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类型服装资料下载-豪雀品牌男装休闲服饰市场导入方案书(DOC 29页).doc

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    1、豪雀品牌男装休闲服饰市场导入方案书简介: 【品牌服装市场分析】 一、终端(专卖店或专柜卖场)市场推广之分析在信息日益发达的今天,商业秘密的传播速度与几率也日趋频繁。商家们不要指望专利或秘方来抢夺市场,实现长期盈利。相反,过重的“技术情结”只会招至更快的失败。爱立信手机被挤出大陆市场的惨败结局,正是其所谓的“工程师情结” 所赐。现代市场经济 .【品牌服装市场分析】一、终端(专卖店或专柜卖场)市场推广之分析在信息日益发达的今天,商业秘密的传播速度与几率也日趋频繁。商家们不要指望专利或秘方来抢夺市场,实现长期盈利。相反,过重的“ 技术情结” 只会招至更快的失败。爱立信手机被挤出大陆市场的惨败结局,正

    2、是其所谓的“工程师情结 ”所赐。现代市场经济理论认为,市场行为就是一种不断满足人们日益增长需要的行为。随着生产力大发展,买方市场形成,渐渐形成了以“ 消费者 ”为中心的现代市场经济。不了解人们的需求,关起门来打造自以为可以横扫江湖的“独门暗器”的做法显得十分被动。当然,消费者的需要,并非仅局限于产品物质层次,而是上升到精神层面,能把这两种感受带给消费者的场所,不是工厂,更不是媒体,而是终端。服装,是时尚的代名词,其包含的精神价值远比物质价值高得多。两件质地、材料、工艺相同的产品,却可能产生十倍、几十倍的价格差异。究其原因,是品牌不同而已。品牌的锻造各有招法,手段途径也不尽相同,有的是通过强而有

    3、力的市场拓展,有的是通过持续长久的广告推动,有的是通过大型展会。总之,千招万法,各在其中。纵然这样,但终端的作用却不容忽视。有人把终端的导购比喻成足球比赛中的临门一脚,虽然之前的有漂亮的盘带、过人,但当球到达球门边时无法准备射入,便是空欢喜一场。随着现代市场拓展能力的加强,对某个市场的开拓,市场营销网络的建设已基本不成问题,有的服装企业可能在三到五个月的时间便可能铺设一张健全的市场网络,其速度之快,效率之高,同以往不可一日而语。然而,当几乎所有的服装企业都可以有此能力拓展时,那终端竞争的白热化程度可想而之。一个店铺几易其主的事例并不鲜见,今天是 A 品牌,明天是 B 品牌,一会儿是休闲专卖,一

    4、会儿是运动专卖,店主浪费了大量的人力、物力、财力,收获的是一堆难以甩出库存与装修废料。同时,企业也为终端的不盈利及频繁流失叹息不已,心想苦苦建立起来的网络不断解散,心有不干,究竟是什么原因?电视广告长年轰炸,促销活动此起彼伏,物料支持源源不断,照理来说,没有理由。其实,他们都忽略了一个最为基本的节点,这便是终端。其实,任何商业活动的最终目的是盈利,说白了,就是赚钱。但如何让终端盈利,让之前的诸如盘带、过人的广告与促销产生效果,射进致胜一球呢!答案是:重视终端,精耕终端。二、品牌工程:探寻顾客的购买心理顾客为什么买品牌服装?是款式?面料?工艺?服务?都是。又都不是!顾客选择某个品牌服装,除必须满

    5、足以上的需求外,真正动机是要得到能满足心理需要的核心价值或核心利益。如:成功的感受;社交的满足;他人的评价;社会阶层的标识;文化的认同。是侧重心理的需求。而不仅仅是服装的物理功能和外在服务。做品牌、做销售首先必须明确“品牌核心价值”的重要性。而这又必须先从顾客购买心理去探寻。品牌工程2005“顺美品牌核心价值年” 品牌的核心价值就是表达顾客心中的价值取向,达成互动认同。它是品牌的“芯片” ,是顾客获得的核心利益,是购买的真正理由。产品由核心产品、有形产品、附属产品三层次构成。揭示了品牌核心价值的重要性。 三、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中,消费者需

