1、谨呈：成都市上普置地有限责任公司 从市场回归市场 成都府青路住宅地产项目 前期定位报告报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 宏观市场环境 市场供销情况 市场价格情况 土地市场情况报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 宏观市场环境 市场供销情况 市场价格情况 土地市场情况GDP经济发展潜力大，位于西部之首 成都的GDP指标与沿海城市存在较大的差距，但在西部城市中排名第一，且每年保持13%的稳定增幅，作为西南地区的“三中心两枢纽”（科技文化中心、商贸中心、金融中心；交通枢纽、通信枢纽），成都城市地
2、位和经济实力不断增强。 产业结构成都第二产业、第三产业并重，且第三产业比重日益增大，表明中产阶层比例将日益壮大，同时对中高端物业的购房需求将日益旺盛。 恩格尔系数成都市近年的恩格尔系数在0.4以下，表明成都的生活水平已处于小康至富裕阶段。 基尼系数成都市05年基尼系数已达到0.41，近年一直呈上升趋势，表明成都居民贫富悬殊日益扩大，富裕阶层日益增多。 人均可支配收入近年人均可支配收入8.3%增幅与商品房价9%平均增幅基本持平。 宏观市场概述国十五条 成都市细则 资金 项目 资金 项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产企业，商业银行不得发放贷款 对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作
3、为贷款的抵押物 项目资本金比例达不到35或“四证”不全的房地产企业，一律不再发放贷款 个人住房按揭贷款 从2006年6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30% 购买自住住房且套型建筑面积90以下的仍执行首付款比例20%的规定 个人住房按揭贷款方面，各家商业银行都把首付比例提高到了三成，而对高档住宅的首付比例更是提高到了四成 此外： 浦发银行成都分行：按揭贷款第三套起每增加一套，贷款成数降低二成；支付50%以上首付款 招商银行成都分行：直客式楼盘仅限于成都市的主城区范围内 土地 用地 计划 优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低
4、于居住用地供应总量的70%； 从今年起，以招、拍、挂出让的经营性用地，单宗地块面积原则上将控制在200亩以内。 规定加大几大中心城区（包括五城区和高新区）居住用地供应量 优先保证中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用住房)的土地供应 土地 获取 土地的供应在限套型、限房价的基础上，采取竞地价、竞房价的办法，以招标方式确定开发建设单位。 用地性质 继续停止别墅类房地产开发项目土地供应 严格限制低密度、大套型住房土地供应 同左 闲置土地管理 满1年未动工开发的，依法从高征收土地闲置费，满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。 开发建设面积不足1/3或已投资额不足1/4，且未经批准中止开发建设连
5、续满1年的，按闲置土地处置。 同左 产品 住房结构比例 新开工的商品住房建设，套型建筑面积90以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以 7月13日建设部补充细则出台后，成都已出限套型细则且各项目要求不一，其余最后的相关细则尚未公布 合理提高中低价位、中小套型普通商品住房的供应比例，适当控制商业用房、办公用房等非住宅建设规模 销售 转让 营业税 从2006年6月1日起，对购房不足5年转手交易的，全额征收营业税； 个人购买非普通住房超过5年(含5年)转手交易的，销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税 严格按照国家规定调整住房转让环节营业税 其他 20
6、06年各地房屋拆迁规模原则上控制在2005年的水平以内 尚未建立廉租住房制度的城市，必须在2006年年底前建立，并合理确定和公布今明两年廉租住房建设规模。 严格按照拆迁年度计划实施拆迁，控制拆迁规模和进度，不得随意突破 成都市城市公共住房制度实施方案（试行）及相关配套政策8月1日实施 今明两年普通商品住房、经济适用住房和廉租住房的建设目标，纳入当地“十一五”发展规划和近期建设规划，并在2006年9月底前向社会公布 “国十五条”与成都已出台细则对比成都市各区域地产市场发展特征 现状 趋势 城南 由于城区基本成型，可开发土地已经基本没有，因此，城南的开发特别是三环以内区域开发将渐入尾声。 三环外的
7、城南是未来4年内成都开发最热的区域，特别是城南副中心在未来两年内将基本形成一个高尚新兴的城区。 城西 传统上有“西贵”的说法，由于浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价值得以回归。但近年城西相继出土一些文物，加之保护农田，因此城市向西发展受到控制，使得成都向东向南发展的整体规划能顺利进行。 城西短期内呈现繁荣景象，但由于土地供应的限制，从中长期发展看，将逐步降温。 城北 住宅开发非常稀少，最多的是专业市场。当成都的房地产开发延伸至二、三环及三环外区域时，城北无形中就形成了眼下成都房产界的一个机会点。在如今土地市场趋紧的情况下，显然是一块开发“处女地”。 凤凰山土地整理
