1、服装终端陈列与消费行为关系研究摘 要随着服装市场竞争的日趋激烈，越来越多的服装企业开始意识到以消费者为导向的市场竞争策略的重要性。本论文结合服装行业的特点，基于消费者行为对服装终端陈列因素和消费者行为之间的关系进行了实证研究。并通过市场调查，得出对服装企业具有战略意义的核心要素体系。通过实证研究，本论文得到了服装终端陈列的核心要素体系，该结构中影响消费行为的 7 个主因子分别是陈列方法、陈列技巧、装饰装潢、形象氛围、品牌标识、销售辅助和视觉传达；比较了不同人口统计属性（性别）的消费者关于服装陈列对消费行为的影响和感知上的差异；通过陈列对消费行为影响效应与提取的因子进行回归分析，得出陈列对消费行
2、为影响效应回归方程，找到了陈列各因子对消费行为影响效应的贡献权重。关键词：服装陈列 陈列要素 消费行为RESEACH ON THE RELATIONSHIP BETWEEN FASHIONTERMINAL DISPLAY AND CONSUMER BEHAVIORABSTRACTWith the fashion market competition is becoming increasingly fierce, more and moregarment enterprises are beginning to realize the consumer-oriented strategy fo
3、r the importanceof market competition. In this thesis, considering the characteristics of fashion industry, basedon consumer behavior on the fashion display terminals and consumer behavior of therelationship between the factual research. Through market investigation, I find out thestrategic signific
4、ance core elements system to garment enterprises .Through factual research, this thesis has got the fashion terminal display core elementssystem of structure, the main seven factors which effected the customer behavior in thisstructure were named as: display method, display technique, decorative dec
5、or, imageatmosphere, brand logo, sales support and visual Communication; I have compared differentof demographics (gender) characteristics of the consumer on fashion display impact on theconsumer behavior and differences in the perception and analysed quantitatively the degree ofinfluence of the gen
6、der of consumers to their behavior. Through the regression analysis of theeffects of display to consumer behavior impact and the factors of extraction, come the effectsof display to consumer behavior impact of the regression equation, found various factors onthe effects of display to consumer behavi
