1、1制制造造影 影响 响力 力二级市场策划品控中心中原地产事业二部万科双城水岸项目策略案Guidelines 112 Guidelines 2寻找价值3 Guidelines 3客户分析引爆点法则3Guidelines 112 Guidelines 2寻找价值3 Guidelines 3客户分析引爆点法则4第一部分 寻找价值土地价值与周边资源1 生态性、地块北面、西面、南面被水库、森林、高尔夫球场环绕，东面是大规模的农田保护区2 景观多样性、百万平湖景、原生森林、森林公园景观带、高尔夫多重景观享受3、休闲性西面紧邻东莞“生态绿洲”2700万平米大屏障森林公园。世界一流高尔夫观谰高尔夫球会，占地3
2、00公顷的观谰高尔夫将建成世界第一流的高尔夫场地，并将连续举办2007年到2018年12届高尔夫世界杯。北面有水库及沿湖景观带,虾公岩水库、企洞水库、仙女湖形成环抱之势。被观澜紧紧包围，深圳不多见的拥有较为全面景观资源的全能地块。5第一部分 寻找价值空气、水的洁净程度、大屏障森林公园的资源1 空气质量、氮氧化物和二氧化硫的日平均含量达到国家空气环境质量一级标准；负离子含量在 1000个 /立方米 ，空气质量为 A级 ，系为 最洁净空气 ；环境质量2、噪声日平均低于 41.5db,达到国家环境噪声 0类标准 ；3、 水质量、虾公岩水库系塘下镇饮用水源；其中，虾公岩水库、仙女湖岸线100米范围内
3、， 属大屏障森林公园 一 级保护 区 ；米范围内 属大屏障森林公园 级保护 ；100300米范围内，属大屏障森林公园二级保护区；企洞水库，严禁生活污水和固体垃圾的污染；（数据来源于华南农业大学环境科学与工程研究室检测结果）不仅拥有景观资源，更拥有都市人生活最 缺少、最绿色、最环保的自然条件。6第一部分 寻找价值卖点梳理：项目内拥有高低起伏的山脉与水库资源；紧邻国家一级森林公园内，近 2700万原生森林 ，成为天然的大屏障；森林覆盖率达 96%以上 ；森林覆盖率达 以上 ；东莞最大的一颗树龄100年，直径2米的罗浮栲；拥有东莞最纯净的水质资源 虾公岩饮用水水库，无污染，水质清澈。面积约1500亩
4、，库容量为847万立方米，积雨量为15.7平方公里；拥有珍罕 稀缺植物 类约668 种以及百余种珍罕野生动物；将建成为集观光旅游 休闲度假 康乐健身于 体的综合开放式森林公园将建成为集观光旅游 、 休闲度假 、 康乐健身于 一 体的综合开放式森林公园 ；与世界第一大球场观澜高尔夫的距离-仅一墙之隔；年平均温度 21度 ， 媲美春城的温度年平均温度 度 ， 媲美春城的温度与 深圳的20分钟距离 ；7第一部分 寻找价值我们对项目的认识 双城坐拥有自然的生态、水景、山景景观资源， 与深圳20分钟的距离，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素， 使得地块价值在众多项目中脱颖而出； 但是，在今
5、天这个豪宅产品泛滥的时代，特 别是一些郊县豪宅拥有着绝佳景观资源优势，是不是只是一个豪宅的 牌子就可以成为典范；本项目的规模以及万科的期望值，使得双城项 目不仅仅体现在豪宅产品的标杆性，更体现在所肩负的责任；万科的品牌价值+地王地块+稀缺资源是否就可以成为 TOP1，成为TOP1还需要什么？因此“双城项目”追求的不仅仅是豪宅产品标杆，更肩负着万科品牌价值提升的使命，更要营造出万科地产在豪宅行业的影响力！8第一部分 寻找价值由于“万科双城”项目所担负的责任，逼迫着我们研究方式与研究角度都要得到进 步的转化与提升 ！研究角度都要得到进 一 步的转化与提升 ！我们需要对项目进行深入探析 ， 制造项目
