1、西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）成人高等教育毕业设计（论文）题 目 我国企业品牌战略的问题探讨 学 生 杨超 指导教师 杜小武 评 阅 人 教学站点 长 庆 桥 函 授 站 专 业 2007 工商管理 完成日期 2011 年 5 月 23 日 西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）成人高等教育毕业设计（论文）任务书论文题目 我国企业品牌战略的问题探析学生姓名 杨超 教学站 长 庆 桥 函 授 站专 业 班 级 2007 工 商 管 理 高 起 本内容与要求就“我国企业品牌战略的问题探析”一文，借助期刊、图书及网络资源，进行广泛的资料查询和文献检索等前期工作；在此基础上，按照所要求的格
2、式认真做好论文撰写工作；论文写作应符合我校本科生毕业论文写作规范，条理清晰，语言流畅，论点明确，论据充分。论文字数不低于 12000字。按时、按质、按量完成论文撰写，按标准格式装订成册。文章应包括以下主要内容：1、我国企业品牌战略的问题探析的意义； 2、我国企业品牌战略的问题探析现状； 3、分析安我国企业品牌战略的问题探析； 4、解决的办法和思路。 论文进度应按函授站点的要求，有序完成。设计（论文）起止时间 2011 年 4 月 1 日至 2011 年 5 月 23 日指 导 教 师 签 名学 生 签 名年 月 日西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）成人高等教育毕业设计（论文）审查意见表学
3、生姓名 杨超 教学站 长庆桥函授站专业班级 2007 工商管理高起本论文题目 论企业品牌的战略问题序号 评审项目 指 标 满分 评分1 工作态度 严肃认真，刻苦勤奋，善于与他人合作 102 工作能力 基础扎实，具备独立从事本专业工作的能力 103业务能力与水平有收集、综合和正确利用各种信息并获取新知识的能力。能应用所学的基础理论与专业知识，独立分析和解决实际问题，达到毕业设计（论文）的教学基本要求。所得结论具有应用或参考价值304 质 量条理清晰，结构严谨；文笔流畅，语言通顺；方法正确，分析、论证充分；设计、计算正确，工艺可行，设计图纸质量高，标准使用规范；专业名词术语准确。翻译准确，语句通顺
4、，译文工作量符合任务要求305 规 范 化技术材料齐全，论文撰写符合西安石油大学继续教育学院毕业设计（论文）撰写规范的要求106 创 新 工作中有创新意识；对前人工作有改进、突破，或有独特见解 10是否同意参加答辩: 总分评语：指导教师： 年 月 日西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）成人高等教育毕业设计（论文）评阅意见书学生姓名 杨超 教学站 长庆桥函授站专业班级 2007 工商管理高起本论文题目 论企业品牌的战略问题序号 评审项目 指 标 满分 评分1 选 题 体现专业内容；具有实际或理论意义；难易程度合适 102 工作量 完成任务书规定的内容，工作量饱满 103业务能力与水平有收集、
5、综合和正确利用各种信息并获取新知识的能力。能应用所学的基础理论与专业知识，分析和解决实际问题，达到毕业设计（论文）的教学基本要求。所得结论具有应用或参考价值304 质 量条理清晰，结构严谨；文笔流畅，语言通顺；方法正确，分析、论证充分；设计、计算正确，工艺可行，设计图纸质量高，标准使用规范；专业名词术语准确；翻译准确，语句通顺，译文工作量符合任务要求305规 范 化 技术材料齐全，论文撰写符合西安石油大学继续教育学院毕业设计（论文）撰写规范的要求106 创 新 对前人工作有改进、突破，或有独特见解 10总分评语：评阅人： 年 月 日 西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）成人高等教育毕业设计
6、（论文）答辩结果表学生姓名 杨超 教学站 长庆桥石油学校论文题目 论企业品牌的战略问题专业、班级 2007 工商管理序号 评审项目 指 标 满分 评分1 报告内容思路清新；语言表达准确,重点突出；概念清楚，方法正确，论据充分，分析归纳合理；结论有应用或参考价值402 报告过程 准备工作充分,时间符合要求 103 创 新 对前人工作有改进、突破，或有独特见解 104 答 辩回答问题有理论依据，基本概念清楚。主要问题回答准确、深入40总分评语：答辩委员会（小组）负责人：成员： 年 月 日西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）我国企业品牌战略的问题探析摘 要：随着我国市场经济的发展和改革开放的不断
