长虹厨卫终端推广手册（PDF 25页）.pdf

1、 长虹厨卫小区推广操作手册 第 1 页 共 25 页 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 2 页 共 25 页 长虹厨卫终端推广手册 一、区域终端市场操作手册概述 本手册是针对长虹厨卫在局部区域实现战略性迅速扩展而制定，针对长虹厨 卫电器产品区域终端推广操作手册，重点定位是以小区推广作为突破口，以解决 长虹厨卫和消费者之间的通路畅通。 该手册将从小区推广入手，操作过程中的原则和目的作为指导方向，从广告 拉动和地面推动结合促销推广作为推拉的手段，在 充分总 结试点操作 经验 的 基 础上 ， 详细剖析 小区推广在厨电 市场 的操作 流

2、 程和 注意事项并最 终 总 结 形成一 定的 规范 ， 彻底 解决 渠道价值链有效出货 的 问题并最 终 形成体系 的 良 性 循环 ， 期望 对长虹厨卫的 发 展 提供一条切 实 可行 的 发 展之路。 二、小区推广的意义 1、销售阵地前移，形成三道拦截防线 根据 区域 竞争规 则， 要想 在局部区域实现突破性 竞争 战略 意图 ，在 整个 区 域 布 局 至少要有三道 对 顾客拦截 的销 售阵 地 （参见图一） 。 这三道 对 顾客 的 拦截 防线 第 一道 是终端 拦截 ，第 二道拦截 是建 立 在以 专卖店 和 分 销 渠道 ，第 三道也 就 是 最后一道拦截 是地区性的 大卖场或

3、者终端 连锁 区域。在 传统 的销 售体系 中， 第 一道拦截防线形同虚设或 者 干脆 根 本 就 没 有发 挥 作用， 基 本 都 是 “ 决 胜于 终 端 ” ，在 市 区 内 大卖场或 者终端 连锁 直接 竞争 ，而小区推广方 案 的实 施 ， 确保了 这 第 一道防线 对 顾客 的 有效拦截 。 小区终端销 售 属于“走 出 去” 的战 术 ， 摒弃前 期 的 “守株待兔式”坐等 顾 客上 门 的销 售 模式 ， 相当于 将销 售阵 地 前置 ，扩 大 了 市场拦截 的 范 围 。 既 有效 地和 顾客成 交 ， 又 同 时 对 市场 进 行 了搅 动和 宣 传 ，为 专卖店 和终端的

4、销 售 做了 一 定程 度 的 集 客 ，和 后 两 道防线 遥相呼应 ， 形成一个 严密 的 整体 。 图一 ： 局部区域 市场顾客三道拦截防线 示 意图 2、市场容量巨大且属于“零和博弈游戏” 随着我国房 地产 业 的 蓬勃 发 展， 无论 是 一二 级 市场 还 是 三 四级 市场 ，小区 小区推广 员 渠道店 员 /业务员 商 场 导 购员 第 一道拦截 ： 小区终端 拦 第 二道拦截 ： 专卖店 等网 点 拦截 第 三道拦截 ： 市场卖场 终端 拦截 拦 截 成 败 的 核 心 因 素PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 3

5、 页 共 25 页 建 设 如火如荼 ，在 新 建小区中，对 于烟灶 消的 需求 基 本 上 是 一 户 一 套 ， 这个市场 的 容量 也 是 巨 大 的。在 如此 广 大 的 市场 中， 有一 户 就意 味着 要有一 套潜 在的厨卫 产品， 这 是 一个 潜 在的 市场大 前 提 。 因此 ，在 此 过程中， 如果 该 客 户不采购 长虹 的产品， 必然采购 竞争 对手的产品，为 其 他 竞争 对手 所瓜 分这一 块蛋糕 ， 属于 非 此 即彼 的 典型 市场竞争 业 态 。 所 以，在小区推广过程中， 必 须主 动 出 击 ， 尽 最大 可 能抢夺 这一市场 份额 。 3、区域市场采购模

6、式具有规律性 在小区 这一 特 定 市场 中， 业 主 的消费 习惯 是 有 迹 可循 的，从 各 地区 数 个 小区 的 前 期市场 调研 结 果 分析 ，在小区 交房 后 ， 一 般 业 主 无论 居住与否 ， 都 要 在 随 后 的 1-6个 月 时 间 内进 行 全 面 装修 。 这 里 有 如 下 原 因 驱 使 业 主尽快装修 。 l 抢先占领屋顶公 共区域位 置 ； l 看别人装修 着 急 的 潜 在 心理 因 素影响； l 如果 现在 不 装修 ，以 后 在 装修 容 易招致邻居关 系 的 紧张； l 一 旦 业 主开始装修 ， 必然 面 临 如 下 四 个问题 。 a) 屋

