1、泉州牛肉羹的品牌化调查方案【摘 要】饮食文化是人类最原始和最鲜活的文化。本文针对泉州小吃与泉州牛肉羹在中华期刊网上的文献研究，对泉州牛肉羹的现状和品牌化发展进行探索，并在此基础上模拟一份调查问卷在福州师范大学闽南科技学院校区在校学生进行消费者调查。【关键词】泉州牛肉羹 文献综述 品牌化 问卷调查一、 前言1、 中西饮食文化更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载西方的文化一词来源于拉丁文 culture 原义是指农耕及对植物的培育，自 15世纪以后，该词逐渐被引申使用，把对人的品德和能力的培养也称之为文化。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一
2、切意识形态在内的精神产品。人类学的鼻祖泰勒是现代第一个界定文化的学者。他认为，文化是复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其它作为社会一分子所习得的任何才能与习惯，是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式的努力的总成绩。人类的文化基础是共有的，但是不可避免的是，文化随着人类群体的范围划分不同而体现出差异。各个国家各个地区的饮食文化往往是这个国家或者这个地区文化的浓缩.中国与西方国家不同的文化底蕴造就了不同的饮食风格。中国的饮食文化历史悠久、博大精深、影响深远、风靡世界。它经历了几千年的历史发展，已成为世界饮食文化宝库中一颗耀眼的明珠，而西方的一些国家曾沦为一些国家的殖民地，长
3、期住着大量移民。他们吸收融合了其他国家的饮食文化习惯，并结合自己的饮食习惯逐渐打造出有着自己特色的，自成体系的饮食文明，中西文化之间的差异造就了其饮食文化的差异。在中西方交融的过程中，不同的处世哲学和思维方式造就了这些差异。 11重庆科技学院学报(社会科学版), Journal of Chongqing University of Science and Technology(Social Sciences Edition), 编辑部邮箱 2010 年 10 期 党冰花;2、中国饮食文化饮食文化是传统民俗文化的重要组成之一,而民俗作为一种传承的社会文化现象,是在共同地域、共同历史的作用下, 形
4、成的积久成习的文化传统。因此地方性饮食文化是人类长期适应环境的具体创造,积淀了数千年古老的文化思想,表达着民间社会的乡情语言,反映着一定历史条件下地方社会、经济、文化等的综合影响它包括饮食风味.方式.礼仪及形成发展等,从一个侧面反映着地理环境与人类活动的相互作用,成为一种重要的文化景观。中华饮食文化“和、养、变”的深刻文化内涵，繁盛的美食体系，合理的膳食结构与科学的养生理论 ,精湛的生产技艺 ,完整的烹饪理论体系等特质 ,成为区别于西方饮食文化体系和清真饮食文化体系的标志性特征。中华饮食文化应在不断地修正中前进和发展。悠久的烹饪历史 ,深厚的文化内涵。据现有考古资料证明 ,人类的烹饪是在距今约
5、 57. 8 万年前 ,由“北京猿人”创造的。中国考古学家通过对北京周口店地区“北京猿人”遗址的灰烬层中所发现的大量烧骨、烧石和烧过的朴树籽等遗存的分析研究 ,做出了“北京猿人”已能够很好地管理火 ,懂得利用火的热能 ,将生的食料制成熟的食品的推断。加热、制熟作为人类最原始、最基本的生产活动 ,烹饪的雏形由此诞生。原始烹饪产生的伟大意义在于 ,它使人类最终与动物划清了界限。我国营养学家担忧 ,在不断被“文明病”困扰的西方逐渐接受中国传统膳食结构的今天 ,中国人的膳食结构 ,正在不自觉地丢弃传统的东西 ,逐步向西方靠拢。残酷的“非典”提示我们 ,毫无顾忌的进食原料 ,食品原料市场的不安全性 ,给
6、人们的健康、行业的发展乃至国民经济 ,造成了极大的负面影响。中国饮食消费过分强调的口感、造型 ,聚餐浪费严重 ,社会各方面忽视食品营养构成的研究。这与中国人口数量和质量的增长、生态环境的可持续性发展的要求 ,相距甚远。作为推动餐饮文化发展重要力量的餐饮企业 ,存在着从业人员素质偏低 ,现代化生产经营水准低 ,缺乏行业的统一指导 ,企业规模小、作坊式生产 ,企业乃至社会、学校忽视餐饮专业高层次人才的培养等问题 ,致使企业竞争力不足 ,难以实现“长寿” 。剖析以上问题产生的原因 ,有历史、现实的 ,有社会宏观、企业微观的 ,也有生产力发展、意识形态建设等多方面的因素。中国国际地位的提高、人们生活水
