1、 天津农学院市场营销学课程设计（20132014 学年 第一学期）题 目：加多宝凉茶广告策划课程名称 企业营销管理 学生姓名 周燕 学 号 1105094230 系 别 经济管理系 专业班级 11 级市场营销二班 成绩评定 前 言加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，如今已成为一个世界级的饮料品牌加多宝旗下产品包括红色罐装凉茶饮料和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配置，秉承传统的烹饪工艺，经由现代工艺提取草本精华，悉心调制而成，其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的草本植物，现在科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益健康加多宝出
2、品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者的青睐，当人们尽情享受川菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡、等美食，或者尽情熬夜 K 歌、上网、看球以及加班时加多宝凉茶是不可或缺的健康饮品。集团董事长陈鸿道， “凉茶大王” ，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装“王老吉”凉茶的年销售额现已突超 200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐” 。2008 年为汶川地震灾区捐出1 亿元以及 2010 年青海玉树地震捐出 1.1 亿元以及 2013 年为雅安地震灾区捐出 1 亿元。在香港陈鸿道有“
3、佛商”之称号。2010 年，他带领的王老吉牵手广州亚运会，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程。该公司生产的凉茶由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。“王老吉”凉茶创于清朝道光年，至今已逾百年历史。加多宝集团传承了“王老吉”凉茶的配方，并对古方进行了大胆的改良与创新，采用上等草本植物为原材料，结合传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配，创造性地开发了“凉茶饮料”这一全新健康饮料品类，创立了红色罐装“王老吉”凉茶饮料。出于对“王老吉”凉茶优良的传统养生文化及卓越品质的肯定，2006
4、年，以“王老吉”作为主要家族成员的凉茶，被国务院批准为第一批“国家级非物质文化遗产”；同年，商务部正式对外公示了首批 434 家“中华老字号”名单，“王老吉”跻身首批“中华老字号”；2007 年，红色罐装“王老吉”凉茶饮料荣获人民大会堂宴会用凉茶饮品称号，据国家统计局中国行业企业信息发布的权威信息显示：2007 年至 2010 年期间，红色罐装“王老吉”凉茶饮料连续 4年在全国罐装饮料市场销售额领先。2011 年 1 月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶”项目代表性传承人的资格。时至今日，加多宝集团红色罐装“王老吉”凉茶饮料的销售网络遍及中国及世界各地。2010 年 8 月，红罐“
5、王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业”目 录2 环境分析12.1 内部环境分析12.2 外部环境分析32.3 SWOT 分析 73 营销战略策划83.1 广告目标83.2 市场细分93.3 目标市场103.4 市场定位104 广告项目策划104.1 媒体策略104.2 诉求策略124.3 创意说明124.4 宣传文案124.5 表现策略135 广告实施计划165.1 广告工作计划165.2 广告发布计划165.3 促销活动计划175.4 公关活动计划175.5 经费预算与分配186 效果预测206.1 广告创意测试206.2 广告文案调查测试206.
6、3 作品效果测试206.4 广告效果预20摘 要本文根据对饮品行业的资料收集以及对加多宝饮料有限公司的调查为基础，围绕加多宝饮料有限公司的内外环境因素的变化，以及其营销状况，对央视即将推出的大型综艺节目如嗨！2014 ；梦想星搭档 ；中国好歌曲 ； 体育类节目世界杯巴西行动等，理论联系实际，对加多宝饮料有限公司旗下加多宝凉茶明年的广告进行策划。论文首先对加多宝饮料有限公司及加多宝凉茶的环境进行了系统性的分析，具体分析从内部环境分析、外部环境分析、SWOT 分析等方面着手进行，此外，通过分析世界饮品行业的发展和国内饮品业发展给合我国实际与世界发展情况，给出了国内饮品行业的发展规律与趋势。接下来对
7、加多宝企业旗下加多宝凉茶进行了战略分析，主要从营销目标、细分市场、目标市场选择、市场定位等几方面进行，依据行为细分、价值观细分、生活方式细分，将目标人群定位于学生、上班族、爱吃辣、常熬夜等人群。根据加多宝凉茶的环境分析及其战略策划，选择了广告策划这一项目策划，主要介绍广告决策、策划的基本理论，具体从媒体策略、诉求策略、创意方案等方面进行，这是此广告策划的主体部分。最后广告计划，即提出了针对加多宝凉茶的广告策划部分的具体执行广告宣传的方案计划。具体有广告工作计划、广告发布计划、促销和公关活动计划、预算等部分构成，为加多宝企业执行明年的广告发布提供了具体可行的计划。1 环境分析1.1 内部环境分析