7、内 电器 管 线 的 敷 设布 置 ，间 接 牵扯到 电器的 选型 和 安装 位 置 ； b) 屋 内 水暖 器 材 的位 置确 定和 管 线 预留； c) 屋顶太阳能管 线 的 敷 设 ； d) 厨 具 品 牌 的 确 定和厨 具尺寸 的 最 终 确 定间 接 引起 烟灶 消 三 种 产品的 选型； 从 市场 前 期 调查 的 统 计数 据 看 ，在 1-6个 月 的 时 间段 内 ，小区的 前 期 装修 基 本告 一 段 落 ， 因此 ，在 此 过程中和 前 期 相 关 的 家 用电器 如：烟 机、 灶 具、 消 毒柜 热 水 器 、 浴霸 、 集 成 吊 顶、 整体 橱柜 、太阳能、 等

8、 生活 电器将 进 入第 一 轮 的 采购 高峰 。 4、消费者的“跟风式”消费习惯影响 在 信息极 其 发 达 的 今天 ， 虽说 消费者的消费 习惯 正 在 逐渐 地 发 生变化 ， 但 是 消费者对 于 产品的 信息掌握 还 是 相 对 比较 少 的。从 顾客 跟 消费者之间的 关 系 来 看 ， 顾客 和消费者之间的 信息掌握 程 度 仍 然 停 留 在 相 对 不 对 称 的 境 地。在 这 种 大 环 境 下 ， 大 多 消费者的 采购 习惯 仍 没 有 摆脱 传统 的 “ 跟风 式” 消费 模式 。 l 跟风 式 消费 习惯 有 如 下 三个 原 因： a) 别人 买 的 一 定

9、 都 是 精挑 细 选 ， 价 廉物美 ； b) 顾客 自己 的面 子 问题 在作 祟 ， 一 般 不 会 采购 比 邻居 的 家 电品 牌 差 的产品 ； c) 长虹 家 电在消费者 心 中 有成 为 “ 大 众情 人 ”式 的产品 潜 质 。 在 这 种 消费 习惯 的 影响下 ，消费者的 采购 行 为在 掌握信息 不 多 的 情 形 下 ， 很 容 易 形成 “ 跟风 式” 的 购 买 动 机 ， 这 种 消费 习惯 在小区 采购 活 动中 已 经 得 到 了 充 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 4 页 共 25 页 分

10、的 证明 。 5、宣传推广具有排挤性 l 小区 虽说 是 一个 开 放 的区域， 但 也有 其 独 特 的 特 点 a) 居住 业 主 相 对 比较固 定， 意 味着 每 一个 小区 都 是 一 稳 定的消费 群 体 ； b) 小区区域 业 主 对 自己 的 房 间 拥 有 使用 权 ， 但外 部区域 受 房 地产 公 司 或 物 业 管 辖 ，是 相 对 比较封闭 的 一个 区域。 c) 小区实 际 上就 是 一个卖场 ， 一个 永 不 落 幕 的 卖场 。 在 这个 相 对 比较封闭 的区域 内 ，对 于 公 共区域 物 业 具 有 绝 对的 控 制 权 ， 因此 如果 要想 在该小区 内

11、进 行一 定的 宣 传 推广 活 动， 同 物 业 搞好 关 系 是 非 常 有 必 要 的。在 这个 区域 内 ， 一 旦 确 定 了 推广 计 划 ，为 了 防 止 竞争 对手 轻 易 跟 随 ， 可 以 设 置 有效 的 屏障 将 竞争 对手 屏蔽 在小区 这个 局部 市场 之 外 。 同 样 ， 如果 该小区为 竞 争 对手 所开 发 ， 我 们 也有可 能 被屏蔽 在小区之 外 。 那 时 候 可 以 采 用 另外 一 套 打法 攻克 该 排挤 性 障 碍 。 在小区推广过程中， 可 以通过 跟物 业 合作 并 签订 一 定 时 间 范 围内 广告 发布 独 享约 定的 措 施 有效

12、 地 讲 竞争 对手 屏蔽 在小区之 外 ，在该 剧 部区域 形成 相 对 独 享 的 竞争 格 局。 三、小区推广的目的 1、品牌的有效展示、传播 通过 与 新 开 发 小区 物 业 合作，在小区 内 利 用 各种 形 式 包括彩旗 、 宣 传 栏 、 门 牌、 横幅 、 广告 牌 等 媒介 进 行 针对性的品 牌 展 示 ， 可 以 达 到 在 潜 在 客 户 群 中 比较 集 中的 形成 品 牌 的 传 播 目的。 由 于 厂 商 和消费者之间的 信息 相 对 不 对 称 的 情 形 ，使 得 厂 商 与 消费者之间 存 在 必然 的 交 易 成 本。在 这个 过程中，通过 有 针对性地

