用Engagement衡量用户活跃度.doc

1、用 Engagement 衡量用户活跃度Engagement（ 参 与 度 ） 是 一 个 特 殊 的 度 量 ， Avinash 认 为 Engagement 不 应 该 作为 网 站 分 析 的 一 个 度 量 ， 它 更 像 是 不 愿 意 去 寻 求 衡 量 网 站 是 否 成 功 的 真 正 指 标 时使 用 的 一 个 借 口 。 他 列 举 了 Engagement 存 在 的 几 个 缺 陷 ： Engagement 对 于 不 同 网 站 而 言 是 不 同 的 ， 它 不 是 一 个 统 一 的 度 量 ， 难 以 用一 个 统 一 的 标 准 去 定 义 它 ； Enga

2、gement 更 多 的 是 从 定 性 的 角 度 来 定 义 的 ， 很 多 用 户 参 与 行 为 不 能 很 好地 量 化 ， 因 此 难 以 准 确 地 度 量 ； 没 有 一 个 评 判 标 准 ， 对 于 一 个 网 站 而 言 用 户 参 与 度 到 底 多 少 算 是 好 ； 因 为 没 有 标 准 的 定 义 ， 存 在 不 固 定 性 ， 因 此 不 能 作 为 衡 量 网 站 整 体 表 现 的 参考 指 标 。 所 以 ， 我 们 可 以 认 为 Engagement 是 一 个 非 标 准 化 的 度 量 （ Non-standard Metric） 。 但 绕 开

3、 Avinash 所 提 及 的 那 些 误 区 之 后 ， 也 许 Engagement 也 并 非 一 无是 处 ， 至 少 它 可 以 作 为 网 站 自 身 的 分 析 指 标 ， 衡 量 用 户 的 活 跃 度 。如 何 合 理 地 定 义 Engagement如 果 你 要 用 Engagement 来 衡 量 网 站 用 户 的 活 跃 度 ， 并 且 把 它 作 为 一 个 长 期 的指 标 进 行 趋 势 分 析 ， 那 么 首 先 在 定 义 时 必 须 确 定 那 些 被 归 为 Engagement 的 行 为是 相 对 固 定 的 ， 在 短 期 内 不 会 发 生

4、变 化 。 如 对 于 一 个 论 坛 而 言 ， “发 帖 ”和 “跟 帖 ”行为 是 持 续 不 变 的 交 互 行 为 ， 这 些 可 以 作 为 识 别 用 户 是 否 参 与 的 标 准 ； 而 网 站 中 的 一 个活 动 按 钮 或 推 广 链 接 则 不 能 作 为 识 别 Engagement 的 标 准 ， 因 为 推 广 活 动 一 般 是 有期 限 的 ， 在 下 线 后 用 户 的 Engagement 就 会 相 应 的 降 低 ， 这 样 就 会 导 致Engagement 的 不 稳 定 性 ， 也 就 失 去 了 分 析 的 意 义 （ 或 者 你 只 是 为

5、 了 单 独 分 析 该 次 推广 活 动 的 用 户 参 与 度 ， 那 另 当 别 论 ） 。这 里 先 举 两 个 例 子 ， 显 示 电 子 商 务 网 站 定 义 Engagement 的 例 子 ： 用 户 的 注 册 行 为 ； 用 户 放 入 购 物 车 或 购 买 行 为 ； 用 户 的 售 前 和 售 后 的 反 馈 行 为 ； 用 户 对 商 品 的 评 价 。 再 来 看 一 下 微 博 中 可 以 定 义 为 Engagement 的 一 些 行 为 ： 用 户 注 册 行 为 ； 发 布 新 微 博 或 转 发 微 博 ； 发 表 对 微 博 评 论 ； 关 注 新

6、 的 用 户 。 可 以 看 到 电 子 商 务 网 站 的 Engagement 的 定 义 与 微博 大 相 径 庭 ， 这 也 是 为 什 么 说 Engagement 是 一 个 非 标 准 化 的 度 量 的 原 因 ， 网 站 间无 法 比 较 各 自 Engagement 的 优 劣 。 所 以 Engagement 应 该 作 为 网 站 内 部 分 析 指标 ， 只 用 于 衡 量 网 站 本 身 用 户 的 活 跃 度 变 化 趋 势 。即 使 是 一 个 网 站 的 Engagement 也 有 不 同 的 定 义 方 法 ， 比 如 我 也 可 以 在 微 博 的Eng

