1、杭州海阔服饰有限公司方向盘品牌五年规划与 2010 年市场策划方案中国的服装企业起码有 90都是依靠批发市场得到发展壮大的，前店后厂的经营模式也曾经非常流行于杭州的四季青 /广州白马 /十三行 /站西 /红棉 /沙河，沈阳五爱服装市场、株洲智超等这些服装批发市场在中国服装产业的发展史上起到了举足轻重的作用。我们海阔也是一样。 S8 N1 B+ k# K0 R5 D! 但对于依靠批发起家，又想进一步做大的服装企业来说，转型是必然的。不过，转型并非说起来那么简单。很多企业受下面一些因素影响，在转型的路上徘徊不定，颇费踌躇 + i J! G. I d r2 P R六、提升企业内部管理体系 D: J0
2、 1 Z, S X# q批发时代，企业可能只需要有足够的生产能力就够了，企业的大客户会不断订货，服务好大客户也就等于服务好了全国市场，企业的营销管理通常有两三个人就够了，企业老板能集董事长总经理于一身又可以兼当销售总监生产总监，还可以让自己的老婆来当设计总监和财务总监。但企业想做大，要向品牌迈进，企业就得建立起完善的管理体系，就得抛开企业以往的家族观念，就得引入各类专业人才；比如起码必须得有自己的品控部营销部策划部设计部或品牌部等等，来保证一个品牌的健康和长远的发展。比如还可能要引入 ISO管理、引入 ERP流程、引入电脑远程控制管理、引进咨询顾问公司等等，这些都将为你的企业品牌健康成长打下基
3、础。竞争优势中国目前的服装企业正面临着从批发转型做品牌的阶段？为什么要实现做品牌，而不是像从前一样做大客户，大流通，大批发的模式呢？自特许经营模式在中国推广开来，麦当劳，肯德基进入中国以这种方式赢得了巨大的成功，而像服装品牌早期有金利来，杉杉，雅戈尔，波司登等在消费者心中建立了名牌印象，后来有美特斯邦威品牌展开特许经营模式，把服装行业引入到了一个新的经营境界，引导了众多品牌的经营理念。另一方面，由于中国的各行各业都在轰轰烈烈的运用这种模式来招商及管理，充分证明了在中国市场上这种经营模式的可行性，成效性。但是，毕竟特许经营，加盟等形式初次在中国实践，并无太多经验可参考，且中国的经济不能够同美国等
4、发达国家相提并论，所以大多数的企业都是在摸索着如何经营。在这样一个从批发转型做品牌的过程中，一个个的企业成功了，一个个的企业又失败了，这是什么原因呢？我想从以下几个方面来说明一下目前一些服装品牌向品牌化发展过程的一些问题；市场研究与定位，产品开发及生产，招商政策的制定，渠道设计与管控。市场研究与定位：现在大多数的企业受计划经济的影响，崇尚高利润，并不是以消费者为中心，认为只要把产品生产出来就能卖出去。于是产生了一系列的问题： . f- K# H3 Z _“ B% V: j# a5 r所以，企业要充分了解自己的优劣势，把市场细分化，我们的产品将定位在什么样的档次及价格？趋向什么样的风格？保证什么
5、样的品质？适应什么样的人群及年龄？拟订什么样的售后服务方式等等。从年龄跨度，合理的价格及折扣率（以适合发展商场，专卖店的比率） ，实现滚动式开发，产品多元化等来实现自已的竞争优势同时弥补一些弱势。现在是一个整合营销的时代，而产品是市场的基础，是最重要的环节，产品有卖点，且卖点独特。这些就是市场中的一把利剑，能够帮助你在市场中取得胜利。 + v7产品开发及生产： # n: Q$ z$ B J7 A现在很多服装企业在招商及市场拓展方面能够做得非常好，但是后续的产品跟不上，造成在销售旺季的销量流失，渠道中的经销商忠诚度下降，客户处于一种流失的状态，这些都是因为厂家不能提供良好的货源保证而引起的。很多
6、服装品牌在进入市场运作期间，投入很大的营销力量及制定了具有吸引力的招商政策来建立市场网络，在全国各地都开设了形象店，专卖店，但是不能实现产品滚动式开发，销售终端的产品不能处于一种流动的状态，很多的老顾客过来只能看到原来的一些款式，久而久之失去了兴趣，造成客户流失。这些都因为产品未能跟上的原因。众多企业在开发市场前没有充分预计需要多大的生产力度来配合市场，事先没有做好产品生产的准备，如面料采购，找配套工厂生产等等。所以，一个品牌想要市场推广的好，产品显得尤其关键。招商政策的制定：招商前的工作是首先分析自己的市场目标是什么？是要达到专卖店，规范化，制度化等长期目标还是只是想短期内扩大产品销量？是最
