1、古井献礼版原浆、花系淡雅品牌组合阜阳婚宴市场引爆方案一、市场背景分析：阜阳地区是皖西北重要的门户，人口 1000 万左右，其中市 辖 区 人口 200 万左右。阜阳在外务工人口约 200 万左右，其中未婚年轻人约60 万左右。每年返乡结婚的年轻人约 3 万对.其中端午、中秋国庆、圣诞元旦、春节四大节日档期结婚比例约为：10%、20%、20%、30%，四大节日档期累积比例约占 80%以上，婚宴用酒高、中、低档分别为：5 万件、10 万件、10 万件左右.这个量是惊人的！婚宴用酒在白酒消费中所占的比例不可忽视。对于古井品牌、对于天韵这样的拥有强大品牌知名度、市场基础和人力资源的商贸公司来说，这 2
2、5 万件（还不是全部）的婚宴用酒应当切割瓜分的比例当在 12%即 3 万件左右（约 1000 万销量）才是合理的。在我们现有产品体系中应当构建以献礼版原浆为核心，以花系淡雅为中低价格的选择，以红酒为补充的婚宴团购系列用酒体系。SWOT 分析1、优势（Strength）：古井献礼版原浆隶属古井战略性产品年份原浆系列，是古井集团全区域重点推广的产品之一，年份原浆在安徽乃至全国市场风头正劲，献礼版原浆的价位在阜阳地区属于中档偏高的位置，适合用于引领婚宴市场的消费。同时“献礼”的概念用于婚宴也正恰如其分。经过天韵十周年庆典暨古井贡酒年份原浆巨星演唱会，天韵、古井、年份原浆在阜阳地区可谓家喻户晓，这一切
3、都为献礼版原浆进入和引领阜阳婚宴酒市场奠定了坚实的市场准入基础。老淡雅在阜阳也可谓家喻户晓，同时天韵集团拥有强大的市场网络和消费者美誉度，也为婚宴酒顺利而迅速进入市场奠定了坚实的基础。2、机会(Opportunity)阜阳婚宴酒市场没有领导品牌，细分市场产品定位不明晰，目标受众不清晰，为献礼版原浆引领婚宴酒市场创造了机会。同时：1）喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量；2）婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；3）以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典、会议等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；4）婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。3、劣势（Weakness）前
4、期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运作市场的资金实力；现有渠道网络不健全，不具备特殊网络，有待开发。4、威胁(Threat)该细分市场基本无经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预料的困难而使市场开发受阻；由于注重市场细分和差异化经营，当我们将这一市场进行产品定位、明确目标受众，会很快招致竞争者的跟随。 定位：将献礼版原浆作为天韵集团阜阳市场庆典婚宴专用酒加大在阜阳地区的宣传推广力度，将献礼版原浆作为庆典婚宴高档产品以引领庆典婚宴用酒市场的消费潮流,结合市场和消费力的实际情况，另有下延产品的花系淡雅等四支产品封锁、涵盖了各种价格带，满足多层的消费者需求。二、运营系统构建：1、建立
5、推广平台1）网络推广平台的构建：A、利用天韵集团网站，设置婚宴团购用酒营销板块，对外展开推广与团购营销工作；B、与专业的团购网站合作建立婚宴团购用酒营销板块，对外展开推广与团购营销工作；C、与婚庆公司合作，在婚庆公司的网站开辟婚宴团购用酒营销板块，对外展开推广与团购营销工作。D、运用公司的短信平台和即将开发的电子商务平台2）媒体推广平台的构建：A、通过天韵的 VIP 专刊徽风雅韵打造天韵婚宴用酒专刊，用于对外宣传、推介天韵婚宴用酒的相关信息、政策等；B、与阜阳地区相关媒体（报纸等）合作，开辟天韵婚宴用酒宣传推介专栏，定期或不定期对外宣传、推介天韵婚宴用酒的相关信息和政策。2、建立运营平台A、与
6、阜阳民政局（婚姻登记所）合作建立天韵婚宴用酒战略运营合作机制B、与阜阳的婚庆公司合作建立天韵婚宴用酒战略运营合作机制（5 家左右）C、与阜阳较大的婚介公司合作建立天韵婚宴用酒战略运营合作机制（5 家左右）D、与阜阳地区较大的酒店和商超、名言名酒店、专卖店终端建立合作关系，构建天韵大型终端婚宴用酒协销机制（50 家左右）E、以天韵名酒专卖店和客服部为载体建立天韵婚宴用酒团购系统3、打造专业队伍（构建团购协销系统）由天韵和古井办事处共同组建一只由集团市场部直控的庆典婚宴团购队伍，在阜阳地区分区、分系统、分渠道建立团购客户，同时组建团购协销系统。前期可从客服部抽调部分人员担任主管，协助集团打造合格的
7、庆典婚宴团购人员。三、品牌形象塑造： 1）推广主题：庆典顾问 婚宴伴侣 真爱永驻 原将献礼 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆服务做好文章这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒”地位的关键所在。 2）推广工具的选择与设计： 选择原则：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价； 设计原则：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓； 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，
8、喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分张扬，点到即止。 3)挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进行白酒陈列或宣传（包括隐性宣传与口碑推荐）、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如： A、民政局结婚登记处： 政府机关原则上是不允许进行商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜”字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登