13、广告 宣 传 容 易 降低 顾客 由 于 对产品 不了 解 所 带 来 的 害怕 受 骗 上 当 所 造 成 的 压力 ，使 顾客 在 潜 移默 化 过程中 接 受 长虹品 牌 ， 增强 对 于 品 牌 的 信 任 度 ， 降低 将 来 成 交 过程中的 交 易 成 本，为 后期 的地面推广和 “ 扫楼 ” 工 作 打 下 坚 实的 基础 。 2、为专卖店和大卖场有效集客 通过对 新 楼盘 的 业 主、 尤 其 是 正 在实 施 装修 的 业 主 进 行 针对性的 宣 传 ，将 最 大可 能引起 目 标 客 户 的 关 注 ， 起到 定向 集 客 的目的。 前 文 已 经详细分析 了 区域推广

14、的 “ 顾客三道拦截防线 ” 的 市场 模式 ，目的 已 经 阐述 ，在 此 将 不 再赘述 。在 这 里 需 要提出 的是， 鉴 于 长虹厨卫 专卖店 的品 牌 和 产品 线 全 的 独 特 优势 ， 整个 小区推广的方 案都 是建 立 在长虹厨卫 专卖店 的 基础 上 ， 因此 第 二道拦截防线 将突 出 以 专卖店 为 支撑核 心 。将小区中 顾客总 额 的 至少 60%份额 由 这 两 道防线拦截 下 来 。 只 留下 约 30%左右 的 客 户 群 体 通过 家 电 连锁或 者 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 5 页

15、共 25 页 大卖场 进 行最后 的 争 夺 。 3、与物业公司和房地 产 公司 搞好关系 ， 获得 小区业 主联系方 式 通过 与 小区 物 业 的合作， 互利互惠 ， 各 取 所 需 ， 不 仅 能 形成 排 他 性的广告 宣 传 和地面推广，而 且 可 以通过 他 们 进 一 步 了 解 到 小区 内 装修 业 主 的 信息 （ 业 主 在 装修开始 的 时 候 ， 往往 必 须 在小区 物 业 备 案 ） ， 包括 装修 业 主数 量 、所 在 楼号 ， 甚 至 是 业 主 的 直接 信息 ，以方 便 我 们 能 够 对 这 些准 客 户进 行 更 针对性的 精 准营 销。 4、 独自

16、占 有 社 区 资源 ， 屏蔽竞争对 手 小区推广的 根 本目的之 一就 是在局部的区域 利 用现 有 的 条 件 形成 相 对 隔离 的 市场 氛 围 ，将 竞争 对手 相 对 隔离 形成市场 资源 独 享 的局面。 四 、小区推广的操作 原则 1、有效 甄选 消费 群体 ， 便 于 定向 传播 小区 内 的消费 群 体 相 对 来说比较固 定，通过 提 前 的 准备 ，将小区消费 群 体 的 信 息 进 行分析 ， 按照年龄 、 性 别、 产品 特 性 、 价 格 、 获 得 方 式 、 促销手段 、 嗜 好 、 品 牌 倾 向性 、 采购 方 式 、 对产品的 评 价 等 方面的 调查

17、，将消费 群 体 进 行分 类 ，针对 不 同 的消费 群 体 采 取 不 同 的销 售 方 式 ， 尽 最大可 能 为 其 提供 满 意 的产品。 消费 群体分类 定向 传播 内 容 高 档 小区 高 端 机型 +中端 机型 中 档 小区 中端 机型 +经 济 机型 低档 小区 经 济 机型 为 主 2、 掌控 市场 流程 ， 在 有效的 时间段内 集 中发布 小区的入 住 高峰 一 般 发 生 在 交 钥匙 后 的 1-6个 月 时 间 内 ，在 这个 阶 段 前 后 的 时 间段 内应 该是 整个 小区广告 发布 的 黄金 时 间段。 整个 小区的建 设 按照 建 筑 的 标准 有 严

18、格 的 项 目 管理 流 程，在 整个流 程过程中 任 何 一个 节 点 都 可 以 渗透 突破，该部 分 的 系统 性 分析 在第 六 部 分 的 内容 将 详细 介 绍 。 在 此 要 强 调 的是 顾客 临 时购 买 的 心理特 点，决定 了 小区广告 发布 的 时 间段 应 有 所 侧 重，以 求 用 最少 资源 投 入产 生 最大 的 收益 。 3、 多点开设 小区终端，形成规模宣传 优势 一 旦开 展小区推广 工 作， 宜 多 点 同 时 开 展， 至少要 保 证 有 两 三个 小区 同 时 开 展。 这 样 做 的 主 要意图 是 考虑 到 如 下 因 素 ： l 小区本 身 就