7、or impact the contribution of weight.KEY WORDS: fashion display fashion elements display consumer behavior北京服装学院 2005 级硕士论文目录1 引言 32 相关理论回顾 52.1 服装陈列相关理论. 52.1.1 陈列的内涵. 52.1.2 服装陈列的发展历程. 62.1.3 服装陈列研究现状. 72.1.4 服装陈列的作用. 92.1.5 服装陈列的要素 102.1.5.1 服装陈列的空间要素 102.1.5.2 服装陈列的环境要素 112.1.5.3 服装陈列的道具要素 122.1
8、.5.4 陈列的商品组合要素 132.1.5.5 陈列的形象要素 132.1.5.6 品牌形象的目标化管理要素 152.1.5.7 装饰装潢要素 152.1.6 服装陈列的方法技巧 162.1.7 服装陈列的原则 172.2 消费行为相关理论 182.2.1 消费行为的内涵和研究方法 182.2.1.1 消费行为的概念 182.2.1.2 消费行为研究方法分析 192.2.2 消费行为影响因素及消费行为模式回顾 202.2.2.1 消费行为的影响因素 202.2.2.2 消费行为模式回顾 212.3 服装陈列与消费行为之间的关系 242.3.1 概述 242.3.2 服装终端陈列与消费行为各环
9、节之间的关系 252.3.2.1 陈列与注意. 262.3.2.2 陈列与兴趣. 272.3.2.3 陈列与欲望. 272.3.2.2 陈列与购买. 272.3.3 问题的提出 28北京服装学院 2005 级硕士论文23 实证研究. 303.1 研究内容和对象 303.1.1 研究内容 303.1.2 研究对象 303.2 研究方法和步骤 303.2.1 研究方法 303.2.2 研究步骤 303.3 服装终端陈列要素预测试分析研究 313.3.1 服装终端陈列要素探察与搜集 313.3.2 预测试及数据统计分析 323.3.3 预测试结果分析. 333.4 服装终端陈列要素及消费行为问卷调查
10、实证研究 333.4.1 正式测试问卷设计和调查 333.4.2 数据统计分析 333.4.2.1 基本资料统计 343.4.2.2 服装陈列要素研究. 343.4.2.3 服装陈列与消费行为关系分析. 443.4.2.4 相关性研究 483.5 实证结果分析与探讨. 503.5.1 因子分析结果探讨 503.5.2 方差分析结果探讨 513.5.3 相关分析结果探讨 523.6 服装陈列营销建议 544 结论与展望. 554.1 研究主要结论 554.2 研究创新点与不足 564.3 未来研究展望 56参考文献. 57附 录 . 59附 录 . 60附 录 . 64致 谢. 66研究生期间发
11、表文章. 671 引言服装品牌终端陈列在一定程度上反映了服装企业对经营产品、价格等属性的定位，是构建品牌核心价值、建立顾客忠诚、赢得市场核心竞争力的重要因素，作为一种商业策略，企业往往希望服装终端陈列是风险小，回报大。建立符合服饰行业竞争优势的卖场陈列理论与方法，能有效指导国内服饰企业获取竞争能力、不断提升自身品牌的价值，找到新的利润增长点。随着服装行业的不断发展,产品同质化现象日益严重,面对这样的情形，消费者变得日益理性,他们不但关注产品本身，更加关注的是服装企业能否满足他们的心理需求,是否理解他们的生活方式, 服装企业如何才能够挣脱平庸的桎梏，在众多同类品牌中脱颖而出，让销售终端真正吸引消
12、费者呢？因此，服装品牌终端陈列就成为摆在每一个服装企业面前的重要问题。据最新统计表明，对于服饰店铺来说，正确运用商品的配置、展示和陈列技术，服饰产品销售额可以在原有基础上提高 10%1。服装陈列设计作为服饰企业创造品牌终端形象、增加产品销售、刺激消费者购买的一种有效手段，已经越来越被服饰企业重视。目前在国内服装行业，陈列处于概念模糊的状态，多数服装卖场在店面陈列及产品展示方面达不到专业水准，有的只是给人一种造型美，偏重纯艺术的表现，缺乏商业表现的灵活和时尚；有的在风格上纯粹模仿国外，简单的将服装搭配，忽略了服装品牌文化的内在要求，形似而神不备，完全没有理解“陈列不只是将商品卖出去，而更要使品牌
13、深入人心”的最终目标。本研究主要是在结合我国服装陈列发展现状、服装陈列发展的策略、服装商品陈列设计的作用及相关因素进行定性分析的基础上，尝试阐述服装商品陈列设计一些可操作性的方法和方案。在结合前人研究的基础上，对服装商品陈列相关要素进行定量调查, 了解消费者的生活背景、消费动机、消费方式，进行量化的分析，找出对消费者购买服装的行为产生重要影响的服装陈列终端要素，为服装品牌企业提高商品的附加值、增强企业的竞争力、构建高效的品牌资产提供一些借鉴。在具体的研究方法上，为了使论文的研究结果更有实际意义，并结合服装行业本身的特点，在整个研究过程中作者特别注意采用多种研究方法相结合，充分考虑各种研究方法1