7、深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略缺陷做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。后面对企业和品牌战略模式总结的关注点在于企业和品牌专业化程度、聚焦深度与广度，更适合于成熟企业的发展战略方向探讨。希望能对企业和品牌战略研究的同仁、正在为企业发展战略困惑的企业家给予启发。关键词：品牌 ； 品牌战略 ； 品牌规划 西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）Our country enterprise brand strategy ofAb
8、stract: with the development of market economy in China and the further reform and opening, Chinas enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise competition has not only is the product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy
9、 is already enterprise inevitable choice. The article discusses the enterprise brand, brand strategy and the significance and functions of the Chinese enterprises brand strategy defects made some brief analysis. And puts forward the implementing brand strategy of some countermeasures. Faced with a e
10、nterprise and brand strategy mode summary concerns in enterprise and brand specialization degree, focus on depth and breadth, more suitable for mature enterprises development strategic direction is discussed. In hopes of enterprise and brand strategy research staff, is for enterprise development str
11、ategy confused entrepreneurs gives inspiration.Keywords: brand strategy brand planning 西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）目 录1 绪论 92 企 业 品 牌 形 成 的 背 景 及 作 用 .102.1 企 业 品 牌 形 成 的 背 景 102.2 品 牌 的 作 用 .102.2.1 有 利 于 产 品 参 与 市 场 竞 争 .102.2.2 有 利 于 提 高 产 品 质 量 和 企 业 形 象 .103 企 业 品 牌 战 略 意 义 113.1 品 牌 战 略 的 定 义 113.2 企
12、业 实 施 品 牌 战 略 的 意 义 .124 我 国 企 业 品 牌 战 略 存 在 缺 陷 及 原 因 分 析 .134.1 对 品 牌 战 略 内 涵 认 识 不 够 .134.2 理 论 与 实 际 操 作 经 验 不 足 导 致 战 略 选 择 失 误 134.3 品 牌 战 略 的 组 织 和 实 施 存 在 困 难 145 企 业 如 何 在 实 际 工 作 中 实 施 品 牌 战 略 及 其 对 策 145.1 树 立 强 烈 的 品 牌 战 略 意 识 .145.2 选 准 战 略 品 牌 的 市 场 定 位 .145.3 加 大 对 已 有 品 牌 的 保 护 力 度 ，