8、、老川陕路两侧旧城改造腾出大量土地，城北蓄势待发。 城东 目前城东房地产正处于“竞争加剧、片区形象上升”的过程。之所以能有如此快速的成长，也得益于政府大量土地拍卖与政府发展东部的规划相呼应，“重量级”开发商如：万科、盛吉立、华润、天津融创等的项目将纷纷上市。 随着城东传统企业“东调”，二环路沿线的万年场、建设路片区已陆续整理并拍卖出大量土地，该区域未来将是市区地产项目的发展热点。近年成都房产投资额及增长率 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 近年成都房地产投资额及增长率 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 0.00% 10.00% 20.00%
9、30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 投资完成额 增长率 投资完成额 77.97 99.86129.2 170.8203.3 245.4291.4 450.5264.5 增长率 9.53% 24.8729.34 32.2119.10 20.7018.75 54.6024.30 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 06上 半年 2006年上半年成都房地产投资在去年同期高投资额基数上，保持了24.3%的较快增幅，开发商具有较好的市场预期、投资信心充足。宏观市场环境 市场供销情况 市场价格情况 土地市场情况
10、 报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位近年成都供销情况 近年成都市供销面积(单位:万平方米) 0 300 600 900 供应面积 403.91 487.36 485.39 692.94 642.03 销售面积 574.95 632.04 687.81 675.8 643.03 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年1-10月 数据统计范围：五城区及高新区 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 02-04年住宅市场供不应求，05年到06年1-10月供求基本持平。06年1-10月供销情况 05、06年1-10月各月住宅成交面积 （平方米） 0 20 40
11、 60 80 100 120 05年1-10月成交 06年1-10月成交05年1-10月成交 61 30 57 51 53 40 43 53 56 5406年1-10月成交 63 41 67 70 63 65 70 68 95 73. 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 05、06年1-10月供销情况 30 230 430 630 830 供应 销售 供应 501.42 642.03 销售 499.2 643.03 05年1-10月 06年1-10月 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 06年1-10月住宅供销总量较去年同期大幅增长，且各月销售平稳暂未出现宏观调控带来
12、的明显市场波动。06年1-10月各方位住宅供销情况 2006年1-10月五城区各方位住宅供销情况 0 80 160 240 0.0% 30.0% 60.0% 90.0% 供应面积 153.94 201.02 235.46 46.29 成交面积 164.88 200.84 210.87 42.32 供应同比增长 0.5% 51.4% 40.7% 45.5% 成交同比增长 15.2% 60.2% 32.2% 20.2% 城东 城南 城西 城北 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 城北供销量落后城东、南、西区域近3-5倍；成都市1-10月各区域供销都基本平衡，城北供应量略高于成交量；城北供应增长明
13、显高于成交同比增长。宏观市场环境 市场供销情况 市场价格情况 土地市场情况 报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位近年成都市区均价及张幅(单位:元/平方米) 0 800 1600 2400 3200 4000 4800 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 均价 2923 3241 3770 4220 同比增长 14.50% 10.88% 16.32% 12.90% 2003年 2004年 2005年 2006年1-10 月 近年市场均价及涨幅 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 06年1-10月住宅均价增长12.9%，保持了近年较