7、agement 定 义 中 加 入 “收 藏 微 博 ”的 动 作 ， 所 以 我 的 建 议 是 对 于 Engagement 的定 义 ， 一 个 网 站 应 该 在 一 开 始 就 形 成 一 个 标 准 ， 如 果 网 站 的 性 质 没 有 发 生 大 的 变 化 就不 要 轻 易 修 改 定 义 ， 不 然 即 使 是 作 为 网 站 自 身 的 评 价 指 标 ， 它 也 不 能 很 好 的 发 挥 作 用 。需 要 注 意 的 是 ， Engagement 只 是 用 户 的 一 系 列 动 作 或 行 为 （ Actions） ， 并非 网 站 的 产 出 结 果 （ Out

8、comes） 。 只 能 用 于 衡 量 网 站 用 户 活 动 的 频 繁 度 ， 进 而 分 析网 站 用 户 近 期 的 活 跃 程 度 ， 而 不 能 用 于 衡 量 网 站 的 效 益 。基 于 Engagement Index 的 分 析这 里 首 先 推 荐 一 篇 Eric T. Peterson 在 Web Analytics Demystified 上 的 文 章How do you calculate engagement? ， 里 面 提 供 了 关 于 Engagement 的 十 分全 面 和 精 彩 的 分 析 。分 析 最 好 结 合 实 例 ， 所 以 这 里

9、 还 是 以 我 的 博 客 为 例 ， 假 如 我 定 义 我 的 博 客 的Engagement 包 括 以 下 的 行 为 ：1. 用 户 发 表 评 论 ； 2. 收 藏 或 分 享 我 的 文 章 ； 3. 订 阅 我 的 博 客 或 关 注 我 ； 4. 停 留 时 间 （ Time on site） 超 过 3 分 钟 。 首 先 涉 及 到 数 据 获 取 的 问 题 ， 其 实 通 过 点 击 流 +事 件 追 踪 ， 大 部 分 用 户 的 行 为还 是 可 以 跟 踪 得 到 的 ， 这 里 就 不 再 详 细 展 开 了 。接 下 去 就 是 如 何 衡 量 Engag

10、ement。 衡 量 Engagement 的 指 标 叫 做 参 与 度 指 数（ Engagement Index） ， 既 然 我 们 已 经 定 义 好 了 Engagement， 我 们 就 可 以 通 过 一些 方 法 计 算 Engagement Index。 这 里 建 议 以 Visit（ 或 者 叫 Session） 为 单 位 计 算用 户 一 次 访 问 是 否 Engaged， 而 不 是 计 算 每 个 Visit 中 Engage 的 次 数 ， 因 为 我们 无 法 对 某 些 行 为 精 确 定 量 它 的 次 数 ， 也 许 发 表 评 论 数 可 以 计

11、算 次 数 ， 但 是 停 留 时 间的 长 短 就 无 法 用 次 数 来 衡 量 ， 所 以 这 里 统 一 只 判 断 一 个 Visit 是 否 发 生 了 上 述 的 任何 一 类 行 为 ， 发 生 则 认 为 这 次 访 问 为 Engaged， 我 们 可 以 用 一 段 形 象 的 代 码 来 解 释 ：boolean isEngaged(Visit) if ( comment | share | feed | follow | time_on_site=3min )return true;elsereturn false; 通 过 调 用 上 面 的 “函 数 ”我 们 可

12、 以 获 取 到 哪 些 Visits 是 Engaged Visits， 就 可 以计 算 出 总 的 Engaged Visits 的 数 量 就 是 Engagement Index 的 值 。 但 是 单 纯 的 一 个Engagement Index 似 乎 没 有 对 比 的 价 值 ， 我 们 可 以 通 过 计 算 跟 网 站 总 Visits 的 比值 获 取 用 户 的 参 与 率 （ Engagement Rate） ：Engagement Rate = Engaged Visits / All Visits也 可 以 用 下 图 来 对 比 Engaged Visits

