新业务发展的方式.doc

1、移 动 数 据 业 务 创 新 营 销 模 式 及 实 践 的 展 望 卓 望 通 讯文 /许 政 （ 百 纳 电 信 咨 询 ） 管 理 大 师 彼 得 德 鲁 克 曾 经 指 出 ， 创 造 客 户 是 企 业 的 首 要 目 的 ， 而市 场 营 销 与 创 新 则 是 实 现 这 一 目 的 所 必 须 的 两 个 手 段 ， 前 者 是 通 过 创 造新 的 产 品 来 “创 造 市 场 ”， 后 者 则 是 为 新 的 产 品 “找 到 市 场 ”。 对 于用 户 数 已 趋 于 饱 和 的 移 动 运 营 商 ， 创 造 客 户 的 关 键 在 于 创 造 出 新 的 客 户需

2、求 ， 这 一 方 面 要 求 企 业 必 须 不 断 对 产 品 以 及 服 务 进 行 创 新 ， 为 用 户 移动 通 信 新 需 求 的 满 足 提 供 保 障 ； 另 一 方 面 则 需 要 进 一 步 提 升 市 场 营 销 能力 ， 针 对 新 产 品 和 服 务 的 特 点 ， 开 展 有 别 于 传 统 业 务 的 营 销 活 动 ， 为 新业 务 的 营 销 推 广 提 供 有 力 支 撑 。一 为 什 么 需 要 对 数 据 业 务 营 销 模 式 进 行 创 新随 着 传 统 语 音 业 务 增 长 趋 缓 甚 至 下 降 ， 保 持 持 续 高 速 发 展 的 新 业

3、 务市 场 成 为 运 营 商 下 一 阶 段 关 注 的 重 点 。 但 习 惯 了 传 统 业 务 运 营 的 运 营 商在 新 业 务 的 营 销 推 广 上 仍 然 欠 缺 经 验 ， 集 中 反 映 为 对 新 业 务 的 市 场 响 应速 度 较 慢 、 用 户 群 细 分 不 足 、 用 户 体 验 较 差 和 用 户 定 制 和 活 跃 程 度 较 低上 。 笔 者 认 为 导 致 新 业 务 营 销 推 广 乏 力 的 主 要 原 因 是 由 于 新 业 务 与 传 统电 信 业 务 间 存 在 有 本 质 区 别 ， 导 致 运 营 商 在 初 进 入 数 据 业 务 市

4、场 时 因 缺乏 经 验 而 显 得 无 法 适 应 。与 传 统 业 务 不 同 ， 新 业 务 具 有 个 性 化 、 多 样 性 以 及 更 新 换 代 速 度 快的 特 点 ， 这 就 要 求 运 营 商 在 开 展 新 业 务 营 销 时 采 用 与 之 前 完 全 不 同 的 营销 模 式 。 传 统 的 营 销 模 式 ， 如 以 产 品 捆 绑 为 核 心 的 产 品 组 合 营 销 、 以 降价 为 主 的 促 销 策 略 和 依 托 于 渠 道 控 制 力 的 渠 道 营 销 等 ， 在 推 广 标 准 化 的传 统 业 务 时 屡 试 不 爽 ， 但 面 对 注 重 服

5、务 价 值 、 强 调 个 性 化 需 求 满 足 的 新业 务 时 ， 这 类 粗 线 条 的 营 销 模 式 无 法 对 用 户 需 求 面 面 俱 到 ， 从 而 导 致 新业 务 价 值 没 有 得 到 有 效 的 传 递 。 营 销 推 广 不 当 ， 不 仅 制 约 了 新 业 务 收 入的 增 长 ， 还 会 导 致 新 业 务 在 最 为 重 要 的 市 场 导 入 阶 段 无 法 形 成 牢 固 的 基础 而 错 失 实 现 业 务 井 喷 的 时 机 。基 于 对 新 业 务 营 销 现 状 的 分 析 和 对 消 费 者 新 业 务 使 用 行 为 的 理 解 ，笔 者