14、快的增速。06年1-10月均价情况 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 除2月春节影响，其余各月住宅均价一直保持上涨趋势，受新政影响，7-9月下跌幅度明显，10月价格有明显回升。 2006年1-10月各月住宅均价走势 （单位：元/平米） 3600 3750 3900 4050 4200 4350 4500 4650 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 均价 环比增长 均价 3976 3932 4001 4058 4167 4392 4339 4336 4336 4547 环比增长 1.90 -1.1 1.75 1.42 2.69 5.40 -1.2 -0.0 0.0
15、0 4.87 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月2006年1-10月各方位均价（单位：元/平米） 3000 3300 3600 3900 4200 4500 4800 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 均价 同比增长 均价 3787 4387 4511 3541 同比增长 7.10% 14.90% 16.20% 5.10% 城东 城南 城西 城北 06年1-10月各方位价格走势 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 城北均价落后其他区域(城中除外)200-1000元/平米不等，且同比去年增速极缓； 城东均价涨幅也不到城南和城
16、西的一半。宏观市场环境 市场供销情况 市场价格情况 土地市场情况 报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位近年成都市区土地成交量走势(单位:亩) 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 成交量 356 196 295 1636 5199 3709 6493 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 数据来源：成都市统计局、成都市房管局 近年成都市区土地成交量 成都市场自从2003年逐步规范后，土地交易数量激增； 06年9月华侨城3055亩地块成交，使交易量达到近年最高峰。成交土地分布图1-5月 0-5
17、0% 50%-100% 100%-150% 150%-200% 200%以上 宗数 50% 17% 19% 11% 3% 面积 60% 5% 11% 14% 10% 2006年1-5月土地成交价与起拍价关系 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 宗数 50% 17% 19% 11% 3% 面积 60% 5% 11% 14% 10% 0-50% 50%-100% 100%-150% 150%-200% 200%以上 2005年6-9月初土地成交价与起拍价关系 0% 10% 20% 30% 40% 50% 宗数 42% 29% 4% 8% 17% 面积 36% 27% 3%
18、 23% 10% 0-50% 50%-100% 100%-150% 150%-200% 200%以上 6-9月初 0-50% 50%-100% 100%-150% 150%-200% 200%以上 宗数 42% 29% 4% 8% 17% 面积 36% 27% 3% 23% 10% 新政前后土地拍卖情况对比 2006年新政后以一倍以上起拍价成交的土地比例扩大，开发商对后市依然看好。06年1-11月市区土地拍卖情况 该处数据统计不包括华侨城3055亩地 数据来源：成都市国土局 城北 城南 城西 城东 城中 合计 一环内 / / 3 11 227 241 一二环 52 65 12 209 / 33
19、8 二三环 358 102 343 809 / 1612 三环外 189 756 139 249 / 1333 合计 599 923 497 1278 / 3524 环线 方位 随着东调的实施，城东二三环土地交易量达到809亩，07年这些土地资源将转化为楼市供应的热点区域；宏观政策市场效应总结 目前成都细则 效应 时间 目前市场效应 资金限制 项目资本金比例35以上、“四证” 齐全 远期 扩宽直接融资渠道 个人贷款首付三成以上 未受明显影响 土地限制 从今年起，以招、拍、挂出让的经营性用地，单宗地块面积原则上将控制在200亩以内 近期 出让土地宗数多，地块小 土地市场竞争依然激烈，以一倍以上起
20、拍价成交的土地比例增大 开发商拿地信心不减 限套型、限房价、竞地价、竞房价 成都还未正式执行 闲置土地处置 近期 将有大量囤量土地被开发 产品结构 90平米以下户型占城市年度开发总量70%以上 中期 06年下半年市场效应不明显 销售限制 延长全额营业税征收时限 近期 二手房市场交易量出现明显波动报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 区域市场 项目本体报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 区域市场 项目本体区域市场划分成都东北面兼具财富城北和中产城东双重气质于一身；近年来区域形象的改变逐渐受到置业者认可，已成为房地产开发的热点方位。 区域印象环域竞争强