8、1.1.1 公司的使命和愿景1.使命：弘扬中华文化，重塑名族品牌。 。2.愿景：成为来自中国的世界品牌。1.1.2 发展战略第一阶段：“未雨绸缪”阶段。为了使消费者很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有的消费群体，积极吸纳更广泛的消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良和加深，从本质上去掉“王老吉化”第二阶段：“渠道掌控”阶段。渠道和品牌之争才是竞争的关键，加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端商，避免渠道商投向王老吉，同时开拓新的渠道商以填补失去部分渠道商的市场空白。第三阶段：“宣传推广”阶段。加多宝在开展电视广告，地铁广告，发布会等传统方式外，也
9、同时注重通过 QQ、微博等社会化媒体获得消费者的支持，打造一个立体传播策略。1.1.3 资源状况1.财务资源年度项目 1 2 3 4 5净利润（单位：亿元）50 54 56 67 72同行业平均水平利润额（单位：亿元）30 32 35 47 51超额收益（单位：亿20 22 21 20 21元）从上图可以看出，加多宝的利润额一直都远远的高于同行业的平均水平，超额收益部分也很稳定，由此可以预测到加多宝集团的财务资源良好。2.生产资源1998 年在广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。为满足旗下产品全国及海外市场扩展的需要，自 2003 年起，集团相继在北京市、浙江省绍兴市、浙江省杭州市、福建省石狮
10、市、青海省格尔木市、湖北省武汉市、广东省清远市投资设立了生产基地。1.1.4 公司业绩由图可以看出加多宝销量在逐年的增加，并且，增加的速度越来越快。1.2 外部环境分析1.2.1 宏观环境分析1.政治因素：2005 年 7 月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省 21 家企业拥有 18 个品牌 54 个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。2006 年 2 月17 日，广东凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。5 月 25日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅能得到国家
11、文物保护法的保护，而且还能得到联合国保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。凉茶成为国家文化遗产后将受到国家有关法律永久性的保护，受保护的凉茶品牌和秘方在产品宣传方面将可合法使用术语(即功效)、其秘方中所使用的中草药亦将受法律保护。凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能的，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。此外，按国家规定药食同源的 110 种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近 200 种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在 110 种中草药里的草药了
12、。2007 年获国家质量检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证 ，同时被广州卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。2009 年被评为高新技术企业，根据国家对高新技术相关税收优惠政策，公司享受企业所得税优惠。国内首批澳大利亚 TGA 认证的制药企业。2011 年加多宝联合其他企业共同签署了凉茶文化与产业发展公约 ，推进凉茶饮料的保护及全球普及。2.经济因素近年来,随着消费观念和生活方式的转变。茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。进入 90 年代，世界茶饮料以 17.0%的年增长速度递增，被誉为“新时代饮料”而风靡世界。中国茶饮料市场进入 21 世纪后更是增长迅速，每年以 30%的速度增长
13、。统计数据显示,2011 年中国茶饮料产量已超过 900 万吨。茶饮消费市场已占到整个饮料消费市场的 20%左右的份额，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。未来三年，凉茶业将保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类。我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧” ，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。进入 2012 年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有