7、平的增长、市场竞争的加剧 ,要求我们必须直面这些问题。因此 ,饮食文化的建设是一个系统工程 ,它需要政府、行业组织、企业、教育界、民众等多部门、全方位、多手段的共同努力。 23、旅游饮食产品开发从产业经济发展的角度出发,饮食是旅游者六大消费要素中的首要和基本要素,旅游餐饮是旅游产品的一个有机组成,是整体旅游产品中的一个单项产品或服务,直接影响着旅游业的兴衰和可持续发展。同时,具有鲜明区域性、民族性和历史文化性的地方性饮食更是一种独特的文化资源,能够吸引人们产生旅游动机并进行旅游活动,有着广阔的旅游市场开发潜力特别是饮食文化的旅游开发是以民众的生活活动为旅游开发的客体,对异地旅游者有极大的吸引力
8、,便于其参与、亲身体验异域文化特征。因此,饮食文化不仅能成为旅游产品的一个重要组成,而且其本身就是一类旅游产品,参加宴席、品尝具有地方特色的名吃、名菜、名点在许多地方已成为重要的旅游项目,美食旅游已成为一种新兴的旅游活动。 3二、 文献综述1. 小吃文化一说起饮食文化，人们想到的多半是那些名贵大菜，和那些豪华的筵席，想到上流社会名流在餐桌上附庸风雅的情景。与此同时，许多人又对那些民间的小吃不屑一顾，认为它们没有文化，认为它们难登大雅之堂。其实，文化不仅仅是一种形式，更重要的还在于它的内涵。不管菜肴多么名贵，筵席多么丰盛，吃饭的人层次有多高，但如果他对饮食文化的渊源， 对所吃之物蕴含的历2山西财
9、经大学学报, Journal of Shanxi Finance and Economics University, 编辑部邮箱 2004 年 02 期 刘晓芬;3福建师范大学学报 (哲学社会科学版 )2001 年第 3 期(总第 112 期)的文章：试论饮食文化资源的旅游开发以泉州为例 P112-114 作者：王晓文(福建师范大学,福建泉州,350007)。史文化信息一无所知，那么，恐怕，吃得再好也是白搭最多只能说是吃了几道好菜，吃了一桌好席，除了满足口腹之欲外，精神上仍然是一片空白君不见，现在社会上那些嘴里流油、脑里空空的人遍地皆是吗小吃虽然流行于民间，但它们照样有着悠久的饮食文化渊源，蕴
10、含着丰富的历史文化信息。人们一边尝着小吃，一边品味着小吃的文化，这不仅能使人食欲大增，而且其享受也绝不亚于进入大酒店，吃大菜，见大场面以及大谈什么饮食文化。 4中国向右以饮食为人生至乐的传统，中国民族的文化，也可以说是吃的文化。餐饮业在第三成夜中占据着重要的地位，餐饮业的发展状况是衡量第三产业发达程度的重要标志。而餐饮业的兴旺离不开特色化，大众化的小吃也得繁荣，对于文化古城，旅游城市来说，意义尤其重大深远了。 5气候条件，饮食习惯的不同和历史文化背景的差异，使小吃在选料，口味，技艺上形成了各自不同的风格和流派。人们以长江为界限，讲小吃分为南北两大风味，具体又将它们分为京式，苏式，广式 3 大特
11、色。京式泛指黄河以北的大部分地区制作的小吃，包括山东，华北。东北等地，以北京为代表；苏式小吃指长江中下游江浙一带制作的小吃，源于扬州苏州，发展于江苏，上海。广式小吃则是指我国珠江流域及南部沿海一带制作的小吃，以广东省为代表。 6“民以食为天” 。中国是一个礼仪之邦，特别讲究吃，因此称了丰富的“吃文化” 。中国东西南北中，有着许多不同的特色小吃，可是在市场发展上却没有引起重视。在我们国家的各地区，各民族都有独特的风味食品，也涌现出许多非常有名的中华老字号。如果挖掘者不妨食品，用产业化的标准来生产，使地方小吃能够走出地方，打入国际市场，该是一个多么丰富的产业啊！例如臭豆腐和天津狗不理包子。传统小吃
12、也不能总是捧着“传统：的招牌吃一辈子，要用创新的思维进行研究和推广，对传统小吃的工艺技法进行革新，融入时代特征，复合现代人的审美情趣，消费者心理以及餐饮发展的要求。产品的宣传和包装对进入国际市场是至关紧要的，要想让消费者了解中国的传统小吃，就必须解开中国谦虚含4四川烹饪, Sichuan-cnisine, 编辑部邮箱 2002 年 12 期 荒石;5江苏统计, ,编辑部邮箱 1994 年 09 期 吉爱平;6知识就是力量, , 编辑部邮箱 2000 年 09 期 王美;蓄的面纱，学习一下“王婆卖瓜，自卖自夸”的宣传方式。值得注意的是，传统小吃基本上都有辉煌的历史。传统小吃的大众化，并不是低档化