21、度区域项目分布情况当期地产格局片区对比研究驷马桥片区八里片区建设路片区一环内区域李家沱片区各片区产品对比 片区 驷马桥片区 八里片区 建设路片区 （在售项目） 一环内区域 产品 项目规模 （万） 4.640 3.766 9.9-17 6.4-8 建筑形态 小高层、高层 高层 高层 高层、超高层 主力户型 套一（） 35-60 套二（） 72-89 72-97 80-89 85-92 套三（） 94-123 100-145 110-129 主力价格区间 （元/） 33003800 39004300 4300-4650 5800-7300 主力客户群 周边经商者、物流市场企业人员、区域原住民 城北
22、专业市场经商者、城东北区域原住民、石油局职工 城东区域原住民、石油局职工、东面的郊县人 市区工作的白领、公务员、一环路内原居民各片区整体对比 建设路片区 片区属性 项目档次 片区配套 产品特征 发展阶段 发展趋势 一环内区域 驷马桥片区 八里片区 新鸿路、电子科大生活圈，生活氛围浓厚 发展期 配套较充足， 进一步提升中 中高档为主 中、小规模，舒适型物业 随着06年片区内几个地块被几大品牌开发商夺得，预示着07年这里将是全市最受关注的区域 居住、商业、办公，发展成熟 成熟期 生活配套充足 中高档、高档 小规模，舒适型物业 一环内寸土寸金，未来项目体量依然较小，档次较高，部分兼有商业、酒店、写字
23、楼等 工厂、物流市场集中，发展落后 萌芽期 区域内相对有限 中档、中低档 中、小规模， 性价比物业 随着区域内企业拆迁，未来将有大量土地面市，而区域内的沙河沿线将会是热点开发区域 早期形成的八里小区奠定了区域居住氛围 成熟期 逐渐完善的 自身配套体系 中档、中高档 各等规模， 舒适型物业 随着有限土地的开发和在售项目的消化，将逐渐不是热点片区片区对比研究结论 项目所处的李家沱片区处于区域市场中的真空地带，竞争来自外部 从客户和产品端来看，东一环内外存在显著差异，基本不形成竞争 建设路片区将是未来区域市场，乃至整个成都市场的热点 沿环线来看，驷马桥八里建设路，项目档次逐渐变高 石油局职工是八里片
24、区和建设路片区的重要客户群 本项目的定位将会决定与几个片区项目之间的竞争关系典型个案研究项目名称 浅水半岛 项目地址 成华二环路府青路口 项目开盘时间 06-11-26 开发商 成都通瑞汇港置业有限公司 占地面积（亩） 204（一期64亩） 建筑面积（） 66万（一期167000） 总户数（户） 5000余（一期1584户） 建筑形态 27层高层为主，部分18层高层 容积率 5 梯户比 一梯四/六户 停车位 3500 均价(元/) 4450 面积区间（） 68-127 套型 面积 配比 销售率 套一 68 18 100% 套二 77-89 900 100% 套三 105-127 666 100
25、% 一期户型配比及销售情况 区域市场研究 浅水半岛 浅水半岛客户构成： 25-55岁，中高收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客户；区域周边居民约占40%，以石油局、刃具厂等企事业单位客户为主。 置业次数： 二次置业为主，约占64% 销售情况： 分3期开发，截至07年1月4日，一期售罄；后续资料未定。 畅销户型： 68-89套一/二户型，其次是105-118中小套三户型及120-127大套三户型 营销推广： 以俄式红楼为标志、城东老厂情节为主线打造项目人文。推广渠道多样：公交站牌在成都市区内围合式铺点；大型PR活动面对全市的老照片评选、大规模的工业文明图片展活动造势；项目附近户外广告大牌吸引车
26、流；大版面报纸广告配合宣传；专有网站解读产品。 区域市场研究 项目点评：项目鲜明的文化打造独树一帜，强势传播，渠道效力显著；内部主力打造大面积水系景观、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。项目名称 汇融名城 项目地址 成华二环路北四段3号 项目开盘时间 预计07年1月中旬以前 开发商 四川汇融地产有限公司 占地面积（亩） 130 建筑面积（） 28万（一期70862.4） 总户数（户） 2280（一期836户） 建筑形态 18层高层 容积率 3.37 梯户比 一梯三/四/六户 停车位 1596 均价(元/) 预计4300 面积区间（） 70-105 套型 面积 配比 销售率
27、套二 70-85 414 100% 套三 95-105 360 100% 一期户型配比及销售情况 区域市场研究 汇融名城 汇融名城客户构成： 25-50岁，中等收入家庭，成都市各区域客户及部分外地客户；城北、城东客户约占50%，以石油局、416医院等企事业单位、城北经商户为主。 置业次数： 二次置业为主，约占60% 销售情况： 分3期开发，1期即将开售，后续资料不祥。由于预售证未完全取得，目前处于诚意金收筹阶段，交筹客户约1650批。 畅销户型： 85 套二、95小套三最受关注，其它户型需求较为平均。 营销推广： 在楼盘档次普遍不高的城北，以并非十分到位的销售现场展示取胜，11月上旬推出样板间
28、；典型的搭顺风车者，营销推广动作相对较小。10月起，报纸广告以每月两次的频率面市；12月在一环路府青立交启用户外广告牌。 区域市场研究 项目点评：浅水半岛的跟随者，户型面积控制合理，现场展示取胜；对外报价较低，需求火热。项目名称 颐和家园 项目地址 成华区二环路北四段3号 项目开盘时间 06-09-24 开发商 成都中泽置业有限公司 占地面积（亩） 53 建筑面积（） 170988.3 总户数（户） 1244 建筑形态 18层高层 容积率 3.98 梯户比 一梯三/四户 停车位 746 均价(元/) 4600 面积区间（） 60-201 套型 面积 配比 销售率 套一 60-62 68 98.