6、认 为 对 新 业 务 的 营 销 可 以 围 绕 客 户 生 命 周 期 的 各 个 阶 段 开 展 ， 而 在每 个 阶 段 ， 由 于 用 户 对 业 务 的 认 知 、 接 触 渠 道 、 使 用 体 验 等 有 所 不 同 ，可 有 效 开 展 的 营 销 方 式 又 不 尽 相 同 。 结 合 百 纳 电 信 咨 询 对 国 内 外 数 据 业务 市 场 营 销 模 式 的 长 期 观 察 和 对 营 销 管 理 前 沿 的 持 续 追 踪 ， 对 以 下 八 种未 来 移 动 数 据 业 务 可 能 采 用 的 营 销 创 新 模 式 和 其 营 销 实 践 做 出 展 望 。二

7、 无 线 营 销 模 式 ： 分 众 、 定 向 、 及 时 、 互 动 的 数 据 业 务 营 销 载 体什 么 是 无 线 营 销 ： 美 国 移 动 营 销 协 会 （ MMA） 对 “无 线 营 销 ”的 定义 是 ： 对 介 于 品 牌 和 终 端 用 户 之 间 作 为 通 讯 和 娱 乐 渠 道 的 移 动 媒 体 的 使用 。 可 以 看 出 ， 手 机 作 为 媒 介 和 渠 道 的 功 能 已 被 广 泛 认 可 ， 目 前 发 展 得如 火 如 荼 的 手 机 广 告 便 是 这 类 营 销 模 式 的 主 要 代 表 。 凭 借 其 分 众 、 定 向 、及 时 、 互

8、 动 等 传 统 媒 体 所 不 具 备 的 优 势 ， 无 线 营 销 体 系 将 是 未 来 数 据 业务 营 销 开 展 的 主 要 载 体 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ： 运 营 商 开 展 无 线 营 销 ， 可 谓 是 近 水 楼 台先 得 月 ， 首 先 是 对 用 户 终 端 拥 有 强 大 控 制 力 ， 使 得 运 营 商 可 以 很 轻 易 地将 数 以 亿 计 的 手 机 屏 幕 变 为 营 销 展 示 的 窗 口 和 业 务 定 制 的 渠 道 ； 其 次 是对 用 户 数 据 库 的 掌 握 ， 凭 借 数 据 挖 掘 和 商 机 管 理 体 系

9、， 运 营 商 在 面 对 个性 化 的 数 据 业 务 用 户 时 仍 可 以 做 到 精 确 的 定 向 营 销 ； 最 后 是 运 营 商 的 强大 品 牌 效 应 ， 在 以 诚 信 为 本 的 营 销 时 代 ， 运 营 商 对 无 线 营 销 模 式 的 合 理使 用 不 仅 可 以 挽 回 手 机 广 告 初 期 不 规 范 操 作 导 致 的 较 差 用 户 感 知 ， 同 时也 可 为 无 线 营 销 行 业 健 康 发 展 树 立 榜 样 作 用 。营 销 实 践 需 要 关 注 ：（ 1） 制 定 和 遵 循 统 一 的 无 线 营 销 标 准 和 规 范目 前 无 线

10、营 销 仍 处 在 萌 芽 阶 段 ， 在 标 准 和 规 范 方 面 还 是 真 空 地 带 。但 运 营 商 在 开 展 无 线 营 销 时 ， 同 样 需 要 有 统 一 信 息 发 布 标 准 与 规 范 ， 如统 一 的 信 息 代 码 、 广 告 内 容 格 式 、 图 片 大 小 及 分 辨 率 和 业 务 资 费 标 准 等 ，这 么 做 的 目 的 是 让 用 户 形 成 对 无 线 营 销 统 一 的 良 好 感 知 ， 进 而 提 升 对 无线 营 销 模 式 的 接 受 程 度 ， 为 无 线 营 销 品 牌 的 塑 造 打 下 基 础 。（ 2） 尊 重 用 户 的

11、生 活 习 惯日 韩 是 最 先 开 展 无 线 营 销 的 国 家 之 一 ， 其 发 展 模 式 表 明 对 用 户 生 活 习 惯的 尊 重 ， 是 无 线 营 销 模 式 顺 利 实 施 的 保 证 。 包 括 DoCoMo 与 SKT 在 内 ，均 将 用 户 按 照 性 别 、 年 龄 、 居 住 地 区 、 会 员 服 务 类 型 等 进 行 分 类 ， 再 根据 不 同 的 时 间 段 和 用 户 意 愿 提 供 差 别 化 的 广 告 信 息 。（ 3） 提 供 有 价 值 的 信 息 服 务手 机 用 户 的 准 入 是 无 线 营 销 开 展 的 前 提 ， 而 无 线