6、的影响力 ！我们需要对项目进行深入探析 ， 制造项目的影响力9第一部分 寻找价值观塘片区10第一部分 寻找价值观塘市场总体特征经济发展强劲，土地储备充足，消费需 求旺盛，但目前市场开发水平一般；塘坑水库片区和大屏嶂公园片区 ， 风光秀丽 ， 自然景观资源优良 ， 高端产品汇集 ；塘坑水库片区和大屏嶂公园片区 ， 风光秀丽 ， 自然景观资源优良 ， ；市场主要以供应高端别墅和大户型洋房为主 ，占到观塘市场总供应量的50%；深圳客户消化掉市场供应 60%的货量 主要以投资和度假为主 其它为本地自住以及少量投资深圳客户消化掉市场供应 的货量 ， 主要以投资和度假为主 。 其它为本地自住以及少量投资客
7、户。深受深圳市场影响，随着观塘片区一体化的形 成，深圳投资风险加大，塘厦价格洼地形成，从07年上半年开始深圳客户逐渐成为塘 厦市场主力，消化掉高端产品的80 90%，中端产品的60 70%。11第一部分 寻找价值 塘厦采取功能式组团发展模式，“一网两区 ” 作为规划重点塘厦城市发展规划” 作为规划重点 。“一网”是指规划以迎宾大道为主轴，由科苑大道、蛟坪路、莆心湖大道、高尔夫大道等纵横交错、四通八达的道路组成的交通网络；“两区”是指规划建设3平方公里的行政文化平方公里的行政文化中心区和30平方公里的科苑城高新技术产业园区。全国千强镇排名塘厦位于27位。12塘厦地理及交通第一部分 寻找价值塘厦地
8、处莞深交界处和穗深港经济走廊的黄金地段 。广深铁路、京九铁路南北纵贯全境，莞深高速、龙林高速、 博深高速、东深一级公路与 镇内公路全面贯通，构成四通八达的快速道路交通网络。塘厦成为 “ 莞深港半小时生活圈 ” 的核心地带 。13。第一部分 寻找价值便利交通网络，拉升区域整体价值东深一级公路、广深、京九铁路贯穿全镇；莞深高速公路开通后，塘厦成为东莞市直通香港最快的交通要道 ；即将开通的福龙路将莞深距离进一步拉近。出关由香蜜湖路上福龙路，由福田直抵龙华。福田CBD驱车至观澜所耗时间可控制在 分钟内观澜所耗时间可控制在 20分钟内 。2010年后，东莞城市轻轨4号线接驳塘厦，并以塘厦为枢纽站与广深市
9、郊铁路换乘，实现莞深快速轨道交通的无缝对接。设计速度为100公里小时的“大外环”龙岗段从西向东分别途径平湖 、 东莞塘厦 、 东莞凤岗 、 东莞东坑 、向东分别途径平湖 、 东莞塘厦 、 东莞凤岗 、 东莞东坑 、坑梓、葵涌等地，快速拉近莞深 城际距离，预计2009年建成通车。14第一部分 寻找价值未来的观塘片区，价值持续提升国际商务人流聚集地观澜塘厦片区的世界第一大球会观澜湖高尔夫球会现 已成为泛观澜片区吸纳国际高端人群的一面旗帜： 全球性赛事的举办、国际商务会议的 举行以及跨国贸易协议的签订 使这里成为国际商务人流聚集地和资本栖息地。知名大企业“聚核效应”观澜高新科技园区的建立以及 富士康
10、 、 富士施乐 、 和记黄埔 、 哈飞汽车 、 平安保险 、 法国 PSA、 等多观澜高新科技园区的建立以及 富士康 、 富士施乐 、 和记黄埔 、 哈飞汽车 、 平安保险 、 法国 、 等多家知名大企业的落户，使泛观澜板块的体育休闲业、物流仓 储业、高科技产业形成极为突出的优势，整体经济实力大大增强。在“聚核效应”的作用下，单塘厦镇每年 将吸引150多个外资企业进驻，共同撬动观澜塘厦片区别墅板块的区域价值。高端人士带来高端消费需求世 界最大的高尔夫球会和众多国际 企业 的 “ 聚首 ” ， 使该片 区 别墅板块无形中凝聚了 一 个非同小可的界最大的高尔夫球会和众多国际 的 聚首 ， 使该片
