1、运漕酒厂南京市场调研报告与市场启动方案建议书一、南京市场盒装酒市场格局概况从我们长期跟踪南京市场与本次实地调研的情况来看，目前南京白酒市场各档竞争格局均较固化，在各个档位上均形成了一到两支的主导性品牌，品牌集中度较高。1、高档酒市场 （ 200 元以上） ：与全国其他城市基本一致，以传统名酒为主；2、中高档酒市场 （ 100200 元） ：以本地强势品牌洋河为主；3、中档酒市场 （ 60 100 元） ：基本被口子窖所占据；4、中低档酒市场 （ 20 元 60 元） ：被迎驾三星和皖酒五年窖所瓜分；该档主销价位均集中在 40 元以上，20 元40 元之间品牌则较少，几乎没有销量好的品牌，该档有
2、为明显的档位空隙。5、低档酒市场 （ 1020 元） ：主导品牌有稻花香、沱牌大曲、洋河大曲以及迎驾二星，这些品牌的销量多集中在城乡周边的零售渠道，城区内的酒店渠道基本看不见。附：盒装白酒竞品状况表档位 主销品牌 供终端价 商超零售 备注高档（200 元以上）传统名酒 200 元以上 与全国一致中高档白酒（100200 元）洋河蓝色经典 98 元 128 元主力掌控酒店与团购渠道，辅助流通渠道。中档白酒（60100 元）口子窖 78 元 88 元全渠道覆盖，但主销渠道偏中档，整体销量在 8000 万1个亿左右。中低档白酒 迎驾三星 36 元 46 元 渠道的必备产品，销量较大，南京市场销量初步
3、估计有 1多个亿。（ 2060 元）皖酒 5 年窖 35 元 45 元渠道必备产品，销量也在8000 万1 个亿左右。迎驾二星 20 元 28 元洋河大曲 16 元 20 元低档白酒（ 1020 元）稻花香 10 元 12 元该档产品的主销渠道为城乡结合部的流通渠道，操作较粗放。二、南京市场的光瓶酒市场概况目前南京光瓶酒市场主导的竞争品牌有两类，一类为长期扎根类品牌（主销价位为 5 元，主导品牌为洋河与沱牌，该类品牌在南京市场操作多年，操作模式较传统，以放流通为主，完全依靠长期的品牌积累与消费饮用习惯而生存） ，另外一类为新贵品牌（主销价位为 6 元，主导品牌为老村长，该类品牌依靠系统的终端运
4、作与诱惑的促销设计吸引通路与消费者尝试） 。总体来说，南京市场的光瓶酒品牌相对较少，竞争烈度不大，消费价位较低，市场容量巨大。附：光瓶酒竞品状况表品牌 品名 进价 零售价 消费促销 渠道促销普曲4 元 /瓶（48 元 /箱）5 元 /瓶 无 无洋河优曲6 元 /瓶（7072 元/箱） 8 元 /瓶 无 无沱牌 沱牌窖4.2 元/瓶（50.2 元/箱）5 元 /瓶 无回收一箱空瓶 6 元淮河特供（流通）5 元 /瓶（60 元 /箱）6 元 /瓶有 5 元、 1元、0.5 元投奖，力度是 50%左右无，上市期有送半斤小酒或脸盆之类老村长幸福一生（酒店）8 元 /瓶（96 元 /箱）10 元 同上
5、同上三、运漕酒厂进入南京市场的战略机会分析1、20 元上下的低档盒装酒市场机会明显：从调研的情况来看，南京市场 20 元上下的盒装酒市场有明显的档位空隙，酒店渠道基本没有 40 元以下的盒酒，即使在城乡周边能见到 20 元上下的酒，其操作手法也较粗放，主要渠道以流通为主，销售主要靠促销压货，在这种市场格局下，对于希望进入这一档的白酒企业就必须打破该档白酒既有的操作模式，强化酒店渠道的操作深度与流通渠道的掌控力度。2、6、8、10 元三档光瓶酒市场孕育着巨大的机会：当前南京市场的光瓶酒消费主导的价位尚在 5 元，且厂家操作市场的模式较落后，多以流通渠道为主，对渠道缺乏掌控，从全国来说，这个价位的