    6、求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即,消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“ 新” 的表达。人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此,服装企业要把握住人们的“善变”心理,以迎合消费“求异” 需要。2.短时性 “时装 ”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“ 时装”。一种服装款式如果为众人接受,便否定了服装原有的“新颖性” 特点,这样,人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话,那么该款式时装便进入

    7、了衰退期。 3.普及性 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了,才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用,无论如何是掀不起流行趋势的。 4.周期性 一般来说,一种服装款式从流行到消失,过去若干年后还会以新的面目出现。这样,服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现,裙子的长短变化周期约为 24 年左右。 四、服装流行的基本规律 一种款式服装的发展,一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。所以,“ 极点反弹” 成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑极左必极右,愈极

    8、愈反。例如,18 世纪的撑裙,直径达到 2.4 米,在房中移动十分不便。到了本世纪 60 后代超短裙取而代之。这正是从 “极大”到“ 极小” 的反弹效应。 五、服装流行的基本法则 1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。二人认为,时装不是由设计师、生产商、销售商创造的,而是由“ 上帝” 创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式,但成功流行的不足 10%。 2流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现,一旦一种高级时装出现在店头、街头,并为人所欢迎,那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3.流行服装的本质是演变

    9、的,但很少有真正的创新。完全的的新只有两次,一次发生在法国大革命时期;一次发生于 1947 年迪奥发表的新外观。一般来说,款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服,如果新款式与现行款式太离谱,顾客就会拒绝购买。因此,服装企业更应关注“目前流行款式” ,并以此为基础来创新设计。 4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念,但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此,服装商人一般是该出手时就出手,该“跳楼”时就“ 跳楼”。 5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力,存在便失去

    10、意义。六、服装六大属性 品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 七、服装二大族类 品牌族与款式族。 1.一类企业追求服装品牌制造品牌服装; 2.另一类企业追求服装款式制造款式服装。 3.一类顾客追求品牌服装关爱生活形象; 4.另一类顾客追求款式服装注重个性体现。 八、服装购买三步曲 (看)款式(摸)面料(问)价格。 九、服装购买的特点 这个特点就是:十分在意他人的评价。 由于服饰也是穿给别人看的,服饰具有自我展示作用,因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法,在选购时一般会征求同伴的意见。【服装的名牌效应】服装品牌推广之路:服装的名牌效应名牌是一种向征,是高质量的寓意,在付出高额的代价购买了名牌商

    11、品之后,即可以得到对于质量的相关保证。而这样一种对名牌服饰的最基本认识令是一种对简单商品质量的认识,还不能算作是一种名牌的真正理解。名牌服饰不单应有优质商品的保障,同时名牌还是身份的象征,个性的展现,以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。 对于某些消费者而言,牌子比商品显得更为重要,那些执着的不愿拆去西服袖口商标,总爱用一些名牌服饰包装袋提物的人们总大有人在。不论他人如何言及这种买椟还珠行为的可知,但作为一种表象商标,即名牌的存在意义还有其另外的一种理解方式。 一块仅仅价值几块钱的商标钉上衣领和袖口后,使人们就如蝶遂鲜花般的追随和盲从。这也证实品牌的重要性超过了商品本身。那么品牌到底是一

    12、种什么东西,又为什么有如此般的吸引力呢? 品牌服饰的诞生首先是为特定的消费群体而设计,这些消费者能在众多商品中找出与自身身份、穿着场合相吻合的服装,于是便使得购买行为简单化。当消费者认定一个品牌适合自己穿着时,便对其如同己出般的情有独钟,于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托,因此,名牌的真正存在意义是一种情感的存在,至少是一种能激发人们情感的形式而存在。 首先,品牌服饰是其设计师的呕心之作,它是设计师针对其特定消费群体深入了解后,结合时尚潮流的得意作品,凝聚的是一种人类对美的诠释和理解,这里它以一种作品存在在展现,即在内涵上区别于单纯的商品。其次名牌服饰除了外观和内在的质量以外,还常拥有一

