1、马尾小猴子台湾茶推广策划案来自资料搜索网() 海量资料下载目录第一部分 营销分析 .5一、企业介绍 .5二、环境分析 .5（一） 外部环境 .5（二） 内部环境 .6三、竞争分析 .6（一）供应者 6（二）购买者 7（三） 潜在竞争者 .7（四）替代者 7（五）行业内竞争者 7四、市场分析 .7（一）消费者购买行为分析（5W1H） 7（二）市场动态分析 8五、企业分析 .8六、SWOT 总结 .9第二部分 营销目标 .9一、长期目标 10二、中期目标 10三、短期目标 10第三部分 营销定位 .10一、市场细分 10二、目标市场选择 10三、产品定位 11第四部分 营销战略 .11一、市场渗透
2、 11二、产品开发 12第五部分 营销组合策略 .12一、产品策略 12（一）核心产品 .12（二）一般产品 .12（三）期望产品 .13（四）附加产品 .13二、价格策略 13三、促销策略 13（一）营销传播 .13（二）营业推广 .14（三）公关活动 .14第六部分 营销实施 14一、活动内容 14（一）活动主题 .14（二）活动形式 .14二、活动准备 15（一）报名阶段 .15（二）材料准备 .15三、活动奖项及奖品设置 16四、活动宣传 16五、活动预算 16附 件 17调研报告 17调研问卷 17第一部分 营销分析一、企业介绍“小猴子台湾茶”于 2006年 10月 10日在福建泉州
3、成立，公司秉持着“果然是好茶好水，好味道”为基本，以台湾地道小吃简餐、特色茶饮冰品为主营，为广大消费者提供了台湾茶餐厅的特色服务。企业发展至今，加盟店模式已十分成熟。（图 1）二、环境分析我们将使用商圈分析的方法对“小猴子”台湾茶马尾门店进行环境分析。（一） 外部环境1、交通地理状况：“小猴子”位于西提丽府，临近马尾步行街，交通便利。2、顾客的滚动性：所处马尾人流量最大的地方，顾客流动性强。3、竞争店铺的位置：在“小猴子”50 米内的主商圈有”找找”及”水舞功夫”两家奶茶店；在 150米内的次商圈有”点点”面包房及“榕树下”两家休闲餐饮店；250 内的边缘商圈奶茶店多达 50多家。（二） 内部
4、环境1、店铺经营特征：“小猴子“的品牌特色使其在其他同类经营店铺中更具吸引力。3、店铺商品经营总类：由于“小猴子”加盟店形式较为成熟，有统一产品，店内商品经营总类与其他同类店铺相比较为齐全。4、店铺促销手段：店内点餐单对促销产品的宣传明显且到位，但对店铺自身宣传手段不够，据调研报告显示，马尾消费者对“小猴子”的认知情况中，仅有 16%的人是通过宣传海报了解到“小猴子”的。三、竞争分析我们采用五力模型对马尾“小猴子”台湾茶进行竞争分析。（图 2）（一）供应者1、供应者市场饱和降低了供应者的侃价能力2、加盟店形式，许多原料价格受总部影响，商店本身对价格的控制力弱，相对的增加了供应者的侃价能力（二）
5、购买者1、根据上面的商圈分析了解到，由于同行业竞争者众多，增加了购买者的选择机会，从而大大提升了购买者的侃价能力2、据调研报告显示，消费者对休闲餐厅的选择因素中，按重要性排名，依次为产品口味服务态度环境氛围装潢风格价格水平，而消费者对“小猴子”的满意度排名，依次为装潢风格环境氛围产品口味服务态度价格水平。可见， “小猴子”并未最大程度上满足消费者需求，商店自身的侃价能力下降，相应的购买者侃价能力上升（三） 潜在竞争者1、由于奶茶店利润大，且其他商店转换成本低，进、出入障碍低，行业吸引力大，所以来自潜在竞争者的威胁大。（四）替代者1、由于生活节奏加快，人们对便利性的要求更高，盒装、罐装饮料等替代
6、品的威胁加大。2、出于消费者口味、价位的选择以及目标市场密集度，来自福鼎肉片、麻辣烫等休闲餐饮的威胁较大。（五）行业内竞争者1、目标市场有限，同行业竞争激烈2、由于进、出入障碍低，行业内商店数目增长较快，行业内竞争者不断压低商品价格，存在的恶性竞争导致利润空间减小。四、市场分析（一）消费者购买行为分析（5W1H）What要什么：休闲食品、体验、品牌特色Why 为何买：生理需求、食品特色、就餐环境Who 谁来买：青年工作人群、学生When何时买：9:0023:00Where哪里买：马尾西提广场 10#25-27店面How 如何买：“小猴子”店面、外卖（二）市场动态分析优势：目标人群密集马尾休闲餐
