我国社交网络产业市场结构分析.doc

1、 中国农业大学课程论文（2012-2013 学年秋季学期）论文题目：我国社交网络产业市场结构分析课程名称：产业经济学任课教师：杨晓耘班 级：工商 1001学 号：1011250304姓 名：刘莹成绩我国社交网络产业市场结构分析随着科技愈发发展，社交网络产业日益兴起，社交网络也随之走入大多数人的生活中。一、 基础市场条件1、产业介绍社交网络（Social Network Service，简称 SNS） ，是指以“互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前社会化媒体中较为主流的一种形式。从

2、社会学角度来看，它是指社会行动者及其间关系的集合。也可以说，一个社会，网络是多个点(社会行动者)和各点之间的连线(行动者之间关系)组成的集合。行动者(人与人，群组)和关系是其中两个关键词，这两个词都是将人的社会化及社会关系的建立与维系当作核心。作为一个社会化网络平台，社交网络目的是为了“节约社交时间和物质成本获取高速、有效的信息”，它依靠特定的功能诉求把特定的用户群体聚集在这个平台之上，实现社会关系在网络上的虚拟延伸。使时间、空间差异等因素不再成为交往障碍，社交网络覆盖了社会各个层次。这样一系列社交网站构成了愈发兴盛的社交网络产业。根据用户使用社交网络的目的，以及各社交网站的定位，将社交网络主

3、要分为以下两类：社交参与者以建立、拓展、维系各类人际为目的而进行的个人展示、互动交流、休闲娱乐等活动的社交形式。目前以腾讯社区（包括腾讯朋友和 QQ 空间）、开心网、人人网等为典型代表。 参与者具有具体社交目的，而参与的社交网络。目前，主要分为两类： A、婚恋交友类社交网络：社交参与者双方以达成恋爱或婚姻关系为目的而进行的一系列认识、沟通、了解等活动的社交形式，如世纪佳缘、百合网、珍爱网等。 B、商务交友类社交网络：社交参与者以建立、拓展与工作相关的人脉为目的而进行的寻找商业合作伙伴、寻求商机、求职招聘等活动的社交形式，如优士网、若邻网、经纬网等。 C、其它 指垂直类社交网络中，婚恋交友和商务

4、交友之外的其它垂直形态。目前此类尚无成熟的发展形式，已有初具雏形的旅游社交网络、电子商务社交网络等形式。2、产业概况从国内来看，受到海外社交网络迅速发展的影响，2005 年之后国内开始出现社交网络出现的高潮。这期间成立的开心网，校内网（2009 年改名为人人网）等，后来成为中国社交网络的最主要市场竞争者。而国内最大的多媒体博 QQ 空间也在社交网络发展的影响下，逐渐融入社交元素，逐步向社交网络转型。2008 年，腾讯还推出了基于真实社交关系的 QQ 校友（2011 年更名为朋友网） 。 一方面，中国社交网络经历了 7 年的成长，历经起步期、发展期、全面流行期，正在进入平稳发展期。此外，2010

5、 年，伴随着微博在国内的兴起，社交网络的用户规模以及用户粘性受到了一定的影响。因此，市场发展规模如何，竞争格局如何，都是值得探讨的问题。同时，社交网络与微博这两类社交媒体的主要形式之间的竞争、融合情况以及未来趋势等，也是业内关心的内容。 另一方面，目前国内社交网络的主要赢利模式集中于增值服务、社交游戏、以及社交广告。与以 Facebook 为代表的海外社交网络对比，国内社交网络的盈利模式和赢利空间还有待进一步挖掘。社交网络作为一种有效的网络营销方式，其各种服务如何在企业营销策略中得到有效应用，是目前社交网络销领域关注的热点。2011 年中国社交网络市场规模为 43.8 亿元，较 2010 年的

6、 32.0 亿元增长37.1%。另外，预计 2014 年中国社交网络市场规模接近 100 亿元（96.4 亿元） 。2011 年，社交网络市场进入平稳发展的时期，一方面厂商营销模式的不断创新使得整体产业在广告收入方面保持着稳定的增长；另一方面，基于用户人际关系网络而进行的应用开发帮助厂商在用户付费需求挖掘方面不断推进。 2011年中国社交网络市场中占比最高的仍然是增值服务，其份额为 53.6%。社交游戏在 2009-2011 年的三年中市场规模获得较快增长，2011 年占社交网络市场中28.4%的份额。社交广告呈现出较为稳定的增长态势，2011 年占社交网络市场的 18.0%。2011 年中国