19、 是 一 终端 卖场 ， 根据 局部 市场 战略原则， 多 点 布 局 就 是 让 小区 这一 独 特 的终端 卖场 覆盖 各 自 的 市场 区域， 并最 终在该区域 形成 的 优势 ， 形成 区域 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 6 页 共 25 页 市场 “ 点 状 ” 突破 ； l 在 多 点 启 动 后 ， 形成规 模宣 传 优势 ， 搅 动 市场 ， 逐 步 形成 满 地 开 花 的 效 应 ； l 极 大 程 度 地 掀 起 顾客 的 购 买 欲 望 ， 即 使在小区 不采购 也 会 将 这 部 分顾客 驱 赶 到

20、专卖店 和终端 卖场 中 去 ； 经 过 这 种 规 模 性的局部 强势 推广，在点 状 市场 取 得 局部突破 后 ， 然 后 滚 动 复 制 向 周 围 区域 拓 展， 最 终 全 面 占领 该地 市场 。 同 时 也 为 市 区 内 的广告 高 空 拉动的 有效 性 、 埋 下 伏笔 。 4、 针对 有效 投入 ， 以最 小成 本求得高 效推广效 果 小区推广的 投 入 不 宜 过 大 ， 无论 是 公 益 广告的 投 放 还 是地面推广的 投 入， 都应 限 定在 一 定 范 围 之 内 。 投 入建 议 如 下所 示： l 做 公 益 广告 宣 传 时应 有效 利 用小区 内 现 有

21、 的 固 有设 施 ， 如 广告 宣 传 栏 、 路 灯 等 设 施 ； l 一 些 高 档 小区是 禁 止 乱贴 的， 如 禁 止 贴 楼 梯贴 和 楼盘 指 示 盘 等 ， 因此应 该合 理 利 用小区 内 现 有 角 落 资源 。 l 制作的 公 益 广告 牌 要注意 艺 术 性 与 和 谐 性， 要 和小区 内 的 整体 风 格 协 调 一 致 ， 忌 另 类 性 质 的制作。 5、 买断阶段 性区域广 告发布权 ，形成 实质 性 垄断进入 前 文 已 经分析 过小区的 特 点， 开 发 推广 商应 该 意 识 到 竞争 对手的 跟 随 ， 一 旦开 始 小区推广 工 作 后 ，建 议

22、 跟物 业 公 司 或 者 房 地产 公 司 签 署 合作 协议 ， 买 断 该小区 至 少 6个 月 的广告 发布 权 ， 禁 止 同 业 竞争 对手 进 入该小区 进 行 地面 出 样 推广和 相 关 的 广告 发布 ， 形成 实 质 性的 阶 段性区域 垄断 。 这 样 ， 即 使将 来 期 限 已 过， 但 是该小区 大 部 分客 户 群 体基 本 已 经 被 占领 ， 竞争 对手 要想 重 新 占领 该 市场 将 付 出 极 大 的 代 价 。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 7 页 共 25 页 五 、小区推广的 媒

23、介 包装类别 具 体 形式 可选择 的 位置 合 作 方法 注 意 事项 横幅 主 通 道 两 侧 、 小区 门 口 、 社 区广 场 竖 幅 小区 门 口 楼 体 公 益 条 幅类 彩旗 （ 插 旗 ） 主 通 道 两 侧 、 社 区广 场 、 路 灯 帮助 物 业 制 作 “ 防 火 防 盗 ”等 公 益 性 条 幅 ， 同 时宣 传 中 加 入品 牌 内容 。 以 公 益 性 标 语 为 主 ， 要 突 出 公 益 。 如 ，“ 长 虹厨卫 携 手 绿 地小区 物 业 欢 迎 业 主 入 住 ” 。 宣 传 栏 小区 主 入口 告 示 栏 小区入口 、 单元 门 口 宣 传 栏类 张 贴

24、 栏 小区 主 通 道 、 小区 门 口 、 单元 门 口 公 约 牌 小区 主 通 道 、 小区 门 口 、 单元 门 口 单元 提 示 牌 单元 门 口 楼 层 提 示 牌 楼 体 口 、 电 梯 口 指 引牌 通 道 两 侧 提 示 牌 生活 提 示 牌 单元 门 口 、 小区 门 口 、 楼 层 公 共 空 间 同 时 开 辟 其 中 一 到 两 个 版面 或 留 取 1/3版面和 四 周 做 企 业 或 产品 宣 传 。 设 计 要 醒 目， 易 于接 受 ； 根 据 季节 性和产 品 特 性定 期 选 择 不 同 的 公 益 内容 ， 保 证 宣 传 内容 的 新 鲜 性和 时 效