7、饮消费需求较大。据调研报告显示，参加调研的 60%马尾消费者每月外出休闲就餐次数为 34次适宜中低餐饮业发展。据调研报告显示，参加调研的 60%马尾消费者每次外出休闲就餐的消费额在 50元以下，25%的在 50100元之间劣势：周边同类休闲餐饮店较多，竞争激烈五、企业分析1、已形成自己的品牌特色红色为主题，猴子为形象优势：统一的品牌形象有利于品牌宣传劣势：红色不适合作为休闲餐饮店的主题色2、内部装潢有氛围采用大嘴猴玩偶装饰，集流行与特色于一体优势：容易吸引消费者进店劣势：成本较高3、产品较单一优势：能集中力量做好现有产品，使商店更具专业性劣势：少创新，缺乏吸引力4、价格较高优势：有利于保证商店
8、档次劣势：失去部分消费者六、SWOT 总结S W1、有品牌特色2、店内环境好1、产品单一2、价格较高SO战略 WO战略O1、人们注重休闲餐饮文化2、地处马尾繁华地段，目标人群密集推广品牌战略通过特色产品，与竞争对手形成差异通过地理优势，进行广告宣传，提高知名度通过培训，提高服务水平，降低消费者的价格误差ST战略 WT战略T1、周围休闲餐饮店多2、消费者的要求提高打响品牌，实行差异化营销通过时尚潮流的休闲环境和高质量的服务，满足消费者需求，摆脱竞争对少加强品牌文化宣传，提高竞争力举办公关活动，提高小猴子知名度和美誉度表 1第二部分 营销目标一、长期目标（2 年内）成为马尾休闲消费的首选场所，在马
9、尾的市场份额提升到 45%，成为马尾休闲消费的首选场所。 二、中期目标(1 年内)从马尾众多休闲餐厅中脱颖而出，在马尾的市场份额提升到 35%，休闲餐饮市场占有率排马尾前三名。三、短期目标（3 个月内）增加马尾消费者到餐厅消费的次数，提升消费者的满意度，与其他餐厅区别度加大，培养顾客忠诚度，提高销售业绩 1015%。第三部分 营销定位（图 3）一、市场细分结合行业特征及企业自身情况，依据消费者年龄、消费动机及行为特点将市场进行细分如上图二、目标市场选择1、竞争分析马尾休闲餐厅，奶茶店多达50多家，竞争激烈大部分规模小，服务态度差2、市场分析西提丽府是马尾人流量最大的地方，潜在市场大人们有外出休
10、闲就餐欲望、有消费能力品牌效应还未得到充分的发挥，广告投入的资金需增加3、企业分析小猴子的品牌实力雄厚，得到认可小猴子品牌是一个重要的资源，在市场上具有一定的竞争力经分析，由上图显示，我们将核心目标市场定为：追求休闲的青年群体消费者三、产品定位小猴子应采取高价值策略，在保证产品质量的同时，制定中等价格以吸引存在追求物美价廉心理的顾客。将马尾“小猴子”台湾茶定位为中档休闲餐厅。第四部分 营销战略（图 4）一、市场渗透即利用现有产品开发现有市场原因：1、 “小猴子”具有台湾特色的品牌特点成为吸引消费者重要因素之一，我们要继续强化这一优势，增加现有这一部分消费者的消费频率2、由于宣传不到位等原因，
11、“小猴子“还未在马尾消费者中充分发挥其品牌优势，可以利用营销策略扩大这一优势，巩固并提升其在消费者心中的地位二、产品开发即创造新产品开发原有市场原因：1、据调查显示，消费者认为马尾“小猴子“产品较为单一，缺乏符合“红色”热情的品牌形象的创新力，降低了对消费者的吸引力2、 “小猴子“作为一个迅速崛起的品牌，在消费者心中建立起统一规划、定期更新的产品能获得一定的品牌优势，我们应以台湾特色为基础，开发新产品，更好地满足顾客需求，培养顾客忠诚度第五部分 营销组合策略一、产品策略（一）核心产品休闲生活，品味台湾特色文化品牌个性：休闲、自由（二）一般产品小猴子特色餐饮及服务原材料源自台湾，纯正台湾口味，现
