1、科龙三品牌重锤出击力拼世界冰箱盟主2003 科龙、容声、康拜恩冰箱全球经销商大会透露科龙世界霸业雄心本报讯 1 月 8 日，在肇庆举行的科龙电器广东经销商年会上，科龙酝酿已久的第三个冰箱品牌“康拜恩”正式亮相，标志着科龙迈出了改制以来全球扩张战略的关键一步。至此，科龙电器不仅拥有了“科龙” 、 “容声”两个定位于高、中端市场的冰箱品牌，同时还拥有“康拜恩”这个定位于低端市场的品牌，三个品牌在市场定位上形成互补，完整地覆盖高、中、低档产品线，成为目前中国唯一一家同时拥有三个市场定位不同、战略目标一致的冰箱品牌的制冷巨人。康拜恩冰箱的出台，使科龙冰箱从双品牌战略过渡到三品牌战略，进一步增强了品牌互
2、补优势。与此相呼应，科龙今年先后推出分立多循环技术、电脑冰箱普及风暴、儿童冰箱三个震撼冰箱业的大动作，连烧三把高科技之火，使科龙在技术上称雄世界冰箱业已底气十足。高科技实力、三品牌优势，加上大规模收购扩张动作，与会者强烈感受到中国冰箱品牌冲击世界冠军正一鼓作气。康拜恩出击=机械冰箱时代终结？科龙如何消化目前的 500 万台产能？科龙如何从产能冠军转变为世界冰箱销量冠军？康拜恩冰箱的出台是关键一步。在目前中国市场上，80%以上的消费者最终购买的仍是机械温控冰箱，电脑冰箱比例尚不足 20%。机械冰箱仍是目前冰箱消费的主导产品，尤其是地、县级城市和农村市场，机械冰箱的购买比例更在 90%以上。机械冰
3、箱消费群体对价格较为敏感，质量更好、价格更低的机械冰箱产品具有广阔的市场空间。因此，科龙要实现年销量突破 500 万台，必须在占 80%市场容量的机械冰箱上做足功夫，必须以质量更好、价格远远更低的机械冰箱争夺机械冰箱顾客。康拜恩冰箱的出击，正是冲着机械冰箱市场而来。2003 年，科龙将陆续推出 20 余款康拜恩冰箱，全部为机械温控，价格比相同档次、相同容积段的产品更低 300-1000 元。从元月份起，这些冰箱将重点投放到二、三级市场。康拜恩冰箱的上市，实质上等于发起了中国冰箱业机械冰箱领域第一次全面的价格大战。有分析人士认为，康拜恩的出台，300-1000 元的差价足以使机械冰箱主要竞争对手
4、全军覆没。这将给部分主营机械温控冰箱的对手以致命一击。尽管冰箱行业从没有爆发全行业的价格大战，但区域性的价格战、 “特价机”形式的价格战却从来没有停止过。这些局部性的价格战、特价机基本上集中在机械温控冰箱上。冰箱行业为“微利行业”之说，其实是指机械温控冰箱经长期的逐步降价，多数已降至成本线，一般只有几十元、充其量只有上百元的利润空间。这些品牌无论是跟进或不跟进康拜恩降价，均极有可能走投无路。跟进降价则极易收不抵支；不跟进降价则极易在价格战中丧失市场。而科龙则认为，康拜恩冰箱当前的使命，在于加速清理低档冰箱，加速高档冰箱的普及，加速冰箱行业的洗牌进程。科龙的预期是，在不久的将来，当市场上多数机械
5、温控冰箱被康拜恩打败后，康拜恩将转向电脑冰箱生产，并将电脑冰箱的价格降下来，从而推动高档电脑冰箱的普及，并最终促使电脑冰箱与机械冰箱之比从目前的 2：8 反过来！成功转制奠定成本优势价格竞争的背后是成本竞争。素有价格屠夫之称的微波炉巨头格兰仕就是依靠大规模、低成本频频发起价格战，从而走上世界冠军宝座的。科龙同样试图通过构筑巨大的成本优势，以康拜恩出击，横扫世界冰箱业。康拜恩冰箱全线产品比行业水平低 300-1000 元，如此巨大让利空间从何而来？其一，康拜恩冰箱不承担主要的赢利任务，科龙的赢利可以凭借分立多循环冰箱、电脑冰箱、儿童冰箱等高技术高附加值的产品，以科龙、容声两个品牌确保正常利润；康