    13、些有形无实的文化意味,如巴黎世家“圣洛朗”所散发出的浪漫的巴黎情调、“三宅一生 ”、“ 高田览三 ”的东方韵味、“瓦伦蒂诺”、“ 范恩哲”所具有的意大利精工细作等这一些包含着诸多文化然彩的文化部分,都是吸引人们对名牌的向往和追求,而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。 当然名牌服饰在拥有这些部分之后还有名店、名厂、名人等各类参与完成,名厂保证优质的商品出笼,名店消除人们购物时的疑惑,名人的使用可提高其可信度,而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除,在情感上增加可信度,在个性品味上以辅助确定。 一个好的品牌存在对以上几个部分缺一不可。特别是名牌作为一种情感意义的存在,这是很多国内服装企

    14、业较少意识到的,希望国内以品牌经营存在的企业引起重视,从而走向名牌之路。【服装品牌营销】方案一:无中生有一般来讲,品牌经营的启动资金最少要 100500 万人民币,并且必须先生产,再销售。但是却实实在在地发生过无中生有的品牌神话。 2002 年 8 月,温州某新品牌女装决定在两周后召开品牌发布会。为了双管齐下、一气呵成,公司利用 7 天时间,招募了 3 名服装批发业务员;同时将发布会消息通过媒体集中投放。本来已是万事俱备、只欠东风,然而,计划不如变化,设计师和板师的突然辞职,将发布会几乎变成了笑谈。原因是,所有的样衣都还没有制作完成。尽管如此,温州商人的倔强性格和处变不惊的气魄,并未动摇他们的

    15、时间表。通过招聘,直到发布会的前一天,新的设计师才完全搞定。样衣是新任设计师从家里带来的,连商标都没来及贴,就被送到了五洲大酒店的发布会场。由于广告效应和新招业务人员的努力,100 多名来自全国各地的批发商汇集到发布现场。午餐和晚餐的丰盛掩饰了产品发布会的匆忙。对于一些豪爽的经销商来说,公司的前途要看老板的为人和出手程度;而对于本故事的主人公来讲,全部的 20 万家当都放在了会场和餐桌上。接下来,要做的就是如何应付这些客商到自己简陋的公司实地考察。这时候,奇妙的事情发生了。这位老板故意安排所有客户在同一个上午,到自己偏僻的办公室洽谈。当客商们被大巴接到公司的时候,发现公司虽然小,但财务室门口却

    16、排满了等候交订金的经销商。其中,不乏两个经销商来自同一个地区,为了争夺独家经销权打得头破血流。这无形中给所有人以信号:一定要马上定货!就这样,40 个大大小小的客户从几百元到 3 万元,纷纷交出订金。而这家企业正是靠着这第一笔共 50 万的订金,在 14 天后生产出了第一批秋装,从而迈出了重要的一步。目前,该品牌的年销售额已过5000 万元,遍布全国的网点达 90 家。方案二:反客为主新生品牌的风险非常大,如果不走以批发经营为主的营销路线,势必要经历自己开店的痛苦。庞大的建店开支不说,光是产品的准备,就是让人非常头疼的事情。准备多了,恐怕开不出那么多店铺,货压在手上 3 个月,就一文不值;准备

    17、少了,根本连一个专柜都撑不起来,支撑不了几个月,就得关门。某著名职业装公司原来以代理香港男装为主业。在创立自有品牌前,该公司将女装货品作为配套产品在男装店中出售,品种虽然不多,但利润丰厚。当然,为了让两个品牌出现在同一个专柜中,公司也做了必 要的公关工作。经过1996 年半年的磨合,公司上上下下在试探清楚市场需求的同时,完成了必要的资本积累,并于 1997 年大规模生产上市,一举获得成功。与此同时,原来的男装店也逐渐被利润更高、销售额更多的自有品牌所替代,很快便成为全国十大同类品牌之一。方案三:借鸡生蛋并不是所有经营者都有机会和实力代理别人的品牌。很多资深的设计师,因为没有足够的资金支持,所以

    18、无法自己独创品牌。他们中一部分人选择了与别人合伙开办企业的方式,创立并维系品牌的发展。这种企业中,设计师所占的股份一般很多,因此公司的投资规模往往不大,基本上以同学合伙或朋友合伙的做法居多。起步低,自然进展会慢些。尤其是很多从海外回来甚至得过奖的设计师,慢慢就会很不适应品牌越做越低档、营销市场化、设计庸俗化的生意人思维,结果肯定以失败告终。而有些大牌设计师却非常有头脑。他们回国或学成后,先会到一家大型企业踏踏实实地给别人打工,然后再借用这些企业的资金实力,来完成自己的品牌梦想。同时,他们还借用媒体不断宣传自己。这些大企业往往没有近期的资金压力,可以放任设计师大胆地完成“高档再高档” 的设计理念