14、 宋科新.我国服装陈列发展现状及对策研究J. 山东纺织经济 . 2006.02北京服装学院 2005 级硕士论文4的科学性，根据服装陈列和消费行为理论，规范分析了服装终端陈列要素与消费行为之间的关系，结合深度访谈归纳出服装陈列中影响消费行为的因素指标。通过问卷调查对服装陈列与消费者行为的假设体系进行了实践论证，运用 SPSS11.5 软件对数据进行处理以论证了体系的合理性，并且应用 lisrel8.70 进行了验证性因素分析。本论文在研究时，首先进行理论的深入分析，并以现有理论分析、服装陈列要素与消费行为实证研究为主线进行研究。本论文研究内容及结构分为四部分，具体安排如下：第一部分：引言。简要
15、介绍了论文的研究背景、研究的主要内容、研究的方法、研究目的及意义等。第二部分：研究相关理论回顾。回顾了服装陈列与消费行为的相关理论，在归纳总结的基础上，分析了服装陈列与消费行为的之间的关系，提出了论文要研究的问题以及需要验证的假设。第三部分：实证研究。重点对服装陈列的要素以及服装陈列对消费行为的影响进行了问卷调查，应用 spss11.5 和 lisrel8.70 软件对数据进行统计分析，对实证研究结果进行了系统、深入的探讨。并在实证研究结果的基础上，为服装企业提出可借鉴的终端陈列营销建议。第四部分：结论。提出了论文研究主要结论、创新点，另外陈述了论文研究的不足，并对未来的研究提出了建议。北京服
16、装学院 2005 级硕士论文52 相关理论回顾2.1 服装陈列相关理论2.1.1 陈列的内涵法国商界有句谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样，艺术地排列。因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望”这句话言简意赅地道出了商品陈列中心理因素的作用，合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用。陈列是指把商品及其价值透过空间的规划，利用各种展示技巧和方法传达给消费者，进而达到销售商品的目的2。服装陈列的定义有很多种说法，从表面上讲是一种服装的视觉表现手法，就是运用各种道具，结合时尚文化及产品定位，运用各种展示技巧将服装卖场的特性或季节主题表现出来。就其本质而
17、言，服装陈列是指通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、购物通道的科学规划，以展示产品，提升品牌形象，促进销售3。在早期商品供不应求的时代，根本不必讲究展示的创新，只要把商品摆整齐，准备足够量就行了，展示活动也不必考虑商品分类4。如今商品供应量大增，消费市场成为买方市场，消费者有随意选购商品的权力，人们更专注于店铺商品展示。店铺陈列必须能够提供给消费者选择、比较商品的机会，以达到建议及说服消费者购买商品的目的。因此，店铺的商品陈列观念有了大幅度的改进和发展。目前，商品展示设计已由定点式的商店设计、橱窗设计，延伸为集中式、机动式的大型展示活动，我们可以通过适当的商品展示地点、时间和
18、商品的价格，进行有系统、有组织的销售活动，引发消费者的购买欲望，以促进商品销售及品牌推广5。许多人把陈列称之为是游走于商业与艺术之间，通过艺术手段包装产品、卖场，同时利用流行趋势、消费心理等把商品推销出去。陈列的基础其实很枯燥，它包括层板服装的2 祝文欣、戴虹、金怡.店铺陈列M. 中国纺织出版社 .2004.033 叶姣.服装展示在现代市场营销中的作用与功能探讨D.四川大学硕士论文.2006 年 5 月.4 任仲泉著.展示设计M. 江苏美术出版社.2001.P65.5 赵云川著.展示设计M. 中国轻工业出版社.2001.P34-37.北京服装学院 2005 级硕士论文6折叠方式，服装出样的件数
19、、挂钩方向、尺码排列等，要求非常细致，要做到一尘不染、一丝不苟。根据顾客视角习惯和行走路线，在第一视野陈列主推商品，在补充区域陈列走量商品等。在此过程中发挥陈列者的艺术天赋，统观全局的搭配效果、色彩效果。如果卖场陈列不好，形象不好，供货再及时，快速反应做得再好，销售业绩仍会受到影响。就其所销售的商品和展示商品的方式来看，常常是远在商品销售之前，通过商品展示在一定程度上已经对顾客产生了影响。成功的关键在于：根据商品特点和颜色整洁地陈列它们，使来店购物者立刻受到触动。图 1 是 ZARA 在北京世贸天阶旗舰店的陈列展示，图案化的服装正面展示具有很好的视觉空间感，展柜对称式陈列用鞋子的重复出样间隔开
