1、案例：汉王一步抢先 步步领先汉王一步抢先 步步领先汉王电纸书的致胜之道电子书新市场 新钱景早在 2000 年，电子书阅读器的概念即被提出；2002 年，包括索尼在内的国外企业纷纷研制并推出同类产品，但市场反应平平；2007 年，亚马逊推出电子书阅读器“Kindle”，被用户疯狂抢购，甚至一度断货；2008 年，汉王推出了其第一款电子书阅读器。2009 年，汉王开始了一场“ 豪赌” ：以手持电子书阅读器 汉王“电纸书”大举进入 IT 市场。电纸书被列为汉王 2009 年的“一号工程”，汉王要做行业老大。2009 年 11 月 9 日，美国纽约市场分析公司 Medialdeas 发布预测称，使用电
2、子纸显示的电子书阅读器，在 2010 年的销量将由 2008 年的110 万台大增 5 倍，逼近 600 万台。Display Search 最近一份报告则称，2010 年中国的电子书阅读器销量将从 2009 年的 80 万台跃升至300 万台，达到全球市场的 20%。汉王电纸书 VS 电子书任何产品与品牌在市场上的角色都是竞争与被竞争，在中国电子书市场上无论是亚马逊的 Kindle、Sony Reader 等全球一线品牌还是翰林、易博士、文房、联想等国内品牌都使出浑身解数，力争在中国市场上获得领导性的地位。最好的定位，就是为自己的产品建立新的品类！为了和竞争品牌进行有效区隔，最大化利用产品资
3、源，汉王为其电子书阅读器取了个非常形象的名字“电纸书” ，希望能够在消费者认知上形成一个更直观和形象的品类，汉王把竞争对手定位成电子书，自己通过名称定位为“电纸书 ”，自然在消费者的心智中汉王就是电纸书的代表，同时也开启了电子书的一个新品类电纸书。让产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息进入消费者内心迅速占领消费者的心智资源，并通过有效传播迅速抢占市场，成为整个品类中的第一。如何让电纸书真正成为一个品类，并且成为整个品类中的第一，正是叶茂中策划机构需要解决的问题所在！我们的对手是谁？在国内市场，电子书概念几年前曾红火一时，上市销售的产品包括易博士、方正 ebook 等，结果不温
4、不火，没有形成明星品牌，而整个电子书市场也表现平平。2009 年，正当亚马逊推出了第二代 Kindle 阅读器时，索尼也推出了一系列新型号的电子书阅读器，汉王推出了“电纸书” ，紧接着，韩国艾利和在中国推出了 6 英寸 E-lnk 屏电子书 iriver Story, 2010 年苹果推出 iPad，电子书市场逐渐升温，越来越多的品牌加入进来。一线品牌固然是我们最直接的竞争对手，但是，经过对消费者消费形态的深入了解我们发现：手机读书以及MP4、MP3、PSP 、PDA、掌上电脑等电子阅读方式，可能是更主流的电子读书方式，拥有更广的使用人群（而也正是因为这种阅读习惯，导致了电子书市场长期不温不火
5、的现状） 。我们的对手不仅仅是那些同行，更可怕的对手可能是手机、MP4、PSP 等具有阅读功能的电子产品。我们发现：即使是在摇晃的公交车上、拥挤的地铁上、甚至在电梯里，人们都不忘玩弄手中的 PSP、iPod 或是 MP4，玩游戏、看电影、读书。相对于这些电子产品的深入人心，专门的电子阅读器市场更像一块远未被开垦的处女地。有数据显示，近两成有读书习惯的国民在利用手机、MP4、PSP 等具有阅读功能的电子产品阅读电子书，手机报和电子杂志的读者规模均超过 200 万人。只能阅读的电纸书其功能远不如掌上电脑和手机丰富。此外，相对于电纸书高昂的定价（平均高达 300 美元） ，屏幕却只有黑、白两色。手机
6、大众化、普及化的同时，已经提供彩色版本的电子书。相比 MP4、PSP 等电子产品，电纸书的性价比不高。一些消费者认为，用手机、电脑、PSP 都可以看电子书，干嘛非得花 2000 块钱专门买个电子书阅读器？因此，汉王想真正成就一个电纸书的品类，并成为品类的第一，对手并不仅仅是电子书的同类竞争，更广大的竞争是消费者使用习惯上的竞争，汉王要从手机、MP4、PSP 等具有阅读功能的电子产品那里切割消费者以此来争取更大的市场。竞争对手的弱势：确定了对手等于确定了目标，要想达到一剑封喉的效果，必须了解对手的弱点，只有找到竞争对手的弱点，才可以制定出有针对性的策略。深入了解其竞争对手的“七寸弱点” 也是我们
