,需求受到卷烟消费者心理影响具有滚雪球效应,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,供应,需求,认知阶段,再购阶段,尝试阶段,主吸阶段,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,价格体系,市场价格,零售价格,批发价格,条价格,包价格,回收价格,市场价格,零售价格,批发价格,市场价格,批发价格,零售价格,零售价格,批发价格,市场价格,零售价格,市场价格,批发价格,批发价格,零售价格,市场价格,批发价格,市场价格,零售价格,None
7、,None,None,市场供需关系严重失衡,较为合理的价格阶梯 密切关注,市场供需关系出现问题,市场价格是最灵敏的市场反馈信息,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用：,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,牢牢把握“投放量”和“市场价格”这一对杠杆因素，通过监测到的市场价格信息迅速调整投放策略，通过投放策略的调整反过来影响和调控市场价格，最终做到“以价造势、以势带需、稳步起量”的效果。,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,压力测试,压力测试,定性方法,投放和市场行价之间的关系,y=-0.001x-0.57x+455（R=0.822）,表：关键点位量价对应关系
8、,卷烟培育战略战术方法 战略篇价格体系,定量方法,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,总量,价位,单品,指标,SMART原则,指标研判,供需关系,S: Smart M: Measurable A：Attaintable R：Relevant T：Time-bound,需求-状态（单品） 单品供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（单品） 单品供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,黄色画“”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合二级指标进一步分析观察,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,订单满足率分为
9、高、低二种状态，评价标准为：,脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（总量、品类） 总量/品类供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（总量、品类） 总量/品类供需状态评价标准,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为：,消化率分为高、低二种状态，评价标准为：,需求-状态（总量、品类）,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,需求-状态（总量、品类）,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法
10、 战略篇评估体系,总量,价位,单品,指标,SMART原则,指标研判,供需关系,对蓝牡丹卷烟品牌培育的启示和应用： 脱销面（整个层面） 脱销天数（整体客户、单体客户） 零售库存,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,户均投放量与户均库存,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,各级别客户户均库存对户均投放的响应关系 单位：条,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,户均库存与脱销天数,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,各级别客户脱销天数对户均库存的响应关系 单位：条,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,投放策略与状态策
11、略,各级别客户户均投放量与脱销天数对应关系 单位：条,卷烟培育战略战术方法 战略篇评估体系,培育方法,战术,战略,供需关系,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,关联关系,卷烟培育战略战术方法,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,认知阶段,再购阶段,尝试阶段,主吸阶段,卷烟消费者漏斗模型,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,卷烟消费者漏斗模型诊断逻辑,现场营销,体验营销,网络营销,促进尝试欲、购买欲和再购欲望,增进接触面，促进认知,制造感观体验与视觉冲击,现场营销：在各类零售终端的现场开展的特定营销措施和活动,网络营销：以互联网为主要手段进行的营销措施和活动,体验营销：站在消费者的感官、
12、情感、思考、行动、关联五个方面设计的营销措施和和活动,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,卷烟消费者不同阶段现场营销活动列表,制定目标和培育策略的紧密关联,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,案例：晶派红双喜的四率应用,问题： 1、请问以本次调研数据为准，在培育目标的四率中，当时需要重点关注哪个环节？ 2、请问应该采取什么样的营销方式？,以晶派为例，在某年4月，全市开展了晶派消费者调研工作，得知晶派的四率调研数据如下：,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,案例：晶派红双喜的四率应用,为了提高晶派的再购率，在5、6月，全市集中开展了晶派“集盒换礼”活动
