1、 一、湖南市场的销售市场分析及销售计划（一）公司简介珠海格力电器股份有限公司有关发展简介空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。由于 07 年各商家受到气侯影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各种品牌空调（如：美的、海尔、海信等空调） ，随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，故空调市场的发展前景仍然广阔。格力电器作为空调领域的迟到者，于 1991 年与某企业合并而成，总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区。占地面积达 60 万平方米。1995 年实施质量整顿，坚持“ 狠抓质量，打造精品 ”的服务理念，严把质量关。在生
2、产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 2005 年元旦提出整机 6 年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短 16 年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数 15000 人，年产家用空调 1000 万台商用空调产值为 30 亿元。格力电器连锁专卖湖南管理中心成立于 2006 年，销售服务网络遍布全省十四个州市，渠道终端达 1500 余家，拥有深入省内乡镇一级的 24 小时服务响应到位能力，现有服务管理人员 120 人，加上工作在一线的庞大的导购队伍，共有员工 600 余人。公司设有总经理室、行政人
3、事部、营销部、监控部、财务部、市场部、售后服务中心等部门。格力在湖南空调市场长年占据市场第一的位置，市场占有率达到 50%以上，2008 年度实现销售收入 21 亿元。（二）市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如下图所示：0204060其 他 春 兰 松 下 三 星 海 洁美 好 格 力 海 尔由图中可得市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售 7000 万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及
4、全球。其所占市场份额一度高达 38%，处于市场领先者的地位。格力进驻湖南市场已经有 5 年多了，市场的成熟度和产品在顾客心目中的知名度已经达到了一定的程度，目前格力在湖南的主要竞争对手有美的、海尔还有格兰仕。根据湖南省的行政区划图我们需要将湖南市场划分为以下四种：战略核心型市场-长沙，株洲，湘潭,岳阳重点发展型市场-郴州，常德，张家界，怀化培育型市场- 娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场-吉首，永州，益阳（二）湖南区域空调市场概况 调查显示，在 2010 年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到 26，格力、美的分居二、三位，占有率为 19、10。而在 2011 年当年购买的空调用户中，28的用户
5、选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21、12。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有 48的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2的调查者表示会选择变频空调，而只有 12.8的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有 49的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率 （三）消费着分析1.调查中女性购买者远大于男性购买者，女
6、性在总体的 54%；且多为 3040年龄段，占调查总体人数的 26.5%，其次则为 41 岁50 岁，51 岁60 岁，21 岁30 岁 年龄段分别占总调查人数的 23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2.工作单位分布，以小型专卖店居多占 41%，企业单位具第二位，占 25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占 3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3.家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占 63.1%收支平衡的家庭占 34.2%，而有家多节余的家庭只占 3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动
7、来招徕顾客购买，或通过打折等。4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占 51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占 38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占 20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5.竞争产品主要竞争则是海尔、美的、等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占 36.3%，美的占 31.8%其他 10%左右。（四）竞争分析1、美的的竞争美的创于 1968 年，1980 年正式进入家用电器行业。1981 年进入美国品牌，于 1997 年实行事业部制改造，2001 年转为民营企业。 美的得到国内中国政府的支持，利用国内劳动成