7、社交网络用户规模为 3.7 亿人。此外，从增长率上来看，未来三年中国社交网络用户规模的增长逐渐趋于平稳。预计 2014 年社交网络用户规模将会达到 5.1 亿。互联网新增网民不断增多，为社交网络用户的增长提供了可能。但就整体市场而言，用户数量进入到平稳增长的时期，意味着互联网网民与社交网络用户的比例基本稳定，而新增网民将成为社交网络用户基础扩大的重要来源。2.1. 社交网络发展历程分析中国社交网络发展经历了萌芽、起步和发展、全面流行三个阶段。社交网络，即Social Network Service（SNS）。SNS 拥有Web2.0 网络社区的所有特征，除此之外，它有一个新特点从虚拟到现实回归

8、。SNS 开始追求一种“现实化”、“社会化”的网络生活，让网络服务于个人的现实生活。归纳起来，中国SNS 的发展大致有以下三个阶段：1999 年至2004 年是我国SNS 的萌芽时期。SNS 概念在早期论坛中都有体现。1999 年成立的ChinaRen 校友录是中国第一个综合性的交友社区。2003 年博客逐渐兴起，有关Web2.0 的理念与多种产品开始流行；同时，在2003 年Friendster 掀起美国SNS 第一波浪潮的时候，经历了从Web1.0 到Web2.0 的革命性转变，也经历了互联网社会化、社区化的发展阶段，从某种意义上说，它们就是萌芽形态的SNS，此时SNS 概念还处于等待被认

9、知的阶段。2005 年至2007 年是中国SNS 的起步和发展时期。2005 年8 月，以校友为主的 网站，成为了中国当时最大的博客社区。2005年12 月，受到美国Facebook 的影响，校内网开创了基于大学校园SNS，也是当时中国最大的校园SNS。横空出世的校内网于次年10 月被千橡集团收购，以校园市场为目标开始运作。这一个阶段，SNS 概念得到了相当程度的普及，并开始受到业内各方的关注，尤其是资本市场的高度关注。2008 年至今是中国SNS 全面流行时期。2008 年3 月开心网（）的创办，让SNS 真正被全社会广泛认知，并在行业内引发巨大震动，它通过邀请注册、社交游戏、以及转帖等内容

10、分享类应用吸引了大量的白领用户，同时利用植入式互动营销吸引了大量品牌广告客户，发展速度直线攀升。在开心网影响下，国内SNS 网站迅速发展，已经超过100 家，校内网也于2009 年更名人人网，试图发展白领市场。这一阶段，SNS 用户的需求开始发生变化，呈现出多样性和现实性的特点，而SNS 自身也开发出丰富的应用，纷纷开放API，在商业模式发展的探索也逐渐深入和成熟起来。2011 年中国社交网络市场中占比最高的仍然是增值服务，其份额为53.6%。社交游戏在2009-2011 年的三年中市场规模获得较快增长，2011 年占社交网络市场中28.4%的份额。图1：中国社交网络市场规模及发展趋势2.2.

11、 中国社交网络运营商分类图 2：中国社交网络运营商分类其中，以休闲交友为目的社网络用户覆盖最为广泛。根据最新调研数据显示，休闲类社交网站仍然是目前使用最广的社交网络，用户使用比率达到75.1%，其次是婚恋类和商务类社交网站。其主要原因为：第一，休闲类社交网络用户的普适性；第二，现阶段中国网民娱乐化的诉求特点；第三，开心网、人人网等休闲类社交网站的迅速普及。2.3. 社交网络用户分析图3：中国社交网络用户规模2011 年中国社交网络用户规模为3.7 亿人。此外，从增长率上来看，未来三年中国社交网络用户规模的增长逐渐趋于平稳。预计2014 年社交网络用户规模将会达到5 亿左右。分析认为，互联网新增

12、网民不断增多，为社交网络用户的增长提供了可能。但就整体市场而言，用户数量进入到平稳增长的时期，意味着互联网网民与社交网络用户的比例基本稳定，而新增网民将成为社交网络用户基础扩大的重要来源。2.4. 社交网络产业链分析 图4：2011 年中国社交网络产业链图个人用户：指无特殊商业目的，以个人身份注册的用户，包括普通用户及名人用户。服务流向方面，网站向个人用户提供网络服务，包括基本的日志、相册、分享、娱乐等服务及增值服务（如页面装扮、特殊头像、特殊礼物、游戏道具等）。收益流向方面，运营商就增值服务向个人用户收费，获取收益。机构用户：指无直接商业目的，以企业或者单位身份注册社交网站的用户，如媒体、公

