1、1市场战争的基本含义市场战争，是企业间在市场上进行的实力与智力对抗活动的总称。它既包括企业实体间在市场上有形的实力对抗，如双方企业营销力量间的对抗、服务力量间的对抗和保障力量间的对抗，也包括企业领导人之间在市场上无形的智力对抗，如双方企业领导人判断力间的对抗、决策力间的对抗和执行力间的对抗。要理解市场战争的概念，就必须要对企业、市场、对抗这些概念的含义有一个清醒的认识。、企业含义新型军队在经济学理论中，企业是指具有独立法律地位和经济地位的经营组织或经营机构。企业是从事市场战争的行为主体，经营人员、经营场所、经营范围和经营工具是构成企业的基本要素。从市场经济学的角度对企业分类的方法较多，但市场战
2、争学对企业的分类却与其有所不同，它主要是从市场战争的利益主体的角度，来进行分类的。如果从其利益主体（出资主体）的角度出发，大体可分为三种基本的类型：第一种是国营企业。国有企业的利益主体是主权国家，它是以主权国家为主体出资成立的经营组织，一般以国有独资公司的组织形式出现，如中国的大型石油企业、钢铁企业等；2第二种是私营企业。本书所定义的私营企业主要是指主权国家内的私营企业。私营企业的利益主体是自然人或民间企业法人，它是以自然人或民间企业法人为主体出资成立的经营组织，一般以有限责任公司、股份有限公司或个人独资公司的组织形式出现。如美国的微软公司，中国的希望公司；第三种是跨国企业。跨国企业的情况比较
3、复杂，其利益主体主要是不同国籍的自然人和民间企业法人，但有些跨国企业也有一部分主权国家的国营企业参与其中，故其利益主体比较复杂，其性质和类型应根据具体情况来区分。一般来说，跨国企业的出资主体主要是分布在不同主权国家的自然人或企业法人，组织形式通常以股份有限公司、有限责任公司或企业集团的组织形式出现。由于企业是从事市场战争的行为主体，因此对企业类型的区分主要应着眼于其利益主体的性质。国营企业在市场战争中是为国家利益服务的，市场战争的胜败直接决定着国家利益的损益。如中国的大型国营企业在与外国企业的市场战争中的胜败直接对中国的国家利益产生影响；私营企业在市场战争中是为出资者个人或企业利益服务的，市场
4、战争的胜败直接决定个人或企业法人利益的损益，间接服务于国家利益（主权国家内的私营企业）。如中国的国营企业中石油收购美国的一家私营石油公司之所以失败，主要是因为美国政府认为其可能危害美国的国家利益，故阻止其收购；跨国企业在市场战争中是为出资者利益服务的，其出资者可能是个人、企业或国家，因此在市场战争中的胜败直接决定出资者的利益损益，但是否对其所涉及的主权国家的利益的损益却难以明确界定。一般来说，跨国企业的市场战争胜败间接影响其注册地国家利益，则是必然的。如欧洲空客公司在与美国波音公司的市场战争中的胜败，不仅直接决定着其公司出资者的损益，同时也对欧洲出资者国家，如法国和德国的国家利益具有重要的影响
5、。事实上，在市场战争中的企业概念，与战场战争中军队的概念基本上是一致的，即企业就是：新型的军队 从事市场战争的军队。在战场战争中，国家军队服务于国家利益，如美国军队在伊拉克战争中，服务的是美国的国家利益；私营军队（私人、部族、宗教、政党武装）服务于各自主体的利益，如在中东战争中，巴勒斯坦的哈马斯武装服务于其组3织自身的利益；军事联盟或军事集团的军队既服从于联盟或集团的利益，也服务于各自国家的利益，如在伊拉克战争中的以美国和英国为主体的多国联军，既服务于联军总体的利益，也服务于其各国自身的利益。在市场战争中，必须明确的是：企业是市场战争的行为主体，也是市场战争的利益主体，没有企业的参与就不可能存
6、在市场战争。正因为如此，市场战争学理论认为：企业就是新型的军队！、市场含义战争舞台在本书的绪论篇中我们已经对市场的概念进行了初步的界定。在本篇中，我们主要研究的是市场在市场战争中的真实含义。在市场战争中，市场是企业从事市场战争的客观物质基础，即市场战争的舞台。市场战争学理论认为，市场是“人、地、物”三者的集合，并不是市场经济学中简单的消费者（客户）的概念。在市场战争学中，市场等同于战场战争学中的战场，即战争舞台。在战争中的战场是由“领土、资源和人口”三者构成的。世界上发生的任何一场战争，归根结底，最终都可统一到对领土、领土上的资源、领土上的人口的争夺与控制。你只有占领了领土，才能控制其上的资源