13、，简单化，二十物美价廉，讲究营养卫生，讲究口味特色。只有更多的吸引招揽大众消费，传统小吃才会更有生命力。其实只要认准了传统小吃具有广阔市场前景，下功夫开发出生产流水线，实行批量化，规模化，标准化生产。传统小吃的生产不仅可以降低成本，而且能够迅速占领市场，也更加容易占领国际市场。让中国的传统小吃在世界各地闻名，让中国的“食文化”成为一个大的品牌。 72.老字号中华商业联合会对 “ 中华老字号”的定义是: 中华老字号是指在长期的生产经营活动中, 沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统 , 具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色, 取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌
14、。中华老字号具有悠久的历史, 大都经历了一个世纪甚至几个世纪的时间, 经历了不同的经济浪潮。我国古代已经注重品牌的宣传, 我国悠久的历史成就了一批老字号流传至今。老字号企业自身的特色使其不可复制。老字号往往具有规模型、政策性及知识产权的优势, 主导产品独家生产, 具有垄断性和不可再生性。老字号所拥有的自主知识产权也成为其自身的一道天然屏障, 使一般企业在技术方面很难逾越。老字号企业大都凝聚了中国几代企业家的心血, 而现在经营比较优秀的老字号更是他们智慧的体现。老字号企业能历经千百年的兴衰传承到今天, 是因为它们本身的价值 , 以及优秀的经营方式。历经不同时代仍能在各种经济浪潮中不被湮没, 正证
15、明了它们的永恒价值; 老字号承载了多年的历史传统与文化, 并通过自身将文化传播出去,这同样也是价值的一种体现。老字号企业本身的独特的魅力可以使其不可复制 , 就像剑南春无法复制茅台一样, 这正是它们的可贵之处 ; 老字号更有顽强的生命力。老字号拥有独特的商业文化。在长期经营过程中, 老字号逐渐形成了自己的商业文化。在其经营过程中的种种现象, 都反映了其独特的商业文化。老字号企业是中华民族智慧的结晶, 是中华民族传统文化的积淀, 是前辈7国际市场, World Market Journal, 编辑部邮箱 2003 年 12 期 巧珍;们给我们创造、发展、传承下来的宝贵财富, 是我们整个中华民族宝
16、贵的物质和文化遗产。老字号企业的良好发展对我们社会的发展有很大的促进作用,在社会发展过程中发挥领头羊作用。 老字号企业发展到今天, 它已不仅是某个人、某个家族、某个城市的财富, 而是我们整个中华民族宝贵的物质和文化遗产。 83.目前老字号小吃的发展方式主要有三：第一，即走入全聚德的“一哥之路” ；第二，捆绑式集约经营，比如，北京的的聚德华天，旗下收入了鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、同和居、庆丰包子等 20 家老字号品牌，品牌数量不少，强者不多；第三，众多老字号采用实体店方式，资源整合为小吃一条街，如北京的什刹海、元大都土城酒吧街、南锣鼓巷和大栅栏，天津的食品一条街等。近年来，全聚德运营平稳，但众多老
17、字号小吃却一再受挫，除前门折戟之外，在吉野家、真功夫、肯德基、麦当劳等连锁品牌不断挖渠布网，跑马圈地之下，老字号餐饮本已有限的民间市场急剧缩水。作为非遗项目，老字号餐饮本就是草根出身，物美价廉，便利百姓，可如今，却偏偏既不民间，也不快捷。长期以来，老字号忽略了 15 岁 42 岁消费人群的需求。据调查统计，国内游客最主要的年龄段是 15 岁 42 岁，老字号自我沉醉，年轻游客就不买账。餐饮一哥的模式不可复制，政府扶持的发展路径亟需突破。实际上，政府没有实力，也没有必要大力扶持每一个餐饮老字号，部分“老字号”重新归于沉寂，具有文化和经济的双重合理性。首先，并非所有老字号都具备较大的利用价值，其兴
18、衰成败依然要遵循社会发展和市场规律。其次，老字号的文化价值有高有低，对其不加区别的政策扶持，显然是不适当的。笔者认为，最关键的还是要让老字号小吃化整为零，重新回归民间经营状态。首先，卖产品，也要卖技术，在品牌特许加盟之外，还要注重制作工艺的技术授权，积极扩展餐饮培训领域。其次，不必争抢重点的商业地段和店面，退回到社区和街道。不必死守实体店，可以复活民间的经营方式，如引车吆喝，摊贩叫卖，本来就是草根出身，何必今天拿起架子？今年，老字号穷极思变，进军电子商务，如鱼得水，但电子商务存在巨大的假冒伪劣侵害，这对于品牌建设薄弱的老字号而言，格外需要警惕。老字号不能对政府支持的路径产生依赖，归根到底，还是
19、要生存在市场里，而不是被“保护”到博物馆8前沿, Forward Position, 编辑部邮箱 2010 年 10 期 阴月灵;里，对于非物质文化遗产，我们应该更多地关注它们的利用。 94、老字号面临的问题谁都不否认，老字号蕴含着丰富的人文和历史，积淀了厚重的传统精神，其开创和发展，是几代人智慧和心血的结晶。老字号从诞生以来，历经风雨经久不衰，考的是中华民族坚忍不拔的性格和诚信重义的美德，然而社会总在前进，新的经济体制下，传统遭到了无法绕过去的冲击。而对波澜壮阔的市场经济浪潮，老字号不能固步自封，也不能对日渐没落的情势听之任之。在不断的探索中力挽狂澜，方能不失中华本色。 10我国目前现存 1