14、 700 亿至 800 亿元。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐不受消费者的欢迎，反而消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮的茶饮料品类不仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。3.社会文化因素：（1）火锅、烧烤这类美食的盛行，使很多人陷入上火的苦恼中，加多宝凉茶的出现，帮助人们享用美食的同时也不用担心上火。（2）现代人对自身健康状况的关心程度越来越强烈，碳酸饮料对身体的负面影响，以及奶饮料的负面新闻，使消费者更倾向凉茶这个健康的选择。4.技术因素：凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪表示，高祖王泽邦
15、于清朝道光年间始创凉茶，而她本人于上世纪 90 年代将祖传秘方传授给陈鸿道先生的鸿道集团“独家永久专用” ，并准许鸿道集团及其在大陆投资的加多宝集团各公司独家生产凉茶产品。1995 年，加多宝集团秉承传统草药的蒸煮工艺，率先通过技术创新，在凉茶制作“水提”工艺的基础上，成功研发“集中提取，分散灌装”的工业模式。将草本精华提取、调配及灌注生产红罐凉茶，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。加多宝凉茶引领凉茶产业走向了高速发展道路。经过多年的研发，2006 年，加多宝集团最终成功研制出凉茶浓缩汁液，成为国内首次研
16、制并成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，实现了色泽、风味、口感、品质和食品卫生的最高质要求。所有工厂均照 GMP 标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。在整个生产过程设置了自动仪器监测，按照 GMP 良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。积极践行低碳生产生活降低能源和资源消耗近年来，加多宝集团对所属企业组织、实施电平衡测
17、试以及清洁生产审核，通过对企业、车间、设备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，现节电增效的目的。1.2.2 行业环境分析1.潜在进入者在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、 “可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、 “达利园”派类食品三大品牌的产品结构，同时达利园还成功得拓展了他的
18、饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 2.替代者可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。早年，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特
19、的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风” 。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列100%用真正茶叶泡制的“ 原叶” 系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在 2005 年挤身中国民营企业 100 强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对加多宝的凉茶市场造成一定的影响3.供应者加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002 年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土
20、壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于 2006 年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立 1000 亩的“王老吉紫金金樱根种植基地” 。加多宝公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。整个种植基地的建设将依据“325 模式：即 2007 年首先栽种 300 亩金樱根，2008 年栽种 200 亩，2009 年则栽种 500 亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供 240 吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司基地农户”的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗
21、、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。4.业内竞争者前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者将越来越多。而相对加多较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝在竞争中更加不利,另外,达利园集团
22、推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。1.2.3 运作环境分析 1消费者分析：（1）消费者特征加多宝的消费者年龄大多 1840 左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，这类人宣扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高，主要分布在中部与北部。（2）消费者心理相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的主要心理是“健康” “下火” ，
