1、嘉旺城项目推广概念方案提交人：杨圣军提交时间：2011 年 1 月 5 日目 录前 言 3推广构思 3一、 案名定义 4二、 形象定位 4三、 推广主题 4四、 客群定位 4五、 价格定位 4六、 价值塑造 5七、 推广措施 6八、 推广节点 7九、 开盘 准备 7十、 销售流程 10前言2011 年地产市场可谓是跌宕起伏。年初，延续 2009 的价格暴涨后，国家的调控政策不断推出：提高二套首付、购买第三套住房不予贷款、二套房提高契税、房产税即将出台试行，在种种政策重拳打击下，房价依然稳步攀升；政府土地拍卖“楼王”依旧不断；通货膨胀预期下，寻求资产保值的途径逼向每一个有存款的人。推广构思纵观出
2、租回报率、房价收入比等等各项房价比较数据，目前的房价高企是不争的事实。在目前的市场状况下销售嘉旺城，可从以下几个方面入手：1、通胀保值概念。2010 年 11 月 CPI 高达 5）1，按照国际同行的通货膨胀标准：CPI 在 3已经是通货膨胀，5为严重通货膨胀，由此出现的货币贬值、物价上涨，必将逼迫资金寻找安全的保值资产。而目前国内的投资渠道中，基金、股票、收藏品都需要有专业知识、黄金的保管变现缓慢，地产是保值的一个良好手段。2、传统住房概念。中国人对于拥有自己的住房几千年来一直热情不减，特别是在结婚时，往往举全家财力为子女购置婚房。3、子女教育概念。中国人对子女的爱护之情可谓举世闻名，嘉旺城
3、规划有幼儿园和小学，相对与其他楼盘，是一个极大的优势。4、家庭结构概念。中国已经步入老年社会，计划生育独生子女的执行结果是未来出现两夫妻将赡养四位老人甚至更多，老少四世同堂的家庭结构将影响购房者的决策。以上四个概念，对于嘉旺城最有优势，也是推广中主要要传播的是第三点和第四点子女教育和家庭结构。很多富裕人群出于对孩子教育的重视，花费重金送孩子入住高端私立学校的例子屡见不鲜。打造高端教育概念，从孩子的教育入手“擒贼先擒王” ，抓住了孩子，就抓住了购房者。突出子女教育概念，也在一定程度上减弱了购房者单纯将嘉旺城与其他楼盘比较价格、户型、位置、绿化等。中国步入老年社会，老人生活对楼盘设施有不同的要求，
4、设立老年活动、健身场所，无障碍通道、一键紧急救助等，从物质到精神营造大家庭的温馨生活。子女教育与老人宜居是本楼盘的两大亮点一、 案名定义嘉旺城未来嘉子 运旺时盛嘉旺城打造的高端教育，将给孩子一个美好的未来和远大的前程，孩子的健康成长，将使整个家庭时运旺盛、运道极好。二、 形象定位高端教育形象。环境优美，儿童娱乐设施多样、充满书卷气息、天伦之乐的宜居之地。三、 推广主题 主题一：未来嘉子 运旺时盛主题二：名校教育 为孩子成长助跑四、 客群定位医生、教师、公务员、生意人是楼盘的主体购买人群，惠东县辖 12 个镇（大岭、安墩、宝口、高潭、多祝、吉隆、稔山、铁涌、平海、白花、梁化、白盆珠）中的高收入人
5、群也是重要的目标客户群体。由于“灰色收入”和部分人不愿意“露富”的原因，在销售中一定要注意客户资料的保密，甚至采取单独签约等方式，保障客户的隐私，打消购买顾虑。五、价格定位1、定价策略实行谨慎、高效” 的原则 ,以实现最大利润化,并以最快速度进行销售为目的）采取低开高走” 的定价策略 ,并实行有效的销控。2、基本定价依据本楼盘定价的主要是依据周边楼盘的价位,结合楼盘自身的特点所制定。3、定价办法在项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格，反映出项目的合理价格，做精确定价。5、人情因