8、本底。劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。2、海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。综合所述，在竞争中，格力应更加提高技术改革，从促销战，广告战，价格战三战中巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保健康的气息，走绿色环保健康之路。二、2012 年格力在湖南市场销售目标的制定 1、销售目标（1）年度销售目标 35 亿元；（2）经销商网点新增 50 个；（3
9、）公司在自控产品市场有一定知名度。2.格力电器 2012 年在湖南市场营销目标空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2012 年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为 35 亿元；挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内主导品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。致力于发展分销市场，到 2012 年底新增 50 家分销业务合作伙伴;无论精神 ,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展，3、销售配额的制定由于湖南市场的空调销售旺季是
10、在 6 月、7 月、8 月、9 月这四个月份，各个市场的消费水平差距较大以及市场成熟度的不同，为了完成 35 亿的年度销售目标，不同区域市场所要完成的销售目标量不同，具体如下：战略核心型市场-长沙，株洲，湘潭,岳阳 13 亿重点发展型市场-郴州，常德，张家界，怀化 10 亿培育型市场- 娄底，衡阳，邵阳 7 亿等待开发型市场-吉首，永州，益阳 5 亿4、营销费用预算2012 年的年度预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。期限 2012 年 1 月 1 日-2015 年 12 年 11 月
11、1 日广告预算总额：662604 元 预算单位：项目 开支内容 费用 执行时间问卷 设计 40 份 单价 0.1 元 4 元 2012.1.21问卷附属品 设计 50 份 单价 1 元 50 元 2012.1.21调查费问卷人工费 5 元/人 50 元 2012.1.21报纸 上湖南商报设计 5000 元 2012.2.1电视 湖南卫视、湖南经视设计 80000 元 2012.2.1广播 湖南人民广播电台 5000 元 2012.2.1广告设计费路牌 湖南省内的主要高速;长株潭高速等其他高速3000 元 2012.2.1印刷费 印制内容 15000 元 2012.2.3摄制费 在电视台和广播摄
12、制费 10000 元 2012.2.3广告制作费工程费 劳务费及路牌工程费 500 元 2012.2.3报纸 刊登 2 次/日 1000 元 2012 年电视 播放 2 次/天 50000 元 2012 年广播 1 次/天 5000 元 2012 年媒介费路牌 路牌 100000 元 2012 年促销市场 市场费用 100000 元 至 2014 年促销与公关费 公关 公关人员 50000 元 至 2015 年出租车 消耗费用 1000 元 2012 年机动费用 公司汽车 公司消耗费用 2000 元 2012 年工作人员 工作人员应付劳务 35000 元 2012 年管理费用 设备费用 设备
13、20000 元 2012 年合计 项目总计 开支总计 5831205 元三、格力电器在湖南市场销售组织管理（1）销售人员的招聘与培训1.销售人员工作分析与素质要求（1）销售人员工作分析营销人员主要负责监控渠道管理执行力度、分析市场销售状况、发掘潜在客户、跟进大宗客户信息真实性、协助进行市场调研。有良好的发展空间，从优选拔业务代表、区域经理。 （2）销售人员素质要求1）职业素养一名优秀的销售人员必须具有较强的感召力，自信力，挑战力，自我驱动力，即具有自觉完成销售任务的强烈欲望，具有积极进取的精神以及亲和力2）技能具有较强的语言表达能力，判断力分析能力，时间管理能力和学习能力。3）知识企业知识，产
14、品知识和市场知识2.销售人员的招聘（1）确定 2012 年销售人员的招聘数量1）确定销售人员数量时应考虑的因素a.根据销售目标确定销售人员数量b.除已有人员外，还需增加多少人c.销售目标或策略有变更时，会如何影响销售人员的增减d.预测现有人员的变化如何2）利用平均销售额法，计算销售人员招聘数量。依据预测的 2012 年湖南区的销售额，估计每位销售人员的年平均销售额，通过计算得出所需的 2012 年湖南区的销售人员的数量。销售人员数量=2012 年预计销售额/每位销售人员的年平均销售额，35 亿/70 万元=500 人。即 2012 年格力电器湖南分区总共的销售人员预测需求是 500 人。（2）
15、选择招聘方法1）公司内部招聘内部招聘即从企业内部人员中选聘具有销售人员特质的人来充实销售队伍。在企业内部通常会有某些具有销售能力的人员，当销售岗位需要补充人员时，在本人志愿的情况下，可以通过一定的测评方式，把具备销售能力的人充实到销售队伍中。2）广告招聘为保证有效性，招聘广告必须具备吸引力和可信度。采用此种方式进行房地产销售人员招聘时，需要注意以下几点。a.信息客观、准确招聘信息必须客观、准确地反映企业人力资源需求的状况，这是因为一方面让应聘者如实地了解企业用人的需求信息，对应聘者的应聘过程和今后的工作都会起到较大的作用，另一方面也可以树立企业良好的形象。b引人注意在招聘的媒介上，可能会有很多
16、的招聘信息。要想吸引受众群体的注意力并让他们阅读相关内容，不妨可以从制作比较新颖的标题，设计不同的样式及选择适当的色彩等方面来考虑。c内容尽可能全面、清晰招聘广告的内容一般包括企业的整体状况、招聘的职位、工作内容、薪酬待遇、应聘者的条件、应聘方式等。除此之外，也可加入一些该职位的晋升方向、发展培训计划、良好的工作环境等要素，这些要素可能会更好地激发应聘者对该工作的欲望，达到较好的效果。3)人才交流会企业可以有选择性地参加相关单位举办的人才交流洽谈会，这对于基层销售管理人员及销售人员的招聘比较适合。4)校园招聘有针对性地去大中专院校物色人才，充实公司销售人员队伍。（3）人员筛选企业可以选用合适的