13、 实 行 品 牌 联 合 155.4 运 作 资 本 经 营 ， 创 新 产 品 销 售 模 式 .155.5 营 造 良 好 的 企 业 文 化 氛 围 和 开 发 环 境 .156 企 业 的 品 牌 战 略 内 生 性 因 素 和 核 心 竞 争 力 .166.1（ 经 济 ） 理 性 人 假 设 下 的 内 生 性 因 素 166.1.1 企 业 核 心 能 力 的 资 源 基 础 论 166.1.2 企 业 核 心 能 力 的 能 力 基 础 论 166.1.3 内 生 性 企 业 核 心 能 力 理 论 的 整 合 知 识 基 础 论 .176.1.4 企业文化 176.1.5 企
14、 业 政 治 .187 企 业 品 牌 多 元 化 扩 张 战 略 分 析 187.1 三 种 企 业 品 牌 多 元 化 扩 张 战 略 188 适 合 中 国 企 业 和 品 牌 战 略 发 展 的 3 种 典 型 模 式 198.1 专 业 聚 焦 式 .198.2 品 牌 家 族 式 .218.3 行 业 聚 集 式 .21结 论 22参 考 文 献 23致 谢 .24西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）1 绪论给 品 牌 取 名 是 一 回 事 ,培 育 一 个 品 牌 却 是 另 一 回 事 。 企 业 有 了 属 于 自 己 的“牌 子 ”,如 何 使 其 成 为 一 个 众
15、 人 皆 知 、 被 人 认 可 的 “品 牌 ”,这 正 是 企 业 需 要探 讨 的 问 题 所 在 。 企 业 若 想 拥 有 真 正 属 于 自 己 的 品 牌 ,必 须 做 到 :一 是 在 顾 客 看来 ,该 品 牌 确 实 独 具 特 色 ,而 且 顾 客 很 重 益 ;二 是 该 品 牌 能 够 为 顾 客 带 来 情 感 或 功用 方 面 的 某 些 利 益 ;三 是 品 牌 能 够 始 终 如 一 地 履 行 自 己 的 承 诺 。 全 球 闻 名 的 可 口可 乐 曾 经 有 一 句 非 常 响 亮 的 广 告 词 :Enjoy it everywhere in the
16、world!世 界 所 到之 处 就 会 有 可 口 可 乐 的 足 迹 !这 句 简 短 的 广 告 词 不 仅 仅 体 现 出 产 品 的 特 色 ,更 能体 现 出 企 业 对 顾 客 的 一 种 永 久 性 承 诺 “您 随 时 随 地 都 可 以 享 受 到 我 们 的 产品 ,我 们 的 服 务 ”。 可 口 可 乐 公 司 的 成 功 对 我 们 国 内 企 业 来 说 ,其 成 功 的 产 品 品牌 战 略 是 非 常 值 得 借 鉴 和 学 习 的 。 可 口 可 乐 的 实 例 经 验 表 明 ,品 牌 决 策 的 正 确 、品 牌 设 计 的 科 学 、 品 牌 保 护
17、的 得 力 对 成 功 经 营 企 业 影 响 重 大 。 是 企 业 以 品 牌 的 营 造 、 使 用 和 维 护 为 核 心 ,在 分 析 研 究 自 身 条 件 和 外 部 环境 的 基 础 上 所 制 定 的 企 业 总 体 行 动 计 划2 企 业 品 牌 形 成 的 背 景 及 作 用2.1 企 业 品 牌 形 成 的 背 景中 国 自 从 推 行 经 济 改 革 ,对 外 实 施 经 济 开 发 以 来 ,这 个 拥 有 世 界 五 分 之一 人 口 的 庞 大 市 场 ,便 引 起 了 许 多 先 进 地 区 的 企 业 家 的 兴 趣 ,纷 纷 为 他 们 的 产 品在 中
18、 国 建 立 了 桥 头 堡 。 这 些 国 外 牌 子 的 产 品 ,凭 着 它 们 独 有 的 物 质 ,再 配 以 排山 倒 海 般 的 推 广 活 动 ,很 快 便 对 中 国 牌 子 的 产 品 构 成 了 严 重 的 威 胁 。 但 从 另 一 个 角 度 来 看 ,中 国 进 行 经 济 改 革 的 最 终 目 标 ,是 要 建 立 一 个 社 会 主义 市 场 体 制 ,引 入 竞 争 ,为 企 业 注 入 活 力 。 对 企 业 来 说 ,就 是 要 在 市 场 竞 争 中 求存 、 求 胜 。 中 国 要 从 一 个 以 卖 方 为 主 导 地 位 的 封 闭 市 场 ,演
