1、景区主题塑造摘 要从旅游景区主题在我国兴起至今，大部分旅游景区在对其主题塑造存在的问题是：塑造手段单一，缺乏主题创意，宣传力度不够强。这迫切需要我们对旅游景区进行相关的主题塑造，本文以景区主题塑造理论为基础，以 SZ 是为实例，较为详细地从多个视角评析了 SZ 旅游景区主题的素质，并且进行了调查研究，收集了相关资料和信息，在此过程中逐渐形成了本文的框架和主要内容，得出相关结论，并取得了一定的研究成果关键词：旅游景区;主题塑造; 景区塑造1On The Theme Of Shaping Tourist Attractions - A Case Study Of Tourist Attractio
2、ns Dameisha AbstractTheme from the tourist attractions since the rise in China, most of the tourist attractions in its theme shaping the problem is: create means of a single, the lack of theme ideas, propaganda and not strong enough. This is an urgent need for our tourist attractions related topics
3、shaping the theme of this paper to shape the theory of area-based, Dameisha for instance, a more detailed assessment from the perspective of a large number of tourist attractions Meisha quality of the theme, and the the investigation, collect relevant data and information, in the process gradually f
4、ormed a framework and main contents of this paper, draw relevant conclusions and made some research Keywords: tourist attractions; theme shaping; area shape 2目录71 绪论1.1 研究背景长期以来 SZ 地区旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和主题竞争的观念，比内地旅游景区处于较低级的经营状态。即使有部分景区产生了一些朦胧的主题意识，开始向主题经营、资本运作的领域深入，也往往因其主题不突出，主营业绩较弱，不注意旅游景区盲目经营对周围居民的消
5、极作用，导致了游客对该地区旅游景区主题的错误认识，无法发展主题效益。SZ 作为当地旅游的热点地区，全国优秀旅游城市，该地区的旅游业在当地同等旅游地区中具备明显竞争力。该地区以丰富的自然旅游景点，历史文化古迹等特色的景点（区）而举世闻名，而如何将这些旅游景点走向主题化，把 SZ 打造为世界级旅游主题，塑造出一个良好形象的旅游景区主题，是待着我们的研究。因此，对 SZ 旅游景区主题进行塑造研究，对该地区旅游景区主题塑造存在的问题，提供创新对策，以及合理的发展方向，使旅游景区企业增加企业竞争实力 ，将赢得旅游者和公众对该景区主题的信任和好感，从而扩大 SZ 旅游景区主题的知名度，推动旅游景区主题的国
6、际化，把SZ 打造为世界级旅游产业主题己成为旅游界迫在眉睫，必须研究的重要课题。1.2 选题意义“旅游景区主题”已成为世界潮流。国外对旅游景区主题建立的研究起步比较早，但对旅游景区主题的大规模研究主要是在 20 世纪 90 年代以后.由于国内,尤其是在当地旅游景区主题研究起步较晚，而理论研究又严重滞后于实践的发展，因此旅游景区主题塑造的研究体系还很不完善，需要进一步的专项研究。本文正是从这一角度出发，对旅游景区的主题建设进行较为全面的阐述，使之系统化、模型化，以期填补该方面的空白，8为 SZ 旅游景区主题发展提供理论和实践上的指导意义。理论意义：本文就是在充分借鉴前人研究旅游景区主题的基础上,