13、,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,零售终端,消费者,预订率,询问率,上柜率,覆盖率,推荐率,传播率,断货率,动销率,成长率,存销比,包条价格,市场行价,零售价格,知晓率,尝试率,再购率,主吸率,市场份额,销量,品牌,营销活动,物料到位率,活动宣传率,执行到位率,活动覆盖率,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,金字塔型的目标体系,不同培育阶段的分水岭,对核心指标进行检验和支持,底 部 支 撑,卷烟培育战略战术方法 战术篇目标体系,培育方法,战术,战略,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,营销策略,卷烟培育战略战术方法,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略,PRODUCT,价格,产品,
14、渠道,促销,PRICE,PROMOTION,PLACE,宣传推广,铺市选点,货源投放,培训工作,闭环评估,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略,2014-2015年牡丹（软蓝）营销方案,宣传推广,铺市选点,货源投放,培训工作,闭环评估,溢价策略,战略,战术,渠道盈余,消费者 盈余,黄牛和炒作的根本？,首次铺市原则: 铺市从紧，宣传从广，条件触发，动态调整,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,铺市目标：首批铺市总目标为1800户，其中第一阶段630户。 铺市规模测算：300元/条档次周均销量超过2条的客户。对照全市数据，该客户规模在1800户左右，因此将首批铺市目标定为1800户。 选
15、择参照竞品：参照主要竞品黄山（大红方印）周均销量2条以上的客户作为首选，确定第一阶段铺市客户目标为630户。由于采取溢价策略，直营店方面初期以形象宣传为主，少量铺市作为领导营销。,全市客户2014年的销售规模、销售结构、200-350元/条卷烟销售份额、200-350元/条卷烟批发量和沪产烟份额五个指标的汇总数据,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,首次扩点原则: 销售从优、形象从优、布局合理、增加接触,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,首次扩点目标: 不预判扩点目标，由数据说话， 在数据结果上作验证，最终扩点1365户,“门店形象” “购物环境” “陈列水平” 三项指标
16、中有任意 一项评价为最低一档 剔出适销客户名单。,进货量 52条 要货频次26周 为标准， 确定蓝牡丹适销客户名单。,维度交叉分析,销售能力,经营形象,扩网客户的产生,5882（含已铺市客户）,62（形象不符合要求客户）,合理布局,=,适销客户，进入合理布局,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,在铺市选点中：通过对选点方法和扩网节奏的研究，得出了在品牌培育不同阶段根据实际需求按销售能力选点、或按市场密度选点的方法，有效进行终端布局。运用“波浪式”的扩网节奏来启动市场，分批扩网，扩一批卖好一批，
17、一波一波启动消费市场的热度，撬动零售市场的信心。,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,时间维度,空间维度,在铺市选点方面： 关键点：以目标为导向开展铺市扩网工作。在时间维度上“波浪式扩网”的思路来开展铺市工作；在空间维度上质量大于数量的着眼点，合理设定标准，有效运用工具保障客户盈利。,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略铺市选点,关键点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略货源投放面,面,线,点,货源投放：,初步把握新品量价联动的规律，构建出在时点上的蓝牡丹量价模型、总结出投放与库存之间的规律曲线，研究出各层级客户之间的脱销天数调控方法等，通过这些规律的摸索和运用，有效调控市场状态，
18、合理把控市场饥饿度、驱动消费热情。同时，打破一般产品单纯以销售能力进行货源投放的形式开展“终端功能化投放”，根据消费者在不同时间和情况下在终端的购买规律 进行“打靶式”投放，将产品精准落地到消费者群体中去，在这次中秋、十一的投放中取得了很好的效果。9月中旬我们启动对一般经销户的增量投放满足本土中秋市场的需求，中秋临前启动重点商圈投放，满足回省外探亲市场需求，国庆期间启动对南京路、豫园等窗口单位的投放，满足旅游市场需求。 运用压力测试的弹性投放方法，在不打破市场供需平衡的前提下，间断式扩容，推动销量迈上台阶,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略货源投放线,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略货源
19、投放点,目标消费者群体,痛点,卖点,营销策划,情景模拟,细分市场,细分市场 痛点,细分市场 痛点,细分市场 痛点,细分市场 痛点,零售终端,零售终端,零售终端,零售终端,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略货源投放点,值得进入、 可以进入、 能够进入,消费者特征 细分市场容量 细分市场痛点 营销策略：铺市选点销售投放活动推广 卖点宣传,时间维度,空间维度,在货源投放方面： 关键点：通过量价联动把握供需平衡点，稳定投放总量;在时间维度上压力测试弹性投放的方法，扩大市场容量；在空间维度上对零售客户合理分层，围绕品牌培育的目标消费者群体的特征和行为进行货源投放的分类化。,关键点,卷烟培育战略战术方法
20、 战术篇营销策略货源投放,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,品牌,消费者,宣传推广策略,活动前移,情节触动,价值传播,立体造势,活动前移,将品牌培育的时间线提前到上市前期，抢占核心终端资源，引爆消费需求，全面扩散品牌价值；,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,情节触动,在活动方式上，分为现场活动、网络活动、体验活动和其他活动四类，丰富营销活动的表现形式，激发消费者对活动的新鲜感；,价值 传播,在活动载体上分为线上和线下两个层面展开，是线上媒体与传统终端的一次跨平台整合尝试。,“蓝牡丹”微信号累计阅读量达到15万余人次,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势