19、 化 成 为 要 面 对 竞 争的 局 面 ,已 经 是 不 可 逆 转 的 事 实 。 邓 小 平 同 志 在 1992 年 视 察 南 方 时 曾 指 出 :“我 们 应 该 有 自 己 的 拳 头 产 品 ,创 出 我 们 中 国 的 名 牌 ,否 则 就 要 受 人 欺 负 。 ”中 国 企 业 必 须 多 方 位 地 推 展 企 业 形 象 、 企 业 品 牌 、 企 业 战 略 等 一 系 列 的 文 化 和 市场 营 销 体 制 建 设 ,创 立 有 中 国 特 色 的 名 牌 。 而 这 也 是 和 整 个 国 民 经 济 高 质 量 的 发展 紧 密 结 合 在 一 起 的
20、。2.2 品 牌 的 作 用西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）2.2.1 有 利 于 产 品 参 与 市 场 竞 争首 先 是 品 牌 具 有 识 别 商 品 的 功 能 ， 为 广 告 宣 传 等 促 销 活 动 提 供 了 基 础 ， 对 消费 者 购 买 商 品 起 着 导 向 作 用 。 其 次 ， 有 法 律 保 护 的 商 标 专 用 权 ， 将 有 力 遏 制不 法 竞 争 者 对 本 企 业 产 品 市 场 的 侵 蚀 。 第 三 ， 商 誉 好 的 商 标 ， 有 利 于 新 产 品 进 入市 场 。 第 四 ， 名 牌 商 品 对 顾 客 具 有 更 强 的 吸 引
21、力 ， 有 利 于 提 高 市 场 占 有 率 。2.2.2 有 利 于 提 高 产 品 质 量 和 企 业 形 象 品 牌 是 商 品 质 量 内 涵 和 市 场 价 值 的 评 估 系 数 和 识 别 徽 记 ， 是 企 业 参 与 竞 争 的无 形 资 本 。 企 业 为 了 在 竞 争 中 取 胜 ， 必 然 要 精 心 维 护 品 牌 的 商 誉 。 对 产 品 质 量 不敢 掉 以 轻 心 ， 害 怕 砸 自 己 的 牌 子 。 创 名 牌 的 过 程 必 然 是 产 品 质 量 不 断 提 高 和 树 立良 好 企 业 形 象 的 过 程 有 利 于 保 护 消 费 者 利 益
22、。 品 牌 是 销 售 过 程 中 ， 产 品 品 质 和 来源 的 保 证 ， 有 助 于 消 费 者 购 买 自 己 偏 好 的 品 牌 ， 以 得 到 最 大 的 满 足 。 当 产 品 质 量出 现 问 题 时 ， 有 助 于 消 费 者 的 损 失 得 到 补 偿 。 事 实 证 明 ， 一 个 享 有 盛 誉 的 品 牌 ， 将 是 企 业 一 笔 巨 大 的 财 富 。 在 世 界 上 ，品 牌 价 值 雄 踞 榜 首 的 Marllboro， 其 市 场 价 值 高 达 210 亿 美 元 ， 第 二 位 的Coca Cola 为 240 亿 美 元 。 我 国 著 名 品 牌
23、 “红 塔 山 “以 100 亿 元 人 民 币 夺 冠 。 这固 然 是 企 业 长 期 经 营 的 成 果 ， 更 是 由 于 产 品 质 地 优 异 和 市 场 营 销 组 合 的 得 当 。 经验 表 明 ， 品 牌 决 策 的 正 确 、 品 牌 设 计 的 科 学 、 品 牌 保 护 的 得 力 对 企 业 经 营 成 功 有十 分 积 极 的 作 用 。3 企 业 品 牌 战 略 意 义3.1 品 牌 战 略 的 定 义品 牌 策 略 在 企 业 经 营 运 作 中 的 地 位 和 重 要 性 日 显 突 出 ,品 牌 战 略 ,顾 名 思 义 ,是企 业 以 品 牌 的 营 造
24、 、 使 用 和 维 护 为 核 心 ,在 分 析 研 究 自 身 条 件 和 外 部 环 境 的 基础 上 所 制 定 的 企 业 总 体 行 动 计 划 。 品 牌 作 为 一 种 经 济 形 态 要 受 制 于 一 定 的 社 会 经济 条 件 。 因 此 ,品 牌 战 略 在 企 业 经 营 管 理 中 的 地 位 迅 速 上 升 有 其 深 刻 的 社 会 和 经营 背 景 ,品 牌 战 略 的 发 展 历 程 也 反 映 了 市 场 经 济 的 演 变 历 程 。 商 品 经 济 初 期 ,生 产 力 水 平 较 低 ,卖 方 市 场 特 征 突 出 ,消 费 者 的 消 费 行