12、营 销 所 带 来 价 值 则 是 用户 的 唯 一 判 断 依 据 ， 对 用 户 来 说 ， 价 值 包 含 有 多 方 面 的 含 义 ， 包 括 了 信息 自 身 所 提 供 的 价 值 ， 以 及 因 为 获 取 信 息 所 得 到 的 补 偿 价 值 ， 不 论 采 用哪 一 种 价 值 体 现 方 式 ， 运 营 商 在 开 展 无 线 营 销 时 都 需 要 将 价 值 点 真 实 呈现 在 用 户 之 前 。三 病 毒 营 销 ： 数 据 业 务 成 长 期 实 现 指 数 级 增 长 的 催 化 剂什 么 是 病 毒 营 销 ： 病 毒 营 销 模 式 源 自 网 络 营

13、销 ， 其 利 用 的 是 用 户 口 碑 传播 的 原 理 ， 在 互 联 网 络 上 形 成 像 病 毒 一 样 迅 速 蔓 延 的 效 果 ， 因 此 病 毒 性营 销 是 一 种 高 效 的 信 息 传 播 方 式 ， 而 且 ， 由 于 这 种 传 播 是 用 户 之 间 自 发进 行 的 ， 因 此 几 乎 是 不 需 要 费 用 的 营 销 手 段 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ： 病 毒 营 销 得 以 奏 效 的 前 提 是 拥 有 具 备 一 定 规模 的 具 有 同 样 爱 好 和 交 流 沟 通 平 台 的 用 户 群 体 ， 而 大 多 数 移 动 数

14、 据 业 务同 时 具 备 这 三 个 特 征 ： 运 营 商 庞 大 的 用 户 群 体 给 病 毒 营 销 模 式 的 开 展 提供 了 足 够 蔓 延 的 空 间 ； 数 据 业 务 的 个 性 化 特 征 使 其 很 容 易 聚 集 起 具 有 同样 兴 趣 和 使 用 偏 好 的 用 户 群 ； 手 机 和 基 于 无 线 互 联 网 的 沟 通 平 台 为 用 户提 供 了 便 利 的 交 流 传 播 途 径 。 而 已 有 的 短 信 、 彩 铃 业 务 成 功 推 广 案 例 ，也 证 实 了 病 毒 营 销 模 式 在 数 据 业 务 推 广 中 的 重 要 作 用 。营 销

15、 实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 病 毒 营 销 不 适 用 的 数 据 业 务 类 型病 毒 营 销 并 不 适 合 需 要 强 势 品 牌 营 销 进 行 引 导 用 户 的 数 据 业 务 产 品 ， 尤其 是 无 明 显 差 异 点 而 又 面 临 同 质 竞 争 的 产 品 （ 如 日 用 品 行 业 中 的 宝 洁 、体 育 用 品 市 场 中 的 中 小 品 牌 等 ） 。 由 于 缺 乏 明 显 差 异 化 特 征 ， 用 户 会 缺乏 口 碑 转 播 的 动 力 ， 甚 至 会 使 产 品 诉 求 点 在 传 播 过 程 中 出 现 偏 离 ； 另 一方 面 ， 过

16、多 采 取 放 任 式 的 病 毒 营 销 模 式 无 法 实 现 强 有 力 的 品 牌 形 象 塑 造 ，因 此 传 统 的 品 牌 营 销 模 式 仍 然 是 这 一 类 业 务 的 主 要 营 销 手 段 。（ 2） 对 种 子 用 户 的 识 别 与 突 破病 毒 营 销 模 式 的 关 键 是 找 到 最 具 有 传 播 能 力 的 病 毒 携 带 者 ， 因 此 对 种 子用 户 的 识 别 和 突 破 是 病 毒 营 销 初 期 的 主 要 工 作 ， 如 何 找 到 意 见 领 袖 、 模仿 对 象 、 交 际 圈 核 心 人 群 等 ， 并 引 导 他 们 使 用 和 发