13、益团体等。服务流向方面，社交网站向机构类用户提供更加丰富的内容传播渠道，扩大其影响力；同时机构用户向网站贡献内容。收益流向方面，此类机构用户基本不涉及收益流（商业目的明确的企业用户，统一列于“广告主”范畴）。广告主：以营销为目的，以企业或品牌为身份注册的用户。服务流向方面，网站向广告主提供各类形式的营销服务，如banner 广告、植入广告、品牌专区或粉丝团、企业用户、企业合作等。收益流向方面，广告主向网站缴纳营销费用。第三方开发商：第三方应用插件软件开发商。服务流向方面，第三方开发商向已开放API 平台的社交网站提供应用插件。收益流向方面，根据应用插件的用户收入、用户数量及流量质量等方面的表现

14、，社交网站运营商与第三方开发商进行收入分成。3、市场集中度集中度通常可以分为一般集中度和市场集中度。一般集中度是用来测量整个国民经济或全部企业的经济活动中最大的若干家企业所占的比重，其反映的是整体经济的市场结构。而市场集中度，是用来表示具体某个产业或市场中买者或卖者具有的相对规模结构的指标。据研究发现，社交网络市场集中度高。CNZZ测评结果显示，2008 年可归类为SNS 中文站点约有480 家。同其他类别的网站结构类似，SNS 站点同样呈现少数站点占据大量用户的情况，绝大多数用户都集中在了不超过10家的主要站点中，它们共占据了大约82.5%的总体行业访问用户。值得一提的是同誉满全球的一些知名

15、海外SNS 社交网站相比，国内本土的SNS 服务商更为成功。中国社交网站主要用户市场份额被中国本土开心网、校内网和51网等所占据。图5：2010 年6 月中国SNS 网站Top5 市场份额统计由上图所示，2010年社交网络总体产业集中度CR 4为0.78，从市场集中度来分析，2010 年中国SNS 网站前五强占据整个市场80%以上的市场份额，市场高度集中。4、产品差别化产品差别化是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。产品差别化的重要性在于对买者需求造成影响，减少了同一产业内不同企业所生产的产品

16、的可替代性，从而带来市场竞争的不完全性。近年来SNS的快速发展并不仅仅是由于网民旺盛的需求，更是由于这类网站的建站技术简单，进入门槛和成本低，因此也造成了SNS网站同质化倾向严重。例如，一些家喻户晓的“偷菜”、“买卖好友”、“抢车位”、“主题餐厅”等组件游戏，无论是在开心网、人人网还是QQ空间几乎都能发现它们的踪迹。大量而单调的重复使许多用户在新鲜感过后即对这些小游戏产生厌倦。CNNIC2009年中国网民社交网络应用研究报告数据显示,厌烦游戏的用户占14.8%。该原因令SNS网站用户大量的流失,多数账号长时间不使用，如国内首批社交网站UUzone,就是因为用户账号不断减少,于2009年初停止了

17、其业务。另外，中国SNS网站对国外著名网站克隆情况严重。自2008年5月份推出以来，开心网便几乎是完全复了Facebook “好友买卖”和“抢车位”两个组件游戏。以开心网为代表的“克隆一族”虽然在短时间内取得了极好的收益，但是从长远看来，一味抄袭最后亦将导致中国的SNS网站缺乏自身特色，并容易被他人所取代。定位的差异化使得一些社区网站仍拥有自己的忠诚用户，这是在竞争激烈的环境下生存下来的中小型社区网站的宝贵财富。所以差异化的定位仍要坚持。势力较弱的中小型SNS社区网站在用户规模上的劣势明显，其凭借个性化的定位可以采取与其他社区网站合作，这也可能是中小型的SNS社区网站发展的方法之一。综上所述，

18、社交网络主要分为综合、商务、婚恋三大类，在每一类别中存在大量拥有同样功能的社交网站，产品差异化程度较低，因此推出独特而创新的服务是主要竞争手段。4.1功能与第三方应用新型SNS社区网站休闲娱乐组件、应用功能最受欢迎，传统型与综合型SNS用户对日志功能有依赖。这说明用户在上不同类型SNS社区网站时，存在习惯和对原有网站的依赖因素，所以在短时间内用户可能不会由一个平台转移到另一个平台，因而也容易出现SNS社区网站并存现象。因此开发出独具匠心的功能与应用，就会成为吸引并保持客户的关键所在。4.2移动客户端根据易观国际近日发布的中国手机阅读市场用户调研报告20lO显示，手机阅读已经成为移动互联网用户使

19、用频率较高的应用之一，每天阅读一次及以卜的用户占比达到45，不难发现，“移动式阅读”正在日益成为主流，它是一种用手机或带有通信功能的电子书阅读器等通信终端进行的口袋化、移动化、个人化的电子阅读行为。因此注重开发社交网络手机等移动设备的客户端是抢占市场的又一大竞争方式。4.3 人 脉 垂 直 行 业 SNS 站 点 往 往 因 为 需 要 突 出 专 业 性 而 不 愿 意 推 出 太 多 娱 乐 性 功能 应 用 ， 所 以 在 前 期 的 发 展 推 广 更 多 的 要 依 靠 在 相 关 领 域 的 人 脉 关 系 来 聚 拢第 一 批 优 质 的 专 业 用 户 ， 以 营 造 专 业