7、终要做名牌还是做一般的品牌？ 2 e$ v( y; v/ T) i/ t以前还从事批发，现在刚从批发想转型做品牌，如何既稳定以前的客户网络和销售业绩，同时又能规范化市场。 L7 E9 Q0 C2 h“ i7 g现在的服装企业大都采用二级经销制，即厂家 省代理 经销商，真正实现厂家 专卖店的品牌不太多，很多品牌想一步实现目标，刚学会走路就想跳，一转型就想实现自己控制终端 专卖。于是斩断以前所有的批发环节，直接走专卖，最终因为步伐太快而失败。 追究 其原因，关键的一点是终端网点不够，流通速度和流通量不够大，销售回款不足以维持整个品牌的支出费用（开发部，营销部，产品成本，物流等）那么一般从批发转型做
8、品牌有两种做法是比较适合的：1、继续保持以前的批发渠道，但是一定要规划（一个地级市放置几家客户，县级市放置几家，具体收多少保证金，拿货的折扣是多少，窜货的处理办法，形象的要求） ，这样才能做到不乱价，同时对重点城市重点突破，做出样版效应。做加盟商享受不同的折扣和支持（地区专营，较低的折扣和较高的换货率，发展会员，统一促销发放促销品等）并且提供总公司的直接培训和指导。2、继续保持批发的品牌，同时开发一个专门做专卖的品牌，利用这个销售网络开展招商工作，这样既能维持以前的利润，同时又能发展一个新的品牌，拥有一批较稳定的客户群体。那么，我们如何制定招商政策呢？1、调查市场上其他品牌的招商政策，调查各地
9、各商场的扣点情况，给客户一个充足的利润空间，鼓励客户进入到大商场内经营。 , 2、对省代理商实行低折扣，买断制。并初步约束向下发展的折扣，以便市场能够以最高的利润空间向下铺开网络，调动起终端的积极性，并且给进入商场提供了一定的利润空间。 3、采取订货制，款到发货，把公司的运营风险降到最低。订货时采取公司指导性订货（地区容量，订货数量） ，并通过 1、 2、 3步骤，确定客户对订货的信心。4、终端支持：现在大部分厂家在招商政策上承诺的对零售终端的支持大部分都不能实现， 这是什么原因？第一，往下支持的政策到省代理商处会出现脱节的情况，到了这一环节就执行不下去了，这跟省代理商的客户群体的结构，素质有
10、关。第二，部分终端的经营意识跟不上，以拿散货为主，无品牌操作观念。 o L# P y2 随着服装批发市场的日见萎缩，众多的服装生产商家纷纷把目光投向 “品牌经营，连锁发展 ”这一诱人的阵地上来。一夜之间，在所有的大中城市及至乡镇，各类时装品牌纷纷而出，并正以连锁营销的模式迅猛发展，这就使得众多生产商家极欲 “变脸上市 ”，争取自己的一席之地。但是，品牌经营真是如此易为吗？生产批发型的企业真正到了日落黄昏，风光不再的地步？并非如此，但品牌经营更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心却已是不争的事实。 1 u6 e“ _) Q$ | i# v6 r那么，从生产批发到品牌经营转型的过程是否也有捷径可走
11、呢？捷径有否或许不知道，但方法却是有的，或许可称之为成功的捷径。 8 l: N8 v l. T* k7 g1 I9 X做品牌肯定要有好的上游厂商，能给你提供比较全面的品牌化的货品以及正确的品牌经营指导，这是一个最基本的前提条件。如果厂家自己都不是在运做品牌，那你怎么努力也没有用。在服装品牌已经多到泛滥程度的年代，代理商该如何来挑选品牌呢？仔细一看，似乎国内知名的品牌周围都有代理商了，留给你的选择机会也许已经不多，所以这更加需要耐心地通过各种渠道去寻觅，总有一些不错的牌子在你的区域会有空缺。同时，还可大力关注一些有实力、有思路的新品牌；在初步确定侯选品牌之后，还需要对品牌进行详细的项目考察，考察