29、5% 套二 70-85 204 99.5% 套三 110-133 328 98% 跃层 171-201 12 16.7% 推售户型配比及销售情况 区域市场研究 颐和家园 颐和家园客户构成： 25-50岁，中高收入家庭，以城东、城东北（八里小区及李家沱小区）客户为主。 置业次数： 二次置业为主，约占60% 销售情况： 目前二期处于尾盘销售，主要剩余大面积户型。 畅销户型： 分3期开发，2期在售。84-89套二，其次为110-120 套三和60-62套一。 营销推广： 打着“我来自北京”的口号，户外广告大牌占据城东主要地段，大版面商报报纸广告高调入世，现场包装导视性好，宣传物料质感强。 区域市场研
30、究 项目点评：项目外部资源优势不明显，内部主力打造南北园林中庭环境、独特的建筑风格与部分全面赠送的大面积空中花园较为诱人。以企业品牌“中国人居环境建设金牌试点项目”的殊荣为依托制定高价。项目名称 锦都花墅 项目地址 成华区文德路88号 项目开盘时间 预计06-7-16 开发商 成都市平安实业有限责任公司 占地面积（亩） 40 建筑面积（） 58696.18 总户数（户） 538 建筑形态 18层高层 容积率 2.83 梯户比 一梯二/四户 停车位 433 均价(元/) 4083 面积区间（） 31-194 套型 面积 配比 销售率 套一 31-49 18 100% 套二 62-85 91 80
31、% 套三 87-146 309 86% 跃层 87-194 28 71.4% 推售户型配比及销售情况 区域市场研究 锦都花墅 锦都花墅客户构成： 25-45岁，中等收入家庭，以城东北地缘性客户为主。三口之家家庭结构为主力构成，重实惠，属于居家过日子型 置业次数： 一次置业客户为主，约占61% 销售情况： 2006年7月16日开盘，截至2007年1月4日剩余69套：套二18套，套三43套，跃层余8套。目前剩余1栋共98户未开。 畅销户型： 87-101套三，其次为62-85套二。 营销推广： 客带客为成交起到重要作用；新风路灯杆旗吸引大量八里小区内客户；根据销售项目节点配合实效性报纸广告；花墅会
32、积分优惠政策保留客户。 区域市场研究 项目点评：外部资源优势不强，地段位置较差。从产品上看属于精致小盘，一梯两户板式结构的小高层为主，在城东北市场属于稀缺。入户花园与全送的错拼阳台为项目特点。项目名称 富丽锦城 项目地址 驷马桥东片区东2地块 项目开盘时间 06-11-25 开发商 成都和骏投资有限公司 占地面积（亩） 54 建筑面积（） 126607.54 总户数（户） 1816 建筑形态 25层电梯花园洋房 容积率 5 梯户比 一梯三/四/五户 停车位 418 均价(元/) 3500 面积区间（） 76-129 套型 面积 配比 销售率 套二 76-95 947 98% 套三 96-129
33、 869 82% 推售户型配比及销售情况 区域市场研究 富丽锦城 富丽锦城客户构成： 30-50岁，批发市场经营户，城东、北区域原住民为主，客户多为两代同堂家庭。 置业次数： 二次置业者约占总客户量的50%左右。 销售情况： 截至07年1月4日，已售599套，实现90.4%的销售率。 畅销户型： 96-102套三户型，其次是76-95套二户型。 营销推广： 延用了蓝光去年在城北另一个项目富丽城的名字，略微进行变化。相对城北其他项目，该项目推广动作更多，主要推广诉求在于其开发商品牌和高性价比。 区域市场研究 项目点评：项目在城北楼盘中拥有明显的开发商品牌优势。将户型面积控制得较小，产品普遍采用阳
34、台挑高设计，多处赠送飘窗。加上合理的价格，该项目性价比高，销售火爆。项目名称 兴元华盛 项目地址 成华区北二环外川陕路与大件路交汇处 项目开盘时间 06-6-18 开发商 成都兴元房地产开发有限公司 占地面积（亩） 131 建筑面积（） 149910.23 总户数（户） 1675 建筑形态 18层高层 容积率 4 梯户比 一梯四户 停车位 2104 均价(元/) 3680 面积区间（） 47-123 套型 面积 配比 销售率 套一 47 36 100% 套二 61-92 898 57.9% 套三 99-123 741 15.7% 户型配比及销售情况 备注：99-109 在6号楼，尚未推售。 区
