1、国外服务创新研究综述陈超旅游管理11211158【摘要】：服务业越来越成为各国经济增长和国民福利提升的重要驱动。随着 SD 逻辑的兴起，服务的范畴也跨越原有的局限，在更多行业范畴中发挥重要的角色。服务创新作为服务企业发展的根本形式，在国内外得到了众多学者的关注，其研究也经历了从制造业语境到服务业语境的转变。本文根据国外已有研究成果，对服务创新的概念、制造业语境中的服务创新研究、服务语境中的服务创新研究做了综述。综述的研究范围涵盖营销、运营、战略等范畴。【关键词】：服务创新 综述 国外 一、引言“服务创新” （Service Innovation）作为一个边界明确的研究领域正焕发出活跃的生命力。
2、虽然关于创新（Innovation）的探讨可以追溯到Schumpeter（1934）时代，但学者们对创新发生在服务领域中的关注则不到 30年（Barra,1986,1990） 。并且，早期对服务创新的探讨是制造业语境的，研究者更多的将服务作为制造业创新或产品创新的途径进行研究（Vandermerwe and Rada1988, Quinn et al., 1990，Mathe and Shapiro, 1993） 。直接对服务情境中创新的发生进行关注的研究则直到近十年来才开始出现（Sundbo and Gallouj, 2000；Thomke, 2003 ；Zeithaml and Bitne
3、r, 2003；Gronroos, 2007；Lovelock and Wirtz, 2007）。并且，过去有关服务创新的研究，其核心命题也并非从整个服务宏观框架出发来审视创新的过程、机制、模式、驱动因素以及影响因素。而是在对服务相关的诸多要素进行研究时，将创新在某个领域的发生作为了研究的部分构成而被提及。这种情况的发生在如客户管理（Zeithaml and Bitner, 2003;Parasuraman et al., 1985; Berry and Parasuraman, 1991; Gronroos, 2007; Lovelock and Wirtz, 2007), 服务管理(Lev
4、itt, 1972; Quinn et al., 1990, 1994; Heskett et al.,1997; Lovelock, 1984) 以及运营管理(Chase, 1981)等领域。由此服务创新作为核心研究概念仍没有得到很好的认知(Bullingera et al., 2003; Essen, 2009; Menor et al., 2002)，而关于服务创新定义的探讨、理论推导以及可操作的理论模型仍是近年来学界热烈讨论的主题，大量的理论构建、实证实践及模型开发的工作仍有待完成(Chase and Apte, 2007; Goldstein et al., 2002; Maglio
5、 and Spohrer, 2008)。近年来，服务创新领域的探索性研究兴起是与服务产业发展的背景紧密相关的。服务业在发达国家的兴起已经成为人们的共识，正逐步在各国的国民生产中扮演中决定性角色，并成为提高社会福利及经济增长的持续驱动因素(Coombs and Miles, 2000; van Ark et al., 2003; Gallouj, 2002; OECD, 2005; European Commission, 2009).。而SD逻辑的兴起，更是在所有产业范围内掀起了服务化的浪潮，使得服务更被置于了市场和经济发展概念中基础而核心的位置(Lusch et al., 2007; Var
6、go and Lusch, 2004)。制造行业开始了服务化的进程，产品与服务的融合日益紧密，许多传统制造企业通过提供“服务产品”一体的解决方案来实现企业的收益能力提升以及在多变的竞争环境中保持持续增长的能力（Johnstone et al., 2009; Pawar et al., 2009; Martinez et al., 2010)。无论对制造业还是服务业而言，服务创新都是一个非常值得关注的领域，因为正如产品的升级和更新换代一样，服务创新是服务企业提升动态能力，获得持续增长的根本手段。同时，服务的创新过程与产品相比更是持续且振荡的；因为产品的创新往往具有明显的周期性和代际分隔，而服务的
7、创新却几乎可以发生在任何时候和任何环节中。这是服务具有的无形性、与顾客的共同创造、生产与消费的同时性，以及服务的不可贮藏性(Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2000)所决定的。这种创新的即时性和持续性，更使业界和学界都对这一研究领域倾注了更大关注。另一方面的原因也在于消费者已逐渐从被动的接受角色转变为价值共创者，消费者们具有了更强的购买和消费的主导意识。一成不变的服务提供者难以通过固有的服务流程满足差异化的顾客需求。服务创新是消费者导向的服务企业可以选择的营销努力手段之一。二、 服务创新的定义谈及产品创新，研究者较容易在概念上达成共识。因为产品的生命周期具有明显的区隔
8、和规律。即使不同种类的产品之间，产品生命周期的环节划分也是相似的，因而大多数产品之间具有相似的创新过程和驱动来源。但服务由于其诸多特殊性和自生的特异性，学界难以用一个具体的概念群或框架穷尽的一次性描述所有发生服务创新的情形。学者们根据各自研究的切入点，从不同的角度为“服务创新 ”下给出了不同的定义(Haukness, 1998; Djellal and Gallouj, 2001; Gallouj, 2002; van der Aa and Elfring, 2002; Tether, 2005; Sundbo et al., 2007)。Gadrey（1995）认为服务创新发生在服务产品、组
9、合创新、对现有服务内容的修正以及现有服务流程和组织的创新。Gallouj Windahl et al.,2004; DeVries, 2006; Tether and Howells, 2007)，因为他们的模型最早做出了关于产品和服务融合的尝试，呈现出一种综合的倾向。同时他们还定义了创新程度的六个类型，在很大程度上可以替代其他学者定义中的部分概念，这六种类型分别是：彻底创新、渐进创新、改进创新、组合创新、正规化创新以及特别创新（ad hoc） 。特别创新被定义为“针对特定的问题为顾客提供社会（交互式）建构的解决方案。 ” （ Gallouj Tether and Howells,2007).