17、测试工具或测试服务机构考核应聘者，但其必须具备有效性、可靠性、工作相关性等特征。测试的内容主要包括品质、态度、智力、知识、技能、情绪稳定度及职业兴趣等。1）筛选简历和申请表在对应聘人员的简历进行筛选时，应注意如下三个方面。a应注意简历的外观、文字、语法等方面。具体应注意简历是否整洁，排版是否美观，在语法、用词方面是否得当，内容组织是否有逻辑、有条理等。b应注意与其所应聘的销售员职位相关的工作经历，注意应聘者在应聘之前曾在哪些有关单位工作过以及应聘者工作变动的频率和可能的原因。如果应聘者工作变动过于频繁，就要考虑应聘者每次变动工作的原因是否合理，找出其工作变化的动机。c审视候选人的教育背景及其与
18、工作经历的相关性，这个问题反映了应聘者在选择职业和职业生涯发展方面的考虑。2)面试和测试在面试合格的基础上按测验的内容主要分为以下三类。a能力测验能力测验旨在衡量应聘人员是否具备所需的销售基本知识和经验，可以采用笔试的形式，也可以采用面试的形式。b心理素质测验主要是指应聘者进行智力、个性、兴趣等心理特征的测验。这些心理特征对销售工作具有重要影响，有时能关系到销售工作的成败。心理素质测验又包括智力测验、个性测验、兴趣测验及素质测验。3)综合评估综合评估就是按照一套定义明确的程序，使用小组讨论、情景模拟、演讲和角色扮演等手段，来甄选雇员，由公司的管理人员对参加者的表现进行评估。4）选定和录用在选定
19、销售人员时。销售经理必须对应聘者应具有的对工作很重要的能力进行评估。必须确定应聘者在某一方面的优势能否弥补另一方面的缺点，某个重要的个性方面的缺点是否可以接受，或者应聘者能否达到岗位所要求的最低标准。3.销售人员的培训（1）培训需求分析所有的培训工作发起于培训需求，培训计划的制订同样要来源于培训需求。培训需求来自于两方面，一方面是为满足来自企业对员工工作能力提升的要求而确定的培训；一方面是员工为提高自身工作能力而提出的培训需求。作为店面管理的负责人，要有战略性的眼光，对人才储备及人才培养有一定的前瞻性，及时发现、明确培训需求。根据两种不同的培训需求，填写培训需求调查表 、员工培训需求调查表 。
20、 （2）设定培训目标和选择培训对象在需求分析结果的基础上，需要进一步确定培训的目标，主要目标包括：增加销售或利润；确立正确的态度，改善销售队伍的品行；促进销售队伍社会化；减少角色冲突；为将来的管理职位培养销售人员；优化团队协作和合作努力。销售培训的对象主要包括内部员工、渠道伙伴和顾客。其中内部销售培训就是我们所理解的销售培训，而对顾客的培训通常表现为当企业推出新产品、新服务时，可能召集老客户进行 座谈会或者聚会，向他们传递相关信息、知识。（3）培训内容学习目标 学习内容类类别 内容来源掌握丰富的营销专业知识（产品知识和市场知识）营销基础知识 企业内部明确岗位规范与工作流程 岗位作业流程与制度规
21、范以及企业制度企业内部向企业营销精英学习 营销精英分享经验 企业内部扩充相关学习内容 营销技能与心态的培养 邀请高级培训讲师增强凝聚力和团队精神 职业道德和拓展训练 企业内部（4）培训方式的选择据培训的对象、内容、目的等选择相应的培训方式，主要培训方式有课堂讲授式、会议讨论式、行为模拟和吸收式等类型。企业可以综合运用多种培训方法，以达到跟好的培训效果。（5）实施培训 实施培训，要提前通知到受训员工培训的内容、时间、地点、课堂纪律、培训讲师等情况。所有培训的出席、考勤应同正常上班一样对待，要求学员填写培训签到表 。 （6）销售培训的评估与反馈每次培训后要及时进行评估，要在培训结束现场每个学员发给
22、一张培训评估表 。评估对象包括：培训师的表达能力、培训教材是否符合实际、培训时间安排的是否合理等。 培训不是目的，千万不要为了培训而做培训。培训的目的是希望员工通过培训后在工作中能提到提升，提高绩效，从而增强了企业的核心竞争力。所以培训后的追踪、考核就显得尤为重要，员工参加了培训只是培训流程的开始，真正能使培训的作用得到体现关键在于培训后的考核。所以每次培训后都要阶段性的对受训员工进行追踪、考核。 （二）组织设计1.组织结构：(1)省级合资销售公司。即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售任务，并同总部结算价格。销售公司负责对当地市场进行监控
23、，规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，听从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治” 。省级销售公司的毛利率一般可以达到 10%左右。（2）区级合资分公司。各地市级批发商也组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资公司承担销售任务，两者之间结算价格。（3）零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式下显得没什么发言权，他们的毛利率较低。2.销售组织结构（三）团队建设1.树立团队目标建立团队共识 团队建设的核心是参与。团队的参与特征体现在团队的会议上，团队中每一个成
24、员都能敞开心扉，没有任何顾忌的发表自己的意见，在一种和谐的氛围中，共同研究解决问题的方案。有效销售团队的一个基本特点是创新，应把创新视作销售团队的灵魂。销售团队的创新主要是在思想上创新，行为上创新。使行动成为思想，使思想成为行动，创造出更多的行动型思想。目标会随团队是否要推选一套行动方案、是否要从事或推动某件事而有所不同。譬如说，推动改善方案的小组，可依据来自机构内部的回馈测量自己的成功率；一支作实事的团队，如产品小组团队，就要向降低成本和提升顾客满意度的目标努力；一支负责创造销售业绩的团队，则必须严控开支预算，并按时程表来推动工作。2.加强标准管理，提高团队水平实施销售目标管理可能促使销售代表进行自我管理、自我控制，销售代表能够从被动、消极转变为自动自发、自主自控。利用渐进目标管理系统，为使业务员在最少的监督之下，创造最佳业绩。3.建立良好的沟通机制沟通机制：包括公司领导与员工直接沟通，市场与市场之间的沟通、市场格力电器连锁专卖湖南管理中心格力电器经销商家电连锁 超市、百货商场格力空调专卖店批发商、零售商等零售业态
