1、哈尔滨啤酒广告策划书姓名：欧阳广婷学院：设计艺术学院班级：09 级广告 1班学号：200911850842哈尔滨啤酒广告策划案1目 录前言3第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析3（二）微观环境分析3（三）市场概况3（四）营销环境分析总结SWOT4（五）重点问题5（六）市场发展预测6二、消费者分析（一）消费者心理分析6（二）消费习惯7（三）消费一般观念7（四）消费趋势7（五）消费者特征7（六）消费者购买和饮用啤酒的场所7（七）媒体接触偏好7三、产品分析（一）产品特征分析8（二）产品生命周期分析8（三）产品品牌形象分析8（四）产品定位分析8（五）产品分析总结8（六）产品分
2、析总结优劣势及问题9四、企业和竞争者分析（一）企业在竞争中的地位10（二）企业的竞争对手10（三）竞争态势总结12五、竞争对手广告分析（一）竞争对手广告语，广告方式分析12（二）竞争对手广告主要诉求点13哈尔滨啤酒广告策划案2（三）竞争对手的目标市场13（四）竞争对手广告定位13第二部分 广告策略与计划一、广告目标（一）企业的目标14（二）本次广告的目的14二、目标市场策略（一）市场细分 14（二）本次广告的目标市场14（三）企业的目标市场策略14三、产品定位策略（一）定位前提15（二）定位机会点15（三）定位表述15四、广告诉求策略（一）诉求对象15（二）诉求重点15（三）诉求方法15五、广
3、告表现策略（一）电视广告文案15（二）平面广告17六、广告媒介策略（一）媒体选择依据17（二）媒体选择策略17七、整体传播策略（一）POP 广哈尔滨啤酒广告策划案3告18（二）促销活动18八、广告计划（一）广告发布计划18九、广告预算19第三部分 广告效果监控一、广告效果预测（一）广告创意主要研究流程20（二）广告主题调查测试20（三）广告创意测试20（四）广告文案调查测试21（五）作品效果测试21二、广告发布监控（一）媒介发布监控22（二）广告活动效果测定方法22三、附录（一）市场调查问卷22（二）市场调查访谈提纲22前言随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，
4、哈尔滨啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，哈尔滨啤酒口感好，历史悠久，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处。当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，哈尔滨啤酒会是未来市场的主哈尔滨啤酒广告策划案4流。但在饱和期来临之前，享受哈尔滨啤酒依然是最容易接受。 第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）营销环境中宏观环境分析1、供大于求的局面形成了买方市场的格局。2、流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。3、地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌4、随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一
5、片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。5、啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。6、目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着 80 后、90 后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达 35%以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二）微观环境分析1、啤酒生产
6、企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。2、许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。（三）市场概况1、市场规模自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，哈尔滨啤酒，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同
7、区域，山东有青啤，北方有燕京，西南华润。市场构成（1）中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。（2）哈 尔 滨 啤 酒 ， 诞 生 于 1900 年 ， 是 中 国 最 早 的 啤 酒 品 牌 ， 2002 年 ， 被 国 家 权威 机 构 评 为 “中 国 名 牌 产 品 “哈 尔 滨 啤 酒 集 团 现 拥 有 大 中 型 啤 酒 生 产 企 业 十 三 家 ， 年啤 酒 产 销 量 达 150 万 千 升 ， 是 中 国 大 陆 地 区 最 大 的 专 业 啤 酒 制 造 商 之 一 。 2002 年 ，哈尔滨啤酒广告策划案5哈
8、 尔 滨 啤 酒 集 团 有 限 公 司 在 香 港 联 交 所 挂 牌 上 市 ， 其 后 ， 连 续 被 香 港 联 交 所 评 为2002、 2003 年 度 最 佳 上 市 公 司 ， 更 荣 获 第 一 名 的 殊 荣 。（3）哈尔滨啤酒从规模、品牌上进行了整合和定位，形成以 1900 臻藏，哈啤超干，冰樽纯生为高档酒品，以冰纯、冰爽为中档酒品，麦道，哈啤为普通酒品的体系，并辅之以各子公司自有品牌的品牌体系。2、市场构成的特性哈 尔 滨 啤 酒 有 限 公 司 ， 其 前 身 乌 卢 布 列 夫 斯 基 啤 酒 厂 ， 始 建 于 1900 年 ， 是 中 国最 早 的 啤 酒 生
9、产 企 业 。 经 过 100 多 年 的 衍 变 和 发 展 ， 哈 啤 由 小 到 大 、 由 弱 到 强 ，现 在 已 是 枝 繁 叶 茂 、 名 扬 天 下 。 哈 尔 滨 啤 酒 集 团 通 过 实 施 品 牌 战 略 和 逐 渐 建 立 起 完善 的 、 可 伸 展 的 立 体 营 销 网 络 ， 以 及 可 扩 张 推 广 的 商 业 经 营 模 式 ， 使 企 业 始 终 处 于良 性 的 高 速 发 展 状 态 ， 其 强 劲 发 展 态 势 和 品 牌 渗 透 力 一 直 令 同 行 刮 目 。 在 低 成 本 扩张 方 面 ， 在 过 去 几 年 中 ， 哈 尔 滨 啤
10、酒 集 团 所 购 并 的 十 二 家 啤 酒 企 业 ， 无 一 不 是 当 年并 购 便 当 年 盈 利 ， 充 分 体 现 出 强 大 的 品 牌 号 召 力 以 及 超 强 的 管 理 能 力 、 文 化 融 合 能力 和 资 源 整 合 能 力 。目 前 ， 哈 尔 滨 啤 酒 不 但 在 东 北 三 省 占 有 绝 对 的 市 场 份 额 ， 而 且 销 住 除 西 藏 以 外 的 全国 其 他 省 区 ， 更 远 销 英 国 、 美 国 、 俄 罗 斯 、 日 本 、 韩 国 、 新 加 坡 、 香 港 、 台 湾 等30 多 个 国 家 和 地 区 ， 哈 尔 滨 啤 酒 正