12、场制作的各类饮品更时尚、新鲜除供应台湾口味正统饮品外，提供朋友聚会、闲聊的场所（三）期望产品环境时尚潮流，休闲好去处品味台湾特色文化对店内设施、装潢进行翻新，使其更加个性化、更具台湾风情对橱窗、桌椅摆设等进行改造，营造更宽敞的空间感，提供舒适休闲空间（四）附加产品在“小猴子“进行朋友聚会、生日聚会时，如有需要，提供录制 DV服务在二楼设置小型投影，放映有关台湾的小电影、旅游节目、综艺节目等，如有需要，顾客可以放映在“小猴子“录制的 DV二、价格策略小猴子应采取高价值策略，在保证产品质量的同时，制定中等价格以吸引存在追求物美价廉心理的顾客。三、促销策略（一）营销传播1、包装橱窗摆设进行更新设计店
13、内展示墙展示会员风采2、广告在店门口放置每周新品宣传牌在永辉超市门口、西提丽府发放传单3、促销店内柜台、点餐牌上对新品促销进行醒目宣传（二）营业推广1、积分换购/赠品会员卡累计消费达到 200、300、500、1000 元的顾客可以换取相应限量版产品一次性消费满 200、500、1000 元的顾客分别可以获得相应赠品2、抵用券一次性消费满 100元后可获得 10元抵用券一张供下次消费使用3、特价组合每周推出特色主打产品，当周新品 8折优惠4、现场抽奖晚上 8点整、9 点整、10 点整、11 点整进行幸运抽奖活动，在柜台对消费小票号码进行随机抽奖，中奖者可选择获取特色小礼品或对当晚消费额进行 8
14、折优惠（三）公关活动为宣传“小猴子”的台湾特色，在目标消费者心中奠定特色休闲的品牌形象，每两周在西提丽府广场举办一次自制台湾小吃 PK赛可以大幅提高“小猴子”的知名度。第六部分 营销实施一、活动内容（一）活动主题“想创就来，小猴子特色小吃 PK赛”（二）活动形式台湾小吃制作过程展示及结合参赛者家乡特色产品自创新菜式 PK赛（三）活动目的提高“小猴子”知名度，巩固“小猴子”特色休闲品牌形象（四）活动时间每周六 15:0018:00（五）活动地点马尾西提丽府广场（六）活动对象马尾青年二、活动准备（一）报名阶段每周一至周五，可以通过店内的告示和发放的传单，在店柜台处内报名，凭店内消费小票可优先参赛。
15、每周仅选取 35支参赛队伍。（二）材料准备以台湾特色小吃“棺材板”为例。（图 5）1、制作方式：棺材板是将吐司中间挖空，填入鸡肉、鸡肝、虾仁、红萝卜、马铃薯、牛奶等配料，再以吐司盖起，这道小吃需趁热切块品尝。2、材料：餐桌 4张、桌布 4张、一次性手套 2打、碗碟若干、微波炉 1个土司 10个、碎鸡块 5大碗、虾仁、鸡肝各 5小碗、八宝粒 2袋、红萝卜 5根、马铃薯 8个。三、活动奖项及奖品设置（一）一等奖 一名，送小猴子会员卡一张，小猴子公仔一个，当周主打饮品两份（二）二等奖 两名，送小猴子会员卡一张，小猴子水杯一个，当周主打饮品两份（三）三等奖 三名，送小猴子书签一份，当周主打饮品两份四、
16、活动宣传通过店内宣传告示、门前海报及发放宣传单宣传，活动当天对活动进行全程拍摄，后期在店内投影播放，并将视频上传至土豆、优酷五、活动预算项目 金额音响设备调解人员 100元专业摄影人员 150元活动宣传单 100元材料准备 150元奖品 200元总计 700元（表 2）附 件马尾“小猴子”台湾茶市场调研报告一、调查说明（一）调查总体调查总体界定为马居民及阳光学院学生（二）调查方法主要采取问卷调查（三）调查实施 本次问卷以封闭式题目为主。在正式调查之前进行了试填，以及时发现问题并修改，调查时间从2011年4月15日至2011年4月16日结束。在抽样调查中对调查人数及对象进行分析，在实施过程中对每
17、份问卷进行100%的审核，以保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，并将不合格的问卷全部废除。再根据问卷的内容进行定量的、描述统计分析，尽量将调查误差降到最低。（四）数据处理与分析利用网上调研工具“问卷星”的功能直接对问进行数据统计。二、调查数据分析此次调研利用“问卷星”系统，采取网上问卷调查。有效问卷共 120份。（一）马尾消费者休闲餐饮消费情况1、每月外出休闲就餐次数66%的消费者为 34次，20%的消费者为 02次，14%的消费者为 4次以上。马尾休闲餐饮消费需求较大。2、每次外出休闲就餐消费额60%的消费者为 50元以下，25%的消费者为 50100元，13%的消