11、别墅板块无形中凝聚了 个非同小可的置业群体他们中 不乏世界500强企业中国区高管、国际基 金经理人、上市公司老总以及金融和IT界精英人士 。作为社会财智人士，他们掌握着大量资本和信 息，同时也拥有一定的购买力，泛观澜别墅板块国际化的定位和超凡的区域价值对他们极具吸引力。15第一部分 寻找价值世界重量级富豪的盛会 观澜高尔夫球会观澜湖球会：2007年到2018年将连续举办12届高尔夫世界杯尔夫世界杯 。一位著名的高尔夫运营专家在证券时报上分析认为，连续12届的观澜湖高尔夫世界杯将为深圳、东莞两地创造 300亿 500亿元 的经济效益东莞两地创造 亿 亿元 的经济效益 。据PGA国际联盟的官员介绍
12、，每年的高尔夫世界杯都能吸引数万名世界级富豪前来观战 ， 观众中杯都能吸引数万名世界级富豪前来观战 ， 观众中甚至不乏各国元首和王室贵族，而这些顶端人群的消费能力往往是普通观众的数百倍。观澜高尔夫的存在是观塘片区顶端人流的保证16第一部分 寻找价值商务人流的引力 富士康目前， 富士康观澜科技园已建成使用。据了解，富士康全球经营总部及研发培训中心有计划要从台湾迁至深圳观澜台湾迁至深圳观澜 。该计划一旦实现，富士康将发挥巨大的“榕树效应”，吸引其上游供货商及下游客户等向观澜聚集 带来庞大的商务人流 观澜高端客流将达集 ， 带来庞大的商务人流 ， 观澜高端客流将达40272人次酒店、 观澜塘厦别墅区
13、的客户面也将扩大，需求可能扩张。位置：观澜大水坑社区每年吸引到龙华的商务客户非常多，高端商务客户40272人次/年、中端 商务客户93960人次/年、其他商务客户201360人次 /年 共计 335592人次 /年占地面积86.47万平方米总建筑面积110万平方米人次 年 ， 共计 人次 年 。富士康的进驻，将为观塘片区带来巨大且持续的高端商务人流17第一部分 寻找价值观澜文化形象代言 平安金融培训学院平安集团斥资4.5亿元，耗时三年建成该学院是目前国内规模最大的企业培训基地，下设寿险学院、产险学院、金融学院、管理学院和博士后工作站，提供面授培训、认证考试、网上学习、卫星电视教学等培训方案。位
14、置：宝安区观澜街道库坑社区占地：20万平方米建面 78万平方米平安集团计划再投入七八亿元，力争用5年至8年时间， 把学院建成为亚洲一流的金融保险专业企业大学和人才基地 保险金融行业在中国刚刚起步 需要大量人才 未来 观澜有可能成为中国建面 ： 7.8万平方米业大学和人才基地 。 保险金融行业在中国刚刚起步 ， 需要大量人才 。 未来 ， 观澜有可能成为中国甚至亚洲，最的有影响力保险金融基地，而观澜将会 成为保险金融行向的圣地。保险金融的黄埔军校，观塘片区将会被打上文化与金融的符号18第一部分 寻找价值在观塘片区我们拥有绝佳的优势，但是，“万科双城”如此大规模的 低 密度 项 目， 我 们的影响
15、力将不止辐射在这个区域。低项 我19第一部分 寻找价值 竞争分析黄旗山片区东莞别墅区域项目汇总项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点星河传说 84万平米 98万平米高尚住宅、别墅、洋房、公寓、写字楼未知 1.09 黄旗山新世界花园 38.3万平米 42.5万平米 别墅 洋房 未知 1.9 黄旗山松山湖片区项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点松山湖一号 13.3万平米 7.7万平米 联排双拼别墅 127 0.58 松山湖6公园锦绣山河189995.76平米166786.1平米 独立别墅,并联别墅,联排别墅 132套别墅,660套公寓 0.9