20、。节奏感突出，白色与咖啡色鞋款的间隔排列更好的连接起相邻展柜的色彩。展桌的主题延续了动物纹图案区域的元素，服装以简单的表现手法平铺在桌面，方便顾客的挑选，增加近距离接触。展桌最下层的空间往往容易被顾客忽略，但用大量同款式的鞋子排列出秩序感与韵律感，把亮色的鞋款放在外侧吸引顾客驻足。图 1 ZARA 北京世贸天阶旗舰店陈列展示2.1.2 服装陈列的发展历程19001929 年：已出现了被称为“商店”的销售形式，为大家所了解。今天的大商店经营方式是从 20 世纪才开始的，橱窗展示已很流行。19201940 年：产品被放在抽屉或柜子里陈列，与橱窗中的精美展示形成鲜明的视觉对比，往往令顾客进入店内很失
21、望，卖场陈列将整个店面看作一个大橱窗来进行货品的展示。模特衣架在这一期间开始流行起来。除了活跃气氛外，主要用来展示新款服装。19401960 年：战后的购物狂潮刺激了各种推销手段的发展，使之越来越专业。新的生活方式使零售业出现了细分市场，销售专门产品的商店大量出现了，如推出新产品系列北京服装学院 2005 级硕士论文7的 PARTY 和一些促销活动。19801990 年：20 世纪 80 年代中期，商店布置开始向视觉营销的方向发展。1990 年以后：品牌旗舰店、概念店开始流行起来。品牌旗舰店是指为适合品牌、现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象。概念店是针对品牌在未来某一发展阶段的抽象概念而进
22、行的形象展现6。店铺的发展与人们经济生活的发展密切相关。人类文明的进步使人们参与经济生活愈来愈频繁；大众生活质量的提升，引领人们不断地追求高品质的商品，商家促销商品的方法也日趋多样化，卖场商品陈列也逐渐地被企业所重视。围绕我们生活中的商店越来越多，其经营者莫不挖空心思来装点门面，布置出极富创意的商品陈列橱窗、橱柜或展示架以促进商品的销售。2.1.3 服装陈列研究现状自从最初的橱窗美学和陈列装饰艺术诞生后，随着近现代经济、科技的不断发展，陈列展示已经成为一门科学性和艺术性很强的学科，为服装品牌的建立和发展提供了重要的美学基础和科技平台。服装陈列是现代市场营销的一个重要手段，作为一种新兴的经济活动
23、，发展潜力巨大，在传递商品信息、宣传产品特色、促进商品销售、树立企业形象和品牌形象方面都有着不可忽视的作用。然而，这种新生力量毕竟在国内还处于初级阶段，依靠众多经营者的摸索而前进，免不了要走很多弯路。因此，为了促进服装陈列的长足发展，许多营销专家和服装行业的专家学者对这种新型营销手段进行探讨和分析，给服装企业在提高自身的品牌知名度和提高销售业绩上带来的很多启示。陈列设计学是发展较为迅速的学科，有着大量的理论研究和著作。部分论著也涉及到服饰展示的研究。在国外许多著作中，如The Best of Neon以及Display Design in Japan都是以列举陈列设计实例为主，并进行解释说明的
24、实用性书籍。前者是介绍当代各类具有代表性的商业陈列设计的实例，后者是选择日本国内较有影响力的陈列设计作为说明对象，其中有不少关于服装展示的案例分析，并辅以图片资料和文字说明。但两本论著都只是将服装展示作为部分个例分析，选择的是个别富有代表性的典型事例，数量较少，并且是从商业展示的角度作为出发点来论述，强调服装展示与商业经济关系的分析讨论。国内展示理论涉及到服装展示内容的有中国美术学院出版社 2003 年出版的巴黎的橱窗艺术 ，列举了大量的橱窗设计，门类齐全，其中有部分商业店铺的服饰展示示例；6 冯旭敏，温平则编著. 服装工程学：服装商品企划、生产、管理与营销M. 中国轻工业出版社.2003.8
25、.P196-201.北京服装学院 2005 级硕士论文8香港万里书店 2002 年出版的现代商品陈列技术则系统阐述了现代商业中商品陈列的技巧以及如何进行橱窗的展示设计和展示道具的设计，其中有以服饰展示为示例的图片介绍。中国纺织出版社于 2006 年 3 月出版发行了服装视觉营销实战培训丛书，主要包括杨大钧主编的卖场陈列无声促销的商品展示 、 打造名店决胜终端的店铺运营和橱窗展示等都十分详细地对服装陈列展示、品牌服装如何有效地利用陈列展示提升店面形象及其形成强势卖点进行了详细论述。在学术文章中，冯芸在她的文章“服装商品陈列色彩设计”中提出了服装商品陈列色彩设计是展示服装品牌风格、优化服装卖场空间