17、表 对 产 品 的 正 面 评 论 ，都 是 运 营 商 需 要 关 注 的 问 题 。（ 3） 对 病 毒 传 播 者 的 激 励尽 管 病 毒 式 营 销 是 资 源 消 耗 最 低 的 营 销 方 式 之 一 ， 但 适 当 的 激 励 同 样 必不 可 少 ， 只 有 采 取 奖 励 机 制 才 能 最 大 限 度 确 保 信 息 传 播 的 质 量 ， 最 终 引导 信 息 传 播 者 将 正 确 产 品 信 息 向 企 业 所 认 为 正 确 的 对 象 传 播 。 当 前 比 较常 用 的 病 毒 营 销 激 励 机 制 有 推 荐 人 机 制 、 积 分 奖 励 和 直 接 物

18、 质 奖 励 等 。四 同 道 营 销 ： 进 入 移 动 数 据 业 务 时 代 的 合 纵 连 横什 么 是 同 道 营 销 ： 同 道 营 销 又 称 联 合 营 销 ， 也 叫 合 作 营 销 ， 是 指 两 个 以上 拥 有 不 同 的 关 键 资 源 的 企 业 或 品 牌 ， 通 过 战 略 联 盟 交 换 或 联 合 彼 此 的资 源 ， 合 作 开 展 营 销 活 动 的 营 销 模 式 。 同 道 营 销 的 优 势 是 可 以 使 联 合 体内 的 各 成 员 以 较 少 费 用 获 得 较 大 的 营 销 效 果 ， 实 现 1+12 的 效 果 。与 移 动 数 据

19、业 务 的 切 合 点 ： 移 动 数 据 业 务 属 于 跨 行 业 融 合 型 的 新 业 务 ，涉 及 庞 大 的 产 业 链 合 作 伙 伴 和 跨 行 业 的 品 牌 与 企 业 。 运 营 商 在 为 诸 如 手机 邮 箱 、 手 机 钱 包 等 融 合 型 业 务 选 择 营 销 模 式 时 ， 除 了 调 动 自 身 的 营 销资 源 ， 还 可 借 助 合 作 伙 伴 的 营 销 资 源 优 势 ， 使 营 销 工 作 事 半 功 倍 。 另 一方 面 ， 运 营 商 也 可 采 取 主 动 出 击 ， 通 过 资 源 交 换 ， 资 源 协 助 的 方 式 吸 引优 秀 的

20、 合 作 伙 伴 加 入 ， 联 手 开 展 营 销 推 广 活 动 。营 销 实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 发 挥 强 强 联 手 的 优 质 品 牌 叠 加 效 应联 合 营 销 在 获 得 合 作 增 效 的 同 时 ， 运 营 商 也 承 担 比 独 立 开 展 营 销 更 大 的风 险 ， 营 销 合 作 伙 伴 的 任 何 失 误 都 有 可 能 使 联 合 营 销 效 果 倒 扣 分 。 因 此 ，运 营 商 应 优 先 考 虑 选 择 优 质 的 品 牌 和 知 名 企 业 开 展 合 作 ， 将 营 销 合 作 风险 降 至 最 低 ， 发 挥 最 大 的 品 牌

21、叠 加 效 果 。（ 2） 产 业 链 壁 垒 形 成随 着 运 营 商 竞 争 的 延 伸 ， 未 来 移 动 数 据 的 竞 争 将 由 企 业 间 的 竞 争 向 产 业价 值 链 的 竞 争 转 变 ， 届 时 ， 决 定 数 据 业 务 市 场 竞 争 力 的 因 素 不 再 是 运 营商 对 用 户 资 源 的 掌 控 力 ， 而 是 产 业 链 各 环 节 成 员 为 用 户 提 供 服 务 能 力 的总 和 。 企 业 开 展 同 道 营 销 时 也 应 具 备 产 业 链 竞 争 思 维 ， 通 过 加 强 与 稀 缺和 优 秀 的 合 作 伙 伴 的 战 略 合 作 关 系

22、 ， 强 化 自 身 营 销 实 力 ， 同 时 削 弱 竞 争对 手 。（ 3） 强 调 企 业 优 势 ， 建 立 共 赢 机 制 避 免 联 合 营 销 的 弊 处在 联 合 营 销 中 ， 由 于 各 方 都 希 望 选 取 对 自 己 最 有 利 的 活 动 时 间 、 地 点 、内 容 和 方 式 ， 可 能 导 致 联 合 各 方 对 所 承 担 的 工 作 、 利 益 冲 突 较 难 协 调 ，影 响 到 营 销 推 广 的 效 果 ， 因 此 在 联 合 营 销 活 动 中 ， 不 仅 要 突 出 本 企 业 或本 企 业 产 品 的 特 色 ， 还 需 要 从 全 局 考