6、拜恩冰箱几乎可以按成本定价；其二，转制以后的科龙压缩了巨额成本，腾出了不小的价格空间，让利于消费者。根据国务院发展研究中心的一项研究报告，目前国内诸多具有集体性质的大中型企业，在成本控制上普遍存在大大小小的漏洞。这类企业被形象地比喻为“漏斗”企业。这样的企业因为窟窿太多，企业的利润就不知不觉的流到了企业内一些个人或小团体的口袋中。这些流失的利润直接或间接地变成了额外的成本，其结果是或者使企业沦于亏损，或者难以大幅降价让利消费者。顾氏入主科龙实施成本战略后，仅用了半年多时间，成效显著，成本下降了 25.6。科龙今年中报盈利 1.12 亿元，降成本战略功不可没。科龙之所以能够在降低成本上取得如此大
7、的成绩，主要得益于一个“真”字。例如，通过管理机构的调整和撤并，仅人力资源成本每年就可以节约近千万元。转制后的科龙真正将降成本落实到经营中的每一个细节。概括出来，主要是七条思路：设计精细化、产品标准化、产量规模化、管理信息化、库存合理化、结构精简化、采购标准化。科龙成本控制中有很多有趣的小例子，有些看来可能是一些琐碎小事，但就是依靠这种“较真”的韧劲，科龙在成本控制上取得了惊人的成绩。从整个行业来看，科龙通过成功转制，在业内率先摆脱“漏斗”企业的拖累，极大地降低了成本，提高了效率。对于科龙的成功转制，国务院发展研究中心进行了历时一个月调研，在 10 月底完成了题为“民营化重组”和“战略性整顿”
8、是改善上市公司质量的重要途径科龙的经验及其借鉴意义的报告。这篇长达 14 页的报告，对“科龙模式”进行了充分肯定。10 月 29 日，国务院发展研究中心组织了国内经济学界的著名专家对科龙转制进行了研讨，肯定科龙模式对于全行业具有借鉴意义。科龙认为，只要“较真” ，降成本总会有空间。尤其是在流通环节，也就是产品从出厂一直到交到消费者手中这个环节，通过对这一环节的优化，科龙预期仍能够在成本管理上再前进一步，在行业内实现全面的领先，从而使康拜恩冰箱具有持续的价格竞争力。三品牌：海陆空立体作战科龙此前已经拥有科龙、容声两个冰箱品牌，两个都是“驰名商标” 、两个均获得了“中国名牌”产品称号。现在为何又推
9、出“康拜恩”牌冰箱？业内人士认为，康拜恩的出现，反映出冰箱业的竞争已更趋激烈。以专业化品牌面向不同的细分市场，将在竞争中胜出；以多品牌分别定位于高、中、低端市场，更易于形成通吃的局面。从近几年主要冰箱品牌的市场表现来看，单品牌的劣势拖累了一些冰箱厂家。如一些著名的洋品牌，一直维持高端定位策略，价格严重缺乏竞争力，结果只在大城市占有一席之地，而在中心城市以外庞大的市场上无法施展。二十几年来，尽管洋品牌发起多数进军中国市场的大潮，至今没有任何一家产销量能进入中国四强。与此相反，国内一些品牌过分倚重价格策略，频频推出低价产品。低价使品牌形象受损，从长远来看，将使品牌丧失行业主导地位。高档次与低价格难
10、以兼容。此前，科龙定位于高端市场，与西门子等品牌争吃高档冰箱市场份额；容声定位于中高端市场，与伊莱克斯、海尔等品牌抗衡。而对于地、县级市场及农村市场，目前多数品牌都只能将低端产品以现有品牌销售，这对于原本定位于高端市场的品牌无疑会削弱其品牌形象。科龙利用康拜恩以超低价格清扫低端市场，以容声稳住主流中高端市场，以科龙扼守冰箱市场的顶端，从而形成立体作战格局，摆出三军通吃阵势。据透露，三品牌战略的第一仗在国内市场试演，2003 年后期将把康拜恩投放到国际市场，把立体作战行动打到洋品牌的本土去，以加快实现 500 万台以至 1000 万台的销量。后冰箱时代三板斧来势生猛据顾雏军认为，康拜恩冰箱的出台