35、域市场研究 兴元华盛 兴元华盛客户构成： 28-45岁，城北生意人、本地原居民、区域附近单位职工，购买目的多为自住。 置业次数： 二次置业者约占总客户量的45%左右。 销售情况： 截至11月30日，已售672套，实现40%的销售率。 畅销户型： 61-69套二户型、78-87套二户型及112-123套三户型销售率最高。 营销推广： 虽为大体量项目，但推广较少，售楼处及围墙设计简单，主要吸引区域内置业客户。推广诉求主要在于规模大、距地铁1号线仅1000米，及经济适用户型产品。 区域市场研究 项目点评：项目规模较大，户型面积严格控制（61-69 套二、99-109 套三为主），产品经济实用，总价低
36、，以距离地铁线较近为卖点之一。针对的是周边片区客户，以及购买能力相对较弱的30岁以上3口之家。同时，项目目前环境恶劣，严重受到对面工厂污染。典型楼盘研究结论 大区域市场上多数楼盘为中等项目 从产品综合水平来看，浅水半岛是当前城东北档次最高的项目 客户均以区域内客户为主，较务实，二次置业占主力 客户年龄一般集中在25-50岁 营销推广水平参差不齐，八里片区楼盘更注重推广 客户推荐成交效果普遍良好，成为城东北片区楼盘的共性未来竞争分析未来竞争形势未来竞争形势未来竞争形势 限价房 品牌开发项目 品牌开发项目不仅将面对相互间的竞争，也会受到限价房红枫岭的价格冲击，正确的档次和价格定位将成为赢得市场的关
37、键因素。 万科地块 首创地块 华裕地块 红枫岭品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探品牌项目定位初探未来竞争分析结论 07年成东北将有多个60亩以上的项目入世，竞争态势严峻 从目前情况来看，浅水半岛和汇融名城是本项目的绝对竞争楼盘 从区位上看，建设路四个新项目与本项目的竞争也比较明显 限价房不存在直接威胁，但对于整个东北面房价起到杠杆作用 品牌项目之间，以及与限价房的博弈，使未来市场存在多种可能性 竞争环境下，品牌开发商必定各自推出注重产品特色的高档项目报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 区域市场 项目本体地块现状 项目净用地面积约69亩，地块方正，利于开发
38、目前该片土地属于前锋电子电器地团股份有限公司 土地本身无可利用的生态景观资源 一环路府青立交桥 府青路二段 一环路北四段 万科金色家园 华油路 阳光嘉苑 居住区 用地范围 居住区 前峰厂 空地 居住区项目四至 阳光嘉苑 金色家园 一环路北四段 府青路二段 沙河踏水桥 府青立交桥 居住区 居住区 居住区 居住区 电子科技大学交通 7、49、36、15、113、412路公交 42路公交 45、502路公交 项目三面临路，其中一面紧邻一环路；小范围内公交线路有近10条，区域出行交通便捷。周边配套项目本体研究结论 项目地块方正，利于开发 沙河离本项目有一段距离，地块本身无自然资源优势 04年以来周边楼
39、盘的开发在一定程度上提升了片区形象 区域交通便捷，但临近的立交桥对项目开发造成一定影响 周边居住氛围较浓，治安环境良好 两公里半径内生活、购物、医疗、教育等配套十分充足报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题 ？ R1 非期望结果由特定情境导致的特定结果 R2 期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果 C（Complication）=R1,R2 Q（Question）=如何从R1到R2 S（Situation）=情境 （公认事实） （推动情境发展并引发矛盾的因素） (分析存在的问题)S：情境项目SWOT从项目SWOT看，若按常规操