    19、,似乎是只图名不图利。两年过后,虽然企业出现一些亏损,但品牌形象还在。这时候,设计师已经了解市场规律了,他们可以很轻松地在高档品牌竞争中抓住卖点。于是,靠打工完成的多项积累就成了自有品牌的动力源泉。这是很多国外设计名家的成功法宝,现在中国也涌现出了大量类似的成功案例,值得广大服装业界的创业者参与。方案四:连环妙计1996 年底,大多数人并不看好天津市场,北京部分著名职业女装正准备撤出该市场(其实主要原因是这些品牌普遍在天津市场采取经销制)。我们的目标只有一个,那就是快速在天津市场打开局面,争取客户群体,因为当时的竞争还比较小。虽然天津的消费能力比东北和北京市场低很多,进入后发现,现实比想象的要

    20、困难得多。当时,天津的两家准高档商场,天津友谊商场和凯旋门商场,第一个月销售额还不到 3 万元。因此,尽管我们的质量和款式很好,但是并没有天津市民愿意认购我们相对高价的新品。为适应市场需求,我们急调一批低折扣促销产品入津,以近乎成本的价格发售。在客户购买的同时,我们还发放 100400 元的代金券。春节过后,当我们的新品上市时,大批的市民为了消费掉手中的代金券又纷纷回到我们专柜。这样循环了 2 个月后,我们收到了立竿见影的效果,品牌也拥有了庞大的固定消费群。后来的多年中,我们的产品一直是该地区同类产品的龙头老大。现在,我们的做法也更加品牌化。因为现在的 VIP 跟踪系统越来越强大,这一点我将在

    21、日后“笑里藏刀”攻略中详细介绍。方案五:苦肉策略想必这是很多服装公司老板都用过的策略了。目前,在中国北方市场,销售窗口的匮乏比较严重。大多数服装企业为了吸引加盟商,都在品牌推广方面下了一番苦功。以北京为例,如果中高档品牌没有能力在燕莎、赛特开店,经销商就很少会自动找上门。于是,品牌企业只好煞费苦心地磨,兢兢业业地等。终于轮到自己开业了,可开业后的销售情况却不一定稳定。精明的商人会想尽一切办法,保持招牌店铺的销售额。笔者发现,很多厂家在 3、4 月份派出大量人手,到招牌店铺用现金购买自己的产品,而更有心计的品牌商会在这个阶段砸锅卖铁,争取商场共享空间内的品牌展示周期。厂家的目的很明显,效果也很好

    22、。花 35 万的倒扣,可以增加 10 几到20 几万的流水。自己的店里每天人头攒动,这小小的广告费用,用不了多长时间就翻着跟头赚回来了。方案六:利用媒介系统通过在媒体发布招商广告,能够比较迅速地将产品的招商信息传播开来,是一种比较快速进入市场的方式,但成本较高,而且绝大多数信息都传达给了非意向客户,浪费比较大。因为信息量大、停留稳定及保存时间长等原因,一般平面媒体比较适合作为招商广告的载体。行业媒体这类媒体主要内容都是围绕服装展开的,因而在行业里有比较大的影响,读者群也以行业人士为主,比如:中国服饰报、服装时报、服装服饰商情报、中国服装、服装界等媒体。当然,行业媒体还可以进行进一步细分,做内衣

    23、的可以选择内衣风、时尚内衣等,做调整型内衣的还可以选择美容时尚报、健康与美容等。专业媒体比如,销售与市场、商界、中国经营报。通过这类媒体招到的客户也许没有服装从业经验,但他们一般具有比较领先的市场运作意识,在市场操作方面能力比较强,但这三本媒体的价格相对而言都较高。大众化媒体比如知音、家庭等,因为其发行量和影响都很大,且服装业从业门槛低,完全也可以吸引到一些有闲散资金和兴趣的投资者加盟。很多企业往往只在这类媒体发布形象广告,殊不知,这也是招商的一种很好的载体,当然,这也要看你的品牌定位在什么档次,一般这类媒体只适合大众化的品牌。现在,网络等新兴媒体的迅猛发展,又为招商拓展提供了另一种有效途径。