11、，最终的目的是以低价制胜低价，把低端机械冰箱逐出市场，腾出市场空间，为后冰箱时代三大战役再续一把革命之火。今年 3 月，科龙推出了世界级发明“分立多循环”技术，一举改写了世界冰箱技术串联循环的历史，第一次真正实现了制冷系统的分立并联循环，从而步入了后冰箱时代。这是科龙新东家执掌大权后打出的第一张翻身王牌。分立多循环技术的诞生，震撼了世界冰箱业，使冰箱业面临技术升级换代的转折点。运用分立多循环技术生产的后冰箱时代第一款冰箱容声“百变通”投放市场后，引起了强烈轰动。其+10 至-36温度自由设定、冷冻室完全独立关闭、最低日耗电 0.28 度、冷冻冷藏同时精确控温等多项史无前例的先进功能，引起了高档
12、冰箱消费者的浓厚兴趣。装备了分立多循环技术的容声百变通、科龙天王座推出后，一直供不应求。今年 5 月初，科龙闪电式出击，发起了高档冰箱领域的第一场价格大战，先后推出 8款数码通电脑冰箱，售价比相同档次的电脑冰箱更低 500-2000 元，与机械冰箱价格基本持平。此举立即引起了电脑冰箱抢购旋风，1 周内全国累计 400 多家商场容声电脑冰箱卖断货。仅 5 月份一个月，容声电脑冰箱比去年同期增长了 385%。容声电脑冰箱行业占有率则由原来的 15%上升到 35%。科龙今年打出的第二张王牌令对手措手不及。伊莱克斯方面甚至有人断言，电脑冰箱与机械冰箱同价，等于自杀。据科龙有关高层透露，容声电脑冰箱降价
13、普及风暴发起后，电脑冰箱销量的增长超过了两倍。分立多循环冰箱是建立在电脑温控技术的基础之上的，电脑冰箱的进一步推广，为后冰箱时代冰箱的普及化创造了市场条件。今年 9 月，科龙再次作出惊世之举，打出了第三张王牌，十款儿童成长冰箱横空出世。科龙所开发出的专门针对儿童市场的冰箱，在国内外尚属首次。这种冰箱区别于成人冰箱的最大特点，在于它能彻底地防止儿童食品受到普通冰箱内司空见惯的病菌污染。同时，它还具有多种儿童娱乐益智功能，能帮助儿童愉快地成长。此外，十款动物卡通造型，无论是对于增加或唤醒童趣，还是作为现代家居环境的点缀，都具有奇妙的效果。这种冰箱9 月份上市后，十月初即欣起了抢购潮，国庆节似乎变成
14、了“儿童节” ，众多注重情感型消费的人群纷纷买儿童冰箱送给亲朋好友。据科龙方面透露的数字，儿童冰箱推出后三个月来，每个月的增长速度都超过了 100%。很明显，分立多循环技术、电脑冰箱普及风暴这两波攻击行动其实是科龙凭借技术优势打出的两张王牌；而儿童冰箱则是科龙凭外观设计方面的长处打出的另一张王牌。三次出击均使科龙声威大振。世界第一台四循环冰箱诞生：循环升级加快世界第一台并联双循环冰箱面市后，部分消费者对分立多循环技术的独特优势难以一眼看出。在这次订货会上，世界第一款三循环冰箱、第一款四循环冰箱正式亮相。后冰箱时代循环多元化、温区多元化正在快速升级。三循环、四循环冰箱摆在面前，不用技术人员介绍，