40、作项目难以逼近区域价格上限 若陷入区域楼盘，尤其是品牌楼盘的同质竞争中，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度 R1：非期望结果按常规发展的思路可能导致的结果 竞争局面 价值实现R2：期望结果我们的期望目标 逼近市场价格上限，实现项目目标 产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争 竞争局面 价值实现C：矛盾或冲突R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 R1 R2 若陷入区域楼盘，尤其是品牌楼盘的同质竞争中，将会给本项目的市场销售带来较大压力，实现项目目标有难度 逼近市场价格上限，实现项目目标 产品差异化与营销手段吸引区域客户，避免陷入恶性竞争 从项目SWOT看，若按常规操作
41、项目难以逼近区域价格上限Q：提出问题要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 项目如何在未来竞争白热化，优势资源匮乏的背景下，制定合理的发展战略，探寻自身独有的差异化定位，保证项目的顺利运作？报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位项目的战略模式选择 领导者 制定游戏规则 产品有不可重复性 建立成本优势 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业领袖 非行业领袖，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者本项目的“核心竞争力”选择 “
42、 客观性 ” 主动式 被动式 “ 主观性 ” 3 1 4 2 产品 品牌 文化 环境 品牌影响力与顶级对手抗衡难度较大 环境无明显竞争优势 土地缺乏文化内涵 本项目的唯一选择：“1”产品的 独特性和创新性。及与发展战略相对应的市场供应空缺结合主流热销户型，利用配比优势，配以独特的产品设计亮点。报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 客户定位 产品定位 价格定位 销售周期推算报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 客户定位 产品定位 价格定位 销售周期推算本项目主要客户来源分布图周边主要单位分布情况四大消费群细部特征扫描 A（activity） I（int
43、erests） O（opinions） 1.城东工业老厂的职工家庭，对所在厂矿有较强的认同感； 2.与亲朋好友几十年如一日聚集居住在单位宿舍区，左邻右舍关系和谐，区内人际网络发达，对小区有浓烈归属感； 3.由于老厂矿纷纷不济，年长一辈多退休；年轻一辈分布在市区各处工作，对东门有念旧的“家乡”情节； 1. 休闲活动一般以喝茶、打牌、亲友间走访、聚乐为主；2. 喜欢不定期与亲友到近郊进行休闲活动；3.由于退休的年长一辈在家操心柴米油盐，超市、菜市成为消费赢家；4.喜爱看电视、读报，获知的新闻容易成为口头谈资； 1.城东生活居住方式根深蒂固，觉得城东生活方便，眷恋老厂及老厂居住区；2. 不迷信品牌，
44、讲求经济实惠；有主见、相信自己眼光，同时也相信朋友推荐； 1. 城东片区原居民AIO量表 主力需求：性价比，两房及小三房为主的户型四大消费群细部特征扫描 A（activity） I（interests） O（opinions） 1.在城北一带居住多年，很多是老城北人； 2.由于长期生活习惯，对“北匪”的区域特性反而不太在意； 3.大部分工作也长期在城北，习惯于城北两点一线的生活方式； 1.休闲活动一般以喝茶或者打牌为主；2.农家乐的忠实消费群；3.购物注重实际需求，理解但不看重品牌和外在形象；4.区域商业配套不足，晚上一般不爱出门活动，会用大量的时间读报、看电视； 1.认同城北的区域环境差，但