23、虑 ， 实 现 共 赢五 位 置 营 销 ： 出 奇 制 胜 的 数 据 业 务 营 销 模 式什 么 是 位 置 营 销 ： 位 置 营 销 是 指 通 过 移 动 定 位 技 术 获 得 手 机 终 端 用 户 的实 时 位 置 信 息 ， 或 通 过 构 建 个 人 位 置 信 息 数 据 库 ， 进 而 寻 找 到 最 佳 营 销机 会 的 方 式 。 小 区 广 告 便 属 于 位 置 营 销 模 式 的 初 级 应 用 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ： 了 解 用 户 的 位 置 信 息 特 征 ， 可 以 挖 掘 出 用 户对 数 据 业 务 的 需 求 ： 如

24、经 常 出 差 的 用 户 有 较 大 可 能 会 对 移 动 票 务 感 兴 趣 ，而 初 到 外 地 出 差 的 手 机 用 户 对 手 机 地 图 业 务 需 求 迫 切 ， 频 繁 出 入 音 乐 厅的 歌 迷 则 极 可 能 是 无 线 音 乐 的 潜 力 客 户 。 对 用 户 而 言 ， 再 贴 切 的 产 品 和服 务 宣 传 ， 如 果 不 能 在 适 当 的 地 点 和 时 间 出 现 ， 其 关 注 率 和 定 制 率 将 会大 有 不 同 。 因 此 ， 位 置 营 销 是 充 分 应 用 移 动 终 端 便 携 性 和 随 时 随 的 创 新营 销 模 式 。营 销

25、实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 位 置 营 销 的 开 展 不 可 过 于 突 兀考 虑 到 用 户 接 收 程 度 的 问 题 ， 如 果 无 法 保 证 用 户 精 确 程 度 ， 位 置 营 销 反而 会 弄 巧 成 拙 ， 因 此 。 可 考 虑 根 据 业 务 类 型 和 生 命 周 期 选 择 适 合 的 位 置营 销 方 式 ， 如 针 对 经 过 移 动 营 业 厅 附 近 的 移 动 用 户 提 供 新 业 务 上 市 和 新业 务 体 验 信 息 ， 吸 引 其 就 近 办 理 和 试 用 业 务 ； 或 对 包 含 重 点 地 区 信 息 的用 户 位 置 数 据

26、 进 行 深 度 挖 掘 ， 进 一 步 提 高 营 销 目 标 的 精 确 性 等 。（ 2） 为 用 户 提 供 信 息 知 晓 及 拒 收 方 式不 管 位 置 信 息 多 么 准 确 和 智 能 化 、 业 务 信 息 与 用 户 需 求 多 么 贴 近 ， 用 户对 不 请 自 来 的 营 销 推 广 仍 有 相 当 的 排 斥 。 为 了 避 免 对 经 常 出 入 某 一 营 销区 域 的 用 户 形 成 打 扰 ， 或 是 影 响 到 某 些 尊 贵 用 户 对 正 常 业 务 的 使 用 ， 运营 商 在 开 展 位 置 营 销 时 应 明 确 标 明 信 息 的 拒 收 方

27、 式 。六 冲 动 营 销 ： 发 挥 终 端 的 便 利 性 ， 将 用 户 冲 动 转 化 为 实 际 的 购 买 行 为什 么 是 冲 动 营 销 ： 冲 动 营 销 的 关 键 在 于 准 确 把 握 用 户 对 业 务 最 易 产 生 购买 冲 动 的 时 机 ， 提 供 便 利 的 定 制 和 支 付 渠 道 ， 使 用 户 在 极 短 时 间 内 完 成对 产 品 的 购 买 ， 而 跳 过 长 期 而 犹 豫 的 购 买 决 策 制 定 阶 段 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ： 移 动 数 据 业 务 具 有 单 价 低 、 交 易 次 数 频 繁 的特 点 ，