12、其生产基地情况、以及其他省份经营状况、老板的经营思路和目标等等，切忌一时冲动，盲目投入。还有，你还得仔细观察公司的管理、服务等方面是否比较完善。选择一个有着长远的清晰的发展战略的品牌合作，肯定也有利于自身的发展。 / Z: I: j p6 + s- U$ S离开批发档口，设立品牌经营场所 2 Z2 d+ w) Z3 P“ A( i# A% O+ k操作品牌肯定需要离开原来的批发档口，搬入写字楼，和批发生意彻底划清楚界限。实际操作中很多代理商却难舍原来的档口，毕竟，是批发档口让其完成了原始积累。其实搬迁并不意味着就要放弃原有的批发生意，批发还可以照做，该赚的钱可以照样赚。不过，品牌经营一定要和批
13、发档口分开，以保证品牌的独立性和完整性，维持其鲜明的形象。 树立品牌形象做品牌必须要打造面子工程，品牌是离不开终端的形象推广的。要想树立品牌形象，代理商必须有自己的形象展示厅，或者有自己的直营店，能全面陈列产品，表现品牌优势，传递品牌的理念和文化，同时能够让终端商看到实际的卖场效果，给终端商做出一个样板，这样终端商才会获得最直观的信息，从而坚定加盟的信心。 0 j6 V0 软件升级 案例：包女士是武汉的一名批发商，今年，她想尝试转型，便从广东代理引进了一个女装品牌，她认为自己所在的批发市场人气非常旺盛，影响面广，同时为了省钱，包女士直接就在档口辟出 15平方米面积给该品牌设立了一个展厅。结果，
14、一个多月去了，该品牌始终无人前来洽谈加盟。因为产品有着较高的价格，而草草陈列在拥挤的批发档口，明显与其身价不符，这让批发市场的客人兴趣大减了。 观念意识的升级 # w; x& # U% 2 b8 f Y# R& + D8 Q2 n常听到厂家在说，某代理商经营意识跟不上或者品牌意识不够强。要成为品牌商，一定要经常给自己洗脑，学习新的经营理念，起码要跟上厂家的经营发展步伐，及时执行厂家的品牌战略。以免因为意识思路问题，被厂家所淘汰。有机会可以参加各项培训会议，多给自己充电。 : l. e3 S9 u% g3 营销升级 $ K3 _: n9 & h品牌商相比批发商在营销方面的显著变化是变坐商为行商。
15、以往批发商往往坐在档口收钱发货就可以了，夫妻联手就可以打天下。而品牌商则需要组建一个营销团队，一个个地区去拜访开发客户，帮助客户进行选址、开业、促销等各项活动。需要走出去，把客户带回来，真正把客户当作上帝。服务升级 1 m% ?4 c) k7 d/ K- x2 F以往你只需要给拿货的客人提供货品，最多再调换一下货品就可以了。而操作品牌则不同了，你需要给终端加盟商提供比较全方位的服务。比如货品的搭配、颜色的组合、店面的陈列、销售的技巧、促销活动的策划执行等，这些服务都是需要你来提供的。只有完善的服务，才能长久留住终端商，让他们成为你销售体系中的坚定分子。管理的升级做品牌更多体现管理水准。管理是门
16、高深的学问，大多批发商都是从家族式管理中起步的，进入品牌年代，品牌商必须引入先进的管理模式，抛弃一些传统的管理模式，建立现代化的制度规范。对库存、物流、人才等都要逐渐采用规范的管理，以便于自身长久发展2010 年方向盘品牌市场策划方案SWOT 分析 强势 1、“方向盘”这一品牌名称中性化，易于联想，易于推广。可以进行产品的延伸开发。如男装。 2、“方向盘”的市场覆盖比率不高，转型的负面影响比较小3、产品、市场定位明确（时尚、优雅的品味女性）。 市场竞争力比较小。没有强势品牌； 弱势 1、企业文化底蕴薄弱，知名度低，推广工作将从头做起。 2、相对于知名品牌，销售通路不十分完善，产品有一定的局限性
17、。 机会 1、市场空白点比较多，强势品牌缺少，可先入为主。 2、采用比较新的联营方式，快速将样板市场做规范。扩大销售额。市场营销战略 树立品牌形象做品牌必须要打造面子工程，品牌是离不开终端的形象推广的。要想树立品牌形象，省代理商必须有 1个形象展示厅，或者有 2家直营店，全面陈列产品，表现品牌优势，传递品牌的理念和文化，同时能够让终端商看到实际的卖场效果，给终端商做出一个样板，这样终端商才会获得最直观的信息，从而坚定加盟的信心。 0 j6 V3 S营销升级代理商必须组建一个营销团队，一个个市场去拜访开发客户，帮助客户进行选址、开业、促销等各项活动。需要走出去，把客户带回来，真正把客户服务好。服