7、通过旅游景区的主题经营,主题管理,主题传播和主题模型的相关理论运用到 SZ 旅游景区主题塑造的研究中,从而为 SZ 地区旅游景区主题塑造提供一定的理论基础,为 SZ 地区营造良好的旅游景区主题实践寻求有效的方法和途径。实际意义：1. 在旅游景区层面,良好形象的 SZ 旅游景区主题可以为该地区旅游景区节省相当可观的营销推广成本。旅游景区通过塑造良好形象的景区主题，增加企业竞争实力，增强景区的经济实力。强有力的景区主题能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿” ，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本上有不可预见的实际意义。2. 一个优良的主题一旦在市场上树立起来、保持下
8、去，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面 SZ 旅游景区主题经营的成功将赢得旅游者和公众对该主题的信任和好感，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场。另一方面 SZ 旅游景区主题一旦塑造成功，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。3. 在旅游者层面,良好形象的景区主题可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，从而为旅游者节约其心理成本。4. 一个优良的主题一旦塑造成功，可以扩大 SZ 旅游景区主题的知名度，推动旅游景区主题国际化，为 SZ 打造为世界级旅游产业
9、名牌有不可低估的实际意义92 旅游景区的概况2.1 旅游景区的概念关于旅游景区的概念,国内外学者有过不同的阐述,外延也不尽相同,但都没有严格的定义。结合我国旅游业发展的实际情况，本文所探讨的“旅游景区”采用狭义上旅游景区的概念，是指具有美学、科学和历史价值的各类自然景观和人文景观的地域空间载体，它能够激发人们旅游的兴趣和需求，为人们提供参观、游览、度假、康乐、科研等产品服务，包括旅游景点、主题乐园、度假区、保护区、风景区、森林公园、动物园、植物园、博物馆、美术馆等，是旅游活动的核心，是旅游系统中最重要的组成部分，是一个国家人文资源和自然资源的精华。旅游业和旅游服务都是依附于旅游景区的存在而存在
10、的。2.2SZ 旅游景区的概况2.2.1 SZ 旅游资源的概况 SZ 是典型的旅游资源丰富的旅游城市,人文旅游资源历史悠久、民族风情浓郁,旅游业是 SZ 的主导产业。历史上遗留下许多珍贵的文物古迹，加上其独特的地理环境和气候条件，浓郁的民俗风情，所以，很早以前 SZ 就是享誉国内外的旅游胜地。从把旅游业作为先导产业来抓的 6 年多来，地区旅游业迅速由自发发展阶段进入了自主发展的阶段，旅游业在推动国民经济增长，促进对外开放，带动相关产业发展等方面发挥了重要作用。SZ 旅游资源的特点主要有以下：1. 自然生态条件优势SZ，突厥语意为“富饶丰饶的地方” ，面积 6.97 万平方公里，人口 58 万。
11、SZ 地区10属于典型的大陆性暖温带荒漠气候，日照充足，热量丰富但又极端干燥，降雨稀少且大风频繁，优越的光热条件和独特的气候，使这里盛产葡萄、反季节蔬菜等经济作物。以及雪山、绿洲、沙漠等组合交织成的景观，都是大自然的绝唱，为 SZ 增添了神奇的色彩。2. 文化底蕴优势SZ 是东西方文化错综交织与相互融合的丝绸之路重镇，遗存的古城、烽燧、墓葬、岩画等达二百余处，其中国家级重点文物保护单位九处，有价值文物点 189 处，为完整诠释丝绸之路文化内涵和沙漠旅游开发及线路的形成奠定了基础。SZ 其音乐、舞蹈、服饰、礼仪、宗教、餐饮、生活习俗、和建筑风格各个方面，都独具魅力，是了解维吾尔文化的重要窗口。3