28、 同 时 ， 又 兼 备 便 利 的 手 机 支 付 方 式 和 多 种 定 制 渠 道 ， 这 使 冲 动 营销 在 数 据 业 务 推 广 上 有 很 强 的 实 用 性 。 而 在 以 往 SP 的 消 费 陷 阱 中 ， 利用 人 们 冲 动 购 买 的 骗 局 总 是 屡 屡 得 逞 ， 也 从 另 一 个 侧 面 体 现 了 冲 动 营 销的 威 力 。 当 然 ， 运 营 商 开 展 冲 动 营 销 的 目 的 不 是 为 了 欺 骗 消 费 者 做 一 锤子 买 卖 ， 而 是 针 对 当 前 用 户 对 数 据 业 务 普 遍 认 知 不 足 ， 购 买 时 犹 豫 不 决的

29、 现 状 ， 促 使 用 户 真 正 参 与 到 数 据 业 务 之 中 。营 销 实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 冲 动 营 销 应 避 免 被 消 费 者 误 认 为 陷 阱运 营 商 开 展 冲 动 营 销 的 目 的 不 是 为 了 短 期 的 收 入 提 升 ， 而 是 引 导 用 户 尝试 使 用 数 据 业 务 ， 因 此 ， 在 冲 动 营 销 的 基 础 上 ， 运 营 商 向 用 户 提 供 优 惠甚 至 免 费 的 业 务 体 验 期 是 必 不 可 少 的 ， 就 算 没 有 直 接 的 优 惠 计 划 ， 也 应明 示 业 务 定 制 价 格 和 透 明 化

30、数 据 业 务 的 服 务 内 容 和 收 费 标 准 。（ 2） 建 立 及 时 的 反 馈 和 服 务 机 制考 虑 用 户 发 生 冲 动 购 买 时 并 不 会 对 业 务 的 详 细 信 息 有 充 分 了 解 ， 因 此 购买 之 后 难 免 会 对 业 务 的 使 用 产 生 疑 惑 并 要 求 更 详 尽 的 咨 询 服 务 ， 如 处 理不 当 ， 用 户 便 会 将 购 买 过 失 归 咎 于 企 业 ， 认 为 受 到 了 欺 骗 ， 因 此 企 业 开展 冲 动 营 销 一 方 面 需 要 提 供 便 利 的 购 买 渠 道 ， 同 时 还 需 要 为 大 规 模 的

31、消费 冲 动 提 供 足 够 支 撑 保 障 。七 互 动 体 验 营 销 ： 从 产 品 营 销 向 互 动 体 验 营 销 进 化什 么 是 互 动 体 验 营 销 ： 互 动 体 验 营 销 是 指 企 业 通 过 采 用 让 顾 客 亲 身 观 摩 、聆 听 、 尝 试 、 试 用 并 及 时 收 集 用 户 意 见 给 予 反 馈 的 方 式 ， 使 顾 客 实 际 感知 产 品 或 服 务 的 品 质 或 性 能 ， 从 而 促 使 顾 客 认 知 、 喜 好 并 购 买 的 一 种 营销 方 式 。 这 种 方 式 有 助 于 拉 近 企 业 和 消 费 者 之 间 的 距 离

32、， 与 其 形 成 有 效的 互 动 沟 通 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ： 随 着 移 动 通 信 的 快 速 发 展 ， 移 动 数 据 业 务 增值 产 品 的 业 务 逻 辑 、 用 户 交 互 界 面 日 趋 复 杂 ， 容 易 成 为 产 品 大 规 模 推 广的 障 碍 ； 与 竞 争 对 手 的 同 类 产 品 在 功 能 方 面 差 别 不 大 ， 急 需 在 用 户 体 验方 面 进 行 差 异 化 ； 另 一 方 面 ， 消 费 者 认 知 程 度 较 低 是 当 前 阻 碍 数 据 业 务发 展 的 原 因 之 一 ， 适 当 开 展 互 动 体 验

33、营 销 可 加 强 用 户 对 数 据 业 务 的 熟 悉程 度 ， 通 过 与 用 户 沟 通 不 断 对 改 进 产 品 提 升 服 务 质 量 。营 销 实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 产 品 是 体 验 营 销 的 基 础从 微 观 上 看 ， 体 验 式 营 销 的 兴 起 是 由 于 企 业 对 产 品 及 服 务 在 质 量 、 功 能上 已 做 得 相 当 出 色 ， 以 至 于 顾 客 对 特 色 和 利 益 已 经 淡 化 ， 而 追 求 更 高 层次 的 “特 色 和 利 益 ”， 即 “体 验 ”。 如 果 企 业 在 其 产 品 和 服 务 的 质 量 、特