    24、中国网民的迅速增加,使得很多服装网站的日点击率已经突破几十万,网络已经逐渐成为招商的媒体新贵。此外,在服装批发市场的主要位置发布大型户外招商广告也能起到良好的效果。媒体选择应该根据招商目标对象灵活选取,比如针对某区域招商则可以考虑选择该区域的强势媒体。你的招商广告一定要有吸引力,因为现在招商的服装品牌实在太多,在有限的版面里,你必须详细地传达你的产品信息,以及一定的加盟政策,能有效吸引加盟者的眼光并引起兴趣。服装广告往往图文并茂更具有吸引力,再适当加上点创意吧。还有,招商广告应以扬长避短为原则,重点表现你的强项。方案七:通过招商会招商招商会是直接针对目标客户进行招商宣传的最有效的方式,与产品发

    25、布会(时装秀)结合往往能起到比较好的效果。通常招商会需要以下流程:确定目标客户群体。是全国性的招商,还是区域性的招商?确定招商会的主题、时间、地点。是以展示公司实力为主呢?还是以公司新品发布为主?还是有其他的重大活动参与其中。比如某企业赶在其公司庆典十周年之际,推出其第二品牌并进行全国招商,还推出了一场“十年经典”的历程回顾时装汇展,就博得了与会客户的高度认同,让很多新客户对公司的实力也深信不疑。给目标客户群体发送邀请函、宣传资料。选择落实模特,确定时装秀等推广事宜。在有效媒体刊登招商会活动的广告。开会前几天电话跟踪客户参加情况。确定客户的餐饮、住宿等事宜。开会、展示公司实力、阐述公司销售政策

    26、、加盟方案、模特走秀展示产品等。洽谈签定合同。相关人员进行业务跟进。一般区域性的招商活动采用招商会的形式是很有效的,组织、操作也比较容易,费用也不是很高。方案八:通过展会招商现在各类服装服饰展会很多,影响最大的当属每年于北京举办的 CHIC 中国国际服装服饰博览会,该展会可以看作是服装行业内人士的一次大型盛会,在该展会上能看到众多著名厂家、代理商、原材料商、内衣从业人员等的身影。如果能在展会上配合时装发布会,更可以最直接地给目标客户展现公司的实力和产品信息。服装展会现在细分比较多,比如休闲装展、内衣展、童装展、女装展等。每个展会都直接面对目标人群,你可以根据你产品的归属来选择参加合适的展会。不

    27、过,随着展会经济的过速发展,现在形形色色的展会实在太多,展会的效果不一和举办队伍素质也良莠不齐。有些展会本身影响很小,却在宣传中肆意夸大,导致很多参展方达不到预定目标。所以,参展之前,你一定要对展会的主办方、该展会的历史情况等做一些了解,以免上当。利用展会进行招商,相关的配合宣传推广工作一定要跟上,在展会上招商其实是和竞争对手的直接博弈,最需要实力和风格来说话,如何做到与众不同,如何做到脱颖而出,请在参展前细思量。方案九:通过人员招商人员招商直接面对目标客户群体,主要通过人员的有效沟通来说服客户,成本相对也比较低廉,但速度较慢,对人的素质要求也比较高。此种方式一般适合在市场成熟期,在撤换客户或

    28、者新进小范围区域招商时候采用比较合适。人员招商一般步骤如下:收集相关客户资料。如客户经营情况、声誉、资金实力甚至其个人喜好等,知己知彼,才能在谈判中处于有利位置。电话拜访。上门面谈、进行沟通和说服客户。注意带齐全公司相关宣传资料,让客户能对公司有较全面的了解。对于很多品牌特别是新进市场的品牌来说,招商是打开市场最关键的一步棋,在现今的市场形势下,服装经销商队伍也是鱼龙混杂,良莠不齐,你如何才能招到最合适的合作伙伴呢?【服装品牌运作的技巧】一、把握时间效应,提高企业在市场的竞争力时下,有不少以前做品牌、做形象,在商场中经营的公司,现在改为做批发。产品还是以前的产品,为什么做批发就比做品牌好,又是