45、是由于居住习惯，不愿意再离开；2. 性格质朴，有一定品质情节，但性价比仍成为成交的决定因素； 2. 城北片区原居民AIO量表 主力需求：性价比，两房为主的户型四大消费群细部特征扫描 A（activity） I（interests） O（opinions） 1.在城北一带专业市场或物流市场做生意； 2.多为外地人，已具有置业能力和置业需求； 3.经常会有外地父母、亲戚到成都，与其同住 1. 休闲活动一般以喝茶或者打牌为主；2.偶尔到成都周边走走；3.喜欢逛街，但几乎不在品牌店成交，除非碰上降价促销；4.喜欢自己的生意，以获取利润作为成功的体现；5.有大量的时间读报； 1.对价格非常敏感，理性，注
46、重性价比； 2.认同城北的区域环境差，但是已成为一种生活习惯，对于在城北及附近区域置业抗性不大；3.一般要求在经营场所周边置业，便于照顾生意； 3. 城北片区生意人AIO量表 主力需求：性价比，两房、中、小三房户型四大消费群细部特征扫描 A（activity） I（interests） O（opinions） 1.朝九晚五的工作作息表，由于单位体系的地域广泛，职工来自全省各地，但仍以成都本地人居多； 2.大多有固定居所，二次以上置业者较多；外地新调员工购房需求强烈，为工作需要，均在上班地点附近选择楼盘项目 1. 多为成熟家庭，生活以家庭为中心，重视家庭活动及氛围； 2. 娱乐时一般在高档茶房、
47、酒吧等休闲场所活动；3. 看电视、读报为平常消遣； 1.由于收入、福利较高，有一定优越感； 2.收入稳定，重视休闲放松，较讲究情调与品质； 3.有一定虚荣心和攀比心理，相信同事推介 4.石油局客户AIO量表 主力需求：中高档、中大三房为主的户型客户定位结论报告思路 宏观背景 基础研究 问题界定 发展战略 项目定位 客户定位 产品定位 价格定位 销售周期推算户型定位 备注: 1、为保证数值及销售比例的可对比性，数据均来自房管局备案情况，所以均为已推出房源，表面销售情况会比市场实际销售量有所延迟； 2、对于各楼盘畅销面积的界定除销售数据外，还结合了本公司在该区域代理项目的实际动销情况和长期对片区市
48、场的跟进分析。供销分析 八里片区楼盘 建设路片区楼盘 选取楼盘 备注 选取方向 驷马桥片区楼盘 当前城东北客群共同的热点置业区域，在售项目较多，与本项目片区临近 未来区域市场的热点，但当前在售项目较少 主要反映驷马桥片区及周边客户需求 竞争片区参考楼盘选取（样本数10个） 上行东方 锦都花墅 浅水半岛 万基蓝麟 格林尚城 颐和家园 东篱居 富丽锦城 禾嘉利好 芙蓉华庭主力面积 畅销面积 供销分析上行东方主力面积 畅销面积 供销分析锦都花墅供销分析浅水半岛 主力面积 畅销面积供销分析万基蓝麟 主力面积 畅销面积供销分析格林尚城 主力面积 畅销面积供销分析颐和家园 主力面积 畅销面积供销分析东篱居
49、二期 主力面积 畅销面积供销分析富丽锦城 主力面积 畅销面积供销分析禾嘉利好 主力面积 畅销面积供销分析芙蓉华庭 主力面积 畅销面积主力面积区间 主力面积 畅销面积主力面积 畅销面积 畅销面积区间主力区间和畅销区间的对比分析 主力面积 畅销面积户型配比建议第一步 1-1 套一配比可高于当前市场供应比例，做到5%; 2-1套三在市场整体畅销户型中的比重为51.4%，本项目不考虑30%的限制，可做到55%； 1-2 选择比较折中的面积段50-58； 2-2 结合市场来看，90-120的套三作为热销段，可在此区间配置两种主力户型； 3-1从套一的5%和套三的55%推导出套二户型整体比例为40%； 3-265-75 的经济型套二作为两房户型的缺口，适当配置； 3-3 在畅销区间内与经济型套二形成面积梯度，可将实用型套二的面积控制在80-90； 2-3 目前在市场上已出现130以上套三产品的滞销，但考虑到0