18、费者为 100-150元，2%的消费者为 150元以上。马尾消费者休闲餐饮的消费水平处于中下游水平，适宜中低端休闲餐饮发展。3、休闲餐厅选择因素从大到小排序依次为产品口味、服务态度、环境氛围、装潢风格、价格水平。马尾消费者越来越注重休闲餐厅的产品口味和服务态度，在环境氛围和装潢风格的要求较高。相对的对产品价格已经不太敏感。4、光顾休闲餐厅的因素光顾因素从大到小排序依次为：餐厅氛围、朋友介绍、宣传广告、装修设计、偶然遇到、其他。环境氛围、朋友介绍是影响马尾消费者光顾休闲餐厅主要因素，宣传广告和装修设计对于刺激消费者光顾餐厅也起到重要作用。5、认为休闲餐厅不足之处从大到小排序依次为服务态度、环境氛
19、围、产品口味、装潢风格、价格水平休闲餐厅的服务态度和环境氛围需要着重提升，对于产品口味、装潢风格也应给予足够的重视。相对的价格水平对休闲餐厅影响较小。（二）马尾消费者对“小猴子”台湾茶店的认知情况1、被访者中了解“小猴子”台湾茶店的人占 60%，不了解的占 40%。其中，在知道人群中的了解途径排序依次为：朋友介绍、逛街遇见、海报传单，网络宣传、其他方式“小猴子”台湾茶店在马尾的认知度较高的，消费者大部分通过朋友介绍及逛街遇见了解到“小猴子”的信息。同时，海报传单的宣传力度不够，应加大宣传力度，拓展品牌知名度。2、 “小猴子”台湾茶店除茶饮外的产品认知度从大到小排序依次为冰品、五星饭点、五星面点
20、、刨冰、台湾小吃、咖啡“小猴子” 台湾茶店其他产品的认知度不高，对于特色台湾小吃、咖啡的认知度可进一步提升，以塑造一体化的品牌形象。3、 “小猴子” 台湾茶店不足之处从大到小排序依次为价格水平、服务态度、产品口味、环境氛围、装潢风格“小猴子” 台湾茶店的价格和服务态度尚有不足之处，产品口味与环境氛围应加以改善，相对的环境氛围和装潢风格做得较好。4、对“小猴子” 台湾茶店促销方式认同度40%的人倾向于打折，26%的人倾向于返代金券，18%的人倾向于会员卡优惠，16%的人倾向于积分换礼品。“小猴子” 台湾茶店促销方式可以采用打折的方式，同时可以采用返代金券和会员卡优惠刺激消费者进行消费。马尾“小猴
21、子”台湾茶店市场调研问卷您好！我们是阳光学院 08商学系大三的学生，目前我们正在进行马尾“小猴子”台湾茶店市场状况的问卷调查，希望您在百忙之中抽出一点时间认真回答下面的问题。对于您的支持与合作，我们表示衷心的感谢！1、您的年龄属于下列哪一组:A. 16岁以下 B. 16 岁22 岁 C.22 岁30 岁 D. 30 岁以上2、您每月外出休闲就餐次数一般为：A.0-2次 B.3-4 次 C.4 次以上3、您每次外出休闲就餐消费额一般为：A.50元以下 B.50-100元 C.100-150元 D.150元以上4、您一般注重休闲餐厅的以下哪几方面? 限选三项A.价格水平 B.装潢风格 C.产品口味
22、 D.环境氛围 E.服务态度5、促使您光顾一家休闲餐厅的原因通常是：限选三项A.宣传广告 B.朋友介绍 C.装修设计 D.餐厅氛围 E.偶然遇见 F.其它6、您觉得一般休闲餐厅做得不足的地方有：限选三项A.价格水平 B.装潢风格 C.产品口味 D.环境氛围 E.服务态度7、您是否了解 “小猴子”台湾茶店？A.了解 B.不了解(结束问卷)8、您是通过什么途径了解“小猴子” 台湾茶店： 多选题A.朋友介绍 B.逛街遇见 C.网络宣传 D.海报传单 E.其他9、除“小猴子”茶饮外，您还了解该店以下哪些产品？多选题A.冰品 B.咖啡 C. 刨冰 D. 台湾小吃 E. 五星饭点 F.五星面点10、您认为“小猴子”在以下哪几方面尚有不足？多选题A.价格水平 B.装潢风格 C.产品口味 D.环境氛围 E.服务态度11、如果“小猴子”进行促销，您最喜欢以下哪种促销方式？A.返代金券 B.打折 C.会员卡优惠 D. 积分换礼品12、您对“小猴子”台湾茶店有何建议?