25、 性。 如“ 青青绿草 何忍践踏？ ” “ 长虹厨卫 快 乐 创 造 美好 新 生活 ” 广告展 板 小区 门 口，小区 主 通 道 彩 球 正 对小区 门 口， 社 区广 场 拱 门 小区 门 口 POP 小区 主 通 道 广告 电 梯 传 媒 电 梯轿厢 内 印 制 宣 传 材 料 ， 给 物 业交 一 定的广告 宣 传 费用， 直 接宣 传 企 业 品 牌 和产品。 针对 装修 高峰 期 ， 集 中 进 行 。 配 合 社 区 活 动 进 行 。 “ 长虹 厨卫，创 造 美 好 新 生活 ” 业 主 房门 钥匙 环 业 主领 取钥匙 时 陪送 的实用小 饰 品 实用 物 品 整体 厨 房

26、 手册 厨 房 装修 小 饰 品和厨 房 装修 手册 都 有 品 牌 推 广的 效 果 此 事 需 要 打 动 开 发 商 。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 8 页 共 25 页 六 、小区 系统 推广的 过程 1、 设计阶段 在 设 计 阶 段重点 关 注 的对 象 有 房 地产 开 发 公 司 和建 筑 设 计 院 这 两 个 关 键 环 节 ，在 这 两 个环 节 主 要 面对是 如 何 设 计 小区和 如 何 建 设 小区的 两 个 承担 方，在 前 期 情 报搜 集 过程中， 这 两 个 信息 将 有 助 于当 地

27、经 销 商 将 来 在小区 设 计 阶 段 即 可 以 跟 这 两 个要 害 部 门 取 得 联 系 ， 了 解小区 开 发 的 风 格 和 布 局， 甚 至 将 自己 的 观 点 来 影响开 发设 计人 员 的 设 计 思 路，以 达 到 将 来 进 行 广告 宣 传 时 能 和 整个 小 区的 风 格 和 谐 一体 。 2、地 产开盘阶段 该 阶 段的 关 键 要 素 点是 房 地产 开 发 商 和 系 列 小区 发售 仪 式 现 场 。在 这个 过 程中 应 该和 房 地产 公 司 提 前接 触 ，建 立 初 步 的合作。 建 议 合作方 式如 下 ： l 以 烟灶 消 三个 档 次 的

28、产品为 房 地产 开 发 商 提供 高 中 低 奖 项 ，将 来 从小区 购 买群 体 中 随 机 抽奖 的 无 条 件 奖励 ； l 在 其 售 楼 中 心张 贴 长虹厨卫产品的 相 关 宣 传 资 料 ， 如 条 幅 或 者促销 彩 页 ； l 在通 往 该小区的 看 房 车 上可 以 摆放 长虹厨卫产品的 宣 传 彩 页 或 者 喷涂车 体 ； 这 样 ， 一 旦开始 合作， 那 么 房 地产 公 司 在以 后 的 所 有 宣 传 中 都 将和长虹 这 个 品 牌牵扯到 一 起 ，通过 借 助 地方 强势 品 牌 的 力 量 拉动长虹厨卫品 牌 的目的， 可 以 称 作是 “ 强 龙 ”

29、 和 “ 地 头蛇 ” 的 彼 此 共 赢 得 战 术 。 3、 施工阶段 重点 关 注 对 象 是 房 地产 开 发 公 司 和建 筑 公 司 ，重点 关 注 的地段是 施 工 现 场 的 外 墙 和 施 工支 架 的 外 围 或 者小区 施 工 现 场 的 外 围 以 及 在通 往 施 工 现 场 的 道 路 两 侧 等等 区域。 l 施 工 现 场 的 外 墙 体 属于 墙 体 喷涂 广告 范 围 ， 投 入小 效 果 大 ，针对 进 入小区 看 房 的广 大 潜 在消费 群 体 ； l 施 工 现 场 的 脚 手 架 ，以 喷绘 或 者 横幅 的方 式 挂 出 ， 也 是针对 看 房

30、的消费 群 体 ； l 施 工 现 场 的 道 路 两 侧 路 灯 电 线 杆 ， 悬挂 彩旗 或 者小 型 灯 箱 以 及喷绘 等等 ； 4、 发 售 阶段 该 阶 段 关 注 的重点对 象 是 房 地产 公 司 和 售 楼 中 心 以 及 售 楼 小 姐 ， 最 终 形成整 合 营 销 模式 ， 关 注 点是通过 他 们 将长虹厨卫产品的 信息 有效 的 传 播 出 去 。 5、 交钥匙阶段 工 作重点 应 侧 重 物 业 管理公 司 、 物 业 人 员 、 保 安 等 人 员 。 可 以 利 用 比较 经 济 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小