20、600 多家中华老字号企业, 70%处于自生自灭状态, 经营十分困难, 只能勉强维持;20%长期亏损, 濒临倒闭; 只有 10%经营良好, 蓬勃发展。老字号企业应正视经营不善的现状, 并努力查找原因, 以实现企业的良性发展。(一) 不注重品牌的无形价值中华老字号历史悠久, 有丰富的文化积淀和浓厚的历史底蕴, 在一定区域甚至全国范围内都有一定的知名度。老字号自身的知名度就是其自身最大的资产, 背后都蕴含着巨大的无形资产, 具有潜在的无形价值, 这正是老字号企业的核心竞争力, 是一般企业无法效仿的。但是很多老字号企业忽略了这一点, 缺乏对其品牌无形价值的挖掘。现实中老字号并没有对自己的金字招牌合理
21、利用, 没有将老字号的无形价值转变为生产力。假如老字号能够充分利用自身的无形价值, 那么老字号企业将会少走弯路。(二) 品牌宣传投入力度小老字号企业经过老一辈的努力, 因产品质量好、经营诚实守信赢得了名声和信誉, 有了自己相对固定的忠诚的顾客群体。但如果因此就为自己拥有金字招牌而沾沾自喜, 信奉着 “酒香不怕巷子深 ”的观念, 不注重对自身的宣传, 任凭其他品牌和一些国外品牌大打广告, 这样忠实自己的消费者也会有一部分流失。面对这样的情况更无法吸引年轻的消费者, 很有可能导致顾客结构断层, 影响老字号企业的发展壮大。在未来市场经济中, 品牌效应是否强势已经成为9中国经济周刊, China Ec
22、onomic Weekly, 编辑部邮箱 2010 年 29 期 裴钰10福建质量信息, Fujian Quality Information, 编辑部邮箱 2006 年 06 期 林之文;企业能否存活的法宝。老字号主要凭借口头传播来建立自己的声誉, 但是在信息传播和更新的速度越来越快, 原来的传播方式大大限制了品牌传播的速度和广度。像贵州茅台、云南白药、马应龙、全聚德, 充分利用电视广告等其他传播方式对品牌进行整合传播,从而大大提高了品牌知名度。所以老字号企业也要转变观念, 注重对自己品牌的宣传。(三) 知识产权屡遭侵犯老字号企业经营困难的原因之一就是自主知识产权经常受到侵犯。老字号本身的知
23、识产权使得老字号企业能经历各个时代经济浪潮的考验, 是老字号企业能长时间存活的关键, 拥有自主知识产权是老字号企业自身的一大优势, 能形成很好的壁垒, 拥有了自主知识产权使一般企业难于生产与老字号相似的产品,这大大减少了老字号竞争方面的压力。目前存在这样一种状况, 中国老字号企业屡遭外国公司抢注。因为商标具有地域性, 在海外其他国家申请注册才能得到当地法律保护。企业商品或者商标被假冒时有发生, 许多企业因为假冒产品致使品牌受到严重威胁, 甚至破产, 在过去几年, 由于商标抢注中国企业损失巨大。假如老字号还对这一问题不加重视, 他们相对于其他企业的优势将荡然无存, 保护知识产权已迫在眉睫, 对老
24、字号的未来发展至关重要。(四) 营销策略落后长期以来, 大部分老字号企业的营销策略一直落后于现代企业, 老字号 “ 只此一家, 别无分店”经营理念不适应现代营销的需求, 老字号认为企业最重要的是保证质量, 而保证质量的方法就是只此一家, 开分店就会导致产品质量难以控制, 假冒产品就会出现, 就会危及老字号的名声, 十分注重名声和名誉的中国人坚决杜绝假冒产品的出现。为了保证产品的质量, 防止假冒产品影响自己产品的名声, 只能是 “ 只此一家” 。 只此一家会加大购买老字号产品的成本, 同等条件下, 质量好的产品自然要比质量次的产品销量要好。但是, 存在一些附加条件增加消费者获得该产品的成本或者不
25、方便时, 消费者也会寻找质量次些同时也能满足消费者需要的产品。老字号企业营销策略找到适合自己发展的营销策略已迫在眉睫。(五) 缺乏对产品的创新意识老字号企业认为掌握核心配方和生产工艺就可以永远立于不败之地, 而忽略了产品创新, “ 倚老卖老 ” 现象严重。另外消费者随着生活质量的提高, 使消费者对产品的性能要求不断提高, 而新产品的出现能够满足消费者这种需求。更何况老字号企业缺乏产品创新意识, 满足于现状, 造成新产品开发速度慢, 难以跟上市场的步伐的尴尬局面。一些老字号企业缺乏对产品的创新, 造成消费者移情别恋, 寻找其他品牌。缺乏对产品的创新, 很有可能造成对老字号品牌忠诚者的离去。老字号