18、务升级以往你只需要给拿货的客人提供货品，最多再调换一下货品就可以了。而操作品牌则不同了，你需要给终端加盟商提供比较全方位的服务。比如货品的搭配、颜色的组合、店面的陈列、销售的技巧、促销活动的策划执行等，这些服务都是需要你来提供的。只有完善的服务，才能长久留住终端商，让他们成为你销售体系中的坚定分子。需增加陈列、培训、督导、数据管理等专业的支持，。管理的升级做品牌更多体现管理水准。管理是门高深的学问，抛弃一些传统的管理模式，建立现代化的制度规范。对库存、物流、人才等都要逐渐采用规范的管理，以便于自身长久发展。必须公司化营运。 针对以上 SWOT 分析，做到优劣互补。攻占市场采用“逐个攻破”的策略
19、，不盲目的全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取 20%的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这 20%的主要市场为企业带来 80%的利润（利用这 20%的市场销售完 80%以上的库存），再将其它 80%的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该 80%的市场赢取 20%的利润或销售 20%左右的库存。 2、市场营销战术 A、 如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行； B、 在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行联营，即能够
20、保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；此步骤是我们的 2010年的市场重点。通过扶持代理商将区域市场做大做强。C、 而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募定位市场定位 1、北京、兰州、成都、郑州、哈尔滨为联营店。每家下管辖 2家直营店、 8家加盟店， 3家折扣店。共 13家店，联营市场共 10家直营店、 40家加盟店、 15家品牌折扣店 。销售指标：直营店为 80万 /年销售额；加盟店为 65万 /年销售额；折扣店为 35万 /年销售额1） 2010年联营省代理的指标为：年 800万的销售指标，进货指标为 300万 /年 2） 直营店为 80
21、0万 /年销售额；加盟店为 2600万 /年销售额；折扣店为 525万 /年销售额3）合计：联营省代理 2010年总销售额 4000万，进货额为： 1500万 /年2、沈阳、长春、太原、昆明、济南等 10家为加盟代理。每家下管辖 1家直营店、 5家加盟店， 1家折扣店。加盟代理市场共 10家直营店、 50家加盟店、 10家品牌折扣店，销售指标：（不强制执行）直营店为 60万 /年销售额；加盟店为 50万 /年销售额；折扣店为 20万 /年销售额1） 直营店为 600万 /年销售额；加盟店为 2500万 /年销售额；折扣店为 200万 /年销售额2） 2010年加盟省代理的指标为：年 400万的
22、销售参考指标，进货指标为 150万 /年 3） 合计：加盟省代理 2010年销售额 4000万，进货额为： 1500万 /年3、其它的不足部分，看市场情况逐步增加省代理的数量，如：安徽、江西、福建、贵阳、湖南、湖北、广州等 必须完成进货额 1500万的指标：年销售额为 9400万；进货额为 3000万 /年。年生产 25万件。选择其中 5 个省进行重点推广，其他作为战略市场，做次要推广。资金分配按照 2：8 原则分配（即 20%的重点市场占用推广资金的 80%，其余 80%市场占用 20%的推广资金）。 销售策略1、省代理订货 3.2折，发货 3.5折。2、省代理联营按照面积缴纳联营保证金（每