10、。Barra认为，服务生命周期即服务的创新周期，显著的服务创新将导出崭新的服务，意味着原有服务生命周期的终结 (Linton and Walsh, 2008).。基于这样的观点，barra提出服务的创新实现应当主要来源于技术能力的获得以及在信息技术方面的进步。许多的学者因而将barra的学说称为服务创新的“技术方法论”(Gallouj and Weinstein, 1997; Gallouj, 1998; DeVries, 2006; Sundbo et al., 2007).然而，Barra的学说对技术的集中关注遭到了后续其他学者的批评(Nightingdale, 2003; Dolfsma
11、, 2004; Hipp and Grupp,2005; Howells, 2006)：批评的焦点在于：（1）在服务创新过程中技术的主导地位；（2）他的“一体适用”假设(Salter and Tether, 2006, p. 6),不考虑服务之间的异质性。 （3）在他的论述中，难以区分产品以及服务过程之间的区别。Gallouj (2002)进一步的批判了这种技术作为服务创新唯一途径的论述，他辩证的提出服务创新是常常非技术层面的，如一个新的保险政策、一个新的餐馆样式，或者每个新的法律服务领域。相似的对服务创新的技术主导观点的批评还有Pavitt (1984) or Miozzo and Soet
12、e (2001) (Sundbo et al., 2007)。区隔视角区隔学派显然认识到了技术主导学派的缺陷，对服务创新和产品创新之间的差异进行了明确的阐述。对于两者之间的“鸿沟” ，区隔学派当中又分为了两种观点，一种认为区隔是可以跨越的，并且产品和服务创新之间呈现出“同化”（Assimilation）的倾向(Sirilli and Evangelista., 1998; Hughes andWood.,1999;Coombs and Miles, 2000; Drejer, 2004; DeVries,2006; Nijssen et al., 2006).而另一种观点认为服务创新和产品创新
13、是显著“区别”（Demarcation）的，甚至这种区别使得服务和制造业之间是很难形成知识交换，这是服务业本身具有的异质性特点使得其创新过程在结构上极大的区别于产品创新(Fitzsimmons and Fitzsimmons, 2000)。“同化”观点的一个重要研究实例是1997年进行的“第二次欧洲创新调查(CIS II),该调查同时兼顾了大规模制造的产品和服务的定义及概念(Howells, 2006)。这一流派的一些学者（Sirilli and Evangelista., 1998; Hughes andWood.,1999）发现服务和制造业之间的区别似乎没有过去认为的那样大，甚至这种区别相
14、较而言还没有服务业和制造业各自的内部区别大。但无论如何，这一流派仍然主要关注了服务创新中技术的驱动因素，因而对服务创新的描述和研究仍然是不完整的。其他学者在(Drejer., 2004; Akamavi., 2005）进一步论述的论述中认为，因为这些研究都是使用制造业研究的框架来分析服务创新，因而它们都较为忽视了服务所具有的独特气质。比较典型的“区别”观点研究应当是Gadrey(1995),Den Hertog (2000) or Djellal and Gallouj (2001)等人的研究，他们的研究有效洞察了制造业当中产品的创新，他们比较关注的是对服务创新行为的气质的揭示。例如，Djel
15、lal and Galloujs (2001, p. 58) 的研究力图对“服务创新的内生概念“进行讨论，他们在研究中开拓性的探讨了创新过程中顾客以及顾客界面的重要性，服务创新过程中遭遇的终止风险；并且，与经典线性创新理论形成对照的，谈们探讨了服务创新的互动特征。关于区隔研究另一个重要的学术工作来源于Den Hertog (2000). 他以概念化的视角审视服务创新，进行了关于服务创新模式的分类研究。他在研究中提出了诸多新颖的观点，诸如“ 服务概念的创新” 、 “顾客界面创新”以及“服务传递过程的创新”等，为后续学者开辟了一些值得探讨的新的研究子领域。综合视角：在这一流派中，研究者们倾向于将服