6、素县城因为人际关系的紧密，会大量的出现购房者托关系找开发商要优惠的情况，价格制定的时候需上调一定预留空间。根据项目的特征，结合周边楼盘的情况，建议作如下定价多层洋房 5800/平米类别墅区 8000/平米六、 价值塑造楼盘价值的塑造将通过一系列内在、深入的举措来进行;1、引进高端教育。小区内幼儿园、小学可与广州、深圳高端私立教育机构或本地高端教育机构合作，如“双语幼儿园”等，提升楼盘含金量，另一方面，儿童在小区内上学，大大减少外出上学可能发生的交通意外、拐卖等危险事件发生的可能性。区隔其他楼盘单纯生活概念。2、会所：打造“未来领袖”培训会所，定期或不定期进行儿童教育讲座等。3、楼盘内增设惠东奋
7、斗史浮雕墙。以“惠东历史”命名浮雕墙共 6 块，以十年为一个跨度和主题，前五块反应 60、70、80、90、2010 各年代惠东社会生活内容和变化，最后一块为空白，表示以后的历史将由下一代来书写。作用：1) 增加楼盘的历史性、文化性。2) 与购房者形成强烈的情感共鸣。购房作为一个家庭的决定，设计各个年龄阶段人群，浮雕群体拉近与各年龄段人群心理距离。3) 成为教育子女的工具。老一辈人总是对后辈提起当年奋斗的艰辛，浮雕墙自然成为教育子女的好去处。4) 新闻亮点宣传事件。浮雕墙在本地新闻的炒作中具有新闻亮点，提高楼盘曝光度和美誉度。可成为县城一景，到楼盘摄影留念人群自然成为义务宣传人员。4、特色老人
8、设施。1）中国步入老年社会，老人生活对楼盘设施有不同的要求，设立老年活动、健身场所。2）楼盘内无障碍通道（轮椅）直达住宅。3）房间内增设一键紧急救助功能键，解除老人独自在家突发疾病无人照料情况，让家人放心外出工作。七、 推广措施前期推广的基本原则 效率最大化原则 产品价值信息充分展示原则 有层次、有焦点的系统宣传原则宣传调性与产品档次匹配原则1、节日营销：将示范区展示与活动结合起来。4）儿童节举办儿童才艺、舞蹈、演唱等比赛，宣传嘉旺城未来将开始高端教育。5）九九重阳节举办老年活动，在文艺活动中穿插回忆当年生活奋斗以及教育子女问题。2、联合营销：在楼盘示范区举办活动，直接拉动目标群体对楼盘关注。
9、1) 可与品牌奶粉、尿不湿等幼儿产品厂家合作举办活动。例如与品牌奶粉联合举办“宝宝爬”比赛，以 6 个月到 1 岁之间的幼儿分成月份组进行爬行比赛。楼盘提供比赛场地。2) 婚庆、婚纱摄影优惠活动。在楼盘举行联合展销优惠活动，吸引婚庆人群前来了解楼盘项目。3、项目广告广告结合县城媒介状况，遵循有效性、低费用性。1) 宣传单页。印制 2 万份宣传单页，在短时间内大量发放，发放范围包括惠东县下属 12 个镇。2) 宣传条幅。在交通要道、人群流动量大区域悬挂宣传条幅，传播项目信息。3) 电视台滚动字幕播报楼盘信息。4、借助政府公信力。奠基、开盘活动可邀请县长等政府部门领导参加，提高楼盘公信力。5、负面
10、营销。在本地报刊、网络论坛刊登本地或者附近城市关于儿童拐卖、老人独居突发疾病无人救治新闻事件，引发购房者高度关注这两个方面的问题。售楼人员在接待购房者中可提及此类事件，突出嘉旺城上学不出小区、老人紧急救助功能的两大优势。 （例如：广东河源近期至少发生 4 起幼童被抢事件 http:/ 推广节点本项目 2012 年开始建设，推广节点规划为：2011 年，项目概念期推广项目教育、家庭买点，吸引潜在购房者关注楼盘信息。2012 年 项目建设期建设购房者俱乐部，发放 VIP 购房卡，开展免费加入 VIP 俱乐部，可优惠 3000 元购房款活动。圈定潜在购房者。2012 年 项目开盘前期（开盘前 1 个