25、为 简 单 ,没 有 必 要 强 调 产品 与 服 务 的 外 在 特 征 ,因 而 生 产 经 营 主 导 着 企 业 管 理 ,产 品 的 品 牌 化 程 度 较 低 。买 方 市 场 的 发 展 引 发 了 消 费 革 命 ,企 业 和 产 品 的 趋 向 则 要 求 开 发 产 品 功 能 之 外 的能 使 消 费 者 动 心 的 异 质 特 色 ,品 牌 的 文 化 标 识 功 能 得 以 彰 显 ,品 牌 战 略 初 露 峥 嵘 。西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）由 于 市 场 发 展 的 反 复 和 不 平 衡 性 ,早 期 的 品 牌 仅 仅 是 市 场 营 销 的 基
26、 本 工 具 ,甚至 仅 仅 处 于 营 销 策 略 层 次 。 即 使 企 业 进 入 旧 战 略 经 营 后 ,企 业 管 理 仍 紧 紧 围 绕营 销 的 四 大 要 素 产 品 、 价 格 、 地 域 、 促 销 ,品 牌 战 略 与 企 业 组 织 战 略 、 人才 战 略 、 投 资 战 略 、 产 品 战 略 、 技 术 战 略 、 跨 国 经 营 战 略 等 并 列 齐 观 ,成 为 企业 诸 多 战 略 选 择 的 一 种 。 现 代 生 产 力 的 发 展 推 动 了 市 场 的 信 息 化 进 程 ,市 场 的主 动 权 从 企 业 进 一 步 转 移 到 消 费 者 手
27、 中 ,企 业 沦 为 市 场 第 二 主 体 ,市 场 配 置 资 源的 效 率 愈 加 依 赖 和 取 决 于 自 身 信 息 化 程 度 高 低 ,企 业 传 统 的 经 营 管 理 方 式 面 临严 峻 挑 战 。3.2 企 业 实 施 品 牌 战 略 的 意 义一 般 在 战 略 业 务 单 位 或 企 业 层 面 才 有 品 牌 战 略 ,其 前 提 要 么 是 有 多 个 产 品种 类 或 产 品 品 种 ,要 么 就 是 新 推 出 的 产 品 ,而 且 ,是 否 采 用 品 牌 都 是 企 业 或 战 略业 务 部 门 的 战 略 性 考 虑 ,有 其 特 定 的 战 略 意
28、 义 。 常 见 的 品 牌 战 略 组 成 有 三 种 :产 品 组 合 品 牌 策 略 、 多 品 牌 策 略 、 联 合 品 牌 策 略 。 在 产 品 组 合 品 牌 中 ,值 得 一提 的 是 地 产 业 的 万 科 就 用 过 “万 科 城 市 花 园 ”、 “万 科 星 园 ”、 “万 科 紫 金 苑 ”、 “万 科 广 场 ”等 品 牌 名 称 。 这 种 品 牌 策 略 也 被 称 为 家 族 品 牌 策 略 。 在 多 品 牌策 略 中 非 常 值 得 一 说 的 是 宝 洁 公 司 ,在 同 一 产 品 种 类 下 ,企 业 可 能 针 对 同 一 目 标市 场 或 特
29、定 目 标 市 场 采 用 数 种 品 牌 ,如 宝 洁 公 司 旗 下 的 五 个 不 同 品 牌 :海 飞 丝 、飘 柔 、 潘 婷 、 润 研 、 沙 宣 、 伊 卡 璐 。 还 有 像 联 合 品 牌 策 略 ,例 如 广 东 美 的 与 东芝 就 合 联 推 出 过 “美 的 东 芝 ”,蒙 牛 与 友 之 友 奶 业 在 汉 共 同 打 造 的 “蒙 牛友 之 友 奶 品 系 列 ”。 一 般 来 说 ,品 牌 战 略 的 目 标 主 要 有 四 个 :借 用 已 有 知 名 品 牌 而 拓 展 市 场 、 满足 经 营 多 元 化 或 并 购 后 品 牌 管 理 的 要 求 、
30、抵 御 或 参 与 竞 争 、 细 分 市 场 而 重 新 定 义行 业 运 作 模 式 。 创 立 、 培 育 一 个 品 牌 实 在 不 易 ,打 造 一 个 知 名 品 牌 更 是 难 上 加难 ,而 且 培 育 品 牌 的 投 资 也 不 菲 。 因 此 ,品 牌 的 投 资 在 企 业 往 往 都 被 视 为 了 长 期投 资 ,并 不 能 满 足 企 业 的 短 期 战 略 目 标 的 需 要 。 已 有 知 名 品 牌 很 容 易 被 消 费 者 所接 受 或 认 可 ,即 可 以 满 足 产 品 迅 速 拓 展 市 场 的 需 要 ,又 可 将 品 牌 资 产 物 化 成 现
31、实的 利 润 ,于 是 ,借 用 已 有 知 名 品 牌 而 拓 展 市 场 就 成 为 了 许 多 企 业 的 选 择 。 例 如 早期 的 “琴 岛 利 勃 海 尔 ”就 是 借 用 了 德 国 利 勃 海 尔 公 司 的 知 名 品 牌 ;万 科 地产 在 全 国 拓 展 就 是 极 大 的 利 用 了 “万 科 城 市 花 园 ”这 一 知 名 地 产 品 牌 。 多 元 化是 企 业 做 大 做 强 的 主 要 选 择 之 一 ,在 进 入 一 个 全 新 的 领 域 之 时 ,面 对 的 消 费 者 可西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）能 与 原 有 品 牌 大 不 一 样