9、记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用（也可印制部分的购酒代金券，）。 B、婚纱影楼： 可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“献礼版原浆庆典婚宴专用酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等，给目标消费者实在的利益承诺。 C、婚庆服务公司：基本操作思路同“婚纱影楼”，但可以做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。 D、阜阳地
10、区著名的喜糖分销点或经营部： 将产品铺入批发分销点，走“大流通”路线。采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便（喜糖喜酒一次够全）的同时，抢得市场先机。同时迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也可向喜糖分销点做倾斜。 E、核心酒楼、商超等常规终端（可以通过媒体进行宣传互动）： 将终端网点进行清理筛选，重点加强 A 类终端的陈列、维护工作。并围绕“庆典顾问 婚宴伴侣”的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进行婚宴布置。四、媒体组合推广： 从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原则，侧重地面传播，辅以报媒支持。 1、 报媒软
11、文登陆计划 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。 要求：全年连续性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点： a.从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质； b.事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道； c.目标消费者感想及建议的提炼总结； d.特殊终端客户的肯定与支持； e.白酒常识介绍。 2、 报纸副刊开辟“庆典顾问 婚宴伴侣”专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期宣导品牌促销信息。 3、 电台广播：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗诵的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。 4、
12、 在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品（喜糖、喜烟、喜酒等）在目标消费群中进行集中传播。 5、 终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作得到规范化管理。 五、事件专题促销： （一） 全年大型推广活动：庆典顾问 婚宴伴侣年份原浆为新人真情献礼 1） 时间：全年不间断，打造成特色服务 2） 开通婚庆热线，公司设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问题咨询。3）为新人婚庆
13、方案提供合理建议，比如：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。 4）代办婚庆服务，比如：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。 5） 享受折扣优惠，比如：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及献礼版原浆让利优惠等； （二） 促销“买酒抽奖送旅游”：XXXX蜜月探险之旅献礼版原浆真爱见证（之一） 1） 时间：“五一”前后的结婚高峰期 2）目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的计划，在结婚高峰期推出“买酒抽奖送旅游”活动3）流程：信息传播买酒送奖券，填妥表格开奖，公证处公证通知中奖者媒体公告旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布 （三
14、）事件行销之“赞助集体婚礼”：玫瑰婚典，十月情缘献礼版原浆真爱见证（之二） 1） 时间：“十一”前后的结婚高峰期 2） 机会：与民政局、妇联及婚庆公司联合在10月举办一期集体婚礼，邀请200对左右对新人参加，并面向社会征求赞助商。3） 信息传播：主流媒体报导。 （四） 路演促销（ROAD SHOW）：爱你就大声说出来献礼版原浆真爱见证（之三） 1） 时间与地点：9月10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。 2）目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅 3）策划思路：“爱你在心口难开”的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，爱你就大声说出来。作为
15、“庆典顾问 婚宴伴侣”的天韵集团，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而策划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并达到提升献礼版原浆亲和力及美誉度的目的。 4） 活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带有献礼版原浆标志的纪念品一份；现场另设展台进行产品的优惠让利销售。 六、价格政策体系：献礼版原浆庆典婚宴团购价格政策体系市场价格团购价格 5 件起（团购价格保持不变，高于现有团购价格）数量 搭赠 蜜月大礼包件 红酒： 瓶 无件 红酒： 瓶旅游备注献礼版原浆庆典婚宴团购
16、代理政策体系代理价格进货政策 首批进货 50 件搭赠首批进货 100 件搭赠首批进货 200 件搭赠销量奖励 年销量达 400 件奖励年销量达 800 件奖励年销量达 1200 件奖励年销量达 1500 件奖励年销量达 2000 件奖励备注 1、 首批进货 50 件起献礼版原浆庆典婚宴团购工资绩效体系基本工资 一级 基本任务量二级 基本任务量三级 基本任务量四级 基本任务量五级 基本任务量绩效奖励备注献礼版原浆庆典婚宴团购申请表会 员 名 姓 名 固定电话 手 机 客户基本信息地 址 数量（价值）搭赠品（数量价值）团购时间 市场价格 团购价格 团购基本情况总货值 备注八、运营管理制度：（一）客户管理制度（二）业务管理制度