26、重要技术手段的概念。根据应用理论研究与实际操作经验,通过对服装商品陈列色彩构成要素的分析,探讨服装商品陈列色彩设计的方法和特点,为服装企业提供可借鉴的商品陈列色彩设计指导。陈建辉在他的文章“论服装卖场产品陈列与空间布局中的视觉心理”中探讨了在当代竞争激烈的商业环境中，从视觉心理的角度出发，服装产品陈列与空间布局中的一些基本原理与方法，以及涉及视觉陈列中心、视觉心理的选择性与连续性，以及不同空间关系的特点与空间布局的一些基本原则。叶姣在“服装展示在现代市场营销中的作用与功能探讨”的论文中通过对服装展示的涵义及其各种活动的基本功能与作用、历史演变和发展趋势的系统研究，在对比分析不同历史时期和不同方
27、式的服装展示，以及对我国目前服装展示业及其特点归纳总结的基础上，就如何完善与创新我国服装展示的理论和进一步发掘与开拓服装展示在当代消费时尚中的重大作用、充分发挥服装展示理论对服装营销实践活动的有效指导作用等方面，提出了作者的独到见解。国外在服装陈列方面做了较多的试验和研究，包括商品色彩的搭配、卖场香味对消费者购买欲的影响、 定性、定量的描述 CK 内衣广告与消费者购买欲之间的关系、卖场颜色设计的影响等等。但是目前，有关服装陈列的研究大部分是定性的提出陈列的方法以及陈列对消费者购买力的影响，而真正量化的数据得出的结论较少。虽然展示设计学发展得相对成熟，服装营销学也在不断完善中，但作为两个学科的交
28、叉领域，系统的服装展示理论研究显得较为单薄，大多数理论著作都偏向于某一个切入点部分，譬如橱窗展示，或者是卖场陈列，缺乏全面性、系统性和综合性，削弱了应有的理论指导作用。因此，要想充分发挥服装展示在现代服装市场营销活动中的积极作用，亟待更加广泛、深入、细致、综合地进行研究与实践。北京服装学院 2005 级硕士论文92.1.4 服装陈列的作用随着人们消费观念的改变，消费者要“购买”的已不只是服装本身，他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求。服装陈列是一种宣传手段，是与顾客交流、沟通的重要方式。因此，服装陈列具有多变性、多样性的特性。服装陈列随着展示目的、展示方法以及购物方式的不同而变化，不同
29、服装的品牌，卖场陈列不同；同一服装品牌不同、季节不同，地点的卖场陈列也不相同。合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的作用。服装陈列的基本功能包括：展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、驱动实现购买、提高品牌销售。（1）展示商品。服装在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果也十分容易体现。一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。（2）提升品牌形象。品牌形象正是陈列需要解决的问题，也是
30、生产和商业企业从陈列中能够获得的最大收获。多姿多彩的橱窗设计可以铸造独特的产品品牌和店堂形象，改变目前国内品牌与市场同质化的困境，同时能够把服装中所包含的价值传达给顾客，使顾客形成特别的消费感受和心理满足感。（3）营造品牌氛围。我们知道一个卖场的整体氛围包含：橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、POP 等。服装商品本身不会说话，但我们可以利用陈列手法、造型艺术和灯光让其活起来。例如：某休闲装品牌，运用动感的休闲模特，跳跃和动感的冲浪板还有鲜艳的服装色彩，构成了一幅年轻人夏季在海边冲浪运动的快乐情景，这种展示生动而有趣地给消费者提供一个身临其境的联想空间。（4）驱动人们去实现购买。一件商品之
31、所以能吸引人们的购买欲望,主要是商品本身的特点符合购买昔的心理需求。陈列技术的运用就是要给特定的群体产生独特的吸引力,通过特定形式特定的展示物品,把握陈列展示的主题结构、营造出特殊的氛围,达到特定的精神和心理效果,适应不同群体的期望、视觉、体验等的需要，如适合儿童的安全、有趣、活泼、充满幻想的陈列空间。（5）提升销售额。 “好的陈列和差的陈列，对销售额的影响至少相差 100%以上” ，这是众多品牌和商家极度重视产品陈列的原因之一，好的商品陈列可以引起消费者的购买北京服装学院 2005 级硕士论文10欲，并促使其采取购买行动。除此之外，服装陈列有着以下衍生功能：（1）维护商家的信誉。有利于维护企