13、 与 总 Visits 的 关 系 ：也 可 以 分 析 定 义 Engagement 中 各 类 行 为 发 生 的 比 率 ：这 里 需 要 注 意 的 是 这 个 饼 图 中 Visits 的 总 和 并 非 上 面 计 算 得 到 的 Engagement Index， 因 为 一 个 Visit 可 能 既 发 表 了 评 论 ， 也 订 阅 的 博 客 ， 那 么 这 个 Visit 就 会 被重 复 记 录 到 两 种 行 为 的 比 例 中 。 根 据 Engagement 进 行 细 分 来 源 的 的 分 析 上 面 推 荐的 Eric T. Peterson 的 文 章

14、中 已 经 介 绍 的 非 常 详 细 ， 有 兴 趣 的 朋 友 可 以 自 己 去 看 下 。如 果 你 觉 得 还 意 犹 未 竟 ， 认 为 那 些 用 户 参 与 的 行 为 并 非 同 等 重 要 的 ， 或 许 那 些 订阅 了 博 客 的 用 户 或 者 在 博 客 发 表 了 评 论 的 用 户 应 该 显 得 更 加 活 跃 ， 那 么 可 以 给 这 些 行为 赋 予 不 同 的 权 重 ， Sidney 的 博 客 中 有 过 相 关 的 介 绍 网 站 分 析 的 最 基 本 度 量（ 8） Engagement， 如 果 你 想 让 权 重 显 得 更 加 客 观

15、和 精 确 ， 可 以 使 用 我 之 前 介绍 过 的 层 次 分 析 法 （ AHP） 来 计 算 每 个 行 为 的 权 重 ， 那 么 Engagement Index 就 是相 应 的 加 权 和 （ 定 义 每 个 Engaged Visits 的 数 量 为 Ei， 每 个 Engagement 行 为 的权 重 为 Wi） ：分 析 Engagement 的 意 义有 时 我 们 需 要 细 分 ， 而 有 时 我 们 需 要 将 指 标 进 行 聚 合 来 评 价 总 体 表 现 。 所 以 建 议不 要 试 图 使 用 次 数 去 计 算 每 个 Visit 的 Engag

16、ement Index 是 多 少 ， 次 数 会 由 于 网 站设 计 上 的 变 化 （ 页 面 布 局 、 交 互 按 钮 的 设 计 等 方 面 的 变 化 ） 及 行 为 实 现 的 多 样 性 （ 如果 你 要 发 条 微 博 ， 那 实 现 的 途 径 太 多 了 ） 而 呈 现 不 稳 定 状 态 ， 使 用 Visits 来 度 量 的Engagement 更 具 可 比 性 ， 最 总 我 们 只 是 进 行 汇 总 来 衡 量 整 个 网 站 的 Engagement情 况 。那 么 Engagement 对 于 网 站 来 说 到 底 有 什 么 用 呢 ？ 这 里 有

17、 个 最 简 单 的 例 子 ， 当 一个 电 子 商 务 网 站 发 现 近 几 天 的 订 单 量 并 无 发 生 显 著 的 变 化 ， 但 是 用 户 活 跃 度 却 大 幅 上升 ， 原 因 是 某 款 商 品 的 质 量 存 在 问 题 ， 大 量 的 用 户 向 网 站 反 馈 和 抱 怨 ， 这 时 如 果 网 站通 过 分 析 Engagement 监 控 着 用 户 的 活 跃 度 ， 那 么 就 可 以 迅 速 地 发 现 并 作 出 反 应 。其 实 这 个 例 子 也 说 明 了 对 于 某 些 网 站 来 说 Engagement 越 高 ， 网 站 的 绩 效 不

18、 一 定 越好 ， 两 者 没 有 直 接 的 联 系 。我 们 已 经 步 入 WEB2.0 的 时 代 ， 用 户 与 网 站 间 的 交 互 更 加 频 繁 ， 网 站 需 要 更 多活 跃 用 户 来 增 加 自 身 的 活 力 ， 用 户 的 参 与 有 效 地 提 升 了 网 站 与 用 户 之 间 的 信 息 互 通 ，为 网 站 带 来 活 力 的 同 时 也 为 网 站 创 造 着 更 多 的 信 息 ， 而 且 很 多 都 是 网 站 本 身 忽 略 的 或者 无 法 提 供 的 有 价 值 信 息 ， 而 这 些 “用 户 智 慧 ”的 注 入 无 疑 可 以 为 网 站 带 来 更 多 的 关注 。