11、以 其 纯 正 清 爽 的 口 味 、 干 净 利 落 的 口 感 、 高 品 位高 档 次 的 形 象 赢 得 愈 多 的 消 费 者 的 赞 誉 和 喜 爱 。（ 四 ） 营 销 环 境 分 析 总 结1、市场机会市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的
12、趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入 WTO 会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。2、市场威胁 四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快
13、车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，哈尔滨啤酒广告策划案6开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目
14、前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产 36 万瓶每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。原料不能自给：2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有 200 万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇 36 亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加 7 升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。3、企业在市场中优势
15、“好人做好酒”独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；只选用加拿大顶级大麦、德国上等啤酒花及脱壳 21 天内的东北优质大米，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到哈尔滨啤酒清爽、顺滑的口感。“激情成就梦想”通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。哈尔滨啤酒不 但 在 东 北 三 省 占 有 绝 对 的 市 场 份 额 ， 而 且 销 住 除 西 藏 以 外 的 全 国 其 他省 区 ， 更 远 销 英 国 、 美 国 、 俄 罗 斯 、 日 本 、 韩 国 、 新 加 坡 、 香 港 、 台 湾 等 30 多个 国 家 和 地 区
16、，构筑了遍布全球的营销网络。良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使哈啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。4、产品在市场中的劣势 促销方式不畅竞争对手实力较强相比竞争对手规模小；广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域；产品定位不清晰，品牌差异化低。（五）重点问题根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是哈尔滨啤酒公司的营销重点。百年哈啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。哈啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。哈啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。（六）市场发展预测纯
17、生啤酒将会成为今后市场发展的热点：由于生啤酒不进行巴氏杀菌（加热杀菌），其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。哈尔滨啤酒广告策划案7市场的差异化程度进一步发展：随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成为企业追逐热点。二、消费者分析（一）消费者心理分析影响消费
18、者购买啤酒的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，哈尔滨啤酒品牌历史悠久、质量有保证，虽然定位是大众消费者，但消费者年龄偏大，而雪花啤酒在和哈尔滨地区的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图如图，在三大品牌中，哈啤的质量更具优势，其次是青岛啤酒，而燕京啤酒则相差较远。在二线品牌中，雪花啤酒优势明显。目前，在我国价格仍在很大程度地影响着消费者的购买力，但这已不是最
19、主要因素，口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素，占被访者的 596，而广告及促销、他人的影响等对消费者的影响较小，从此可以看出消费者消费心理较为成熟。（二）消费习惯消费频率：在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占哈尔滨啤酒广告策划案8多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有 103的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了 3 次。从中可以看出消费者的消费能力在提高。（三）消费一般观念消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具
20、，对啤酒消费的需求日渐多元化。（四）消费趋势由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中（国庆、中秋、元旦、圣诞、春节），由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因
21、而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。（五）消费者特征从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的 787；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，1624 岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。据调查，哈尔滨啤酒的消费群体在 31-45 岁高中学历以上的男士，而在他们心目中，哈尔滨啤酒已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化内涵，是哈尔滨啤酒现在领军者考虑的问题。（六）消费者购买和饮用啤酒的场所购买场所：酒吧，KTV，夜总会 火锅店，大排档 商场，超市，便利店 饮用的场合：调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为554、557，而在酒吧、