26、企业在生产过程中独特的工艺导致很多产品多年不变, 随着消费者能够快速地接受新产品, 固定不变就会导致顾客的消失。一些老字号无法提供满足消费者的产品, 导致被边缘化, 在市场经济中举步维艰, 有的到了破产的边缘, 甚至一些老字号已经销声匿迹。另外国际品牌的流入, 国际品牌产品比较新颖, 使消费者更倾向于选择这些国际品牌。这就有可能使老字号失去一定的市场份额。老字号假如意识不到这些问题, 将成为老字号进一步发展的障碍。 115、泉州的饮食文化饮食在人类生活中占有十分重要的地位，它是人们最基本的生理需要之一，但作为一种民俗文化的形成，却要比人类的出现来得晚，它是随着火的使用而出现的。其后，随着经济文
27、化的发展和科学技术的进步，饮食民俗越来越表现出其强烈的时代特征和鲜明的地方文化色彩。 “泉地隘而硗瘠，濒海之邑，耕四而渔六，山县田于亩者十三，田于山者十七，入谷少而人浮于食，饔飨所资，上则吴浙，下则粤之潮高，如数月海舶不至，则待哺矣。 ”因此泉从自古以来就深谙“民以食为天”的道理，闲坐聊天，“讲长讲短，讲食煞尾” 。熟人路遇， “食未？”的问候语也时常脱口而出，而听者会意，礼应之.1 泉州人“重吃”并不被视为有失儒雅。明朝时，被尊为“一代醇儒”的晋江人蔡清，虽贫困负债，仍以德为念，但也时常为自己无力解决家人的温饱问题而负疚不已，在其与李宗一书中即说：“儒者致用，尚欲经理一世，康济群生，而今数口
28、之家，生计乃常不办，至数数仰资他人，贻优父母，才之疏劣，于此可自考， ”何乔远的及门高弟惠安人祖熙寅，虽“口不言俗事，家徒四壁，滞然自安” ，也因“尽室灶无烟”而“作歌劝哲人，贫累诚堪怜” 。至今泉州人尚时常称就业谋生为“就食” 。2泉州饮食民俗文化的内容丰富多彩，下面先说说泉州人日常生活中的一日三餐。 1.引用温州旧事Wenzhou old 编辑部邮箱 2011 年 12 期 李廷机2. 与李宗一书S.j. and book 编辑部邮箱 2011 年 4 期 蔡清一、一日三餐 泉州人的居家食俗，与我国大部分地区一样，均实行一日早、午、晚三餐制。作为正餐的补充。还有点心，但各时期、各阶层有所不
29、同。以永春县为例，在清末至民国时期，为官“三餐三点” （早点、午点和晚点） ，十层“三餐二点”（早点和晚点） ，庶民农忙时才多加“一点” （午点） ，穷人三餐难顾，不敢有点心之奢想。 受本地自然环境、经济条件和生产方式的制约，泉州人的饮食结构具有自己的地方特色。主食原料为大米、番薯（也称地瓜） 、大麦等。在安溪、永春。德化等内地县，是以大米为主，而在惠安、晋江、南安等沿海县，则以番薯、大麦为主。主食的制作方法有干饭、稀饭两种，以三餐皆稀为常，或一干两稀（中午或晚上为干饭） ，或两干一稀（中午和晚上均为干饭） 。 二、风味名吃 家庭食俗（除一日三餐之外，还包括年节、礼仪等食俗，后面相关章节中将进
30、一步叙述）因各自经济条件下一，所以在饮食的结构、食物的种类、习俗的繁简等方面存在千差万别。在家庭食俗中所品尝过的合口味食品，经过进一步的提炼和优选，就形成了具有地方特色的佳肴小吃，被视为饮食民俗文化中的精华部分。 自然环境的不同，是风味名吃形成的主要外因。泉州地处山海之会，食料种类丰富，既有山珍，又有海味，自古以来，泉州人即以“靠山吃山，靠海吃海”为摄食原则，在长期的饮食实践中，创造出不少名闻全国的风味名吃。 晋江历史文化积淀深厚，故讲泉州饮食民俗文化当以晋江为例。 “稽晋邑负山面海，稻谷而外，海错较多，鱼盐蜃蛤之利，不让青、齐。其价又平易而鲜高昂，数十钱买之，以充疱厨，以待宾客，备物致用，胜
31、于肉食。 ”因此重海味成了晋江名吃的一大特色。 泉州人对名吃食料的选择是十分讲究的，就海味而言，大虾要鲜蹦活跳，鲈鱼以荀江产为佳，红膏蟳取石湖产最好。泉州菜在烹调技法上有炒、煮、炖、蒸、焖、煎、卤、炸等，口味一般是以清淡酸甜为主，这从上面所列举的晋江名吃食谱的名称上，也可以直接看出来。如炒红虾、煮鱼丸、炖乌鸡、蒸鲈鱼、焗红蟳、煎蚝煎（“煎”字在前者为动词，在后者与蚝合称为名词） 、炸薯枣等，以及鲈鱼清蒸、四果汤纯甜、荔肉则味兼酸甜等。 有的民俗学者指出：泉州菜谱上有“咖哩鸡” 、 “咖哩牛肉” 、 “烧沙茶牛肉串”等独具蕉风椰韵的风味食品，所用的调味品咖喱和沙茶来自南洋； “烧猪仔”和“烧肉粽