    29、什么原因让他们放下架子进入批发市场的呢?北京卡兰度公司的负责人解开了谜团。他说,一般商场的结账周期为 45 天,批发市场是每天都可以见到钱。同样多的钱,在商场周转 1 次,在批发市场中可以周转 47 次。这样一来,提高了企业资金的运转速度,加快了现金流动,能为企业挣更多的钱。不少中小企业产品不错,在商场中销售 得也不错,可就因为商场的结账周期太长,在商场中销售得越好匣而越难经营,后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。二、销货折扣与付款相结合青岛阿箐娜服饰公司总经理陈鑫无奈地对记者说,代理商实力越强,与其合作的条件就越苛刻。他曾目睹过一家服装公司的代理商退回几卡车的货,当时他吐了吐舌头。

    30、为了把生意做大,有些企业愿意找强有力的代理商。实力强大的代理商自然条件也就高些,于是先给货代销,再回款,最后退库存。这使许多企业左右为难。北京邦宁互通公司总裁、业内知名营销专家李小军认为,销货折扣要与付款期相结合。以往,企业总是将销货折扣与销量挂钩,即:价格越高,成交量越大,给对方(单仕或个人)的折扣越多。实际上,如果忽略了付款期,价越高,量越大,对方占用本企业的资金就越多,本企业遭受的利息损失也越大价量因素反而会成为抵减折扣的因素。因此,必须考虑付款期。西方财务会计在上述环节中要考虑两个因素,即:付款期和析扣率。折扣率是拆扣额与销货总额之比,将三个因素均纳人考核范围。信用部门的主要工作集中于

    31、对客户的信用考察,紧密配合销售部门对新客户的情况进行全面了解。通过各种途径收集材料后,撰写调查报告,作为客户档案备查。各类材料应足以支持本企业做出决策。李小军指出,在一般的服装公司这种情况不多,但作为上游的面、辅料行业要特别注意这种情况。北京艾琳服装公司总裁黄虎深谙此道,他的公司对代理商、加盟商有 5 折、4 折等拆扣,但是折扣标准不是按采购产品的多少,而是按给钱的先后为原则。现货交易折扣高,做期货的自然就低。黄虎说;“在大家彼此信任的前提下运作,给我们带来诸多好处,应该享受优惠。”三、营销是创造好的产品与服务最好的营销是创造好的产品与服务,而不是创造好的传播量。只着眼于广告推广而不重产品的企

    32、业无异于饮鸩止渴。创新是对产品使用价值的根本改变,没有产品创新,只是变着花样做广告,消费者自然不会认可。最近,中央电视台 5 套广告插播时间,几乎成了运动品牌龙争虎斗的战场,记者也曾到这些企业采访,他们都说同质化竞争太严重。产品差不多,销售渠道一样,连广告都挤在一起做,能不累吗?企业的所有创新归根结底都必须落实到产品上,落实到消费者认可的产品的使用价值上。这种使用价值的基础就是产品真正对消费者生活现状产生改变,没有这种根本改变,就不会有产品价格的根本改变。意大利维达来公司在业内一直具有举足轻重的地位,该公司中国首席代表张东伟精于经营。在他的领导下,公司每一季不仅有好的产品,而旦还把面料做成流行

    33、的服装给企业。好产品加上好的服务使该公司在中国市场扎根,销售额年年递增。四、价格战是双刃剑扒板、模仿是服装行业再普遍不过的事情了。产品的款式面料都一样,拿什么竞争?那就是打价格战了。了解中国服装市场现状的人都知道,如今崇尚价格战的服装企业恰恰本末倒置,不追求产品创新,只追求所谓的价格创新与营销创新。没有把主要精力放在对消费者需求的研究与把握上,是中国服装行业最大的悲哀。北京澳菲妮服装公司老总胡迎喜抱怨其他公司追风、抄袭自己公司的产品。他说:“ 以前就我们公司做这个产品,利润还可以。后来大家都跟风做这种产品,我们 200 多人的生产车间从早忙到晚,只能挣8000 多元。我们还是熟练做这种产品的,