32、业的信誉，提高商品的可信度，使消费者易于接受商品的各种信息，加深对商品的印象，增加购买机会，形成潜在利润。易于使消费者产生对品牌的认同感和信任感，从而提升企业的知名度。（2）提高商品的附加值。赋予企业特定的企业文化定位和特定的形象内涵，有利于提高本企业商品的附加值，使企业获得更高的利润，增强企业的竞争力，占有更多的市场份额。（3）树立企业形象。使企业更加明确自身不单是制造物质产品的企业，同时也是创造精神产品的企业。因此，必须同时肩负物质、精神的双生产，经济效益和社会责任的双重使命。企业对社会效益的注重以及对社会公益活动的支持，对环保意识的增强，都将有利于提升企业在社会中的形象7。2.1.5 服
33、装陈列的要素在规范分析二手资料、结合陈列展示理论的基础上，笔者将服装陈列的要素归纳为陈列空间要素、陈列环境要素、陈列道具要素、商品组合要素、品牌形象要素、形象的目标化管理要素、装饰装潢要素。2.1.5.1 服装陈列的空间要素空间要素是进行卖场空间规划和陈列展示设计时所要考虑的重要因素之一，它的内容是卖场的空间属性，即位置、面积以及具体的长、宽、高表现出来的三度空间，此外，还包括由陈列道具所决定的商品的位置及其相对关系和空间感，如层次感，纵深感，体积感等。由于陈列展示空间同时是一个顾客的活动空间，相对于顾客而言，它便是一个流动的动态空间，人们可以随着视点的移动及时间的推移，而对某个或多个空间得到
34、一种完整的感受，因此可以说又增加了一个第四度空间时间。只有以时间为基准才能考虑与确定其空间的功能，离开一定的时间因素，人们是无法全面认知和感受展示空间的。对空间要素的运用体现在如何实现卖场空间布局的合理性、功能性、有效性。因此，为了实现对空间要素的合理运用,必须首先考虑卖场内外空间的具体特点、分析过往顾客对于卖场的视线等特点,综合考虑各个因素之间的相互影响。空间要索具体分为外部空间要素和内部空间要素。7 吴飞著.店铺陈列M. 中国纺织出版社.2004.4.P11-13.北京服装学院 2005 级硕士论文11(1) 外部空间要索。对于卖场的空间规划来说,外部空间要素的合理运用体现在：卖场位置视角
35、宽广、顾客来往顺畅、标识引导性强。结合内部结构，要达到卖场入口方便顾客进入，卖场外通道方向感好、来往畅通,能适应大量的客流。按照布置方式,外部空间有以下几种形式：一是封闭式卖场。面向大街的一面用展示橱窗或玻璃遮蔽起来，过门较小，为一般高档时装店采用，以产生贵重、别致、精细、豪华、与众不同的感觉；二是开放式卖场。正对的一面全部开放、店门宽大、没有橱窗隔挡、容易看到卖场内部和商品,顾客可以随便出入,没有任何障碍。三是半开放式卖场。过门开度适中，便利顾客出入即可，玻璃要明亮，橱窗陈列生动、形象、新颖、漂亮,对消费者有吸引力。顾客可以通过橱窗和店门直接看到卖场内部结构和陈列的主要商品,具有诱导作用。四
36、是畅通式卖场。店门至少有两个以上,有的还明确分进、出口，卖场橱窗陈列不少于一面8。(2) 内部空间要素。内部空间要素的合理运用体现在卖场正面与入口设置合理，入口与内部通道连接顺畅，内部结构整齐，空间使用充分、合理，各部分具有秩序感，卖场内视线通畅、活动方便，通道具有引异性，保证必要的活动空问，能够容纳一定人数的顾客，分区方式符合品牌风格及经营特点。2.1.5.2 服装陈列的环境要素(1) 色彩。在店铺的氛围设计中，色彩的有效使用具有重要的意义。稳定的色彩感觉可以让顾客安心选购；暖色系的颜色可以造成兴奋感，如红色会使卖场显得热烈、刺激，从而激发顾客的热情，使之能快速购物；为使卖场呈现的宁静的氛围
37、，延长顾客停留的时间，应该选择偏冷的中性色。(2) 灯光。灯光引导顾客进入商场，吸引顾客对商品的注意力，使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。灯光还可以用来照亮商品、和捕捉一种增强商店形象的心境或情感。灯光还可以用来减少人们对缺乏吸引力而又无法改变的商品特征的关注。(3) 音乐。音乐是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。音乐不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。(4) 气味。宜人的气味对消费者有积极的影响。空气污浊有异味的卖场顾客不会久留，无味的卖场使顾客情绪疲软。而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物，顾客会得到美的享受。8 吴卫刚.