31、区推广操作手册 第 9 页 共 25 页 的 且 精美 的 带 有 长虹厨卫 logo的 钥匙 坠 等 饰 物 同 物 业 公 司 合作， 免 费 发 放 给 楼 区的 业 主 。 联 系 小区的 物 业 管理 部 门 ， 要 找 到 负责 人 ，通过 一 些 人 之 常情 的 行 为， 同 管 理 部 门 建 立个 人 感 情 ， 争 取 以 较 低 的 成 本 取 得较好 的解决方 式 。 毕竟 大 多 数 小区 的 租 金 属于 可 收 可 不 收 的 范 畴 ， 关 系 好 的 可 以 少 收 甚 至 不 收 ， 所 以 要充分 公关 ， 取 得好 感 ，建 立 关 系 。对 于 那

32、些 集 资 房 、 单 位 房 ， 可 找 该 单 位的 行 政 部 (福 利 处 ) 等 部 门 。 在 与 物 业 部 门 协 商 的 时 候 ， 先 通过 赞 助 做 一 些 小区 必需 的小区 公 益 宣 传 牌、 告 示 栏 、 指 示 牌 入手， 取 得物 业 部 门 的 好 感 ， 又 收 到 宣 传 的 效 果 ， 接 下 来 的合作 就 会 顺 利 很多 。 6、 装修阶段 此 阶 段 最 为 关 键 ，是 整个 小区局部战 役 全 面 开始 和推广的重点 流 程 节 点，在 此 过程中， 除 了前 期 的广告拉动和 布设 外 ，重点 工 作对 象 是该 楼盘 的 油漆 工

33、、水 管 工 、 地 板 商 、装修公 司 、 橱柜 公 司 等相 关 单 位和 个 人 ， 只 要 是 能 和 顾客 接 触 产 品 或 者 人 员都 有可 能 成 为长虹厨卫产品推广的合作 伙伴 。 7、 入住阶段 此 阶 段 主 要 准备 相应 的 赠 送 仪 式 、 温 情 祝福 、 以 及 当 地 民俗 风 尚 ， 比 如 温锅 的 习惯 ， 此 阶 段是 事 件 营 销的 集 中 爆 发 阶 段， 经 销 商 要根据 各 地的实 际情 况 ， 妥 善把 握 市场 机 会 。 小区 收 楼 晚 会 /业 主 联谊 会 ，是 集 中 宣 传 的 好 时 机 ， 可 与 物 业 公 司

34、商量 ， 争 取 合作 举办晚 会 。 （ 1）、 切 入 ： 赞 助 一 定的 金 额 的 礼 品 、 奖 品 、 节 目， 获 得 晚 会 冠名 、 或 在现 场 展 示 /宣 传 等 。 （ 2）、 操作 ： 可 与 房 地产 公 司 合 办 或 单 独 主 办 。 （ 3）、 展 示 /宣 传 ： 晚 会 背景画 加 品 牌 名 、太阳 伞 、 发 放 单 页 、 布 置 展 架 和 样 板 等 。 （ 4）、 提供 节 目 ： 组织 公 司 员 工 表演 1-2个有 特 色 的小品 、 情 景 剧 ， 参 与 其 中， 给 业 主 和 物 业 公 司 留下 深刻 印象 。 8、传播

35、阶段 该 阶 段是 整个 小区推广的 阶 段性的 总 结， 主 要 是通过 前 期 的 公 益 广告 打 通和 消费者之间的 联 系 ，通过地面推广 让 消费者 切 身 感 受 到 产品的 优势 和 与 众 不 同 ， 最后 在以 专卖店 为 基础上 的电 话回访 和 深 度 售后 服 务 达 到 已 经成 交 的 顾客 的 真 正 认 同 ， 彻底 打 消对 于 长虹厨卫品 牌 和 经 销 商 的 疑 虑 ， 并最 终 形成 快 速的口 碑 传 播 ， 一 方面为 了 品 牌 的 传 播 ， 另外 一 方面 也 为 专卖店 产品的销 售 打 下 一个 坚 实的 基础 。在 此 阶 段，品 牌