16、务和产品创新进行结合，而非将他们视为独立的领域分别进行研究(Gallouj and Weinstein, 1997; Coombs and Miles, 2000; Nightingdale, 2003; Drejer,2004; Howells, 2006; Nijssen et al., 2006)。这种研究趋势的兴起得归因于对服务创新重要元素的阐释（如顾客参与的重要性，Sanden et al., 2006）这些关注点直到现在对制造业产品创新的研究中都是被忽略的(Drejer, 2004)。Gallouj and Weinstein (1997)的研究是第一个尝试该研究路径的范例，作者并
17、没有区别“产品”这一概念应属于服务领域还是制造业领域，讨论了服务和制造业之间模糊的界限，并且清晰的阐述了一种整合的研究路径来探讨发生在两个范畴中的创新行为（虽然他们的实证研究案例是单一的基于服务行业的） 。其他后续研究者Bitran and Pedrosa (1998), Hollenstein (2003), Hipp and Grupp (2005),DeVries (2006) or Froehle and Roth (2007) 也都同时关注了制造业和服务业当中发生的创新过程之间具有的联系。概括而言，上述三种视角的发展是具有脉络关系的。服务作为创新研究的独立领域，其重要性在时间轴上由弱
18、到强的逐渐凸显。学者们首先注意到，对于服务创新的研究不能简单套用产品创新的概念和模型；但又逐渐的认识到，服务创新过程和产品创新过程之间存在一定的共性。这种认识的趋势促使综合视角在近年来的研究中逐渐升温。首先，关注服务创新和产品创新之间的差异的研究不再显得急迫和必要。因此，区别和同化观点的研究的影响力及关联性可预见性的将要下降。众多的学者的研究已经转向综合流派(Coombs and Miles, 2000; Drejer, 2004; Miles, 2006; Salter and Tether, 2006; Froehle and Roth, 2007)。由此，未来的研究机会在于综合适用于产品
19、及服务研究的理论模型的构建。此外，之前Gallouj and Weinstein (1997)的模型仅仅以服务业的田野材料做了检验，对这一模型制造业材料的补充也可以视为未来的研究方向。四、 纯粹服务语境中的服务创新研究前文提及，早期将创新行为置于纯粹服务语境中的讨论多数将创新作为一个构建，探讨了它与更宏大主体之间的关系。例如Parasurama等（1985）在对服务质量量化和服务质量模型的探讨中，提出服务创新可以做为服务质量提升的变革手段。Zeithaml and Bitner（2003），Lovelock and Wirtz, （2007）等则将服务创新纳入客户管理的语境中进行探讨，认为基于
20、客户各种独特和变化的需求，服务创新时满足顾客需求的重要方式，并且能够帮助获得顾客忠诚。Levitt (1972), Quinn( 1990, 1994); Heskett (1997)以及 Lovelock ( 1984)则从服务管理的角度认为服务创新能够增进客户的服务体验。直指服务创新概念内部的研究首先来自于Sundbo（1996,1997）, 他将服务创新作为一个完整的核心概念，探讨了如何对服务创新过程进行管理。Sundbo从创痛的创新理论出发，认为战略创新范式用于解释服务创新管理是最为合适的。他采用丹麦的服务企业样本进行实证研究，给出了关于组织创新行为的模式分类。一个显著的结论是，服务企
21、业很少具有专门的“研发部门” （R&D） ，并且大多数的创新举动只是非系统化的“且行且看”的过程（search and-learn process） 。Sundbo 与 Gallouj在稍后的研究（2002）中进一步的对服务语境中的创新行为进行了剖析，认为创新在服务环境中体现为一种“松散的耦合系统”。服务系统内部的元素之间具有明显的异构特征，但在相应的创新机制规则下，能够成为一个统一的运行实践主体，并表现出完整的组织输出结果。这也揭示了组织创新机制在内部是网络式的结构，其模型必须是描述性的而非可以预先计划的。这对传统上的线性创新模型做出了批判。与之相呼应的研究有Chae（2011）关于服务创新