16、独立别墅米水濂湖片区项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点2000亩的水濂御花苑 80.8万平米 80万平米 别墅、小高层 45栋别墅、洋房184套 0.99亩的水濂湖水濂山中信森林湖 1010亩 65万平米 别墅独栋别墅联排别墅 独栋18联排117栋 1真山真水真资源20第一部分 寻找价值 竞争分析环岗湖片区东莞别墅区域项目汇总项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点加州阳光 146268平米 190063平米 独立别墅 连排别墅 洋房 未知 1.29丰泰观山花园 1500亩 80万平米独立别墅、联排别墅、小高层、高层洋房300套独立别墅、
17、100多套联排别墅0.8澜 塘厦片区观 澜 -项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点观澜高尔夫森林 1号 45523平米 47088平米 独栋 叠加 联排 叠拼 189 103 大屏障 观澜高尔夫号 平米 平米 叠加 联排 叠拼 1.03 观澜高尔夫银湖山庄 4期长岛别墅36万平方米 48.6万平米 空中别墅 独立别墅空中别墅 17-18层 ,独立别墅 3层1.35珠江骏景高尔夫花园 45 万平米 63.9万平米 花园洋房、别墅、洋房 未知 1.42东莞每个片区都有一个典型豪宅 ,是东莞富豪的选择 .东莞别 墅 项目藏龙卧虎 ,很多项目都拥有较佳 的山 水资源21项目
18、藏龙卧虎 水资源第一部分 寻找价值 竞争分析锦绣江南金椅豪园新世纪丽江豪园森林湖 中央公馆银湖花园金椅豪园南国水乡新世纪丽江豪园水印长堤丽水佳园旗峰天下金域中央锦绣山河 碧水天源御花苑丰泰观山花园湖景 1号加州阳光东田丽园帝豪花园海逸豪庭御泉山翡丽山金域中央松山湖 1号东海山庄蟠龙山庄沁林山庄棕榈泉利澳花园卧龙山花园半岛城邦蟠龙山庄森林 1号银湖山庄万科塘厦项目观澜高尔夫翠湖豪苑蓝山锦湾观澜高尔夫直接竞争区域：松山湖片区直 接竞争对手 ：周边区 域 的 别 墅 项目22域别项目第一部分 寻找价值 竞争分析松山湖区是东莞政府打造新东莞的重点区域最直接的竞争区域：松山湖松山湖区是东莞政府打造新东莞
19、的重点区域 。拥有8平方公里的松山湖资源6大公园组成的都市绿肺拥有东莞中学松山湖分校松山湖即将被打造为湖滨中央商务区松山湖片区项目名称 占地面积 建筑面积 产品线 供应套数 容积率 主打卖点松山湖一号 13 3万平米 77万平米 联排 双拼别墅 127 058 松山湖 6公园松山湖一号 . 万平米 7.7万平米 双拼别墅 0.58 公园锦绣山河 189995.76平米 166786.1平米 独立别墅 ,并联别墅 ,联排别墅 132套别墅 ,660套公寓 0.9 独立别墅中信森林湖 60万平米 65万平米 别墅、 townhouse、高层18栋联排、 98栋townhouse1.1 配套成熟优势