32、” ，估计是明清时期到两广为官的泉州人，从粤菜引进的；泉州人在烹调菜肴时，有炸葱头油的习惯，喜欢吃“缘随” （香菜）和润芦（水芦） ，很可能是受中原饮食文化（特别是京菜）的影响。 在泉州侨乡，有的归侨、侨眷家庭，也时常烹饪和饮食海外的一些菜肴，如“印尼菜” 、 “越南菜” 、 “泰国菜”等，这就从一个侧面使我们感受到泉州饮食文化的兼容性。 7、泉州老字号曾“涨海声中万国商”的泉州，商贸历史悠久，长期以来孕育了一批具有浓郁地方特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。老字号在诚信经营、独特工艺、便民上拥有其独特的优势，把老字号集中在一条已经成名的手工业街上，同时又顺应现在全省打造强势品牌的东风，建设新
33、的商业街使之成为凸显泉州地方特色、具有现代城市气息、拥有丰厚的历史文化内涵，同时又是具有强大的经济实力的新区域。泉州老字号：东兴牛肉馆牛肉羹、水门巷的国仔面线糊、源和堂蜜饯、灵源万应茶饼、双塔牌味精、林记正泉茂绿豆饼、侯阿婆肉粽等等。8、泉州小吃牛肉羹牛肉羹是泉州小吃中最受百姓喜爱，也是最常见的一种。据说，牛肉羹的问世与南宗名臣陆秀夫有关。传说南宋景炎三年(1278 年)，泉州市舶司提举蒲寿庚降元，并与元兵一同追杀文天祥等人。四月宋瑞宗死后，陆秀夫等人拥立年仅八岁的赵 为帝。为了逃避元兵的追杀，他们时而居住在船上，时而*岸觅食，处境十分狼狈。一天，陆秀夫领着帝 潜入法石山讨食，荒野里只住一户人
34、家，父女相依为命。家中惟一一条老耕牛几日前被元兵宰杀，如今只剩下一张牛皮和四个牛蹄。面对此景，陆秀夫只得与那父女俩一齐用刀将牛皮上残留的肉屑一点点地刮下来。由于刮下的牛肉放入沸汤中煮熟，并随手加入一些海盐和姜末。不料竟香气四溢，令帝饱餐一顿。南宋祥兴二年(1279 年)，宋元两军在山决战，宋军大败。陆秀夫背着帝 投海，南宋灭亡。但由陆秀夫和那农家父女共同制作的牛肉羹，经那农家父女改进后在民间流传下来。到了明代，随着番薯从吕宋引入福建，番薯粉替代绿豆粉成了制作牛肉羹的主要原料，这种牛肉羹的做法一直保持至今。1牛肉羹有软羹和硬羹之分，最大的区别就是牛肉是剁碎了打碎了还是切片，像泉州牛肉羹、西湖牛肉
35、羹都属于软羹，牛肉是碎末，出锅之前勾芡，牛肉羹呈淡红色。而福建晋江牛肉羹、石狮牛肉羹都属于硬羹。正宗的泉州牛肉羹是软羹，软羹是传统的、用手工做的，软羹一定要加水才既爽口又筋斗，这是泉州牛肉羹的特色。牛肉羹的制作，首先要选牛的腿肉，顺着牛肉的纤维切，这样切后才能吸水，做好后，吃起来很脆，如果逆纤维切，吸水后就容易断，吃的时候口感就不脆。传统的牛肉羹是用手打，一个人坐在那里拌，不能很快，关键是加水量，比如，一斤牛肉正常的要加四两水，要将这四两水与牛肉完全融合在一起，然后再下淀粉。需要搅拌多长时间很难说，关键是靠手感，靠感觉，好吃就在这里精牛肉经木棒碾碎后反复敲打，加水、酱油、味精、生姜、地瓜粉，搅
36、拌均匀。吃的时候，用手把拌好的牛肉捏成不规则条分散放入锅中氽，约 10 分钟后肉熟浮起捞出，撒上葱末姜丝即成。很简单易做，不用高汤衬底味道就非常清淡鲜甜，淡红色的牛肉软嫩爽口。9、牛肉羹品牌牛肉羹，作为泉州有着悠久历史底蕴,世代传承的小吃，以老字号惯称作为一种品牌运作。就泉州现有的“老字号”深究下去，也可以追问出上百年的历史来。这样的老字号在泉州有不少，如泉州市区的好成财牛排馆、东兴牛肉馆、石狮的许记牛肉馆等等，都是这一行中有名的“老招牌” 。 。10、竞争对手（1）同质竞争：泉州州其他小吃，如鱼卷，鸡爪，四果糖，润饼，面线糊等等。（2）异质竞争：外地小吃，省内如厦门小吃，沙县小吃，福州小吃等
37、等；省外如山东煎饼等等。三调查目的1.全面了解福建师范大学闽南科技学院学生对泉州牛肉羹的了解程度和消费习惯。摸清泉州牛肉羹在闽科学生中的知名度、渗透度、美誉度和忠诚度。最终了解以大学生为主的新一代消费群体对泉州小吃市场的需求。2.以大学生群体这类新的市场需求为依据，确定泉州牛肉羹的品牌核心价值(品牌定位),为泉州牛肉羹的品牌化的初步战略规划提供依据。四调查内容（一）消费者调查（主要部分）主要的调研内容有：1.消费者对泉州牛肉羹的消费形态（消费过什么品牌、消费地点、选择标准等）与消费心理。2.消费者对泉州牛肉羹的及品牌的了解程度（包括价格，特点、包装等） 。3.消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争
38、对手品牌的观念及品牌忠诚度。4.消费者平均月开支及消费比例的统计。5.消费者理想的泉州牛肉羹描述。（二）行业市场环境调查。主要的调研内容有：1. 泉州牛肉羹市场的容量及发展潜力。2.该行业的营销特点及行业竞争状况。3.整个社会大环境对该行业发展的影响。（三）竞争者调查主要的调研内容：1.主要竞争者的产品与品牌优、劣势。2.主要竞争者的营销方式与营销策略。3.主要竞争者市场概况。4.本产品主要竞争者的经销网络状态。五、抽样情况介绍1抽样框的确定考虑到确定具体样本的难易程度和问卷的形式，采用以福建师范大学闽南科技学院全体学生宿舍为总抽样框。用 SPSS 的简单随机抽样的方法，我们以学生社区 5 栋