38、服装美学 （第二版）M. 中国纺织出版社.2005 年 1 月 13 日.第 228 页.北京服装学院 2005 级硕士论文122.1.5.3 服装陈列的道具要素所谓“工欲善其事,必先利其器” 。陈列道具是陈列与展示的基本工具，没有合适的陈列道具，或不能恰当地组合运用，就无法实现所期望的展示效果。此外，陈列道具同时具有功能性和演示性。功能性是指道具可以悬挂、摆放、存储服装；演示性是指可以利用道具对商品的特色予以充分地展示、实现与消费者的沟通。(1) 模特儿。在服装陈列与橱窗陈列中，模特儿广泛地被用于对服饰个性款式与的表达，经过多年的演变，模特儿的造型已经从原来简单的模具发展到造型各异的动感模特
39、儿。服装陈列常用的模特一般分为有头模特和无头模特。另外常用的还有一些个性化模特，如包布模特、模特头、艺术模特、仿真人模特等，这些模特的特点是具有非常浓厚的艺术性，主要用于橱窗的陈列和主题服饰的陈列。对模特儿的运用主要考虑仿真性、艺术韵味、抽象特点、组合的适应性。(2) 衣柜。衣柜是基本陈列道具之一,有木质、金属、树脂等不同材料制成，根据高度的不同，一般为段式和多段式，陈列方式多为开放式，既可以吊挂、放置服装，又可以放置服装配件和装饰品来营造卖场气氛。对衣柜的运用主要考虑材料类型、造型、颜色、结构特点等。(3) 墙柜。墙柜是充分利用墙面，依墙放置的立体陈列柜，一般采用固定式。墙柜可以根据需要自行
40、设计，形式不拘一格，但要考虑与其他展具的协调和灯光的配置。对墙柜的运用主要考虑款式与方便、适用性，材质多为木质，结构多为分层式，尺寸要根据实际展出的要求而定。(4) 衣架。衣架有许多不同类型、材质和造型，主要用于吊挂式陈列。衣架的材质主要有木质和高级塑料为材质的，结构有简单的和复杂的，造型主要符合服装的悬挂特点，颜色多种多样，可以根据实际需要加以选择。对衣架的运用主要考虑形式、容量、安置方式、方便性、组合适用性。(5) 展板。展板可以理解为活动墙面，通过组合体现墙面的展示效果,而且具有机动、灵活性，使用展板可以达到不同的目的如：展示样品、陈列商品、安置标志、张贴广告等。展板属于自由展示道具，运
41、用主要考虑颜色要与周围展示相协调，起道衬托的作用。尺寸视摆放的位置而定，大小适中达到视觉的舒适就可以。(6) 展台或陈列台。展台有台几式和低柜式两种，前者主要用于摆放展品、装饰品、宣传手册等，后者可以同时用于商品的储存，通常置于卖场的入口或显眼的地方，用来吸北京服装学院 2005 级硕士论文13引顾客。综合各个道具要素，它们在运用上的一个共同之处，就是要体现人性化，也就是说，不仅要考虑它们对于商品陈列的适用性、对于环境的协调性、它们相互之间的关联性，尤其还要体现与顾客的交流性。因此，对于展具要素应该把握的核心问题，就是其位置、空间尺度与顾客的动作、视角的适合性。2.1.5.4 陈列的商品组合要
42、素从陈列展示技术的角度讲，所谓商品组合要素不是指服装的品种系列与款式搭配特点，而是指在陈列当中的组合形式、排列方式、陈列面特征等标准化特点。在国际品牌的加盟制度中，要求完全按照标准店的商品规划模式执行陈列标准，从而实现品牌形象保护、分销环节控制以及品牌运作的规范化。简单地讲，商品组合要素就是体现商品陈列标准的各种形式化、规程化组合模式。由于服装商品内容丰富，品种繁多，不同品类、品种和档次采用的组合形式各不相同。因此，为了实现规范化和标难化的原则，必须选择具有共性的形式化元素作为商品组合要素中的具体内容。综上所述，商品组合要素包括两个基本方面，即商品的摆放形式和组合模式。(1) 商品摆放形式。商
43、品摆放形式是利用工具将服装商品在卖场中进行有效地分布和摆放，达到服装色衫与款式的最佳搭配，使商品通过摆放产生诱人魅力，从而创造出更多的销售机会，提高销售额。商品摆放形式既是商品的陈列手段，又是审美的样式。商品摆放基本形式包括叠放、挂放、平面展示和模特儿展示。(2) 商品组合模式。商品组合模式主要体现服装系列的品类与品种组合情况,基本要素包括商品的宽度和深度两项内容。商品宽度是反映企业所经营的商品特点的特征要素,具体用于表明企业经营的产品类别的多少。商品深度表明企业经营的产品线上有多少个不同地产品，即一个品类中包含的品种数量。由于在实际情况下,一个企业商品的宽度与深度具有不同特点,因此,就会产生