20、：完善的市政配套设施、稀缺湖景资源， 政府的高端物业支持劣势：居住氛围较为混杂，别墅与高层物业共舞台展示，发展商各自为政。城区功能复杂23第一部分 寻找价值 竞争分析深圳的豪宅版图24第一部分 寻找价值 竞争分析别墅类型 项目名称 区域 产品类型 建筑面积m2 套数曦城二期 宝安 独栋 联排 双拼 50000 151深圳别墅潜在供应曦城二期 宝安 独栋 、 联排 、 双拼万科城四期 龙岗 联排 125000 50振业城二期 龙岗 双拼、联排 24000 100余大山地一期 龙岗 联排 双拼 叠加 31000 152大山地一期 龙岗 联排 、 双拼 、 叠加第五园三期 龙岗 庭院别墅、叠院 32
21、400 280公园大地 龙岗 联排和双拼 250000 100水岸新都三期 龙岗 Th 6125 25第一居所型水岸新都三期 龙岗 Townhouse凤凰谷 罗湖 联排、独栋 19448.71 83东海岸四期 盐田 独立、联排 40300 130纯水岸四期 南山 Th 5000 14第一居所型别墅纯水岸四期 南山 Townhouse林栖湖 南山 Townhouse 52000 约173合计 635274 1258梅沙湾 独立 余非第一居所型别墅梅沙湾 盐田 独立 32130 90余天琴湾三期 盐田 独栋别墅 25300 48东部华侨城 盐田 独栋别墅 128000 一期26未来深圳别墅市场竞争
22、激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一 居所的度假型别墅供应量不大25合计 185430 164第一部分 寻找价值 竞争分析重点对手之和黄“观湖园”位置:宝安区观澜镇，梅观高速观澜出口旁观澜库坑（A932-0011、A932-0253宗地）；占地面积:376000平方米建筑面积 : 165000平方米 平方米容积率: 0.44地块资源:拥有两个天然湖泊建筑类型 独立别墅 双拼别墅 山地别墅:独立别墅 、 双拼别墅 、 山地别墅 、叠加别墅产品设计:现代风格建筑，东南亚风格园林规划:大型低密度豪华住宅区，附设会所及商业设施预计于 2007年底起 ， 分期落成 。年底起 ， 分
23、期落成 。26一 期档案第一部分 寻找价值 竞争分析期档案重点对手之光大锦绣山河开发商：光大地产总占地面积：5200亩占地面积 ： 189995.76一期：建筑面积：261062.81建筑密度：17.8%容积率 088期： 0.88绿化率：54.77%物业类型：别墅+洋房总户数：792（其中独立别墅132套）独立别墅面积：建筑320-660，实用面积345-1034 赠送面积：40%27第一部分 寻找价值 竞争分析重点对手之观澜湖开发商：骏豪地产预计明年会有两批推售单位,上半年推出主要以独栋为主 ,下半年预计将推出高层产品下半年预计将推出高层产品物业类型：别墅+高层30亿元投资的配套包括叁大会
24、所,全亚洲最大网球设施 全国唯 球场中央五星级酒店,全国唯 一 球场中央五星级酒店 ,中国首个大卫利百特高尔夫学院。国际专业人士和本土精英组成的服务团队,提供系统的物业管理服务,尽享尊贵礼遇.5重保安体系,安全尊崇、10 平方公里的天然屏障、绵延高固的围墙 、 中南海退役卫士 、 特训护卫、 中南海退役卫士 、 特训护卫军犬严密的高科技保安管理系统。28第一部分 寻找价值 竞争分析竞争总结业内人士称,08年莞深别墅推售量名列全国前茅；东莞别墅从来就不缺乏稀缺资源,拥有较好的景观资源的别墅存量较大 竞争相对激烈 ；, ；本项目拥有稀缺但不唯 的资源 ；一 的资源 ；拥有独特但非不可替代的区域价值 ；29第一部分 寻找价值 价值深度挖掘我们如何应对 ？30