23、希望在品尝烧烤避免上火。（3）消费者购买和饮用的场所 购买场所通常有酒吧、KTV、夜总会；火锅店、大排档；商场、超市、便利店。 一般在登山、外出就餐、聚会、家庭聚会等是消费者最常饮用加多宝凉茶的场合。可以在酒店、超市或者商场等场所购买。（5）消费者媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，大众媒体结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，2012 年加多宝以 6000 万的巨资冠名了中国好声音 ，中国好声音作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举
24、措。宣传者以加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。2竞争者分析（1）企业在竞争中的地位罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，市场份额分别为、，四大品牌占据的市场份额。凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量的。其中销量第一的加多宝凉茶遥遥领先，市场占有率达。 由下图可以看出，凉茶在饮品市场很受欢迎，同时，加多宝凉茶在凉茶市场独占鳌头
25、。（2）企业的竞争对手根据企业目前的情况和地区的市场状况，从其产品的定位、价格、销量和市场份额，确定加多宝凉茶在市场的的主要竞争对手为达利园集团推出的何其正凉茶和广药的王老吉。何其正凉茶被誉为“中国凉茶行业的一支劲旅” 。其优势在于：产品定位除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气，并且在中央一台黄金时段播放广告，此外，何其正凉茶的价格是三者中最低的，同时代表着以和为贵的美好寓意，业内人士指出，和其正凉茶自 2007 年推出后，曾迎来一段销售上的辉煌，被称为凉茶界的“黑马” 。广药集团将以“传承、创新、超越”发展理念为引领，以“ 大南药 ”资源的可持续发展为基础，发挥中医
26、药“治病” 和“治未病”的优势，大力发展从中药材种植、开发利用，到生产、销售及临床应用等形成的“大健康”产业体系，王老吉推出的产品除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012 年 10 月份成功推出 500 毫升和 1.5 升瓶装王老吉凉茶，2012 年 12 月 27 日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态（3）竞争态势总结国内茶饮料的竞争不断加剧，茶饮料的市场整合速度加快，可口可乐，百事可乐等饮料巨头也相继进入茶饮料行业，使加多宝受到多方面的威胁在成本方面加多宝高于竞争者，这使得加多宝的地位受到威胁。因此加多宝必须建立成型化降低成本的流程，号召全体员
27、工进行参与，提高员工降低成本的意识。而降低成本并不是意味着偷工减料等，而是在保证质量的情况下改进生产流程，加多宝还必须投入资金不断变革来提高自身生产力与竞争力1.3 SWOT 分析机会 O 威胁 T外部力量分析（O.T）内部力量分析（S.W）1.茶饮料市场的崛起，给茶饮料带来了机会。2.代表中国传统的茶饮料，受到国际的关注。3.与大型的综艺节目合作，做广告宣传。4.目前我国茶饮料行业已具备了较强的科研与生产能力。1. 来自其他品牌的茶饮料的竞争。2. 很多企业在健康饮品领域推陈出新，吸引很多消费者的注意。优势S1.独一无二的配方和酿造技术2.保证产品质量的最优。优势机会策略 S.O 优势威胁策
28、略 S.T3.基本完成了全国性的战略布局。4.良好的品牌形象和非常高的品牌知名度。5.深厚的企业文化。1.保证质量的同时，推出创新产品。2.进一步加强内部管理。3. 利用公共关系将其推广到消费者心中，提高企业形象4. 利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解王老吉的背后故事1.对各地区进行评估，深入各地区，增加对企业威胁的抵御。2.提高生产技术及产品质量，利用自身优势稳住市场地位。劣势机会策略 W.O 劣势威胁策略 W.T劣势W1. 成本过高导致缺乏价格优势。2.广告投资过大。3.加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果1.不断改革，提高自身
29、的生产力和竞争力。2.利用微电影、电视剧的方式宣传。1.保持稳步发展，避免急于求成而给自身带来的负面影响。2.必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度3 营销战略策划3.1 广告目标3.1.1 广告总目标建立属于自己的微电影营销，让微电影成为加强消费者对企业了解的途径。将电影文化与品牌文化相融合，起到更好的宣传效果，由此塑造出深入人心的企业形象，进而带动业绩的提高。3.1.2 广告阶段目标利用微电影的独特剧情，加深品牌在顾客心中的影响，提高知名度，区分与竞争对手之间的区别。同时，利用微电影为品牌文化做宣传，使加多宝能够拥有一批忠实的消费者。3.1.3 具体宣传目标深度挖掘“健康”概念，以“健康
