1、旅游竞争优势战略：旅游业发展的新战略观-作 者：左冰 发表时间：2003-04-07 转 自： 一、问题的提出自我国发展旅游业以来，资源比较优势就一直是指导我国旅游业发展的理论基石之一。资源比较优势理论认为，厂商的资源优势与其获得的市场地位是相互对应的，良好的资源优势必然表现为良好的市场业绩，相关的市场地位也反映出相关的资源优势，因而，资源的比较优势决定厂商的生存和发展。当一个厂商在某些细分市场处于劣势地位时，只要通过加强对现有资源的管理或通过购置、模仿、替代或以重大创新的方式来压倒或超越具有资源优势的厂商，就能在市场上获得良好业绩。在此理论指导下的旅游业发展模式必然是以寻找区域优势旅游资源作
2、为核心内容。其实质是一种资源导向型的旅游开发方式，和一种以初级生产要素作为竞争基础的竞争方式。应当肯定，资源优势理论在市场处于卖方市场或微小的买方市场下是切实可行的并且是有效的，特别对于指导我国旅游业发展初期的景区景点建设、参与国际竞争的确起到了巨大的促进作用。然而，当市场处于激烈的买方市场竞争中时，仅仅停留在“资源”上却是危险的和短视的，注定要失败。事实上，正是在这样的理论指导下，才出现了 90 年代以来的重复建设、遍地开花、产品开发与市场需求脱节等现象，既造成国家资源配置浪费，又加剧了在同一市场上的竞争。此外，对于资源本身品位稍差的旅游资源非优区的开发建设，资源比较优势理论更难起到有效的指
3、导作用。当今国际、国内旅游市场竞争日趋复杂和激烈，市场环境的变化和我国旅游发展的阶段性演进要求我们屏弃这种粗放的旅游开发方式和已经滞后了的低层次竞争理念，寻找一种能够指引旅游业走上集约化发展道路的经济发展战略和一种高层次的竞争理念，以保持我国旅游业发展的良好态势。波特的竞争优势理论为我们提供了新的思路和研究方法。二、竞争优势理论的内涵1990 年，美国哈佛大学教授、竞争战略专家迈克尔 波特在资源优势理论的基础上提出了更为科学的 “竞争优势”的概念。波特的竞争优势理论立足于产业层次，涉及微观、中观和宏观三个层面。是将一个国家的特定产业作为一个整体，考察其开拓、占据国际市场并获取利润的能力，即竞争
4、力。波特指出，从宏观上看，一国的产业国际竞争力取决于四个基本因素 生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业的竞争条件和两个辅助因素政府和机遇。其中，生产要素指产业发展所需的各种投入，又可分解为基本要素（如自然资源）和推进要素（如人力资源和知识要素）；需求因素主要关注于国内（区域内）市场规模、发展趋势等；相关产业与辅助产业指与该产业存在前向、后向与旁侧关联产业的支持与帮助，使特定产业能够利用价值链的空间差，通过纵向或横向整合提高竞争力；企业的竞争状况决定了产业竞争力大小，其竞争优势可以通过成本领先、标新立异、目标集聚三个战略获得，具体讲就是强化管理、提高质量、降低成本、开发特色产品、细分市场
5、等；机遇指重大技术变革、外汇汇率的重大变化、重大政治、文化或经济事件等；政府则通过制定发展战略、产业政策、货币金融政策、规制市场等直接影响到企业、产业的发展以及要素市场的供求。上述六个因素的组合与动态作用过程决定了产业国际竞争力的来源、潜力和持久性，各因素之间的交互作用和动态转换关系如图所示。附图产业国际竞争力钻石模型图（波特，1990 ）三、旅游竞争优势战略及其指导要义笔者认为，旅游业的发展过程就是旅游产品开发与旅游市场营销两个环节之间及其内部良性运转和交互作用的过程。其中，旅游开发是基础，是组合运用各项生产要素创造产品价值的过程；旅游市场营销是重点，是协调地运用经济的、政治的、文化的、心理
6、的、公共关系等手段，实现和提升产品价值的过程，只有两个环节自身及二者之间和谐统一，才能保障旅游业的持续、健康发展。将“竞争优势”理论应用于旅游业，我们认为，区域旅游业的发展实质上表现为区域旅游产业竞争力的不断增强。其核心内容是培养和提高区域旅游产业的竞争力。由于旅游竞争优势的来源是全方位、全要素的，旅游竞争力的增强主要靠旅游企业竞争力的提高，人力、资金、知识等推进要素对旅游资源本身竞争优势的提升，旅游相关及辅助产业的发展，而非仅仅依赖于资源本身优势，因此，竞争优势战略体现的是一种集约化的旅游经济发展方式，和一种高层次的以人力、资金、知识等高级生产要素参与市场竞争的竞争理念。将此战略思想应用于旅
7、游业发展的两个环节，可以得到以下结论：1.旅游开发是以旅游产品价值创造为核心的，对旅游目的地旅游竞争力的挖掘过程，绝非单纯的景区、景点开发或旅游线路的组织设计。单纯地就资源开发资源是由单纯的资源优势观引起的，只能走入开发误区。如上所述，由于竞争力的来源是广泛的、全方位的，与之相应，旅游目的地的开发建设就必须保证开发的整体性、系统性和全面协调性，围绕发掘和增强旅游竞争力这个中心，除了将资源转化为产品之外，还应对当地的基础设施进行配套规划建设、对相关产业实施联动开发。2.旅游市场营销不是单纯地根据市场需求进行产品开发和销售，也不仅仅是对各种促销策略的调整和组合，而是表现为一种运用各种手段，为实现和
