1、没有策略的营销，无效！ 没有销售的推广，浪费！ 客户洞察 Client 客户的理念与 产品分析思考 消费者 洞察 Consumer 与消费者的相关点思考 竞品洞察 Competitor 与竞争对手的差异化思考 通常我们这样做房地产 : 项目定位 营销推广策略 最 终 是 为 了 卖 房！ 我们不是空军，需要挖空心思创造一些令人不懂的概念； 我们不是海军，行为印记瞬间消失于市场大潮的波浪中； 我们是陆军，理应脚踏实地而又落地砸坑，步步为营！ 我们本次需要做的其实很简单，即 还原本案应有的市场价值， 赋予都市主流人群应有的生活模式！ 一次最贴近营销推广本质的提案 江山中路项目主题沟通案 所以本次是
2、 本着 “ 熟知产品力、塑造形象力、实现销售力 ” 的推广逻 辑，我们首先对产品价值进行全面、系统的分析，并以此 为基础展开营销推广方向与策略的深入探讨 由于本项目存在住宅和办公两种不同业态，所以，首先针对两种业态的共性产品力进行分析。 看 区 位 项目位于政府规划的国际物流贸易枢纽港区，北至跨海大桥，东接黄岛轮渡，南临长江路、香江路。 相对适中、合理的区位，主流消费需求之地。 看环境： 项目周边以企业、厂房为主，双星、上海通用五菱、中储股份、金晶玻璃、广汽 4S店、 SK化工等遍布四周。 由于生活氛围相对较弱，加大了住宅的去化难度；但对于办公性质的物业销售也许会有积极的推动作用。 看 配 套
3、 滨海学院、青职学院、海川商务学院、香江医院分布周边，距离家佳源、佳世客、利群等相对较远。 生活配套的薄弱将使本案目标客群的置业目的与以往有所 不同。但本案的四层裙房将起到对生活配套的补充作用。 看交通： 新街口立交桥下， 1、 8、 18、 30、 801通达四方。 相对完善的交通，弱化了本案配套的不足。 看产品： 总建筑面积约 6.7万平米，其中办公约 3.17万平方米，住宅2.7万平方米。住宅 53-124平方米之间， 70、 90与 110平方米为主力户型。 在住宅方面，宜居、中小户型是关键词，延伸为低总价，轻松置业！ 本案特征： 均好性 均好性是一柄双刃剑，既是综合性价比的体现，但又
4、是独特 USP缺失的负面佐证。 我们需要从消费者的需求中寻找切入点。 客群分类 住宅部分 办公部分 事关住宅部分的定位和调性的确定； 事关办公业态的定位和市场沟通语境； 两大业态的客群统筹分析，则决定了整个项目的案名、定位，以及与市场的沟通语境等。 年龄： 25-40岁之间； 区域：以周边企业、工厂员工以及居民为主，开发区其他区域及异地客 户各占一定比例。 需求：首次置业或投资型二次置业； 目的：安家、结婚等。 他们是一群： 城市心人 住宅类客户： 所谓 “ 城市心人 ” ，即是指社会主流人群中那些收入与城市平均水平相近，但对生活拥有一颗虔诚的心，对未来存在美好的向往的那一部分人。他们愿意为生
5、活而付出加倍的努力。 这部分客群除了居住的显性需求外，内心深处还存在着一些精神层面的隐性希冀。 强烈的城市及心灵归属感 有一个属于自己的家，为了结婚，为了不再与父母挤在一起，为了拥有独立的居住空间，为了打拼了几年甚至十几年之后，在这个城市找到归属感。 兼得鱼和熊掌的强烈意识 具有社会中坚力量及都市主流消费群体的双重身份标签，注重性价比，也就是在合理的价格内选择自己最中意的房子。 陷入了短暂的生活迷局 不得不说，房地产政策像一枚重磅炸弹，也许并没有将消费者的购房信心炸的遍体鳞伤，但腾空而起的巨大雾团切实遮蔽住了消费者的眼睛。一直想要有个家，何时才能实现夙愿？ 本案诞生的要义： 我们要让那些因政策
6、、房价而焦灼、无助的人拥有自己的家； 我们要让渴望归属感的心灵拥有理想的寄所； 我们要让具有绝对社会主流身份与意识的人过上舒适的生活； 我们要让急于寻找生活之美、之舒的人停止继续寻找的步 伐 毫无疑问，本案面对的办公类客户是中小型企业，他们多半以对周边厂房、企业实现支持性、配套型的行业为主。他们可能是贸易、货代、物流、投资等中小型公司，还可能是广告、信息资讯之类的公司。 办公类客户： 我们称之为： 动力型成长企业 所谓动力型成长企业，即是指规模相对较小，但却处于急速发展阶段的公司。此类公司通常具有远大的理想和目标，并为此加倍努力。这种企业对办公空间的需求为二： 一、需求空间小而精致； 二、由于种种原因希望能够实现工作与居住的一体化。 所以，我们的建议是： SOHO 办公、居住两相宜的物业形态，既迎合了客户的需求，也增加了项目的 亮点。 再回头看看本案两种业态之客群的特征 一群 “ 城市心人 ” ，对生活拥有一颗虔诚的心，对未来存在美好的向往，他们希望经济的富裕、生活的舒适。 一群动力型成长企业的实践者和领导者， 他们对自己、对企业前程充满渴望，希望能有一个地方来承载他 们的事业梦想，希望有一个地方能够迅速博得市场的认可，并有 助于提升企业的知名度和认可度。 住宅客群心理需求 SOHO客群心理需求 于交接点处寻找到项目符号表征