30、”为广告的主线。提倡为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。3.2 市场细分按购买者年龄细分：加多宝凉茶目标顾客主要是 18 到 40 岁的人。这类人中年纪较小的人群，喜欢熬夜、吃辣、聚餐所以对加多宝凉茶的需求量会很大，而另一部分人有稳定的收入，经常熬夜、加班、聚会，这部分人也是加多宝凉茶消费的主体。3.3 目标市场根据市场细分可以知道加多宝凉茶属于功能性饮料，可以用来预防上火，所以对于一些有消费水平、关注自己身体健康、倡导健康的生活方式的人群就是加多宝凉茶的目标市场。而具有这样生活习惯的人中青年偏多。3.4 市场定位3.4.1 定位前提1996 年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，
31、并 按 合 同 从 广 药 集 团手 里 得 到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。2012 年 5 月 28 日 下 午 ， 加 多 宝 集 团 在 归 还 “王 老 吉 ”商 标 后 ，“加 多 宝 ”牌 凉 茶全国上市启动仪式在北京举行。时隔 15年 后 ， 王 老 吉 商 标再 度 回 归 广 州 药 业 集 团 运 营 ， 此 时 其 已 价 值 千 亿 元 。 失 去 王 老 吉 logo 的 加 多 宝 展开 了 加 多 宝 重 塑 品 牌 的 战 略3.4.2 定位机会点网络上微电影的流行，越来越多的人开始关注微电影，喜欢这种内容丰富、简短的电影
32、，并且微电影制作成本低，可行性大。可以利用这个流行趋势塑造新的加多宝形象。 3.4.3 定位表述时尚、健康的生活态度4 广告项目策划4.1 媒体策略4.1.1 广告媒介的选择与组合此次加多宝凉茶的广告策划是建立在微电影领域的流行和发展的基础上开展的主要以微电影营销为主打的活动。因此，需要将微电影作为选择媒介、费用等的主要考虑因素。由于加多宝凉茶属于生活快消品，在媒介选择上需要采用接触受众最广的媒体，但同时需要考虑成本预算的因素，所以在媒介的选择上需要选择多种媒体进行组合。加多宝凉茶的目标顾客主要是 1840 岁的人群，这部分人群具有以下特征：有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，这类人宣
33、扬健康的生活方式，对生活的品质要求比较高。根据以上的特征以及成本预算的综合考虑，我们将此次广告媒介选择策略制定为：以电影、互联网为主的微电影宣传手段，并辅以微博活动推广、网络广告、广播。下面阐述的是主要的几个媒介：1微博活动推广上至几十岁老人家下至几岁小朋友都在玩微博，140 字左右的微博成为记录分享生活的一部分，正由于微博的廉价和传播强劲，于是微博能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上让更多人“围观” ，达到了品牌营销和效果营销的两个层次。 ” 微博一直以来的， “围观”的力量大得令人意外，信息传播带来宣传营销的商机，于是加多宝可以通过微博 的力量将微电影的消息传播出去，吸引人们
34、的关注，起到宣传的效果。2网络广告随着电脑的普及和上网热的兴起，网络广告已逐渐被业内人士所看重。与传统广告相比，网络广告具有其他广告媒体无法望其项背的优势。首先，它具有全球性和全天候特点。不论何时何地，只要你拥有一台上了网的电脑，网络广告就如一个虔诚的奴隶时刻守候在你的身边，鼠标一点，便呼之欲出，丝毫不受区域、时段和版面等的限制；其次是它的双向互动性。网络广告既可展示企业实力和产品功能，也可使访问者通过 E-mail 与企业沟通，同时企业还可观察访问情况；其三是有效率高。网络广告是主动点击访问，受众十分明确，因而其有效率比传统广告要高出许多倍。近年来，全球网络广告发展迅猛，网上广告收入呈几何数
35、字形式攀升，取得了十分可观的经济收益。加多宝可以利用这一特点，进行宣传。4.2 诉求策略4.2.1 诉求对象1840 岁年轻人，他们倡导健康的生活方式，热爱生活，追求时尚。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000元以上、一定文化基础和消费水平。4.2.2 诉求重点利用微电影平台宣传健康与爱的加多宝形象。4.2.3 诉求方法感性诉求，采用感性说服方法的广告形式。利用微电影的故事内容，感动消费者，达到宣传商品和促进销售的目的。使消费者一边享受剧情、画面和背景音乐的同时表现商品的特点和文化。4.3 创意说明核心意境是“加多宝，把爱带回家” ，很好的表达出加多宝的
36、健康和爱的理念，配有爱的题材的微电影，能更好的打动观众。4.4 宣传文案4.4.1 广告口号口号是：加多宝，把爱带回家4.4.2 广告象征物红罐装加多宝4.4.3 广告创作思路“加多宝，把爱带回家”思路一：加多宝给家人带来健康，是对家人爱的表现。微电影的剧情可以锁定在情亲的题材上， （场景一）雪一直飘，风呼呼的刮着，正是春节，孤独的老人等待儿子的归来，一桌已经放凉的菜，老人时不时拿起电话听一听，电话是好的，可是却不曾响起，显得一切是那么的冷清。这时镜头切换到儿子身上， （场景二）灯红酒绿的街道，热闹喧嚣的饭店，一个西装革履的中年男子，官腔、应酬的笑容，谈笑风生中看的出他的疲惫，这时中年男子望向
37、玻璃窗外，飘在寒风中醒目的加多宝的广告词“加多宝，把爱带回家” ，他的眼眶有些湿润，想起小的时候总缠着爸爸要加多宝凉茶喝的情境。看着街上来往的人群，家人陪伴的幸福笑容盛开在每个人脸上，他站起身，离开酒席。 （场景三）门铃响了，老人赶紧站起身开门，门一打开，映入眼帘的是一瓶红罐装加多宝凉茶，后面便是他等待的儿子，老人褶皱的脸上出现了幸福的笑容。 （场景四）一家人一边吃年饭、喝凉茶、看春节联欢晚会其乐融融。屋外依然寒风瑟瑟，但是透过屋里黄色的灯关，那其乐融融的场景早已驱赶走冬日的寒冷。思路二：加多宝，把爱带给你微电影题材锁定在爱情上，诙谐幽默的剧情，让人感到快乐而温暖。阳光明媚的午后，来自美国的飞