    34、其他公司也许还挣不到什么钱。”五、价格战不是突破瓶颈的利器,而是阻碍自己发展的巨石一心想着以价格搅局的企业,从价格战中也捞不到什么好处。价格战实际上是一把双刃剑,看起来是在击倒别人,实际也是在打败自己。而创新则是最难的竟争,不仅要超越别人,还要超越自己。六、忠诚度为营销保驾护航顾客、渠道以及销售人员的忠诚度将会影响公司产品销售业绩,引起市场占有卒的波动,这是一种客观存在的事实。当企业有了一种能够吸引顾客和销售人员的文化或氛围之后,产品市场占有率将会稳步提高。这说明,忠诚度建设正在发挥它不可估量的魁力,而顾客的忠诚度取诀于公司所提供的产品和服务的优劣。没有忠诚度保驾护航的公司犹如一盘散沙,经受不

    35、住一点波折,随时会被虎视眈眈的竟争对手纳人囊中。【品牌服装代理商的营销手段】有人说:就算中国现在所有的服装企业都停产,仓库里的库存加起来起码还可以在国内市场上卖三年。而服装行业通常消化库存的实用方法,无非还是将库存一级一级地转移下去,然后通过终端的大规模促销(特价、买赠等手段)来多出货。这里,我只想谈一些常规外的消化渠道库存的方法。一、经销商大力发展团购业务服装是生活必需品,必然存在团购市场。团购产生的批量销售,对清理库存很有帮助。很多大的服装经销商在当地都拥有一定的人脉关系,可充分利用这些关系开展团购业务。库存团购出货价一般比较低,除掉各项公关投入,基本上没什么利润,但能及时收回现金。尤其对

    36、那些季节性强的库存,不及时处理,库存又得在仓库里躺上大半年。二、寻找特殊的销售渠道当现有的销售渠道无法消化库存时,我们可以考虑针对目标消费群体,是否还存在其他形式的销售渠道。南京一经销商手上曾经有一万余套名牌运动服的库存,占用了他不少资金,而通过其终端渠道,又无法在短期内将这些库存销售出去。于是他瞄上了南京大中专院校的大学生。大学生显然是运动服的主要消费群体,但很多学生则因为经济问题而买不起名牌运动服。该经销商通过市体育局的一位朋友介绍,联系上了十多所学校的体育协会、体育系或者负责体育设备的老师。在这些学校的体育窗口,他以低于市场零售价格 30%的价格将运动服卖给在校学生,同时每套给予相关体育

    37、负责人 10%的提成。于是,有的学校给他提供了短期销售场地,有的给他提供了广播广告及公告栏广告的支持,有的勤工俭学中心还专门组织学生为他一个个宿舍跑推销。他还出了点小钱,赞助了一些球赛,进一步建立起和学校的关系。因为价廉物美,三个月后,居然通过十多所大学处理了 7000多套库存运动服。三、用库存品来交换广告很多广告公司为了获取价格优势,常常买断一些媒体时段,然后再进行转手。但当有些时段没有及时转手出去时,广告公司为收回成本,常常会同意企业用部分或全部产品来充抵广告费,而广告公司则把产品作为公关礼品或公司福利发给员工。不仅仅是广告公司,一些媒体也愿意将一些多余的广告时段来换取实用的产品。一经销商

    38、曾用 800 套保暖内衣充抵一笔 8 万元的电台广告费(该保暖内衣市值 180 多元/套,但经销商进货价格仅 60 元/ 套)。电台则将保暖内衣作为礼品,送给前来参加年底客户联谊会的客户。经销商不仅用库存换取了广告效益,而且还用 8 万元的发票向厂家申请了 50%的费用报销。经销商相当于没花很多钱,却获得了8 万的广告回报,还及时清理了手中的库存。四、组织、参加一些有针对性的展销会上海的一些羊毛衫企业比较喜欢通过经销商在各大中城市组织、参加一些产品展销会,其主要目的也是清理其巨大的库存。展销会主要依靠价格优势吸引特定消费群体,直接将库存品展销出去。五、将产品改换商标,走另外的渠道这种方法通常需