36、 效 益 将 达 到 最大 化 。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 10 页 共 25 页 七 、 新 小区推广的 方法 1、 整 体 步骤描 述 小区是 永 不 落 幕 的 卖场 ，是长虹厨卫 专卖店 的 专 属 地。从 整个 小区的 家 电 阶 段性推广过程 来 看 可 划 分 为 五 个 步 骤 ， 这 五 个 步 骤 并 不 是结 束 ，在 最后一 步 结 束 的 同 时又 开始 了 另外 一个 销 售环 节 的 开始 ， 这 五 个 步 骤 不 过是以。 整个 小区 一个 每 一 步 骤 的 具 体 措 施 和 行 为

37、 如 下所 示： 步骤 第 一 步 二 步 第 三 步 第 四 步 第 五 步 内容 信息 搜 集 系统分析 广告促销 地面推广 整 合 传 播 时 间 7 天 2 天 1 天 2-4天 /周 1 次/ 月 2、 第 一 步：当 地区域 信息搜 集 信息 的 搜 集 是指在 经 销 商 所 辖 区域 内 即 将 耕耘 的 市场 的小区 市场 状 况 信息 搜 集 ， 主 要 内容 包括 :： l 楼盘 位 置： 楼盘 具 体 地 址 ； l 开 发 阶 段 ： 楼盘 现在的 开 发 状 况 ，和第 六 章 节 的 开 发 阶 段 相 对 应 ， 找 到 核 心 部 门 ； l 开 发 商： 该

38、小区的 具 体 开 发 房 地产 公 司 、 建 筑 公 司 、 设 计公 司 ； l 发售 日 期 ： 即 将 何 时 发售 ； l 公 交 车次 ： 通向该小区的 公 交 车次 数 量 ； l 物 业 公 司 ： 该小区的 物 业 管理公 司 名 称 、 联 系 人； l 售 楼 中 心 ： 售 楼 中 心 经 理、 业务员等 人 的 联 系 方 式 ； l 开 发 数 量： 总 住 户 数 量 、 楼盘 数 量 、 楼 层 、 栋 数； l 实入 住 率 ： 已 经 入 住 的实 际 入 住 率 ， 没 有 入 住 的 根据 销 售 情 况 估算 即 将入 住 率 ； 为 了 更 好 的

39、对小区的推广 信息 搜 集 部 分 做 一个 解 释 和 说明 ，以试点区域 市 、 县 经 销 商 的实 际 操作 案 例 作为 说明 ，以 便 所 有 的 经 销 商 能 有一个 学 习 的 模 版。 信息 搜 集 第 一 步 ： 对 整个 区域的 信息 进 行 摸 底 ， 然 后 绘 制 成 地域性地 图 。 大 约 有 7个 工 作 日 的 时 间， 信息 即 将 搜 集 完 毕 ， 然 后 对 所 有 信息 汇 总 ， 按照 下 表 所 示 的 内容进 行 填写 并 登记 造 册， 存 入电 脑 信息 ， 已 备 后期 查 询 和 管理 应 用。 PDF 文件使用 “pdfFacto

40、ry Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 11 页 共 25 页 用户搜 集的 楼 盘 情况 统计 表参见下表： 调查人 ： 调查 日 期 ： 基 本 信息 小区 名 称 物 业 类 型 经 济 适 用 /普 通 /公 寓 /别 墅 开 盘 时 间 入 住 时 间 物 业 管理 物 业 电 话 物 业 地 址 邮 编 传 真 房地 产 公司 以 及 物业 主 要 联系 人 房 地产 姓 名 个 人 电 话 其 他 信息 物 业 公 司 姓 名 个 人 电 话 其 他 信息 售 楼 中 心 姓 名 个 人 电 话 其 他 信息 可 能 合作的方 式 合作 政 策 建筑 概 况

41、 总 户 数 楼 数 分期 开 发 下 期 户 数 下 期 入 住 时 间 销售 及 装修 状况 销 售 率 % 均 价 装修 高峰 期 目 前 装修 数 主 要 集 中 楼号 备 注 3、第二步： 系统分 析 第 一 步 结 束 后 ，将 所 有 信息 进 行分析 判 断 ， 根据 各 个 小区的实 际 状 况 ， 首 先 确 定 三个 重点小区， 这三个 小区的 分布要 尽 量 位 于 较 繁华 区域 或 者 相 对 比较 集 中以 及 均匀 分布 状 态 。 这 样 分 步 的 主 要 目的是为 了 将小区 这个 “ 卖场 ” 形成一个 局部 的 亮 点， 吸 引 周 围 的 客 户 消