12、SZ 旅游业发展现状及问题分析3.1SZ 旅游业发展的现状SZ 地区旅游资源数量多、品质好、知名度高，可概括为“四最”：资源最丰富、景点最集中、产品最精绝、内涵最神奇。2010 年接待国内外游客 259.2 万人次，比上年下降 45.2，其中：国内游客 242.2 万人次，下降 45.6；外国游客 14 万人次，下降 12.0；香港、澳门、台湾游客 2.9 万人次，下降 74.9。全年实现旅游收入 4.9 亿元，比上年下降 45.2；加强和完善了旅游景区（点）的基础设施建设和相关配套服务功能。年末全地区拥有星级酒店 23 家。拥有 A 级景区 8 个，其中 3A 级景区 6 个，4A 级景区
13、1 个，5A 级景区 1 个。国家级文物保护单位 9 处；创造了就业岗位。截止目前，旅游业创造了农牧民就地转移 3 万余人次，吸纳下岗人员 5000 余人。同时，带11动了景区附近农牧民增收。当地农民专业从事家访、民族工艺品、旅游商品、水果等服务的收入占总纯收入的 20。全年全地区城镇居民人均可支配收入 10443 元，比上年增长 17.4，扣除价格上涨因素，实际增长 9.1。农牧民人均纯收入 4831 元，比上年增长 7.8，扣除价格上涨因素，实际增 0.2。全地区在岗职工年平均工资 32194 元，比上年增长 8.0，其中地方属职工年平均工资 23298 元，增长 15.4。地区旅游部门在
14、稳定入境客源体的同时，还着力拓展省内客源体。SZ 精品旅游文化营销公司通过对市场进行分析和研究，确定进一步开发和拓展省内游客客源体的思路，通过宣传促销和优惠政策，吸引更多的省内自驾游游客和团队游客前来 SZ 度假休闲，领略和感受神奇的 SZ。同时与当地十余家旅行社加强友好合作，积极争取更多的旅游团队前往 SZ。3.2 SZ 旅游景区主题塑造现状 SZ 是古丝绸之路上的重镇，它已成为国内外游客来旅游必须参观的旅游景区。近年来，SZ 加大了对旅游业的宣传促销力度，逐步打造出“中国唯一完整古城,全面历史文化民俗”的城市主题，运用旅游主题战略促进了 SZ 旅游业的迅猛发展，取得了十分显著的成就。197
15、8 年被国务院列为第一批对外开放的城市，1997 年被列为中国优秀的旅游城市，国务院 2007 年批准将 SZ 市列为国家历史文化名城，自从 SZ 发展旅游以来,特别是 SZ 成功申报文化遗产后,发展旅游给 SZ 带来了巨大的变化。随着近几年的发展,基本形成了著名的历史文化名城。为了最大限度地发挥天然旅游资源优势, SZ 近几年来在社会各方面的共同努力下,进行了一些大胆探索与创新,采取一系列以文化为底蕴、以资源创主题、以宣传树立形象、以创意吸引人等营销创新之举,让SZ 这个美丽的旅游城市重新焕发出更加诱人魅力。SZ 旅游业在面临千载难逢机遇的同时，也面临着严峻的挑战。一方面面临着许多周边城市和
16、旅游景区越来越大的竞争压力，另12一方面面临着旅游者对于接待设施标准的要求日益提高、对旅游产品要求更深层次的开发等市场挑战。SZ 运用旅游主题战略还处在一个起步阶段，旅游业发展过程中不可避免地出现一些问题。(1) 旅游基础及相关设施配套性差，特别是在旅游旺季，南宁市的旅游接待设施便出现供不应求的紧张局面。(2) 旅游精品或是拳头产品少，旅游综合娱乐项目少。(3) 旅游主题塑造不完善，会展旅游刚起步。(4) SZ 有着丰富而又文化独特的旅游资源，包括动植物景观资源和人文资源，但对这些潜力巨大的旅游资源至今仍没有进行有效地开发。旅游资源的开发缺乏深度，旅游产品较单一，大多以旅游观光为主，许多旅游景
17、点的旅游内容单调。(5) 对旅游资源的开发缺乏特色。特色是旅游业取胜的根本。目前 SZ 旅游资源缺乏深层次的开发，尤其是旅游资源的利用流于表面化和随大流。 3.3 SZ 旅游主题塑造的 SWOT 分析SZ 是典型的旅游资源丰富的旅游城市之一,旅游业是 SZ 的主导产业。然而,SZ 仍存在城市功能与形象不完善、旅游景区景点形象老化、旅游产品单一、旅游主题建设与宣传不够等许多问题。同时,还面临着许多周边城市和旅游景区越来越大的竞争压力、旅游者对于接待设施标准的要求日益提高、对旅游产品要求更深层次的开发等市场挑战。因此,SZ 实施旅游景区主题塑造策略是必然选择。以下就是对 SZ 旅游主题塑造的优势、