7、和人口，因此战场战争往往表现为对领土的争夺。4市场战争也是如此，其实质也是对“领土、资源和人口”的争夺和控制。市场战争中的领土，是指企业产品销售的地域范围；市场战争中的资源，是指企业生产产品所需的生产资料、劳动力和生产技术等；市场战争中的人口，是企业产品销售地域范围内的所有消费者，也就是我们所说的“客户”。事实上，在市场战争中，如果企业不能真正地控制一定的领土范围，即占领一定的销售地域范围，也就不可能控制或利用其上的资源和消费者。由此可见，市场战争中的市场是一个“销售地域、消费人员和生产资料”三者合为一体的复合概念。即，市场既是企业从事市场战争的场所（地域），也是企业在市场战争中争夺的目标和对
8、象，而且这个企业间争夺和控制的对象不是别的，就是某种产品销售的地域范围、该地域范围中的消费者和该地域范围中的各种资源。为此，在市场战争学中我们把产品销售地域称为产品市场；把产品消费者称为客户市场，而把生产资料称为资源市场。上述三种市场统称为市场战争的市场，即市场战争的舞台。也就是说，市场战争是在由上述三种市场构成的复合市场“战争舞台”中发生、发展和变化的。、对抗含义企业战争在市场战争学中，对抗是市场战争活动的主要内容。对抗是人类之间的一种交往方式，它与合作相对立。在市场战争中的对抗与战场战争中的对抗在本质上是一致的，即都是为了实现对抗行为主体的目的的一种手段（战场战争手段或市场战争手段）。如果
9、说战场上的对抗是军队间的战争的话，那么市场上的对抗就是企业间的战争，简称：企业战争。两者虽然在对抗的性质上是一致的，但在对抗的表现形式上却又有着重大的区别。5战场战争中的对抗，主要是以暴力的方式进行的，而市场战争中的对抗则是以非暴力的方式进行的。战场战争中的暴力，主要体现在战场军事对抗工具的暴力性（武器的暴力性），而市场战争的非暴力，主要指的是市场营销对抗工具的非暴力性的特征（产品的非暴力性），但它们所达到的目的却是一致的，即都是要迫使对手屈服于已方的意志。在战场战争中，对抗活动并不都是暴力性的，也有非暴力性的对抗存在。一般来说，战场战争中的对抗可分为三种类型，一是军事对抗，主要是指战争主体在
10、战争中的军事活动，即战场作战活动，具有暴力性；二是政治对抗，主要是指战争主体在战争中的政治活动，即民众服务工作，具有非暴力性；三是经济对抗，主要是指战争主体在战争中的经济活动，即资源保障活动，具有非暴力性。战场战争活动即为这三种对抗活动的集合。在市场战争中，对抗活动虽然都是非暴力性的，但在对抗类型上与战场战争相类似，也可分为三种，一是具有军事对抗性质的营销对抗，主要指市场战争中的市场营销对抗，虽不具有暴力性，但却与战场上的军事对抗具有同样功效；二是具有政治对抗性质的服务对抗，主要指市场战争中的客户服务对抗，也不具有暴力性；三是具有经济对抗性质的保障对抗，主要是指市场战争中的资源保障对抗，也是非
11、暴力性质的对抗活动。无论是在战场战争中，还是在市场战争中，上述三种类型的对抗活动，都是由人所组成的活体组织间的对抗活动，因此从总体上看，既有对抗双方客观实力间的对抗，也有双方主观智力间的对抗。在现实的市场战争中，企业间智力与实力的对抗都蕴含在了上述的营销、服务和保障对抗的具体形式中。6市场战争学理论认为，所谓市场战争中的对抗活动，就是由市场营销对抗、客户服务对抗和资源保障对抗活动等构成的双方企业间各种智力与实力对抗活动的集合，即是企业间的战争。综上所述，可以看出：市场战争的实质就是企业间在市场中所进行的各种对抗活动的集合，即企业战争。为此，我们可将市场战争的基本含义概括为：企业战争：企业间为了自身的利益，利用各种非暴力的手段和方法，在产品市场、客户市场和资源市场上，有计划、有目的的进行的各种智力与实力相结合的营销对抗、服务对抗和保障对抗活动。