22、模型的探讨。Chae的服务创新模型构建在复杂系统论和混沌论（Chaos theory）之上，用Kauffman的NK模型以及组织二元性理论来描述服务创新发生的机制。Kauffman 的 NK 模型具有两个要素：N 和 K，N 代表机体中的元素或者组成构件在 SI语境中，N 可以代表服务系统中不同的元素（例如技术能力、业务流程和其他资源） 。而 K是对系统中各元素间相互依赖程度的描述值。NK 模型用适应值曲面（fitness landscape ）来呈现 N、K 之间的关系。适应值曲面用波形图表达了测量值的连续性变化，往往表现出波峰和波谷。而 K值则决定了曲面的波动振荡程度（ruggedness
23、 of the landscape） 。低水平的 K值（如 K=0）以为着平滑的曲面，当 K值极端大时，曲面则表现出众多的波峰和波谷，呈现出混沌性和严重的不规律性。在 SI语境中，曲面中的波峰值意味着一个服务系统创造了高的收益或者占有了较高的市场份额以及良好的客户体验。在实际情景中，服务系统的 K值往往并不处于两个极端，而是在两者之间，因而服务创新的适应值曲面显现出“同时具有规整性和不可测性的特点” （Chae.，2011） 。创新过程发生在崎岖的适应值曲面中，因而可以采用两种创新探索的方式：（1）进行远程跳跃（long jump ） ，这种跳跃意味着企业的服务系统要进行内部元素的彻底重新配置
24、，其目的在与通过激烈的调整而获得全新而显著的服务机会，但也具有较大的风险。 （ 2）渐进爬升的探索（incremental hill-climbing search） ，也可以称为短期行进（short walk） 。这种方式能够帮助企业获得短期成功，但却在未来不可避免的面临下滑的业绩表现，于此同时也限制了企业感知新的服务机会多的可能。这两种大相径庭的方式分别对应这短期成功（short term success）和企业的长期生存能力 (long term survival)。对于企业而言，一个二元的创新进程，包含短期行进和远程跳跃可以使得公司在崎岖的曲面中进行明智的探索。另一方面，服务系统作为一
25、个复杂机体，其内部的元素之间是相互依赖的。如前文 Sundbo(2002)所认为的那样，服务系统是松散耦合的。由此，对任一或多个元素进行“状态” （State ）的转变能够促成整个系统的变革。作者认为服务系统至少可以被定义为三个维度上的“元素” （Element）:提供商维度、顾客维度以及外部环境维度（Geographic/institutional ） 。而每一维度上，可供选择的创新策略分别对应“渐变”(Mutation)和“跨界” （Crossover） 。那么，在三个维度上进行创新的策略组合总共有 23种。将服务创新过程用复杂系统的形式呈现揭示了服务创新过程的不可预测性和多维度触发的特点
26、。因而是一个进化的动态过程。对于这一脉络而言，未来的研究困境也许是：作为复杂系统的创新过程，对创新“元素”的选择不可能先验的完成。而试探所耗费的成本、试探失败造成的负面影响以及企业绩效的振荡都是对实际运营产生重大损害的。作者同时也承认，对“选择机制”的研究也许是为来的研究机会所在。Matthing等（2004）在他们的研究中揭示了服务使用者参（User participant）与对服务创新过程的影响。 Matting认为，新服务的发展主要取决于对潜在客户需求的预测和理解。而为了前瞻性的获知顾客需求，应当在服务发展过程中开放的邀请顾客参与，并观察客户在真实参与中传达的需求信息。Matthing基
27、于营销理论和学习导向理论，运用“服务核心”（service center）模型发现了顾客对于服务的点子总是更具有创新性并且将使用者价值置于了更核心的位置，这却往往是专业服务开发者所欠缺的。因而，客户导向需要持续的与顾客合作并向顾客学习，以能够响应顾客独特多样而又动态变化的需求。服务中心逻辑(Service-centered logic)意味着服务的价值是与顾客共同创造的，并且由顾客基于其使用价值而定义服务的价值水平。Moller （2008）从相似的价值共创的视角出发，认为进行服务创新实践的关键在于对价值共创以及价值获得逻辑的把握。根据前人对价值共创网络的研究，moller提出了三种服务创新策