34、色 、 功 能 上 搞 的 一 团 糟 ， 这 样 不 仅 不 会 给 顾 客 带 来 全 新 的 体 验 ， 反 而会 带 来 负 面 的 体 验 ， 导 致 消 费 者 的 憎 恨 、 讨 厌 。（ 2） 体 验 营 销 关 键 在 于 产 品 背 后 的 体 验 内 容与 传 统 的 营 销 模 式 相 比 ， 体 验 营 销 有 着 鲜 明 的 特 点 。 传 统 营 销 把 顾 客 当作 理 智 的 购 买 决 策 者 ， 而 体 验 营 销 认 为 顾 客 既 是 理 性 的 也 是 感 性 的 ， 在实 际 操 作 中 ， 体 验 营 销 更 注 重 在 在 广 泛 的 社 会

35、文 化 背 景 中 为 顾 客 制 造 各种 消 费 体 验 情 景 ， 通 过 感 官 、 使 用 过 程 中 产 生 的 乐 趣 、 刺 激 而 不 是 产 品的 实 用 性 、 功 能 等 吸 引 用 户 购 买 。（ 3） 整 合 多 元 化 渠 道 开 展 互 动 营 销“互 联 网 （ Internet） ”、 “互 动 ”、 “整 合 ”， 代 表 互 动 营 销 的 发展 方 向 。 运 营 商 开 展 互 动 营 销 ， 可 凭 借 强 大 的 网 络 和 终 端 资 源 ， 通 过 移动 互 联 网 、 手 机 短 信 等 多 种 途 径 直 接 跟 客 户 、 消 费 者

36、 进 行 互 动 ， 把 握 客户 需 求 ， 然 后 回 馈 到 企 业 研 发 、 生 产 、 服 务 的 整 个 过 程 ， 将 网 络 营 销 手段 和 传 统 营 销 工 具 结 合 ， 实 现 营 销 的 真 正 突 破 。八 草 根 营 销 ： 由 用 户 担 当 营 销 活 动 的 主 角什 么 是 草 根 营 销 ： 草 根 营 销 是 一 种 强 调 个 体 的 营 销 推 广 方 式 ， 其 与 传 统营 销 的 区 别 在 于 不 再 倚 重 对 传 统 大 众 传 媒 的 使 用 ， 更 注 重 使 用 那 些 贴 近“草 根 ”的 传 播 渠 道 ， 如 口 碑 相

37、 传 、 大 众 参 与 的 互 动 游 戏 、 BBS、 博 客等 ， 同 时 在 传 播 的 内 容 上 ， 草 根 营 销 不 再 倚 重 名 人 效 应 ， 转 而 开 始“讲 述 老 百 姓 身 边 的 故 事 ”； 语 气 上 也 不 是 我 来 引 导 教 育 你 ， 而 是 转 变成 我 就 是 你 ， 我 能 理 解 你 。 草 根 营 销 的 兴 起 ， 迎 合 了 目 前 社 会 尤 其 是 年轻 人 群 体 强 调 个 性 存 在 及 独 立 人 格 的 诉 求 ， “超 级 女 声 ”营 销 的 成 功和 博 客 的 迅 速 普 及 ， 都 可 以 看 到 草 根 营

38、 销 的 潜 力 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ：草 根 营 销 的 成 功 关 键 是 引 导 用 户 创 造 内 容 并 形 成 交 流 ， 而 手 机 终 端 天 生具 备 有 这 两 个 功 能 ， 如 逢 年 过 节 的 节 日 祝 福 短 信 、 红 段 子 等 便 是 草 根 营销 的 典 范 。 除 了 短 信 业 务 ， 其 他 注 重 交 流 沟 通 的 移 动 数 据 业 务 也 适 合 开展 草 根 营 销 。营 销 实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 防 止 草 根 宣 传 偏 离 营 销 目 标在 成 功 吸 引 社 会 各 阶 层 广 泛 参