20、化 的 站 点 氛 围 来 吸 引 和 留 住 新 用 户 。 同时 注 重 站 点 话 题 的 讨 深 度 ， 以 突 出 其 用 户 群 体 的 专 业 性 。 这 类 站 点 往 往 属 于慢 热 型 ， 用 户 规 模 扩 展 较 慢 ， 用 户 通 常 都 是 真 正 有 专 业 交 流 需 求 的 优 质 用 户 ，因 而 忠 诚 度 都 很 高 。 例 如 蜂 巢 就 是 在 前 期 通 过 大 量 邀 请 知 名 艺 术 家 及 高 校 教师 进 入 来 拉 动 人 气 和 保 证 社 区 话 题 质 量 ， 效 果 明 显 。 从 而 避 免 了 开 心 网 这 类综 合 娱

21、 乐 类 SNS 一 直 困 扰 的 用 户 快 速 流 失 问 题 。 5、进入壁垒进入壁垒通常又称为进入门槛，它指新企业(新设立的企业或是原来其他产业的企业要进入新的产业领域)要想进入某一产业，就会对该产业内在位企业构成竞争，并会遇到许多相对于在位企业较为不利的因素。形成进入壁垒的原因主要有5个方面：规模经济、必要的资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律制度。由于社交网络产业主要建站技术比较简单，因此并没有较高的进入壁垒。在我国现阶段，进入社交网络产业主要有以下壁垒，（1）用户向三大优势网站集中势头明显，其他社区网站面临压力，用户流失量大（2）产品同质化高，需要发掘新的功能与服务（3）盈利

22、模式不清晰是市场主要问题，对于新进入市场的企业压力很大。产品同质化是指社交网络所提供的功能和服务在形式上有差别，但其内容价值等却实质上趋同。比如人人网和开心网都有抢车位、种地等应用。社交网络同质化不利于用户识别，导致用户流失和市场前景暗淡产品。同质化的根本原因在于，企业没有形成差异化的定位导致细分市场出现重叠。比如优酷网、土豆网、迅雷等企业都做视频共享出现严重的同质化。在市场已然如此的情况下，再进入的企业面临的问题肯定会更严重。社交网络是用户创造价值的应用吸引新用户并留住老用户是用户关系管理的一项重要内容，是社交网络持续发展的关键。比如阿里巴巴和淘宝这两家网站至今拥有很高的用户忠诚，就是因为它

23、们率先对自己进行成功定位并甩开竞争对手避免被它们同质化。其实用户流失是产品同质化的必然结果，当一个产品无法提供独特的价值时便失去了消费者的忠诚。在社交网络初期，必然会遇到客户流失严重的问题。6、产业弹性及其他SNS由于具备更广泛的应用功能，因此其生存和发展的“弹性空间”更大。在经历了5年的热潮之后，中国的SNS社交网络在2010年遭遇到了一个低谷随着用户新鲜感的逐步丧失，新用户增长缓慢、老用户流失加速，许多中小型SNS步履维艰。2010年6月22日，文化部出台的网络游戏管理暂行方法规定从2010年8月1日起，SNS游戏运营商必须具备不低于1000万元的注册资金等条件，更使得一些中小型SNS网站

24、难以为继。但随着营销模式的创新和用户付费需求挖掘带来市场规模的增长。2011年，社交网络市场进入平稳发展的时期，一方面厂商营销模式的不断创新使得整体产业在广告收入方面保持着稳定的增长；另一方面，基于用户人际关系网络而进行的应用开发帮助厂商在用户付费需求挖掘方面不断推进。由此可见社交网络产业弹性还是比较大的。图6：社交网络市场阶段分析参考文献：【1】 李林容、王立新社交网络的发展趋势J编辑之友，2011年，07期：61-63页【2】 艾瑞咨询集团中国社交网络市场研究报告2012【3】 易观SNS行业分析报告2010【4】 李林容社交网络特性及发展趋势J新闻界，2010年，05期：32-34页【5】 吴昕中国SNS社交网络服务的经营现状及商业前景 J商场现代化，2010年，总621期：65-66页【6】 万瑞数据2009年中国SNS行业发展状况研究报告2009【7】 李志刚中国社交网络发展面临的问题与对策分析J财经界（学术版） ，2012年，06期：279页【8】 DCCI中国市场监测与网络测评权威第三方机构. 2009中国SNS现状、格局、模式、趋势2009