7、工作的重点。PSP、手机、 Mp4、PDA、PC、GPS、EPC 等设备本质上并非为阅读而生，使用者阅读时不得不伴随伤害眼睛、视角有限、屏幕太小、待机时间短、强辐射等缺陷。不具备手写识别的功能。缺乏图书资源。内置电子化书籍，牵涉到与出版商、作者谈版权等一系列问题。以上电子产品由于非专业电子书阅读产品，不会花大精力去解决这一问题。而电子书阅读器的发展最终不是硬件的问题，而是内容的问题，没有内容就难成气候。电纸书是什么？顾名思义，就是像纸张一样的电子书。它是一种采用电子纸的显示屏幕的新式数字阅读器，与传统的手机，PSP、Mp4、Mp3 等电子设备相比，汉王电纸书的优势关键在于“纸” ，也就是其屏幕
8、上。这种屏幕又叫做电子纸，由于采用了“电子墨水” 这一显示技术，这让电子纸的显示效果最大程度地接近于真实纸张。我们的消费者是谁？通过市场调查不难发现，汉王电纸书的目标消费群是那些真正热爱读书的人。管理层，30-60 岁，而这些人往往具备一定的文化水平，具备足够的经济实力，每天面对电脑的时间长达 8 小时以上。据美国全国职业保健与安全研究所的一项调查证明，每天在电脑前工作 3 小时以上的人中，有 90%的人眼睛有问题。看来，对于真正热爱读书的人而言，电子书阅读器对眼睛的伤害，成为他们最大的困扰。电纸书“不闪烁，无辐射，不伤眼” ，刚好满足了这些真正热爱阅读人群的对电子阅读的时间，保护眼睛的诉求。
9、汉王电纸书的优势：之所以把营销定义为一场不见硝烟的战争，说明了营销运动的残酷性，光了解对手还不够，更要对自己有清醒的认识。鉴于国内电子书阅读器市场处于初级、无序的竞争状态。我们不得不慎之又慎，以确保我们的策略行之有效。为此，我们对产品进行细致认真的梳理，其产品优势特点如下：保护视力：可长时间阅读，无闪烁，字号缩放自如，不伤眼睛。无辐射：使用安全，避免一般电子类产品辐射对身体的侵害。经过 20 多年的积累，在手写识别领域（检索、记录、批注） ，汉王逐渐确立了自己独一无二的地位。可存千本图书：1GB 存储卡可存储 5 亿字，相当于近千套三国演义。汉王与包括中国文字著作权协会、出版社、原创文学网站和
10、数字内容提供商在内的部分版权机构建立了良好合作，将更多正版内容源源不断地推送给电纸书用户。节能环保：一次充电，开机状态可连续待机 15 天以上，无需天天充电。强光可看：基于电子墨水技术的电子纸显示屏，可在阳光照射下不反光。全视角阅读：高清晰度，接近纸张的显示效果，阅读视角可接近180。超低功耗：独特的智能电源管理技术，可连续翻页 7000 次以上。装进上衣口袋：整机重量仅 165 克，玲珑机身，轻巧便携。可随时放置在上衣口袋中，随时随地方便阅读。以已之长攻敌之短向来是竞争中致胜的法宝汉王电纸书有诸多的优点，在推广上如果一一诉求，反而没了主次没了章法，过多的优势特点呈现在消费者面前反而会受到消费
11、者“抵触”（持怀疑态度） 。面对无数的信息侵扰，大脑会有选择的接收。在市场高度细分的情况下，讯息传播一样要细分少即是多。精准的销售话术能够迅速占领消费者心智资源。既然汉王要成为电纸书的领导者，那么就有必要从整个品类的角度出发，针对汉王整个品类的竞争对手手机、MP4、PSP 等具有阅读功能的电子产品。我们归纳提炼出以下汉王的核心诉求。像书一样不伤眼像纸笔一样能手写像图书馆一样，万卷书“像书一样不伤眼”，以己之优势，直击竞争对手软肋传播要表达出“不伤眼 ”这个核心策略点，那么对于电子书阅读器而言，怎样才是最不伤眼的？“舒适” ？“不刺眼”？“ 无辐射”？“保护眼睛”？不，这些都太功能化、科技化，无
12、法贴近消费者。经过千锤百炼，一句最简单最直白的语言“像书一样 不伤眼”脱颖而出。是啊，还有什么比像真实的书本一样更不伤眼呢？这一句广告旁白不仅直击消费者的内心，解决热爱读书之人的最大困扰，同时将汉王的优势凸显出来，直接攻击竞争对手的软肋。“像纸笔一样能手写”，独占市场核心技术“书边太窄，无法写下。 ”费尔马的这一句话让无数数学家殚精竭虑。在阅读书籍时，随手划出一些精彩的语句，或是写两句批注都是很多爱读书的人的习惯。我们相信，手写的亲切感觉永远是电脑或手机键盘无法替代的。因此，我们围绕汉王独特的核心技术“手写识别”作出了“像纸笔一样能手写” 的广告旁白，简单明了，单刀直入，差异化凸显汉王的竞争力