39、与 的 情 况 下 ， 还 必 须 正 视 草 根 营 销 的 天 生缺 陷 ： 营 销 事 件 影 响 力 大 ， 但 是 对 品 牌 支 撑 不 足 。 如 果 仅 仅 是 通 过 草 根营 销 获 得 巨 大 的 社 会 关 注 ， 而 不 能 将 这 股 关 注 的 洪 流 引 导 到 企 业 和 品 牌上 ， 这 样 的 草 根 营 销 是 不 成 功 的 。（ 2） 草 根 营 销 所 不 适 合 的 产 品草 根 营 销 开 展 需 拉 近 品 牌 与 大 众 的 距 离 ， 是 当 前 诸 多 品 牌 对 于 营 销 传 播的 主 流 需 求 ， 但 必 须 清 醒 地 看 到

40、 ， 并 不 是 每 个 品 牌 都 适 合 草 根 营 销 。 如果 品 牌 定 位 于 高 端 用 户 群 ， 则 必 然 需 要 维 持 一 个 较 远 的 品 牌 距 离 ， 满 大街 跑 奔 驰 对 于 奔 驰 品 牌 来 讲 并 不 一 定 是 件 好 事 。九 二 次 营 销 ： 通 过 客 户 关 系 管 理 ， 激 发 忠 诚 用 户 对 信 息 服 务 的 潜 在 需求什 么 是 二 次 营 销 ： 二 次 营 销 又 可 以 称 为 “客 户 关 系 营 销 ”的 实 现 版 ，目 标 是 对 相 同 的 客 户 在 不 同 时 期 、 不 同 地 点 的 不 同 需 求

41、 的 管 理 ， 因 此 要求 企 业 有 较 强 的 CRM 管 理 系 统 和 管 理 能 力 ， 二 次 营 销 的 目 标 是 最 大 限 度挽 留 老 客 户 ， 并 不 断 挖 掘 客 户 潜 在 需 求 ， 凭 借 较 低 的 营 销 成 本 在 竞 争 中取 胜 （ 开 发 新 客 户 的 成 本 是 留 住 老 客 户 成 本 的 8-15 倍 ） 。与 移 动 数 据 业 务 的 切 合 点 ： 移 动 数 据 业 务 根 据 用 户 需 求 可 分 为 三 大 类 别 ，分 别 是 基 本 层 次 生 活 类 需 求 、 高 层 次 生 活 需 求 和 事 业 类 需 求

42、 ， 而 大 部 分用 户 群 具 备 有 多 元 化 的 需 求 特 征 ， 即 不 仅 关 注 衣 食 住 行 等 基 础 产 品 ， 同样 注 重 休 闲 娱 乐 、 理 财 、 健 康 安 全 、 社 交 等 高 层 次 生 活 需 求 ， 和 教 育 与商 务 信 息 服 务 等 事 业 类 需 求 。 但 在 向 信 息 服 务 提 供 商 转 型 的 过 程 中 ， 运营 商 需 要 面 对 消 费 者 仍 把 企 业 看 作 通 信 服 务 提 供 商 的 传 统 感 知 ， 因 此 ，对 原 有 的 通 信 用 户 群 进 行 二 次 营 销 ， 不 仅 是 成 本 较 低

43、， 也 是 最 容 易 产 生效 果 的 营 销 方 式 。营 销 实 践 中 需 要 关 注 ：（ 1） 持 续 加 强 品 牌 建 设 深 度二 次 营 销 的 基 础 是 强 劲 持 久 的 品 牌 生 命 力 ， 企 业 需 要 通 过 持 续 持 久 的 品牌 建 设 与 企 业 文 化 延 伸 使 客 户 对 企 业 产 生 好 感 与 新 人 ， 同 时 在 品 牌 形 象维 护 的 基 础 上 还 应 对 重 点 （ 有 开 发 价 值 的 老 客 户 ） 目 标 进 行 必 要 的 感 情维 系 ， 体 现 对 目 标 用 户 的 关 注 。（ 2） 对 用 户 忠 诚 进 行 个 鼓 励在 新 产 品 信 息 传 达 上 ， 最 好 的 方 式 是 通 过 老 客 户 开 展 沟 通 联 系 的 形 式 集中 传 达 新 的 产 品 和 相 关 优 惠 措 施 ， 淡 化 营 销 推 广 目 标 ， 将 二 次 营 销 以 优惠 的 方 式 当 作 对 老 用 户 品 牌 使 用 忠 诚 的 奖 励 。