39、为例，整栋 83 间，按抽样比例随机抽出 16 间，下面图为 5 栋部随机抽出 19 间（图不完整），以此类推，通过 SPSS 的简单随机抽样，全校共抽出198 个房间。1我校宿舍分布图2、随机抽样结果共抽样 198 间宿舍，198 份问卷1 栋 101 105 109 110 111 112 114206 207 301 303 304 305 306 10栋 124 间 11栋 83 间401 408 504 510 514 602 603 609 614 （共 23 间,23 份） 2 栋 104 106 113 203 305 314 405 412505 602 605 607 （共
40、 12 间，12 份）3 栋 103 105 106 107 110 111 112 113 206 303 304 311 313 409 413 506 507 605 608 613 （共 20 间，20 份）4 栋 101 102 104 108 112 209 301 303 307 308402 409 414 503 508 509 510 609 611 613 614 （共 21 间，21 份）5 栋 101 105 201 207 306 402 409 410 413 502 505 507 510 604 608 610 （共 16 间，16 份）6 栋 105 108
41、 111 114 209 301 307 311 408 410 413 （共 12 间，12 份）609 7 栋 104 201 210 310 404 505 507 508 510 604 606 613 （共 12 间，12 份）8 栋 104 107 113 202 212 304 306 308 310 401 506 511 513 514 604 612 613 （共 17 间，17 份）9 栋 101 112 207 304 310 311 402 502 606 （共 9 间，9 份）10 栋 108 119 124 126 210 213 216 218 222 303
42、304 306 309 327 408 420 422 424 425 504 509 510 512 514 516 517 525 （共 27 间，27 份）11 栋 101 104 107 120 124 201 203 204 205 214 225 227 303 313 314 317 319 320 321 323 327 401 404 416 418 427 512 515 517 （共 29 间，29 份）3说明由于各个宿舍的住宿人数相同，均为六个人，每个学生被抽到的概率也相同，具有代表性。六问卷设计过程1问卷大纲本次问卷调查的题目设计大抵采用按照类别次序排列。如下:第一部
43、分，问卷基本内容：（1）福建师范大学闽南科技学院大学生对泉州小吃的接触情况：包括接触程度、消费态度、消费种类，消费习惯等;（2）泉州牛肉羹的情况调查，包括了知名度、特色、品牌化、售价，建议等。第二部分，个人基本情况：包括性别、年级、专业、月支出情况等。最后，考虑到实际问卷设计时的不足，对于泉州牛肉羹的品牌化，预留了两道开放性题目。2问卷初稿（见附 1：问卷设计） 3预备性调查预调查时间：2011 年 5 月 07 日预调查方式：置留问卷调查4实施找 10 个与样本基本特征相符合的熟人。预调查的问卷保留比较大的空白空间，以允许和鼓励受访者对问卷的所有方面给予批评指正。5问卷修改和制成正式问卷结合
44、预先调查的情况和老师给予的意见，对问卷进行部分修改，最终制成正式问卷，时间：2011 年 05 月 25 日。七人员分工问卷设计：林晓茹访问员：陈晓云 黄颜敏 郭薇 林晓茹 黄超 连凤霞编码者：陈晓云数据统计分析：黄颜敏前期 ppt 演示：连凤霞后期整理: 郭薇数据收集：黄超附 1：问卷设计泉州牛肉羹问卷调查问卷编号：_1、你喜欢的泉州小吃有哪些？(可多选)A牛肉羹 B. 肉粽 C. 小笼包 D. 面线糊 E. 鱼卷 F. 四果汤 G .鸡爪 H.其他（请填写）2、 您是否购买过牛肉羹？ A 是 (请继续作答) B 否 （请跳到 14 题）3、您一般通过什么方式了解到泉州牛肉羹？(可多选)A.