28、略：（ 1）在竞争激烈的市场中提供已经成型的服务。（2）在附加值服务中进行渐进的服务革新。（3）通过激进而彻底的服务革新产生新颖的服务。这些策略的良好实施有赖于理解顾客以及服务提供者双方的角色，价值共创的双方都需要综合的感知价值共创对服务创新的驱动、支持。作者还指出了未来的研究机会在于进一步开发概念、理论以及框架从而在服务价值共创的框架下更好的探讨服务创新。Michel（2008）的研究对于服务逻辑创新和顾客创新做出了较多的理论推进。基于SD逻辑，服务产品的创新应当是为顾客提供新的途径来使他们满足自身的个人需求。甚至，顾客自身对需求的感知也是不充分的，服务提供者需要帮助客户发现需求正是新的创新
29、机会所在。因此，服务提供商提供给客户的应当是一种共同参与的解决方案，包括实物支持、边界灵活可变的服务内容以及顾客参与。对服务战略的研究可以视为另一个相对独立的脉络。Trigo& Vence（2011）通过对西班牙技术创新年鉴中 2148进行了创新的服务公司的考察，用“潜伏组分析”（lantent class Analysis）的方法论评估了西班牙经济体中进行创新的服务企业的范围。他们的研究发现，在创新过程中，外部信息的影响越发重大；与之相一致的是，实证研究的结果表明服务行为的属性影响了企业的战略合作伙伴的选择以及合作强度。由此，研究者将服务创新企业之间的合作分类为三大类：（1）技术 -科技密集
30、型合作；（2）顾客互动密集型合作（3）独立创新者。而第三种类别的企业占到了59%，因此，相当肯定的结论是，相当大比例的西班牙服务企业并没有在创新过程中寻求外部合作。更深入的，研究者将创新的输出作为变量研究了合作伙伴的选择和创新绩效之间的关系，研究结论支持了伙伴对绩效的正相关影响。另一个有趣的发现是，在同一个行业中，存在多个合作者共存的情况。Agarwal & Selen（2011）的研究没有集中关注服务创新过程中，战略合作伙伴的选择机制；而是提出了“服务升华”（elevated service offerings，ESO）的概念，用以研究企业联盟对服务供给提升的影响。ESO意即服务企业通过合作
31、与联盟来提升原有服务或者是提供新的服务，而这种提升的结果，是不可能分离由单一的组织可以达成的。ESO能够在服务网络和服务系统的维度上提供研究服务创新的框架。Agarwal & Selen（2011）采用结构方程模型研究了澳大利亚449个通讯行业服务提供商及其联盟组织的合作行为。其实证研究结果揭示了当下的服务创新已不再仅仅是流程和产品的革新，也应当是服务绩效和生成力的增益，甚至于服务组织形态上的创新。ESO 所建构的三个检验层次战略、生产率、绩效的的相关研究结果表明，服务创新具有日益增长的复杂性和多维度的特点，同时创新的过程是重复迭代的。综上，在纯粹服务语境下的服务创新研究仍在蓬勃发展之中，主要
32、的研究具有三种导向：市场营销导向、战略导向以及运营导向。无论在哪一领域当中，服务创新的概念边界以及概念模型都仍是有待发展的。虽然学者们都提出了各自的理论建构，但仍缺乏主导性的研究框架的出现。这也正是该语境中最大的研究机会所在。进而，关于服务创新研究的量表开发、实证研究工作也仍待推进。非常重要的是，同时对制造业材料和服务业材料进行探讨的实证研究还较少出现。五、 结论服务创新研究自诞生以来，经历了长时间的理论演变。服务创新的研究关注点从制造业语境逐渐向服务行业语境发生了转移。于此同时，更多独立于产品创新的服务创新的理论建构工作得到了推动，从而逐步在战略、营销、运营方面都产生了服务创新研究的成果。在
33、SD逻辑逐渐兴起的经济背景下，服务创新将更显著的成为全行业范围中赋予企业竞争力和推动经济持续增长的重要驱动；服务创新的主体也将从服务提供者的完全主导，逐渐向顾客终端移动，顾客将在新的创新实践中发挥更重要的作用。关于顾客主导的服务创新的研究也许将会成为新的研究机会。中国作为新兴经济体，服务业的发展正在迅猛成长时期。十二五计划进一步给予中国服务业的发展以政策支持。可以预见，中国的服务市场将在容量扩大的同时面临竞争水平越来越激烈的现实。服务企业在竞争中满足顾客差异而多变的需求将成为企业商业实践中必须解决的根本问题。因而，服务创新的中国本土化研究势在必行。结合中国情境的服务创新研究也将为全球服务创新研
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