    39、要厂家统一来执行,统一回收渠道库存品,改换商标,借助另外的渠道再销售出去。比如原来是走品牌销售渠道的可以改为走批发渠道销售,原来做内销的可以改为走外销渠道,原来做南方市场的可以销往北方市场,避开和原品牌的直接冲突即可。【品牌服装库存的解决方法】通常企业越做越大,仓库也越建越大,销售额翻了几番,帐面上的流动资金却没见增长多少,几年 辛苦的积累,都跑到仓库去了,这是服装企业最普遍的现象。通常企业都有成品仓库,原材料仓库,大一点企业的加上分公司、办事处的仓库,代理商仓库、经销商仓库、光仓库数量就已经不是小数目了。管理落后点的,甚至根本不知道自己仓库里到底有多少价值的货品和材料。现时,服装企业都不约而

    40、同受库存所累,要知道,回收回来的资金才是利润。话虽然有一定的道理,但又存在一个问题,如何处理?在生产严重过剩的今天,到处打折呼声一片,处理库存往往是一相情愿,打折降价吧,必然会影响品牌的整体形象和价格体系,降低顾客对产品的忠诚度,不打折吧,服装产品太容易落伍过时,放在仓库只会越来越贬值,最后变成废布一堆。目前服装企业处理库存主要的方法有:一、在大商场设立特卖场或设立特价品专卖卖场一些大中城市的主要商场一般都会设立特卖场,供一些品牌特价销售货品,以吸引顾客人气。很多品牌的特卖销售额甚至已经超过正价产品的销售额。中国老百姓的钱包毕竟还不是那么鼓,所以特价的品牌产品市场还是蛮大的。一些消费者也已经形

    41、成这种消费习惯,非打折不买。二、作为促销赠品发放给客户经销商这一方法主要可以刺激经销商多进货,作为渠道奖励的一种比较有效的手段,但如果管理不当,容易造成经销商把特价品随意抛售,因而影响品牌形象,而且,过多特价品的存在,又必然会影响经销商正价品的销售。三、换商标改成其他品牌出售这不失为处理库存的一种比较好的方法,可以有效减少特价处理对本品牌形象的伤害,但也带来很多管理上的难度,而且,毕竟是库存品滞销品,改商标能不能销售出去也是个未知数。况且,消费者也会对该商标是否假冒存在嫌疑,对原品牌存在一定的冲击。四、转换流通渠道,走批发市场销售有很多品牌,一方面走大中商场、专卖店的销售渠道销售,另一方面又走

    42、批发市场经营,而且产品单价相差比较大,这也是他们的一种经营策略,一些老款相对滞销的款式就以较低的价格从批发市场流通出去,而专卖系统则维持比较稳定的价格,树立品牌的整体形象,因为,面对是不同层次的消费人群,表面上看来似乎对品牌的影响也比较小。但品牌的整体形象和价格体系容易紊乱,也容易引起商场和批发商之间的矛盾。五、在卖场作为特价品吸引顾客绝大多数服装企业不具备实力也不愿意去另外开设特卖场,通常就在主卖场摆设花车,进行特价品的销售。这种方式,其实很矛盾,对主卖场的形象直接产生影响,让人对该品牌的价格产生怀疑。这样,好不容易积累起来的一点品牌效应,往往又被特价活动所冲淡。但众多品牌都采用这种方式,一

    43、般企业也顾不上考虑这么多了。【品牌服装如何成功入驻商场】一、入驻商场背景分析1、百货店和服装品牌如何才能共赢?对百货店和品牌共赢要从三个层次来理解,第一个层次是从宏观形势考虑,共赢是市场经济发展的客观需要;其次,百货店和品牌是一种相互依存,同舟共济的关系,百货店要以各类品牌的商品来树立经营的特色,但同时作为品牌供应商来看,它会以百货店作为它的主渠道,作为它扩展市场的途径和主渠道。另外,从微观意义来看,就是利益分配的问题。利益分配客观上取决于二个基本条件,一个是市场供求,供不应求是商求供,供过于求就是供求商,之所以出现这个状况完全是由于市场的状况所决定。第二个是取决于品牌,但是从品牌供应商和百货店各自的角度看,之间的矛盾应该说是比较尖锐的,表现为乱收费和回款等几个方面,这几个方面如果不处理好共赢就很难建立。2、转变观念才能实现共赢随着经济发展,供过于求的状况还要继续存在,在这样的条件下不管是品牌、还是百货店要实现共赢,就必须转变观念,这也是共赢的最基本条件。第一个转变,从共享市场的商品短缺向市场经济的共享品牌转

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