32、,也 有 可 能 是 雷 同 或 相 似 ,这 时 的 品 牌 作 为 一 种 经 济 形 态要 受 制 于 一 定 的 社 会 经 济 条 件 。 因 此 ,品 牌 战 略 在 企 业 经 营 管 理 中 的 地 位 迅 速上 升 有 其 深 刻 的 社 会 和 经 营 背 景 ,品 牌 战 略 的 发 展 历 程 也 反 映 了 市 场 经 济 的 演 变历 程 。 略 考 虑 有 可 能 是 沿 有 已 有 的 品 牌 ,例 如 TCL 就 凭 借 着 TCL 电 话 的 成 功 迅 速推 动 了 TCL 彩 电 和 手 机 的 发 展 。 这 种 品 牌 策 略 在 国 内 比 较 常
33、 见 ,当 然 ,企 业 名称 加 产 品 种 类 名 称 也 是 可 以 考 虑 的 选 择 ;圆 圈 外 ,企 业 也 会 重 新 创 立 品 牌 。 有 时一 些 企 业 为 了 抵 御 竞 争 而 不 得 不 推 出 新 的 品 牌 来 应 付 ,例 如 为 了 能 参 与 低 端 市场 的 竞 争 ,现 有 的 中 高 档 空 调 品 牌 “科 龙 ”、 “容 声 ”受 到 价 格 的 打 击 ,广 东 科龙 公 司 在 2003 年 便 推 出 了 康 拜 恩 这 一 针 对 低 端 市 场 的 消 费 产 品 品 牌 。 在 细 分 市场 而 重 新 定 义 行 业 动 作 模
34、式 的 品 牌 策 略 中 ,精 明 的 联 想 就 不 得 不 提 了 。 1992 年 ,联想 用 1+1 这 个 品 牌 首 次 提 出 了 “家 用 电 脑 ”这 个 概 念 ,将 原 来 毫 无 区 别 的 电 脑分 为 “家 用 ”、 “商 用 ”,重 新 定 义 了 行 为 市 场 的 动 作 模 式 ,并 生 生 将 国 外 品 牌挤 出 了 “家 用 电 脑 ”的 圈 子 。4 我 国 企 业 品 牌 战 略 存 在 缺 陷 及 原 因 分 析改 革 开 放 三 十 年 来 ， 中 国 商 品 市 场 已 从 卖 方 市 场 变 为 买 方 市 场 ， 许 多 企 业 提出
35、了 品 牌 战 略 建 设 。 品 牌 战 略 是 指 将 品 牌 作 为 核 心 竞 争 力 ， 以 获 取 差 别 利 润 与 价值 的 企 业 经 营 战 略 。 其 本 质 是 创 造 差 异 化 的 竞 争 战 略 ， 使 企 业 在 产 品 、 技 术 与 服务 日 趋 同 质 化 的 社 会 背 景 下 ， 谋 求 以 品 牌 创 造 差 异 化 来 占 领 市 场 。 我 国 企 业 的 品牌 战 略 主 要 存 在 以 下 几 方 面 的 缺 陷 ： 4.1 对 品 牌 战 略 内 涵 认 识 不 够我 国 相 当 多 的 企 业 简 单 地 认 为 品 牌 战 略 只 不
36、过 是 给 产 品 取 个 好 听 的 名 字 ， 拍个 好 广 告 ， 然 后 在 主 要 媒 体 如 CCTV 上 砸 大 钱 打 广 告 。 其 实 做 广 告 仅 仅 是 一 种 营销 策 略 ， 并 没 有 到 达 品 牌 战 略 的 高 度 ， 自 然 也 很 难 提 高 企 业 的 竞 争 力 。 如 当 年 的标 王 ： 孔 府 宴 酒 、 秦 池 、 爱 多 企 业 在 央 视 花 巨 资 打 广 告 努 力 提 高 品 牌 的 知 名 度 ，但 到 后 来 终 究 是 因 为 没 有 真 正 的 理 解 品 牌 战 略 的 内 涵 ， 忽 视 了 提 高 品 牌 的 美 誉
37、 度 ，经 营 策 略 和 管 理 方 式 存 在 缺 陷 而 使 品 牌 的 畸 形 发 展 ， 最 终 轰 然 倒 地 。4.2 理 论 与 实 际 操 作 经 验 不 足 导 致 战 略 选 择 失 误中 国 企 业 品 牌 的 推 广 ， 通 常 都 是 在 品 牌 前 期 知 名 度 的 推 广 上 不 惜 重 金 ， 可 是西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）一 旦 品 牌 家 喻 户 晓 之 后 ， 就 不 知 道 如 何 继 续 维 护 和 提 升 品 牌 形 象 了 ， 如 三 鹿 奶 粉事 件 导 致 其 破 产 。 在 具 体 应 用 品 牌 战 略 时 常 脱 离