42、费 群 体 。 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 12 页 共 25 页 主 要 的 分 析指标如下表所 示 ： 小区 阶段 关注点 配 合方 式 设 计 阶 段 房 地产 开 发 商 、 建 筑 设 计公 司 提供专 业 化 设 计 参 考 图 纸 （ 太阳 能、 热 水 器 、 厨电 ） 开 盘 阶 段 启 动 仪 式 宣 传 架 、 宣 传 页 施 工 阶 段 小区 外 墙 体 、 栏 杆 喷绘 宣 传图 发售 阶 段 小区 外 街 道 路 灯 路 灯 喷绘 小区 样 板 房 样 板 房宣 传图 、 标 志 销售中心、 售

43、楼 小 姐 公 司 宣 传 页 或 者 优惠 券 开往小区 大 巴 公 共 汽 车 车 体 广告 看房专车 车体广告 、 宣 传 页 交 钥匙 阶 段 业 主、 售 楼 物 业 中 心 钥匙 扣 、 钥匙 坠 、 业 主 名 单 、 长虹 赠 品 装修 阶 段 装修公 司 、太阳能公 司 配 合 关 联 企 业 渗透 小区 、 为用 户 免 费 提供 厨 房 装修 图 纸 示 意图 、 整体 厨 房 手册 入 住 阶 段 小区 公 益 广告 、 小区入口 墙 体 喷绘 、 横幅 、 标 语 、 提 示 牌、 楼 梯层 、 墙 体 广告 、 栏 杆 广告 传 播 阶 段 售后 服 务 、 口 碑

44、 传 播 、 现 场 展 柜 地 毯 式 强 推 、 小区 短 信 促销 、 网 站 团 购 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 13 页 共 25 页 分析后要形成 重点 耕耘 的小区， 确 定小区 负责 人 员 和 工 作 进度 计 划 安 排 ， 形成 初 步 费用 预 算 /估算 。 计 划 安 排 示 例 如 下 表 所 示： （ 此 表 仅 供参 考 ， 具 体 内容需 要根 据 各 自 区域的 不 同 情 况 具 体 而定 ） 时间 （天） 序号 事项 细 项 要 求 1 2 3 4 5 6 7 8 9 结 果 责任

45、人 了 解 楼盘 销 售 进度 开 发规 模 销 售规 模 1 楼盘 信息 跟 踪 了 解 装修 入 住 情 况 入 住 率 正 在 装修 业 主数 了解物业 管理 政 策 掌握物 业 的 管理 政 策 了解物业 需求 了 解 并 引 导 物 业需 求 2 与 物 业 沟 通 谈判 达 成 合作 意 向 双 方 主 题 确 定 物流制作 质 量 与 成 本 兼 顾 3 物 料 准备 物 料 安 装、 悬挂 在 协议 位 置 安装 (悬 挂 )牢 固 与物业保 持沟 通 加 强 合作 关 系 终端 宣 传 形 象 的 维 护 保 持 物 料 的 稳固 、 完 整 、 清洁 4 跟 踪 卖场 调查

46、 了 解 宣 传 效 果 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建 长虹厨卫小区推广操作手册 第 14 页 共 25 页 小区物 料初步预算参考表 项 目 单价（参考） 数 量 发布 费 单 项 费 用 备 注 横幅 （ 竖 幅 ） 2-4元 /米 无 彩旗 10元 /面 无 宣传栏 依据材料确定 无 公约牌 10元 左右 /块 无 告示牌 10元 左右 /块 无 单元贴 或 楼 层贴 1-3元 /块 无 广告 牌 依 据 制作 要 求 无 公关 费 钥匙 环 1-3元 /个 厨房手册 总计 4、第三步： 广 告 促 销 广告的促销 主 要 通过 少 的 投 入 来达

47、 到 品 牌 宣 传 和推广的目的。广告的方 式 迎 结 合小区 当前 的现 状 以 及 开 发 的 意图 计 划 ， 根据 小区第 六 章 小区 开 发系统 性的 分析 ， 提出切 实 可行 具 有 针对性的广告拉动和促销方 案 。 广告拉动 （ PULL） 策 略 ： 主 要 方 式 参见 第 五 章 节 小区推广 媒介 所 示 ， 主 要 关 注 点 有 如 下 内容 ； l 广告拉动 l 横幅 条 幅 l 公 益 广告 l 公 告 栏 目 l 广告 宣 传 l 公 交 车 体 l 道 路指 示 牌 促销推动 策 略 ： 主 要参 考 内容如 下所 示 ； l 售 楼 促销 l 入 住 促销 l 纪念日 促销 （ 结 婚纪念日 、 入 住 纪念日 等等 ） l 民俗 促销 （ 温锅 习 俗 、 结 婚 、 升学 习 俗 等等 ） l 特 定 事 件促销 （ 节 假日 等 ） l 顾客参 与到 展 厅 体验 促销 l 团 购 促销 活 动 PDF 文件使用 “pdfFactory Pro“ 试用版本创建