18、劣势、机会与挑战的基本条件分析,即 SWOT 分析。SZ 旅游主题塑造的 SWOT 分析优势分析（strength） 自然生态条件优势，自然旅游资源极其丰富 人文旅游资源历史悠久，民族风情13浓郁 旅游基础设施日趋合理、完善 1997 年首批“优秀旅游城市” 高速公路、等级公路四通八达 关联产业优势 旅游统一营销战略，扩大和提升了 SZ 旅游主题的影响力和美誉度 各类旅游接待车辆近 1000 多辆 各种语种的翻译导游近 4 千多地处丝路要冲，交通、文化和经济枢纽一年一度的 SZ 葡萄节吸引了众多国内外游客劣势分析（weakness） 旅游景区的有效投入不足 旅游景点不具规模，缺乏表现力 景区的
19、旅游产品单一， 景区建设没有创新 旅游景区景点旅游形象存在问题 景区盲目经营对景区居民造成了不良影响 旅游主题的对外宣传促销力度不够强 未把城市作为一个旅游景区来经营 景区缺乏形象定位和营销宣传口号 缺乏配套旅游产品主题 SZ 一日游给SZ 旅游业带来了不利机会分析（opportunities） 政府的优惠政策 改善旅游业的投资环境 可利用的资源供给渠道和供给能力提高 特殊的地理环境和气候，使 SZ 建立全国最大的高温沙漠试车基地，彰显旅游主题的无限魅力 提升整体形象、促进旅游业可持续发展 针对各种目标群体，开发不同的特色旅游产品 大力开发 SZ 冬季旅游，从而拉长旅游季节 扩大 SZ 入境旅
20、游市场 SZ 乡村农家旅游热逐渐兴起 威胁分析（threat） 周边城市与旅游景区的竞争 旅游景区产品的深度开发和创新需求日益强烈 旅游接待设施要求日益提高 游客旅游需求结构高级化 盲目开发旅游资源，给生态环境造成污染143.4.SZ 旅游景区主题塑造中的问题SZ 旅游景区主题塑造中存在的问题主要有以下几个方面：3.4.1 经营管理上缺乏主题意识SZ 许多旅游景区和旅游企业已经越来越重视主题塑造,但主题这个非常时髦、经常被人们挂在嘴边的词,事实上只停留在模糊的认识上。人们大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”,看重的是短期直接的营销效果,并未或很少从“主题经营”的高度认识主题的战略意
21、义。许多旅游经营者把旅游主题视为旅游产品,而忽视主题的创立,对主题的核心价值不明确,对主题的角色关系理不清,对主题认同的设计不重视。尤其在经营方面,主题意识淡漠尤为突出。3.4.2 主题定位不准确，主题质量不保证SZ 旅游企业在主题定位上缺乏远见,舍不得牺牲,恨不得拥有全部市场。于是很多主题在广告宣传中投入几千万的成本, 但结果是让人看了没什么感觉,更别说找到能产生共鸣的顾客了。另外,旅游企业普遍存在着忽视质量的问题,由于利润所驱,逐渐忽视了质量的重要性,而质量是主题成功的基础,主题是高质量的象征。没有质量保证的主题将不能长久发展。旅游企业应该踏踏实实地走好每一步,不能再让急功近利的思想成为
22、SZ 旅游主题的羁绊。3.4.3 营销手段单一，宣传力度不够强SZ 地区长期以来宣传力度不够强，推销手段单一等原因一直制约着 SZ 对外主题的推广，也影响了旅游者对 SZ 的进一步了解。多数产品具有地域性,产品的销售只集中在生15产地不远的圈层范围内。这在旅游产品市场反映中体现得最为明显。SZ 旅游产业的广告投入还远远没有进入市场规范行列,在国家性质的产品广告中,几乎见不到关于 SZ 旅游产品的广告,有的只是地域景观的介绍等。其实旅游者在选择旅游目的地时,头脑当中对旅游地的印象起着近乎决定性作用。只有当旅游地形象完整、系统、良好地表现出来,并被有效地传达至消费者的头脑中,才有可能获得旅游者的认
23、知,从而被旅游者选择为目的地。宣传有着很大的市场效应,作好了宣传,旅游主题在某种程度上才能反映出来。为此 SZ应该在主题推广上加大力度，在旅游景区主题传播中应该实施整合传播战略,对目标顾客进行传播,吸引目标顾客加入到该景区的消费行动中来。更重要的是通过主题管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的主题核心价值,提高顾客对景区主题的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。景区传播应从行为传播、媒介传播和口碑传播三大主要层面进行。3.4.4 主题塑造缺乏创意创意是主题的灵魂,良好的创意是主题成功的关键。近几年来,SZ 旅游主题的策划最缺的就是创意,有新意的策划可谓很少,更多的则