38、机在首都机场降落，拿行李箱的时候，男女主角拿错了箱子，后知后觉的二人直到抵达旅馆后才发现，彼此通过机场提供的信息换回箱子后，男主角偷了钱包，没钱续住酒店，于是男主角决定讹女主角一把，声称自己皮箱里丢了贵重物品，要求赔偿，女主角很崩溃，二人从此结成了冤家，俗话说冤家路窄，两人经常会无意间碰到，并且发生很多乌龙事件，每次发生口角或不开心的事情的时候，二人都会和加多宝消火气，这似乎已经成为了一种习惯。后来在一次女主角遇到困难的时候，男主角以外的挺身而出为她解围，她给他送了一罐加多宝以示感谢，从此两人关系开始好转，终有一天走在一起。4.5 表现策略4.5.1 网络广告分镜头脚本镜头一：孤独的老人，等待
39、者的形象。镜头二：儿子酒桌上应酬背后，落寞的表情。镜头三：开门那一刻看见加多宝的画面。镜头四：老人和儿子举着加多宝幸福的笑容。5 广告实施计划5.1 广告工作计划这次策划主要是借助微电影的流行与发展，有春节的场景和夏天的场景所以广告的设计及制作都需在 2015 年 8 月之前完成，具体安排如下：第一阶段：预热期2014 年 12 月主要是开始征集广告方案，吸引对加多宝凉茶的注意，初步树立产品形象。第二阶段：升温期2015 年 1-4 月主要是选定广告方案并进行制作，并初步在各电视、网络播放，带动消费者对加多宝出品的微电影的期待。第三阶段：炽热期2014 年 5-8 月主要是大面积全面的铺设广告
40、，让全国各地普遍升温，在夏季的销售高潮作出成绩，树立完整的产品形象。5.2 广告发布计划5.2.1 发布媒体微博、网络以及广播5.2.2 媒介发布排期表制作与媒介 活动内容 时段 频率微博 微博新闻、活动发起微博活动，名人明星转发8-9 月搜狐 首页 8-9 月网易 首页 8-9 月腾讯首页 首页 8-9 月互联网新浪首页 首页 8-9 月广播 交通广播、FM99音乐广播8-9 月 每天5.3 促销活动计划5.3.1 活动主题“加多宝，把爱带回家”5.3.2 核心任务通过对加多宝凉茶在 2014 年 12 月至 2015 年 8 月的推广额宣传，展示加多宝凉茶的特性，吸引消费者的兴趣，极大提升
41、加多宝在市场的知名度与美誉度。5.3.3 活动安排及时间安排活动时间 具体安排2015 年2 月 1 日-4 月 30 日根据微电影的剧情推出红罐加多宝大型抱枕2015 年5 月 1 日-6 月 30 日各大卖场促销活动，大力宣传微电影2015 年7 月 1 日-8 月 31 日微电影播出同时，在微博发起话题活动，吸引没有观看的人观看微电影5.4 公关活动计划5.4.1 活动主题“加多宝，把爱带回家”5.4.2 基本目标通过一些活动的举办，提升加多宝凉茶的关注度。5.4.3 活动安排及时间安排活动时间 具体安排2015 年 2-5 月 举行舞比赛，提高年轻人对加多宝的关注度5.5 经费预算与分
42、配项目 开支内容 费用(单位：元)市场调研费1.问卷设计2.实地调查3.资料整理4.研究分析5.其他设计、打印、发放问卷费用实地调查人员费调查分析数据20000广告设计费1.微博2.网络3.张贴作品4.广播以“加多宝把爱带回家” 、 “共享激情，共享祝福拼搏庆祝”为主题的一系列网络广告、灯牌广告的设计费用20000微电影制作费1.印刷费2.摄制费3.工程费4.其他网络广告制作费，微电影宣传片60 秒胶片 40000广告媒体租金1.网络2.微博找专业人员制作网络广告 3000演员酬金1.明星2.群众演员有点名气的演员 20000服务费 人员劳务 20000机动费用 随机产生的费用 50000其他
43、杂费开支 20000管理费用 组织、差旅、租金、运输、保险费 20000总计 2130006 效果预测6.1 广告创意测试通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段：一是广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。二是广告脚本测试，通过对广告脚本、平面稿、POP 等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。6.2 广告文案调查测试通过问案调查希望可以：一是调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望；二是调查广告文案能够产生多大效果
44、，是否能达到广告创作人员设想的标准。可以运用一下调查方法：实验室调查、实地访问调查、市场实验法、实际刊播调查法。6.3 作品效果测试 作品效果测试亦称 OAT 测试（OFF AIR TEST广告教本测试） 。即根据项目需要，以配额形式邀请符合条件的目标消费者，在指定时间到指定地点看一辑广告录像，然后征求他们对广告的意见，然后再对收集回来的数据进行处理分析，最后为客户提供有效的数据资料。OAT 测试主要指标有:广告冲击力；广告说服力；广告新颖度。通过 OAT 模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。6.4 广告效果预测 对广告创意、广告文案、作品效果进行测试均通过测试，能达到预期的效果。预期效果即广告受消费者喜爱，提高了青岛欢动啤酒的品牌形象，是品牌形象深入人心。从而带动加多宝在全国市场的消费量，提高市场占有率。7 结束语天津农学院经管系课程论文成绩评定表教师评语：成绩评定： 教师签字：年 月 日