6、光瓶酒抗风险能力最弱，因为厂家可以拿出来刺激通路与消费者的费用已经非常有限，在南京当前主导的光瓶酒品牌正处在这个时期，因此谁先引领光瓶酒消费升级，强化渠道精耕，掌控终端，谁就将成为这个市场的下一个领导者，而当前，除老村长外尚没有任何品牌在操作，把握住机会就有可能获得这个市场的成功。在上述两大机会的背后，我们运漕酒厂想在南京市场实现大的市场突破，就要求我们在南京市场的操作必须打破既有的长规运作模式，要以系统战略规划为背景，强化对终端的掌控与精细化管理。四、当前选择的代理商状况检索1、代理商情况分析：（1）优势：资金实力较好，有一定的分销能力，对我们厂家较熟悉；（2）劣势：完全以分销为主，几乎不直
7、控终端，现代化的渠道操作单薄，人员队伍几乎没有。 2、从目前的状况来说，我们如何与该代理商合作？方案一，先利用其分销能力，通过分产品的形式试水南京市场，然后根据后面的发展情况再做调整。方案二，明确总代理的责权利，派驻市场突击队人员帮带经销商，改变代理商的经营思路，先从分销启动，逐步要求代理商直控终端（可先从打工皇帝酒的合作开始） ，将南京市场做成省外市场的第一个亮点市场。综合考虑，就南京市场下一步的操作思路，我们建议选择方案二。五、南京市场启动执行方案1、产品策略：（1）导入盒装酒产品（视情况可暂缓）：在 20 元上下的价位上导入珍品古漕运和醇品古漕运；其中珍品以流通渠道为主，醇品以酒店渠道为
8、主，要求明确南京市场专供的差异性。（2）导入光瓶酒产品：当前先导入 6 元与 8 元两支产品，后期根据市场发展状况再考虑导入 10 元档产品，6 元只放流通，8 元只放酒店。也要求要求明确南京市场专供的差异性。2、价格设计：总体要求是南京市场的导入产品价格原则上不能低于安徽市场的产品价格，特别是盒装酒，光瓶酒的价格倾斜也只能体现在促销和市场投入费用上。（1）古漕运酒价格体系设计：总经销 二批价 商超零售价 酒店零售价产品名称进价 出价 进价 出价 返点 进价 出价 进价 出价醇品 21 25 25 25 2 25 30 25 3538珍品 16 18 18 18 0.51 18 22 18 2
9、830（2）打工皇帝酒价格体系设计（6 元与 8 元）：6 元产品 供经销商价 供二批价 供零售终端 终端零售价单箱（1*12） 56 60 6272 元价格利润直供 10 元分销 5 元5 元 10 元 -返点 经销商返点 4 元/箱，二批返点 3 元/箱促销费用 通路 6 元纳入设奖，消费者促销费 9 元，共 15 元/箱8 元产品 供经销商价 供二批价 供零售终端 终端零售价单箱（1*12） 72 76 8296 元价格利润直供 15 元分销 6 元9 元 14 元 -返点 经销商返点：5 元/箱，二批返点 3 元/箱促销费用 通路 11 元，消费者促销费 11 元，共 22 元/箱3、
10、渠道要求：（1）古漕运酒（2）打工皇帝酒4、促销设计（1）古漕运促销设计产品 针对酒店或者散点老板针对服务员（开瓶费）针对消费者的促销奖品醇品 铺货期，进一箱送 1 瓶 2 元珍品 铺货期，进一箱送 1 瓶 1 元一等奖：联想手机二等奖：半斤小酒鼓励奖：洽洽瓜子/花生（2）打工皇帝促销设计A、消费者促销： 总体思路：市场导入期，消费者促销主要目的是通过促销，吸引消费者品尝，并抓住第一批核心消费者。因此打工皇帝新产品上市期，要求促销力产品 导入渠道 导入时期醇品古漕运 流通渠道为主 立即导入珍品古漕运 流通渠道为主 立即导入产品 导入渠道 导入时期8 元档产品 酒店餐饮 等 6 元档初步导入成功