13、，一语击中竞争对手的要害。“像图书馆一样，万卷书”， 赢就赢在内容想象一下，一本电子阅读器相当于你拥有一张纸，而这张纸可以显示无穷尽的内容，就像图书馆一样。没错，就是这一句“像图书馆一样，万卷书”，太妙了，这就意味着只需要在口袋里放一本电纸书，你就可以随时随地看自己喜爱的书籍，再也不用把厚厚的书背来背去了。这一句广告旁白将汉王的优势凸显，直接命中消费者的需求，将竞争对手甩在脑后。汉王电纸书，掀起“无纸化”学习革命“像书一样不伤眼、像纸笔一样能手写、像图书馆一样万卷书、汉王电纸书，你随身的图书馆”叶茂中营销策划公司创作的广告片，经由书卷气十足的明星许晴精心演绎，在央视黄金时段大放光彩，广告一经播
14、出，第二个月销量就翻了一翻。“汉王是第一个吃螃蟹的人！” 动作之快，让业内人士对汉王的气势惊叹不已，汉王新一代电纸书以集大成的姿态横空出世。不伤眼、手写识别、键盘输入、超长待机、内置价值过万正版图书及英语辞典以种种革命性的卖点，再次掀起“无纸化” 学习革命，汉王当仁不让地当上“电纸书 ”品类的第一。汉王一步抢先 步步领先当下电子阅读器市场上品牌混战、区域品牌割据，没有一个品牌处于遥遥领先的地位，缺乏一个全国性的领导品牌，在这种情况下“抢先战”成为汉王攻城略地的首要营销战略。汉王携带独特的产品技术优势借助全国传播优势，通过大面积的广告投放，首先抢占消费者认知，一举成为国内电子阅读器市场上领导性品
15、牌。汉王把营销战略中的“抢先战 ”发挥的淋漓尽致，汉王的成功源于各个方面的配合，接下来的营销战略组合拳成为汉王营销重点，汉王电纸书阅读器成为世界性的领导品牌指日可待。后续09 年 12 月，广告片正式投放，一个月后销量翻番。好的卖点可以让市场快速感应。电纸书产品在 IT 电子类商品中崭露头角，让消费者眼前一亮；刚刚启动中小板 IPO 发行的汉王科技，正在全球掀起一场“ 电纸书”普及的浪潮。美国Forbes 福布斯杂志日前撰文称， “中国数字图书市场可能成为全球最大的市场，而中国本土的电子阅读器也大有超越kindle（注：全球销量最大的电子阅读器）之势。 ”最新数据显示，汉王电纸书产品月销量目前
16、达 3 万台，已超过索尼位居全球第二。经销商热情高涨，渠道拓展一触即发；据相关部门统计，目前汉王电纸书已经占领全国市场 95%的份额，企业上下对汉王电纸书成为该品类的国内第一品牌志在必得；汉王科技于 2010 年 3 月 3 日在创业板上市，因为拥有核心技术，已经在新兴电子书市场占据国内第一、全球第二的地位，汉王科技的股票受到投资者追捧，上市首日股价大涨 96%。汉王科技股价暴涨，也使得汉王科技董事长刘迎建夫妇的账面财富超过 30 亿元，成为“十亿富豪俱乐部” 的新晋成员。客户对我们的策划创意也表示了高度赞扬，汉王科技董事长刘迎建还专门在博客里写到了和叶茂中这厮第一次见面的情形。转载如下：走自
17、己的路，让别人翻墙去吧汉王科技董事长刘迎建今天傍晚率众麾下和策划界大腕叶茂中交流，收获不少。叶茂中看到我递过去的 3 款电纸书，在反复把玩之后，对汉王这样低调的企业能电子产品领域领先世界感慨了一番，并反馈了其在上海地铁里已经多次看到年轻人手持汉王电纸书阅读的情形。 见到大腕，市场部的几员干将纷纷就电纸书的营销对策向叶大师求教。叶大师对大家的求教，不吝一一作答，精妙之语，让大家颔首称是。对今后的市场策略，叶大师归纳了三个原则，第一强化品牌，第二是渠道下沉，第三设置门槛。对此，我还是深有感悟的，如汉王对电纸书概念方面的大规模宣传，必然会让后起的进入者节省不少银子，这也难怪别人称我为“无私的布道者”
18、 。如何让每一分市场投入都转化成对“汉王” 品牌电纸书的关注，的确是个不小的挑战。最近发现有家新上市的某电子阅读器，几乎没有打任何的广告，跟着汉王后面卖产品。当然，在品牌意识如此之强的时代，这种蹭免费午餐的方式显然效果不大。渠道的下沉的确也是汉王所面临的重要课题之一，如国庆节前，很多县级城市也有对汉王电纸书的需求，但却找不到地方去买。让潜在用户有购买冲动时能立即把钱花出去，这是销售部门要做的作业。至于进入门槛，我的感受则更深刻。早在我进入电纸书之初，由于大多观望者对局势判断不清，开疆拓土方面遇到的阻力并不大。但在现在大家都已经布好阵列的情况下，再想取得成就，付出的代价就要大得多。虽然市场整体在成熟，汉王做得越好，则意味着进入这个产业的门槛越高。借用我们员工的一句话，就是“走自己的路，让别人去翻墙吧”。哦，时间不早了，明天一大早还要赶往天安门去国庆观礼。呵呵，这可是祖国对以实业报国的民族企业家的至高荣誉，得精神饱满些。睡觉！