38、企 业 所 在 行 业 实 际 。 比 如 说 许 多食 品 饮 料 业 中 大 公 司 如 娃 哈 哈 、 统 一 、 康 师 傅 、 旺 旺 等 采 用 品 牌 宽 化 战 略 ， 在 一个 大 品 牌 的 统 帅 下 ， 产 品 发 展 到 各 类 饮 料 、 奶 制 品 、 罐 装 食 品 等 多 种 领 域 ， 但 随着 单 一 品 牌 下 产 品 类 别 的 扩 展 ， 品 牌 的 空 心 化 现 象 越 来 越 严 重 ， 导 致 品 牌 核 心 价值 含 金 量 的 降 低 。 而 喜 之 郎 专 注 于 做 果 冻 ， 采 用 品 牌 窄 化 战 略 ， 市 场 份 额 多
39、年 高居 60 以 上 ， 就 取 得 了 巨 大 成 功 。4.3 品 牌 战 略 的 组 织 和 实 施 存 在 困 难我 国 许 多 企 业 的 品 牌 战 略 之 所 以 失 败 ， 就 是 因 为 在 组 织 和 实 施 时 存 在 严 重 的问 题 ， 主 要 表 现 为 ： 第 一 ， 品 牌 战 略 在 规 划 的 组 织 构 架 难 以 上 升 到 战 略 高 度 ， 许多 企 业 的 年 度 规 划 中 根 本 就 没 有 品 牌 战 略 规 划 这 一 项 。 第 二 ， 品 牌 管 理 人 员 认 识存 在 误 区 。 由 于 品 牌 战 略 在 国 内 的 研 究 处
40、 于 起 步 阶 段 ， 能 够 真 正 了 解 品 牌 战 略 的运 作 并 有 实 际 规 划 能 力 的 专 业 性 人 才 很 少 。 一 些 公 司 市 场 部 的 品 牌 经 理 、 产 品 经理 们 以 为 品 牌 战 略 就 是 如 何 打 广 告 如 何 搞 促 销 ， 缺 乏 专 业 性 。 并 且 品 牌 规 划 中 不重 视 长 期 投 资 收 益 ， 充 斥 着 急 功 近 利 行 为 ， 而 忽 略 了 品 牌 的 生 命 线 质 量 。5 企 业 如 何 在 实 际 工 作 中 实 施 品 牌 战 略 及 其 对 策5.1 树 立 强 烈 的 品 牌 战 略 意
41、识企 业 的 高 层 领 导 者 要 通 过 学 习 现 代 企 业 营 销 管 理 知 识 ， 了 解 国 内 与 国 际 行 业发 展 形 势 ， 积 极 实 施 和 推 进 本 企 业 的 品 牌 战 略 。 只 有 深 刻 认 识 到 实 施 品 牌 战 略 的重 要 性 ， 才 能 使 企 业 在 激 烈 的 行 业 竞 争 中 夺 得 更 大 的 市 场 份 额 ， 才 能 求 得 企 业 的长 期 生 存 与 发 展 。 才 能 塑 造 出 在 国 际 上 扬 名 中 外 的 国 际 著 名 品 牌 ， 才 能 为 国 家 、为 民 族 做 出 应 有 的 贡 献 。 所 以 我
42、 国 企 业 家 应 肩 负 起 自 身 的 历 史 使 命 ， 树 立 强 烈 的品 牌 开 发 战 略 意 识 ， 以 高 度 的 政 治 责 任 心 和 紧 迫 感 实 施 和 推 进 本 企 业 的 品 牌 战 略 。5.2 选 准 战 略 品 牌 的 市 场 定 位市 场 定 位 是 指 确 定 目 标 市 场 后 ， 企 业 将 通 过 何 种 营 销 方 式 、 提 供 何 种 产 品 和服 务 ， 在 目 标 市 场 与 竞 争 者 以 示 区 别 ， 从 而 树 立 企 业 的 形 象 ， 取 得 有 利 的 竞 争 地西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）位 。 实 施
43、品 牌 战 略 就 是 在 社 会 化 大 生 产 中 商 品 显 著 同 质 化 的 背 景 下 ， 企 业 通 过 市场 调 查 ， 从 本 企 业 的 实 际 状 况 出 发 ， 专 注 于 在 特 定 领 域 开 发 一 、 二 个 品 牌 并 使 之体 现 出 异 质 性 ， 而 这 一 异 质 性 是 要 根 据 市 场 的 消 费 需 求 来 开 发 的 ， 意 味 着 要 紧 跟市 场 走 。 如 饮 料 行 业 中 的 可 口 可 乐 、 百 事 可 乐 ； 奢 侈 品 产 业 中 的 劳 力 士 手 表 ； 汽车 消 费 品 行 业 中 的 宾 利 、 劳 斯 莱 斯 等