45、亲戚朋友 B.电视 C.网络 D.广播 E.报刊 F.现场陈列 G.其他_（请填写）4、您对泉州牛肉羹了解吗？A.非常了解 B.了解 C.一般 D.不了解 E.非常不了解5、您对泉州牛肉羹的喜欢程度如何？A. 非常喜欢 B.比较喜欢 C.无所谓 D.比较不喜欢 E.非常不喜欢6、您在平时的主食消费中接触泉州牛肉羹频率？A、基本没有 B、每年 1-5 次 C、每月 1-5 次 D、每周 1-5 次 E、每天 1 次以上(包括 1 次)7、您在选择消费牛肉羹时，下面哪方面较吸引你?(可多选)A、 口感 B、 色泽 C、 营养 D、 价格 E、卫生服务 F 其他：（请填写）8、您平常在哪里吃泉州牛肉
46、羹？(可多选)A.普通小吃店 B 家里 C 食堂 D.牛肉羹专卖店 E 其他_（请填写）9、您去过的泉州牛肉羹店有哪些？（可多选）A. 东街钟楼肉粽店 B.乾坤牛肉店（学校正门对面） C 侯阿婆肉粽店 D.晋江牛肉店（学校后门对面） E 其他：_（请填写）10、您喜欢泉州牛肉羹与哪种食物搭配着吃？（可多选）A、肉粽 B、咸饭 C、拌面 D 单独牛肉羹 E、其他：_（请填写）11、您认为泉州牛肉羹以什么形式食用最好A 当主食 B 当点心 C 其他：（请填写）12、您认为泉州牛肉羹每碗的合理价位是多少？A、2 元以下（包含 2 元） B、2.13 元（包含 3 元） C、3.14 元（包含 4 元
47、） D、4.15（包含 5 元） E、5.1 元以上13、请用三个词形容一下你眼中的泉州牛肉羹_、_、_（请填写）14、以下是您的一些个人资料：1.姓别： A .男 B 女15.您一个月用去多少生活费？A.300 以下 B 300400 元（包含 400 元） C .400600 元（包含 600 元）D、600800 元（包含 800 元） E.800 元以上 16.您认为泉州牛肉羹应该如何销售会更好：（请填写）附 2：数据编码问题字段 所占数码列 问题摘要 码值含义1 A1=牛肉羹A2=肉粽A3=小笼包A4=面线糊A5=鱼卷喜欢的泉州小吃有哪些 0=没选1=选择A6=四果汤A7=鸡爪A8=
48、其他2 B 购买过牛肉羹？ 1=是2=否3 C1=亲戚朋友C2=电视C3=网络C4=广播C5=报刊C6=现场陈列C7=其他通过什么方式了解到泉州牛肉羹？0=没选1=选择4 D 对泉州牛肉羹了解吗？ 1=非常了解2=了解3=一般4=不了解5=非常不了解6=没选5 E 泉州牛肉羹的喜欢程度 1=非常喜欢2=比较喜欢3=无所谓4=比较不喜欢5=非常不喜欢0=没选6 F 平时的主食消费中接触泉州牛肉羹频率1=基本没有2=每年 1-5 次3=每月 1-5 次4=每周 1-5 次5=每天 1 次以上（包括 1次）0=没选7 G1=口感G2=色泽G3=营养G4=价格G5=卫生服务G6=其他品牌化过程中的重要
49、条件0=没选1=选择8 H1=普通小吃店H2=家里H3=食堂H4=牛肉羹专卖店H5=其他平常在哪里吃泉州牛肉羹0=没选1=选择9 I1=东街钟楼肉粽店I2=乾坤牛肉店I3=侯阿婆肉粽店I4=晋江牛肉店I5=其他去过的泉州牛肉羹店有哪些0=没选1=选择10 J1=肉粽J2=咸饭J3=拌面J4=单独牛肉羹J5=其他泉州牛肉羹与哪种食物搭配着吃0=没选1=选择11 K1=主食K2=点心K3=其他以什么形式食用最好 0=没选1=选择12 L 每碗的合理价位是多少？ 1=2 元以下（包含 2 元）2=1-3 元（包含 3 元）3=1-4 元（包含 4 元）4=1-5 元（包含 5 元）5=5.1 元以上6=没选13 M 三个词形容泉州牛肉羹 备注14 N 性别 1=男0=女15 O 月生活费 1=300 元以下2=300-