15、消费者轻易就能发现分立多循环冰箱的先进功能。三循环冰箱设有冷藏、冷冻和变温三个储存室，调温范围有：冷藏室+1+10；冷冻室-12 -30；变温室+15-30。变温室可轻易调至被西门子称为“生物保鲜区” 的 0或被海尔称为“007”的-7软冷冻区。四循环冰箱设有冷藏、冷冻、急冻和多功能共四个储存室，调温范围有：冷藏室+1 +10；冷冻室-12-30；急冻室-3 -36；多功能室+1+25。无论是三循环还是四循环冰箱，冷藏、冷冻、急冻、变温、多功能等各个储存室各自的温度均可在规定的范围内随意精确设定，这些可变温区涵盖了目前世界上所有食品对不同储存温度的特定需要。而且均能单独关闭或单独开启；在关闭其
16、中一个或数个闲置的储存室后，比目前世界上最省电的冰箱还要更省电一半以上。根据科龙新出的冰箱型号编码原则，冰箱是否属分立多循环从型号代码上就可看出，如容声 BCD-207A/HC2、237A/HC2、BCD-186AY3、196AY3、226AY3 、246AY3，科龙BCD-276AK4 等等。其中最末一个数字 2、3 或 4 就分别代表双循环、三循环或四循环。其余末尾不带数字的则表示属于传统的单循环冰箱。利用并联循环原理，还可设计出五循环、六循环甚至任意多循环的多温区冰箱。冰箱业界普遍认为，三循环、四循环甚至更多循环的冰箱，将成为今后冰箱消费的主流。随着现代化进程加快，人们的生活节奏也在加快
17、，人们越来越倾向于一次购买大量蔬菜、水果、鱼肉及熟食等，存放于冰箱。将有越来越多的消费者选用大容积豪华冰箱。在欧美、日本等地，对开门超大冰箱已经普及。但是，由于传统串联循环结构的局限，这种超大冰箱通常只有冷藏和冷冻两个温区。而冰箱内几十种果菜至少需要五六个甚至上十个不同的最佳储存温度。若利用分立多循环技术，将这种超大型冰箱做成四、五循环甚至十循环的冰箱，那么，每一种食物都可得到最佳的储存温度。科龙继推出四循环冰箱后，是否还推出五循环、六循环冰箱？据科龙副总裁严友松介绍，将来循环数目肯定会根据市场需求往上加。不过目前先做到四循环，先让更多的消费者了解多循环的好处。将来我们会先把五循环、六循环的冰
18、箱投到欧美市场，在欧美超大冰箱已有良好的市场基础。精美化补齐最后一块短板在近年的德国科隆国际家电展上，中国冰箱巨头科龙、海尔的高档冰箱与德国西门子、瑞典伊莱克斯、美国 GE 等同台竞技，这些冰箱在制冷性能、节能水平等主要技术指标上几乎没有什么差别。科龙推出分立多循环技术后，中国的冰箱在温区多元化、温控精度、节能水平等核心技术指标上已远远超过了世界同行。业内人士普遍认为，中国冰箱与世界的差距在于外观工艺。科龙继推出分立多循环技术之后，随即发起了“精美化运动” ，从产品工艺质感到外观造型设计，均提出了与国际高标准平齐的要求。精美化运动收效显著，其中儿童冰箱的设计与工艺均达到了世界级水准。四项第一更
19、添科龙雄心最近，由国务院发展研究中心、信息产业部、中国家电协会等四家权威机构联合公布了一项“2002 年中国城市电冰箱消费市场研究报告” 。报告显示，在电冰箱类别的“知名度” 、 “美誉度” 、 “家庭拥有率”和“预期购买率”等四项指标中，科龙、容声均居首位，海尔、西门子、伊莱克斯、新飞、美菱紧随其后。这一调研结果基本反映了成功转制后科龙的强劲上升势头，并让科龙打造世界主流家电品牌多吃了一颗定心丸。2001 年 10 月顾氏入主科龙后，科龙无论是内部管理方面还是技术和产品方面均采取了铁腕措施，效果立竿见影；尤其是新产品、新技术方面，分立多循环技术、普及性电脑冰箱、儿童冰箱的成功推出使科龙奠定了核心技术、外观设计上的绝对优势，赢得消费者的垂青当在情理之中。 (俊华 、思扬)