44、不同的商品组合模式：宽而深的组合、宽而浅的组合、窄而深的组合、窄而浅的组合、明度配色的组合。2.1.5.5 陈列的形象要素形象要素是以传播为目的的，体现着广义的广告概念，它所包含的内容非常丰富，概北京服装学院 2005 级硕士论文14括地讲，包括室内和室外两大部分。室内又分为产品形象要素和广告形象要素，其中，广告形象要素是最重要的组成部分，其形式多样，内容丰富，如招贴画、立牌、宣传折页、商品手册、包装袋、价格表、吊旗、产品模型、灯箱等。室外形象要素有静态和动态两种类型，主要为各种形式的广告、宣传品和各种标志。静态类型包括广场标志物、宣传栏、氢气球悬吊广告等动态类型一般指户外流动宣传形式，主要有
45、车贴、车体广告等。无论形象要素是哪种类型，在什么场合使用，它都应该体现为一种有效的形象传播的手段，最大限度地发挥特有的作用，如指示、宣传、标定、视觉传达、气氛烘托等。由于形象要素的形式与内容各异，因此，各自都有相应的适合性。对于服装陈列而言,品牌形象要素一般指店内静态形象要素。主要分为几个基本形式：(1) 商品形象。商品形象要素包括服装的色彩、材质、款式、配饰、规格、型号等，是服装商品物质属性的形象化外观，但它的体现不是孤立的，而是需要在一定的条件下，以某种方式来发挥效应，一般说来，是通过商品的组合模式、包装形式、展示手段等体现出来的。(2) 店铺广告。广告形式多种多样，用途不同，效果明显，既
46、是视觉传达的基本手段，又是形象“剧情”的“插曲” ，在使用时需要考虑的因素包括样式、尺寸、内容、用法、摆放位置等。广告的样式有电子屏幕、幻灯片、旗语、广告牌等，尺寸也要根据现场的实际要求而定，内容表现形式是丰富多彩的，有动态、静态的，可以分别用在不同的时段和不同的场合，摆放位置要放在比较醒目的地方，以便引起人们的注意，同时方便顾客观看。(3) 橱窗形象。橱窗是形象“剧情”的“华彩” ，往往通过象征、寓意等形式语言，以艺术性、趣味性、现实性、意象性来表达其内容，并且给人以强烈的印象和愉悦的心情。在运用橱窗这一形象元素时,应侧重于它的主题、气氛、情调、模特儿、场景、艺术风格等。(4) LOGO。商
47、标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业 CIS 战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在消费者心中。logo 设计具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下北京服装学院 2005 级硕士论文15来，使人们在看到 logo 标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关，logo 标志是企业日常经营
48、活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来” 。2.1.5.6 品牌形象的目标化管理要素品牌形象的目标化管理要素是规划商品形象的有效手段，是从整体上来把握品牌的形象，给顾客以完美的印象。品牌形象的目标化管理要素包括形式、内容、布置、环境四个主要方面。品牌形象的目标化管理要素的主要形式化特征包括材质、质感、色彩、形状、大小等，要做到形式感上具有一致性、秩序性，可以充分利用招牌、广告、商品陈列的表现形式。内容主要包括商品的特征、包装形式、广告语等，运用时要做到宣传的主题与内
49、容相统一，各个要素所表现的内容不能相互矛盾，充分体现出企业文化、品牌形象、商品特色、服务项目等。布置的位置要有协调性、规范性、层次性，材料与形式尽量统一。橱窗、模特儿的陈列要做到对气氛的烘托、情调的营造、情景特点表达和显示的一致性。2.1.5.7 装饰装潢要素装饰要素指各种饰品、道具、装饰材料。由于装饰要素的存在,使卖场可以形成鲜明的亮点和无穷的趣味。由于卖场的“化妆”给顾客一种新鲜感、舒适感，因此，购物变得更加休闲,环境变得史加艺术，气氛变得更加温馨。卖场的装饰既要考虑美观、得体，整体风格与品牌适合，又要表现高雅的文化氛围和人文素质。装饰要素一般分为环境装饰和服装配饰。(1) 环境装饰。环境装饰是围绕着产品的风格来组织的，同时，也常常用于卖场的装修、装饰、并且遵循综合设计、全面展开、重点突出、协调一致的原则。环境装饰用品门类繁多、不拘一格，如植物、插花、工艺品、绘画、器皿、家具等。事实上，具有装饰性的所有物品，材料都可以成为卖场的装饰要素，只要运用得当，就能发挥它的作用。(2) 服装配饰。服装配饰的类型、品种、组合方式千变万化，风格各异。与服装进行搭配时，可以起到画龙点睛的作用，明显提升服装的情调和品位