24、是陈旧雷同,策划抄袭成风甚至到了无以复加的地步。目前 SZ 的葡萄文化节、旅游节多如牛毛,难以计数,千节一面,万节一腔,内容重复、单调乏味、毫无新意。3.4.5 旅游景区主题保障体系不完备主题是企业的无形资，既可以升值，也可以毁于一旦。SZ 旅游景区因缺乏主题维护意识，而失去知名主题，失去市场。目前 SZ 大部分旅游风景区和旅游企业只重视打造主题,忽视保护主题,结果其商标被抢注现象极为普遍。16因此，首先，成立主题维护小组。在景区主要领导人的带领下，以景区企业主题发展为目的，设置专门景区主题维护机构；其次，实施主题发展过程监控。进行主题跟踪、预警、诊断，对景区主题的市场环境进行监控，以判断主题
25、生存、发展和危机指数，对景区主题知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控，以对主题业绩有一个清晰的认识，对景区主题相关数据、信息和表象进行研究，并跟踪和了解竞争对手的主题变化，以找出景区主题在市场中优劣势；最后，建立主题发展档案。将景区主题监控过程中产生的数据和信息收集起来，将主题维护过程中策略的地改变实施加以记录，建立景区主题信息系统，以备检索，为景区主题进一步的维护与完善提供可靠的依据。针对以上提到的这些问题，本文将对 SZ 旅游景区主题的定位、建立以及塑造做一系列较为详尽的描述。4XZ 旅游景区主题的素质过程4.1 旅游景区主题定位准确的主题定位是景区成功的一半。主题定位是根据旅游景区的竞争状
26、况和产品优势确定景区产品在目标市场上的竞争优势，其目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，最终赢得市场客源。根据旅游者的需要和动机进行主题定位，通过传播塑造主题，与旅游者沟通并得到认知，使旅游者的需求得到满足，从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的景区产品。旅游景区主题的准确定位，对扩大旅游景区的美誉度和知名度起着至关重要的作用。旅游景区主题建立首要任务是正确的主题定位。(1)主题定位是勾画出主题和所提供价值的行为,以此使细分市场上的消费者,理解和正确认识某主题有别于其他主题的特征,是建立一个与目标市场有关的主题的过程与结果。正确的主题定位策略是,在正确把握本地客源市场特征
27、及其变化规律的基础上,将有限的17优势资源,经过细分市场、选择目标市场和具体定位,确定在市场中自己最具有竞争优势的细分市场上,形成自身独特的市场竞争能力。为 XZ 旅游主题进行定位是一项具有历史性、科学性、创新性的工作。XZ 地区自然条件独特，资源富集，这些优越的条件给打造XZ 旅游主题打下良好的基础，沙漠、绿洲，天山上终年不化的积雪，天山下森林草场丰美，牛羊成群，这些标志性的自然景观，在 XZ 表现得最为突出。(2) 景区文脉分析文脉是风景区及区域发展的历史文化、社会经济、民风民俗等人文环境背景,是旅游风景区的软质环境支撑。XZ 是东西方文化和宗教错综交织与相互融合之地， 是我国丝路遗址最为
28、丰富的地区。遗存的古城、石窟寺、烽燧、墓葬、岩画等达二百余处， 其中国家级重点文物保护单位 6 处， 占的近一半， 居全国第九位。XZ 地区应该深入挖掘本地特有的历史文化和民风习俗，提高旅游主题的文化价值性。4.2 目标市场调查目标市场调查要通过代表研讨和问卷调查等多种方式的互动，应该对 XZ 旅游景区的潜在客源、旅游者的年龄、受教育程度、旅游消费方式和消费能力、旅游支付意愿、旅游方式和目标、旅游行为、目的地选择等因素进行调查,总结出景区目标客源市场的需求特征,并测算出景区的市场规模。4.3 提出备选方案提出备选方案在前期分析的基础上,旅游景区可提出一种或多种主题定位方案,对这些方案的取舍需要
29、专家与公众的共同参与决定。在评定中有一个主题在定位的过程,在此基础上方能形成景区主题的核心价值。4.4 确定核心价值旅游景区主题确定核心价值旅游景区主题的核心价值是景区区别于其他同行的、具有无法替代或相18对优势的个性或能力,是旅游者认为景区最能吸引他(她)的利益点与个性。旅游景区主题的核心价值主要体现于其主题的核心理念,而这种理念就是景区所蕴涵的文化及精神价值。首先,文化及精神价值是旅游者的最高需求。景区产品为旅游者提供的核心利益当然是“一种经历”,这种经历应该使他们产生愉悦感、满足感、丰富感和成就感；或者有他们所追求的新鲜体验。45 设计主题旅游景区主题设计主题旅游景区主题是为了赢得游客忠