11、月）开展 VIP 升级活动，交预约金 1000 元可再优惠 5000 元活动。确定潜在购房者购房意向和人数。项目开盘当天抽号决定选房顺序。九、 开盘准备开盘的三大基础条件 项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、项目价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可，以下三大基础条件尤为重要： 1) 政府销售许可文件的取得（主要包括的文件：） 2) 良好的前期推广 3) 充分的客户储备 开盘前准备工作 1、 示范区展示 示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效方法。示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。 示范区的主要部分及基本要求 售楼中心满足功能
12、要求，利于营造现场气氛，一般利用会所 示范单位展示未来生活场景，体现项目主题概念 样板房产品交楼标准，分毛坯、精装修两类 园林展示充分体现社区生活环境特点，一般围绕售楼处和示范单位等示范区开放 2、项目示范区开放的前期准备 现场工程条件要达到：工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁； 示范区需要系统的包装，需要针对性地进行一些重点场景的设计，为开盘销售的基本活动创造条件； 示范区是业主正式入住的生活样板展示，其硬件环境和软性服务至少要达到正式入伙时的物业管理水平。 3、重视对示范区本身的推广 要加强对销售人员关于示范区的深入培训； 销售人员
13、应陪同客户到示范区，并给客户作详细介绍； 必要时可专门设置示范区解说人员。 4、充分有效的客户储备 客户储备要制定明确的目标，在客户积累过程中，通过逐步释放价格区间，剔除无效客户，不断进行量化分析，准确掌握有效客户数量。 1) 客户储备目标。制定客户储备目标时，要结合预期开盘成交量和预期会 达到的推广效果。 2) 客户储备周期。以 46 周为宜，不宜过长，避免客户流失。 3) 客户储备方式。常见的客户储备方式有不排序认筹、排序不选房认筹、 排序选房认筹。 客户储备中，要注意最大范围地储备客户，最大限度地减少客户流失，最佳配合开盘选房。 5、销售道具部分1）标志与 VI 视觉识别基础部分2）楼盘
14、说明书3）销售海报、4）DM 直邮5）销售名片、胸牌6）认购卡7）合约书封套、认购合同8）洽谈演算表格、收费说明9）手提袋10）礼品11）资料信封6、现场气氛部分1）接待中心 装饰2）样板房装饰3）景观示范区 布置装饰4）看房通道（路线选择、施工、照明）5）工地规划（场地划分、材料堆放、工房设置）6）工地大型形象看板（选位、设计制作/照明）7）工地围墙美化（入口、门楼及墙面设计、制作、安装/ 照明）8）工地指示牌（含友情指示牌/选位、设计制作/照明）9）工地布幅（含形象和销售状态提示/选位、设计制作）10）小区沙盘（比例、形式 /公司）11）套形模拟（比例、形式 /公司）12）电子虚拟演示（区
15、域资源、建筑采光、景观视野/公司）13）建筑效果图（区域鸟瞰、单体立面、部分剖面/公司）14）景观效果图（主景观示意、局部小品 /公司）15）装潢效果图16）实物出样展示（新工艺、特殊建材、智能化 /公司）7、媒介传播部分1）户外看板（选点、押租、制作、发布-繁华路段 /公司）2）户外灯箱3）户外悬旗4）道路指示5）免费看房 车 8、促销活动部分开盘演艺活动十、销售流程1开发商技术交底（统一口径）2）销控价格制定（提供电脑、打印机/需联网）3）销售问答手册编制4）销售图册（套型图册、规划图、景观图/施工蓝图）5）销售人员确定（楼面经理及销售员）6）销售人员管理制度讲习7业务讲习会（销售问答封闭式集训）8工作服置会（管理、销售/公司）9现场验收（场地熟悉、环境整理）10）人员进驻与物品交接11）办公用品、办公家具（选择）12）认购及契约合同（范本及正本）13）物业管理配合（保安、迎宾、导引 /公司）14）清洁工、临时守夜工15）销售检讨会（每天/每周/每月/每季/每期）