44、都 是 非 常 成 功 的 ， 值 得 中 国 企 业 认 真 学 习 。5.3 加 大 对 已 有 品 牌 的 保 护 力 度 ， 实 行 品 牌 联 合对 于 中 国 已 有 的 品 牌 ， 我 国 企 业 应 从 以 下 两 个 方 面 加 强 保 护 ： 第 一 ， 加 强 相关 法 制 建 设 ， 使 品 牌 持 有 人 维 护 自 己 合 法 的 权 利 不 受 侵 害 。 第 二 ， 努 力 学 习 国 外有 关 商 标 注 册 的 法 律 知 识 及 国 外 对 于 侵 权 行 为 的 处 理 过 程 ， 为 以 后 开 拓 国 外 市 场进 而 使 中 国 品 牌 能 够 成
45、 为 世 界 品 牌 提 前 做 好 准 备 工 作 。 品 牌 联 合 是 指 两 种 或 两 种以 上 的 企 业 品 牌 ， 通 过 相 互 联 合 ， 相 互 借 助 而 形 成 的 一 种 独 特 的 品 牌 ， 以 实 现 整体 大 于 部 分 之 和 的 效 应 。 品 牌 联 合 不 仅 更 好 的 表 明 了 产 品 的 品 质 或 特 性 ， 而 且 实现 了 优 势 互 补 与 资 源 共 享 联 合 ， 从 而 更 好 地 提 高 品 牌 的 知 名 度 。 比 如 “索 尼爱 立 信 ”这 个 新 品 牌 就 获 得 了 巨 大 的 成 功 。5.4 运 作 资 本
46、经 营 ， 创 新 产 品 销 售 模 式为 了 加 快 品 牌 开 发 的 步 伐 ， 国 际 化 企 业 的 通 行 的 做 法 是 运 作 资 本 经 营 ， 其 形式 是 通 过 兼 并 、 收 购 、 转 让 、 特 许 经 营 、 有 偿 使 用 等 方 式 ， 嫁 接 和 引 进 国 际 国 内现 成 的 品 牌 。 我 们 要 从 企 业 的 具 体 情 况 出 发 来 确 定 是 运 用 资 本 经 营 去 收 购 、 兼 并别 人 的 品 牌 ， 还 是 将 自 己 的 品 牌 运 用 资 本 经 营 转 让 、 有 偿 使 用 、 特 许 经 营 出 去 。为 了 扩 大
47、 品 牌 领 域 ， 在 销 售 模 式 方 面 ， 可 以 采 用 “找 区 域 代 理 合 作 ， 以 较 低 价格 让 利 于 代 理 商 ， 并 出 卖 代 理 权 ”的 模 式 来 拓 展 产 品 的 销 售 区 域 ， 从 而 能 够 随时 获 得 市 场 前 沿 的 第 一 手 需 求 信 息 ， 更 好 地 满 足 消 费 者 。5.5 营 造 良 好 的 企 业 文 化 氛 围 和 开 发 环 境商 业 企 业 实 施 和 推 进 品 牌 战 略 不 是 轻 而 易 举 的 事 。 企 业 内 部 的 文 化 建 议 对 鼓舞 员 工 、 稳 定 人 才 、 引 进 人 才
48、都 是 非 常 重 要 的 因 素 之 一 。 在 创 建 品 牌 战 略 的 时 候 ,对于 企 业 文 化 的 建 议 就 显 得 更 加 重 要 。 应 把 这 一 决 策 贯 彻 到 全 体 员 工 中 去 ,发 动群 众 参 与 企 业 精 神 和 文 化 的 塑 建 ,除 了 企 业 的 内 部 环 境 之 外 ,还 要 有 一 个 优 良 的外 部 环 境 。 特 别 是 在 我 国 这 样 刚 刚 走 向 市 场 经 济 的 条 件 下 ,过 早 地 失 去 政 府 行为 是 不 行 的 。 首 先 商 业 企 业 实 施 和 推 进 品 牌 战 略 要 争 取 到 政 府 的
49、 政 策 扶 持 。 其 次是 争 取 到 一 个 好 的 市 场 环 境 。 通 过 政 府 有 关 部 门 的 协 调 ,打 破 目 前 尚 存 在 的 地西安石油大学成人高等教育毕业设计（论文）方 保 守 、 垄 断 、 割 据 等 “围 墙 ”。 最 后 是 寻 求 法 律 保 护 神 。 品 牌 开 发 ,是 一 个实 实 在 在 的 知 识 产 权 ,是 知 识 经 济 。 知 识 经 济 离 开 了 法 律 的 保 护 ,不 是 夭 折 ,就是 会 流 失 。 所 以 ,依 靠 政 府 的 支 持 ,营 造 一 个 知 识 产 权 的 法 律 保 护 环 境 ,将 是 实施 品 牌 战 略 的 一 个 十 分 重 要 的 工 作 。6 企 业 的 品 牌 战 略 内 生 性 因 素 和 核 心 竞