21、,在活动设计上，采取活动环环相扣、资源重复组合、主题动态升级的整合营销模式，打造品牌与消费者的互动链,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,横向突出:工作重心,纵向突出:活动主线,A类活动线的作用： 促进形象传播、 口碑传播和价值传播,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,横向突出:工作重心,纵向突出:活动主线,B类活动线的作用： 促进品牌文化传播、 提高品牌曝光率、 消费者问及率,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,立体造势,横向突出:工作重心,纵向突出:活动主线,C类活动线的作用： 促进消费感知、 吸纳消费者扩散样本,卷烟培育战略战术方法 战术
22、篇营销策略宣传推广,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广,创新营销方法，运用微信等新媒体平台，截止十月底，微信阅读15万人次，在新广告法的限制下，又及时调整策略，从产品宣传向生活方式引领和情感共鸣过渡。并且，得出了新品上市前市场预热重要性的结论，归纳出了一套快速预热市场的方法。创新活动备案制，强化活动执行，不断提高曲线公司的执行力。,时间维度,空间维度,在宣传推广方面： 关键点：通过消费者漏斗模型掌握消费者对于品牌所处的心智阶段；在时间维度上通过组合与升级的思路设计全年营销活动；在空间维度上通过线上结合线下的方式拓宽营销活动的阵地。,关键点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略宣传推广
23、,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,一、培训能够对各项品牌培育策略的实施形成全面贯穿。,培训对象:全产品链人员 。,职能层面,管理层面,市场层面,执行层面,营销部经理,品牌经理,客户经理,零售客户,职能层面,管理层面,品牌运行管理手册,用于全体营销人员，是对蓝牡丹市场布局、销售供应、宣传推广等具体策略的全面介绍。,品牌操作指导手册,用于执行层面的客户经理，固化执行操作手势,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,二、系统性、整体化设计培训工作，提升品牌培育的执行力,培训了,掌握了,执行了,培训,考试评估,市场走访验证,(回炉),卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,三
24、、培训能够有效地传导不断更新的品牌培育信息。,固化 全市品牌经理会议制度,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,四、培训能够有效利用不同载体便利的传导品牌培育信息,直营门店蓝牡丹 拆零四步法,微课程,确定“全产品链”培训的思路。根据一款产品在销售环节中可能涉及到的商零消所有环节中的人员开展全覆盖、差异化培训。 实现思想上的认同、行为上的协同、语言上的趋同，打造上海大商业环境下的品牌培育合力。 同时，通过考、跟、查等一系列现场方法的综合运用，时实评估培训效果，及时进行完善纠偏。并且，确定了培训是驱动市场执行的第一环节的重要意义,卷烟培育战略战
25、术方法 战术篇营销策略培训工作,时间维度,空间维度,在培训执行方面： 关键点：通过培训能够对各项品牌培育策略的实施形成全产品链人员全面贯穿；在时间维度上系统性、整体化设计培训工作，提升品牌培育的执行力；在空间维度上实现培训教材和培训对象的分层对应和全程覆盖；,关键点,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略培训工作,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略闭环评估,建立了二个模型、二个调研、一套方法 1）消费者价格敏感度模型，把握溢价策略在消费者心理的变化情况； 2）产品竞争力模型，引入“市场份额、渠道信心、市场动销、需求潜力”四个维度综合判断产品的健康度； 1）NPS消费者推荐调研 2）消费者四率调
26、研 同时，建立了一套系统的市场走访办法，建立区域负责制，通过专人、专区和大量的一线走访，来获取市场真实的状态信息,卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略闭环评估,卷烟培育战略战术方法,产品竞争力模型,时间维度,空间维度,在闭环评估方面： 关键点：通过大量基础后台数据的收集和现场执行的检查和反馈形成其他四大策略的完整闭环，保障品牌工作的落地和实效； 在时间维度上对特定销售季节、特定营销活动进行数据的持续性跟踪和反馈，进行其他四大策略的有效纠偏和调整； 在空间维度上采取市场价格和零售价格，零售终端进销存、消费者价格敏感度调查、竞争品牌竞争力模型、NPS消费者推荐指数的五维立体反馈信息系统；,关键点,
27、卷烟培育战略战术方法 战术篇营销策略闭环评估,Part1：实战篇,培育方法,战术,战略,供需关系,价格体系,评估体系,目标体系,营销活动,关联关系,品牌评估,有量、有价、又稳、又好,品牌评估,市场行价 1%-1%,消费者四率 消费者净推荐值（NPS）,市场份额 CR475%,离散系数 ,CR4：在300元-400元区间，前4个规格占有该细分市场的74%，接近75%，其中：蓝牡丹市场份额23%，软长嘴利群25%，黄山大红方印18%，神州利群8%； 市场行价：目前市场价格为380元，顺价100多元，且超出建议零售价30 离散系数：蓝牡丹目前零售离散系数为0.31，高于其他参照规格，比如：黄鹤楼（硬雪之景）0.09、黄鹤楼（软雅韵）0.07、黄山（新制皖烟）0.07、红双喜（硬）0.07、红双喜（硬上海）0.14、利群（新版）0.13、玉溪（软）0.12，这说明蓝牡丹目前的自吸群体尚不稳定，消费者需求波动较 消费者四率：知晓率75% 消费者净推荐值（NPS）：NPS 4,品牌评估,感谢,河北石家庄 2015年11月,