11、后再导入6 元档产品 流通渠道为主 立即导入度大吸引力强。可结合“喝古漕运酒，中联想手机，送移动话费”活动一起操作。 促销时间：上市铺货期 促销主题： “喝打工皇帝酒，中联想手机”更多惊喜等您拿。 。 。 。 。 奖项设置：大奖：“联想手机一部”小奖：“赠相应产品的半斤装一瓶” 、 “一元” 、 “0.5 元”其中，小奖的促销费用计入打工皇帝常规促销费用中，大奖促销品费用计入打工皇帝年度宣传费用中。 各档产品设奖比例： 6 元档产品：消费者促销费用为 9 元，单箱奖项设置比例为 6 个一元钱和 6 个 0.5 元，瓶瓶有奖！ 8 元档产品：消费者促销费用为 11 元，单箱奖项设置比例为 6 瓶
12、二两五小酒、1 个一元钱，5 个 0.5 元（后期 5 个二两五，一个 1 元，5 个 0.5元，1 个空奖） 。B、通路促销： 目的：解决产品铺货问题 促销对象：零售终端，包括排档酒店及食杂店 促销时间：上市铺货期 促销费用：6 元产品单箱通路促销费用为 6 元，8 元产品单箱通路促销费用为 11 元，10 元产品单箱通路促销费用为 10 元。 促销内容：根据一次性进货数量，根据单箱通路促销费用累积赠送等价的实物，多进多赠，按量定赠送比例（奖品可累计费用基础上在南京选择奖品） 。 一次性进三件（其中 8 元档产品不得少于 1 件）打工皇帝产品，送2.5L 色拉油一桶； 一次性进五件（其中 8
13、 元档产品不得少于 2 件）打工皇帝产品，送 6 元打工皇帝酒一件； 一次性进十件（其中 8 元档产品不得少于 3 件）打工皇帝产品，送珍品古漕运 1 件或电饭锅一个； 一次性进十五件（其中 8 元档产品不得少于 5 件）打工皇帝产品，送电磁炉一台或豆浆机； 具体操作根据市场订立具体的详细方案。六、落地传播1、终端物料传播：围绕终端 PIS 系统，精选 5 到 10 个比较适用南京市场的物料制作后全面推广；2、分销商车辆广告：利用南京大量的分销商的送货车辆做广告，以补贴酒的形式（每辆每月补贴 12 箱酒）达成合作关系。3、门头：选择 50100 家终端形象店做门头广告。4、电视：在下半年旺季可
14、根据南京当地的节目资源，考虑以植入的形式做栏目广告，拉升品牌形象。5、产品的推广活动。6、小区、卖场前的宣传、推广。7、产品的专项陈列、展示。8、人员的回访、跟踪。七、组织匹配1、成立南京办事处：设置办事处主任一名，长期业务员 2 名；2、组织市场突击队：人员 58 人，车辆 3 辆，一辆面包车，两辆厢式货车。集中 23 个月，针对南京市场组织系统的市场突击工作， 帮助代理商开展前期的市场启动工作。3、设置市场督导部：由杨总牵头，厚道公司配合，定期对南京市场进行动态的指导与培训。4、对市场细分后，人员分工明确，配合分销商监控市场。八、接下来的重点工作与进程推进1、厂商沟通市场操作思路，确定市场
15、操作方案2、厂商确定合作关系，签订合作协议3、产品生产与相关资源组织与安排4、人员招聘与培训5、开始铺市6、市场盘整与动态改进 九、代理商需匹配的资源：1、资金的保障，首批打款不低于 50 万元。2、 、组建业务队伍：根据市场推进步骤，必须在三个月内配备齐 510 个业务员，送货车辆 2 辆；3、转变思路逐步直控终端：根据市场发展需要，针对南京市场情况，制定网点铺市计划，增加直控终端数量；4、配合厂方代表指导，按厂商协商一致后的方案执行。5、对市场进行合理细分，在市场上发展分销商，实行块状管理、销售，力求达到 1020 家。6、对分销商进行点对点服务。7、和厂家建立战略合作伙伴，本着渠道共建，资源共享，风险共担的市场长效机制，培育做市场的耐心持续性。十、渠道推进设计：1、45 月份分销体系建立。2、67 月份完成分销客户的铺市。3、零售终端网点的排查，补漏。4、8 月份 cd 类终端餐饮店的布控。5、8 月份便利网点的布控。6、9 月份全面建立直分销体系。肖成敏2009 年 3 月 15 日