30、诚,造就竞争优势,从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的具有差异性的形象系统。景区的主题是由内至外的系统,它拥有一个丰富的内涵作支持。如果将主题的内涵比做系统的核,则核心就是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值。主题有两方面组成：外在形象和内在形象，或者叫做有形和无性内容。主题的外在形象包括景区主题标志系统形象、主题在市场和消费者中表现的信誉、质量、可进入性、和旅游产品功能；主题的内在形象主要指主题的独特魅力，主要包括旅游企业的主题核心价值、主题定位、产品形象、主题关联和主题个性5.旅游景区主题建立的步骤5.1 市场调查XZ 旅游景区主题定位初步形成之后，最关键的任务就是 XZ
31、旅游景区主题的建立工作。以下是 XZ旅游景区主题建立的执行步骤：市场调查，意见征求要通过代表研讨和问卷调查等多种方式的互动，征求各种意见。组织各界代表研讨，便于对主题定位的选择、比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，是对 XZ 旅游景区主题定位进行定量分析的重要手段。这三种方式在定位过程中穿插进行，互相推动。市场调查 政府和旅游企业主导作用主题宣传主题确定主题初选方案征求多方意见195.2 充分发挥政府和行业协会作用政府和行业协会在 XZ 旅游景区主题的塑造和形象推广起着不可替代的作用。在 XZ 旅游景区主题定位过程中，政府旅游主管部门的组织号召，专家的研究论证和当地旅游企业的广泛参与都是
32、不可缺少的。专家的研究论证在于提升和深化主题的内涵;旅游企业的广泛参与在于与游客直接打交道，最能了解游客的需求，能使消费者对主题得到最大程度的认同;政府旅游主管部门的号召则是连接专家和企业的纽带，是定位过程顺利进行的保证。5.3 主题确定通过征求多方意见，在开展广泛讨论、研究、探讨的基础上，在多种主题初选方案中进行比较、筛选，最终确定 XZ 旅游景区主题，并确定 XZ 应打造主题知名度、美誉度，形成良好主题的近期和远期目标。如果把最终确定的 XZ 旅游景区主题束之高阁，则定位工作就失去了任何意义。应在主题定位形成后，利用 XZ 资源优势，通过各种媒体和沟通途径，搞好宣传促销，如成本罚较低的互联
33、网。经过一段时间大张旗鼓地发动和组织工作，主题深入人心。XZ 地区长期以来宣传力度不够强，推销手段单一等原因一直制约着XZ 对外主题的推广，也影响了旅游者对 XZ 的进一步了解。为此 XZ 应该在主题推广上加大力度，在旅游景区主题传播中应该实施整合传播战略,对目标顾客进行传播,吸引目标顾客加入到该景区的消费行动中来。更重要的是通过主题管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的主题核心价值,提高顾客对 XZ 旅游景区主题的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。景区传播应从行为传播、媒介传播和口碑传播三大主要层面进行。旅游景区应利用传统的报刊、杂志、广播、户外广告牌等手段外，
34、加深网络传播途径的利用，将触角延伸到博客、游戏等中去，强化行为传播手段，策划20紧扣时代主题的节、会等事件，拓展口碑传播工具如主题概念、景区图片、独特礼品等工具，发展权力营销，进行主题行政化的传播策略，并通过专业类如旅游杂志、行业，专题类如主题宣传总动员、音像类如主题歌、风光片、电影拍摄等，促成 XZ 旅游景区的高注意力、强吸引力、大影响力和知名度。只有这样，XZ 旅游主题的文化力才能得到充分发挥。5.4XZ 旅游景区主题设计景区的主题设计是主题塑造。景区的主题设计是主题的塑造,它将主题的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前,形成对主题所包含的文化和理念的认知。旅游景区主题主要表现为社会公众