23、 按照 3000元 /铺货）所有的货品可以跨季 100%调换：必须保证店面积不低于 60 ，最好有 2个店面。合同保证金 5万元（此款在合同结束时无息退还） ，店铺装修由公司统一安装。承担除地面、天花等一切装修，但如提前结束合同的，店铺装修费用从合同保证金 5万中间扣除实际装修费用。3、联营省代理给予其发展的加盟店必须按照 4.5折供应货品，首期货品 100%的调换，订货 15%的调换，补货不调换的政策执行。加盟店形象必须统一。道具由公司提供和统一安装，公司按照加盟店的城市规模和面积收取合同保证金， （标准面积 70 的）地级一般为 3万，县、乡镇为 2万的标准收取。但如提前取消合同的，店铺装
24、修费用将从合同保证金中扣除实际装修费用。4、省代理直营店的道具将由公司免费提供。5、首单按照上衣单款单颜色 50件、裤子单款单颜色 100条进行配货，基本量（是指客户没有订货的，公司配发的）为单款单颜色每码 5件共 15件、裤子单款单颜色每码 5条共 30条，按照公司要求上的，给予首单调换率 100%支持。如不按照要求的，公司取消一切政策支持。6、加盟省代理的合同保证金为 3万，首期货品 100%的调换，订货 15%的调换，补货不调换，店铺装修同联营省代理。7、折扣店：货品按照进价 3.23.5折进行配发，按照零售价的 5折销售。所有货品均为省代理提供，按照面积收取保证金（每平方 1000元）
25、 ，店面道具将由公司免费提供初步费用预算与盈利分析按照 年销售额为 9400万；进货额为 3000万 /年。年生产 25万件。一、公司营销费用如下：（合计：42 万）1、 市场开发费用（差旅）8 万2、 人员工资：营销总监 10000 元/月、市场部 4000 元/月、其它 2500 元/月，按照 5 人计算，20000 元/月*12 月=24 万3、 团队年提成 10 万；二、年公司资金投入方面：（总投入：280 万）1、货品成本按照 2 折计算：1880 万元； （分批投：春季为 700 万左右；公司在客户订货数量的基础上备货 30%，即 210 万；秋冬为：1200 万左右，公司备货 3
26、0%，即 360 万）2、装修费用：90 家店，按照每家 2 万计算，共 180 元；我们可以收取保证金 110 万。3、公司税务：50 万4、办公费用：（包括行政、后勤、财务等）10 万/年5、相关部门工资费用：行政 2 人、财务 2 人、后勤 2 人等 40 万/年6、产品库存 4%；70 万；7、年订货会费用：20 万8、品牌宣传费用（画册、POP 等四季）：5 万*4 季节=20 万/年三：产品开发费用：（91 万）设计人员工资：7 人：按照 2500 元/人计算。17500 月*12 个月=21 万；设计团队奖金：10 万差旅费用：10 万（按 7 人）样布费用：5 万；（按照每季
27、500 款，年 2000 款）样衣工 5 人（3000 元/月） 、版师 2 人（5000 元/月）费用：按照 7 人计算 25000*12 月=30 万办公费用：5 万其它不可以预计的费用：10 万；四、预月销售计划：（年销售额为：9400 万元）注：1、 上述是按照 3.2 折计算。公司年销售额为：3008 万扣除产品成本 1880 万，即公司毛利润：1128 万2、 理论上公司销售额在 9400 万，进货额达 2944 万时，净利润有 715 万。3、 按照计划实施时，一般会有 5%的浮动率。月 份 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 合计销售额（万元） 1200 600 550 500 500 550 500 400 1100 1300 900 1100 9400进货额（万元） 384 192 176 160 160 176 160 128 352 416 288 352 2944