8、提升旅游产品价值，发挥、保持和增强旅游目的地竞争力创造有利条件的过程。因此，在制定旅游目的地发展规划时，必须将产品开发纳入到市场营销之中，作为营销基础统筹考虑，才能使市场与产品相匹配，制定出适宜的持续发展战略及行动方案。将上述两方面的思想结合起来，我们可以把旅游业发展的竞争优势战略简洁地表述为：旅游竞争优势战略旅游竞争力开发竞争导向营销。其具体指导要义见表。竞争优势战略在旅游业发展中的指导要义附图四、启示与建议当今旅游业的发展是置于激烈的国际、国内市场竞争之中的，旅游目的地应时刻关注市场供求与环境的变化，在与其他目的地的竞争和动态博弈中求发展，这是一地发展旅游业的基本前提。随着国际国内市场上旅
9、游竞争手段的不断升级，今天的旅游竞争更多的是建立在质量、品牌、服务等基础上的高层次竞争，后天优势对旅游市场竞争的决定作用越来越突出，以竞争优势为依据分析旅游市场影响因素更全面，进而制定的发展战略和经营策略也更具有长远性、系统性和竞争力，对于指导我国大量旅游资源非优区的旅游业发展意义尤为深远。因此，应尽快将我国旅游业发展战略从资源比较优势战略转变为竞争优势战略。这既是将资源优势转化为市场优势的根本所在，也是我国旅游业持续健康发展的必由之路。为此，我国旅游业界和旅游管理部门应作好以下几方面的工作：1.转变观念，树立竞争导向营销观观念更新是一项战略任务。我国不少地区尤其是西部地区拥有丰富的旅游资源，
10、仅从资源品位上讲，与国外相比毫不逊色，甚至具有国际垄断性，但在国际旅游市场中所占份额却极低。通常，人们很容易将它归咎为可进入性差、经济基础薄弱等客观原因，但从市场营销角度看，营销观念、营销手段的落后才是在竞争中失利的真正原因。当前，国内旅游市场的竞争已逐渐开始向国际竞争靠拢，即进入了实力竞争阶段，在激烈的竞争面前，如果不能及时地转变营销观念，从传统的“资源观”中解脱出来迎接挑战，只能意味着落后、被动和失败。因此，旅游企业与旅游管理部门都必须跳出简单的“产品开发促销”的发展思路，树立竞争导向的营销新观念，要对行业、地区、全国乃至全世界的市场竞争环境变化有清醒的认识。微观方面，旅游企业应当增加投资
11、、投产前的市场调研投入，重视对市场竞争形势的预测和对竞争对手的实力调查，使决策管理与市场竞争保持密切联系；在中观方面，我国必须组建大的旅游企业集团，一方面可抵御加入 WTO 后，跨国旅游企业集团对国内旅游市场的大举进攻，又可以直接参与国际旅游市场竞争；宏观上，政府应鼓励“强强联合”，对企业树立竞争导向观念进行引导，在审批各种投资时，要求企业在可行性报告和项目建议书中增加对旅游市场竞争形势的预测与对策，对不了解竞争前景的项目应予淘汰。2.充分挖掘产品竞争力，创建精品景区景点，实施名牌战略品牌就是竞争力，就是市场。竞争导向营销的经典竞争策略正是品牌竞争。因此，迅速从简单的资源要素竞争转入品牌经营战
12、略是当今旅游业界的重要任务。产品是市场营销的基础，旅游产品开发的核心就是要充分利用知识、人力、资金等推进要素，挖掘资源潜力，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计旅游产品，创造出内容丰富、独具特色、质量上乘、竞争力强的旅游精品，为实施名牌战略奠定基础。3.树立以市场占有率为中心的营销组合策略目前，我国旅游管理部门对旅游企业的考核往往是以利润为中心，企业则因受投资回报的约束，不得不以短期利润最大化为营销目标，缺少以市场占有率为中心的营销组合计划，这是我国旅游企业在国际、国内市场竞争中失利的重要原因之一。对此，政府应改革对企业偏重短期考核的管理体制，为企业实现长期利润最大化提供制度创新动力，使企业
13、营销目标从以短期利润为中心转向以市场占有率为中心，从提高市场竞争力的角度重新对营销策略进行调整和部署。4.加强对旅游产业国际（国内）竞争力的理论研究和应用研究当前，国外对旅游目的地国际竞争力的研究正方兴未艾。英国的 Tourism Management 杂志在 2000 年出版了专刊研究旅游目的地的国际竞争力，可见对这一研究领域的普遍关注。我国旅游学界也应当积极深入开展对旅游目的地的国际（国内）竞争力的理论研究和应用研究，为我国旅游业的发展献计献策。【参考文献】1.谢尔比D哼特 资源优势理论：竞争性厂商行为理论的进化吗？，国外财经（长沙），1998 年 2 期。2.黎洁、赵西萍论国际旅游竞争力及其阶段性演进，社会科学家（桂林），1999 年 5 期。3.褚福灵国内市场的国际竞争与营销对策，中国流通经济（京），1999 年 1 期。4.赵彦云主编宏观经济统计分析，中国人民大学出版社 1999 年版。5.杨振之旅游资源开发四川人民出版社 1996 年版。