35、对旅游景区主题的认知和评价, 是旅游景区主题知名度和美誉度的反映。通俗地说, 旅游景区主题是存在于社会公众脑海中的某种观念, 某种可以用“好的” 、 “差的”或“一般”等形容词来表述的观念, 其形成借助于人们对该景区旅游的长期了解。这种观念与其它观念一样, 具有先入为主的特性, 而且不容易被改变。XZ 地区应该实际出发，对本地区景区的文脉和地脉进行评价，通过专家和社会公众参与相结合的方式，确定全面反映本地区旅游景区区别于其他景区的核心价值，设计出一个世界公认的，吸引国内外游客的景区主题。为了设计出一个充分体现 XZ 地区的旅游景区优越性，该地区应该着力做好以下几点：1. 主题塑造创新主题塑造创
36、新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广, 并使之具有一定的知名度。XZ 地区旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模, 使旅游者通过该形象认知旅游景区。旅游景区主题塑造上选择多种渠道,把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。2. 形象定位要准确旅游主题定位就是在原有形象的基础上, 创造具有鲜明个性和独21立形象的旅游卖点, 最终赢得市场客源。好的主题定位是旅游景区成功的重要保障。XZ地区在主题定位上要做好充分的市场调研，深入挖掘 XZ 现有的历史文化古迹，兴建独特的“文化长廊” ，通过策划一系列新疑的旅游活动和节庆活动，打响“文化故乡”的至尊主题，奠定 XZ 在中国，
37、乃至世界旅游景区的地位。XZ 旅游景点建设应有自己的风格，要积极表现出 XZ 的文化特征。为此，要处理好以下几个关系：建设与历史文化的关系；建筑与社会人文精神的关系；建筑与环境的关系；建筑物之间的关系；环境保护与建设发展的关系。总体要求是，要将西域风情的独特美融为一体，要体现出绿洲文化的特色，要充分体现自然景观的态势226 结语由于本人的的水平和精力有限，本论文只是计划研究中的一个初步成果，对于 XZ 旅游景区主题形象塑造分析仍然不够深入和深刻，仍然有不少方面值得继续探索。希望在今后的研究中得以一一解决。本文着眼点在于分析游客对目前 XZ 推出的相关旅游主题宣传形象的认知，对某个方面只是点到为
38、止，这是本文研究的局限性，但这也是本文论题，值得进一步探讨的地方。由于学识和能力所限，资料量不全，时间又显仓促，故本文中错误与不足在所难免，恳请师长和同学们的指正和完善。23参考文献1王元勇,王增明：“如何打造品牌强势品牌创建与发展”M.北京:工商出版社,2002。2凯文莱恩凯勒：战略品牌管理M，李乃和等译，人民大学出版社，2006 年版，第 1 章。3黄军: “旅游品牌形象标志设计探讨” J桂林电子工业学院学报, 2006 年 6 月第 26 卷, 第 3 期。4赵黎明、黄安民、张立明等：“旅游景区管理学”M，南开大学出版社，2002 年 12 月，第 1 版，P965李艳：“旅游景区品牌形
39、象设计研究” J湖北省社会主义学院学报，2003.5。6王昆欣：“旅游景区管理”M大连东北财经大学出版社，2003 年 3 月，第一版。7吴忠军：“旅游景区规划与开发”M高等教育出版社， 2003 年第 1 版。8吴从越、赵晔龄：“论旅游景区品牌的建立和保护” J浙江海洋学院学报（人文科学版） ，2008 年 3 月，25（1）：85-88。9朱强华、张振超：“旅游景区品牌管理模型研究” J桂林旅游高等专科学校学报，2004 年 12 月，15（6）：27-31。2410曹新向：“我国旅游品牌化存在的问题及对策”J西北农林科技大学学报(社会科学版), 2007 年 5 月, 7(3): 86-89。11李艳、牛志文：“旅游景区品牌形象塑造研究”J北京第二外国语学院学报，2001， （5） 。12范斌等：“旅游地品牌特征塑造初探以香格里拉旅游品牌为例”J.云南地理环境研究,2003,15,(1):75-79 。13邓爱民：“对旅游景区品牌建设的思考以武当山为例” J中国集体经济文化产业2007：101-102。14徐冬婵：“资源保护型旅游景区品牌定位研究” J 经济论坛 ，2008，31-32 。25