22、外出（或旅游）时饮用啤酒的比例较少，分别为68和 36，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。（七）媒体接触偏好随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁以下的青年还是51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，虽然电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，而哈尔滨啤酒的受众大多为 31-45 岁之间的中年人，所以哈尔滨啤酒应当考虑加大电视宣传，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。根据调查，仍然有相当一部分的
23、年轻人喜欢哈啤的味道，哈啤企业也许需考虑网络宣传。哈尔滨啤酒广告策划案9三、产品分析（一）产品特征分析：哈尔滨啤酒现阶段实施多品牌策略。哈尔滨啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，顺滑，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。见下表（二）产品生命周期分析由于哈尔滨啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此
24、哈尔滨啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为哈尔滨啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到哈尔滨啤酒的迅速扩张和吞并，今年来哈尔滨啤酒的市场占有率持续下降主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明哈尔滨啤酒在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计哈啤未来增长将会放慢，由此可以看到哈尔滨啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，哈尔滨啤酒正在走向成熟期。（三）产品品牌形象分析：企业的形象设计 哈啤的广告标语：“我们的啤酒，我们的情怀，哈尔滨啤酒”哈尔滨啤酒的经营理念：“
25、锐意进取，奉献社会”哈尔滨啤酒的发展战略：“大名牌策略”，“高起点发展，低成本扩张”战略和多品牌策略。哈尔滨啤酒的企业定位：市场领导者消费者认知：中国市场的领导者，中国名牌产品，经典的，有品位的，优质优价的。（四）产品定位分析：预期定位：哈啤集团主要分为两条产品线：高端产品和中低端产品。哈尔滨啤酒高端产品定位：大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。哈尔滨啤酒中低端产品定位：大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。消费者的态度：消费者对于哈啤的中低端产品的认可程度比较高，但是由于哈尔滨啤酒对自己的定位一直是大众消费品，所以对于高端产品的研发和宣传力度不够定位效果：总体来说，哈尔滨
26、啤酒的定位不是很成功。消费者对于哈尔滨啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是哈尔滨啤酒的顾客忠诚度还有待提高。产品分析表哈尔滨啤酒广告策划案10（五）产品分析总结：优劣势及问题优势：哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，是中国啤酒行业一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。哈尔滨啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。劣势和问题：哈尔滨啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档哈啤将会拉低哈啤的优雅的、有品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合？品名 口味 原料 酿造工艺1900 臻藏 自然清爽哈啤家族中的旗舰产品，保持
27、百年酿造风味，源自欧洲的纯种酵母，苛选 21 天内加工的新鲜大米，原料新鲜纯生啤酒口感新鲜，麦香清醇极致冰爽，口感顺滑，柔和百分百进口的啤酒花，采用无菌膜过滤，无菌灌装，全程无菌化操作。冰纯啤酒 口味自然清爽，口感冰爽至极 苛选 21 天内的大米，原料新鲜。冰爽啤酒 口感清淡特制超干 口感干净利落 超低糖，超低热酒质晶莹剔透小麦王 麦香浓郁，口感纯正 被誉为啤酒中起泡的香槟酒百威纯生 口感特别新鲜，享受超然-麦芽采用进口加拿大顶级大麦，经哈尔滨啤酒独特的制麦工艺精心制备而成。-大米精心选用脱壳21 天内的东北优质大米-酒花选用德国上等啤酒酒花-水酿造用水-酵母采用哈尔滨啤酒独特的啤酒酵母先进的
28、国际酿酒工艺，采用无菌膜过滤，无菌灌装，0.5秒内立即封存的国际领先技术哈尔滨啤酒广告策划案11哈尔滨啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换，其选择的范围很大。四企业和竞争者分析（一）企业在竞争中的地位：哈尔滨啤酒在哈尔滨地区的市场占有率：66%左右企业经营状况：哈尔滨啤酒集团拥有大中型啤酒生产企业 13 家，年生产力已经超过150 万吨，2 002 年 ， 被 国 家 权 威 机 构 评 为 “中 国 名 牌 产 品 “。 是 中 国 大 陆 地 区 最 大的 专 业 啤 酒 制 造 商 之 一 。 百 威
29、英 博 啤 酒 集 团 在 上 海 宣 布 ， 中 国 最 早 的 啤 酒 品 牌 哈 尔滨 啤 酒 在 中 国 正 式 成 为 2010FIFA 南 非 世 界 杯 官 方 指 定 啤 酒 。 该 合 作 标 志 中 国 啤 酒品 牌 第 一 次 成 功 登 陆 世 界 杯 官 方 合 作 伙 伴 榜 单 ， 这 也 是 哈 尔 滨 啤 酒 迄 今 为 止 推 出 的最 大 手 笔 的 赞 助 盛 事 。（二）企业的竞争对手：哈尔滨啤酒主要的竞争对手：华润雪花啤酒、燕京啤酒、金星啤酒、青岛啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。1、 华润雪花啤酒华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但
30、其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润啤酒勇敢进取的扩张模式与哈尔滨啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20 多个，在中国啤酒市场中占有相当的市场分额。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于 1994 年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。2002 年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜
31、爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005 年，雪花啤酒以 158 万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006 年再创历史新高，以 303.7 万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于 1903 年。1903 年8 月，来自英国和德国的商人联合投资 40 万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的哈尔滨啤酒广告策划案12啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企
32、业青岛啤酒股份有限公司。 1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的 100 多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内 19 个省、市、自治区拥有 50 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。2、 燕京啤酒： 燕京啤酒是哈尔滨啤酒的竞争对手。在 199
33、9 年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，燕京啤酒在 1999 年以前一直保持稳健经营的作风，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。1999 年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并 30 多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置。虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在一定程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达 95%以上）。
34、燕京啤酒 1 元多/瓶的啤酒价格是青岛啤酒无法想象的。而且从 1996 年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者开发了“11 度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。3、 金星啤酒金星啤酒创建于 1982 年，占地面积 100 万平方米，建筑面积 60 万平方米，拥有 25 条现代化的瓶装生产线和 1 条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200 万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000 年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业 20
35、 强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美哈尔滨啤酒广告策划案13化工作，建立了花园式企业，并于 2004 年 6 月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工 6000 余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒 60 多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等 20 多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、 “河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食
36、品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。4、 青岛啤酒青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于 1903 年。1903 年8 月，来自英国和德国的商人联合投资 40 万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。 1993 年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。在漫长的
37、100 多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。目前，青岛啤酒公司在国内 19 个省、市、自治区拥有 50 多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。（三）竞争态势总结哈尔滨啤酒，青岛，燕京，华润。这四大啤酒巨头的企业规模都达到了年产量 400 万吨以上，并且都拥有了国内市场总销量 10%以上的份额。同时还有一些较小的国内啤酒企业和外国品牌参与竞争。同时随着中国啤酒行业的四
38、大巨头为代表的啤酒企业纷纷实行全国化战略、打造全国性品牌以来，优势企业的差距正逐渐缩小，中国啤酒业已经从单纯的收购、兼并战，进入到全面的品牌竞争阶段。五、竞争对手广告分析（一）竞争对手广告语，广告方式分析：啤酒品牌 广告语 广告方式青岛啤酒青岛的，世界的/激情成就梦想1 一年一度的“青岛啤酒节” ；2 进军德国柏林，青岛啤酒纪念亭落成柏林，举行“百年青啤，百年青岛”图片展；哈尔滨啤酒广告策划案14（二） 竞争对手 广告主要 诉求点：青岛 啤酒：突出 要把青岛 啤酒做大做强燕京啤酒：突出喝燕京啤酒的畅快感觉，属于品质诉求。华润雪花啤酒：畅想成长，拉近与年轻人的距离，表现其亲和力，属于情感诉求。（
39、三）竞争对手的目标市场：青岛啤酒：主要以 20 岁以上男性为目标燕京啤酒：主要以华北男性市场为目标市场华润雪花啤酒：以全国岁的男性市场为目标市场（四）竞争对手广告定位青岛啤酒：饮用青岛啤酒是一种梦想是一种渴望燕京啤酒：华北人饮用的啤酒，具有畅快感觉的啤酒。华润啤酒：青春，活力的年轻人的成长伴侣。3 青岛啤酒举办澳门“青啤百年采风记”等。燕京啤酒实力打造精品，科技铸就辉煌/感动世界，超越梦想1 一年一度的“燕京啤酒节” ；2 与世界拳王霍利菲尔德会谈，传达燕京文化；3 广告板进入 NBA 赛场等。华润啤酒（雪花，蓝剑）开心有理由/享受心情的释放/畅想成长1 蓝剑在天府广场举行“万人多米诺挑战吉尼
40、斯”的活动，为“华润篮剑纯生啤酒”造势；2 雪花啤酒赞助中国警察汽车拉力赛天安门首发仪式；3 2004 年 4 月举办“雪花啤酒狂欢夜暨大型焰火广场文艺联欢”活动；4 连续三年举办雪花啤酒全国广场足球联赛。哈尔滨啤酒广告策划案15第二部分 广告策略与计划一广告目标（一）企业的目标：让更多的人知道哈尔滨啤酒，广开销路，成为世界最大最强的啤酒制造商和生产商（二）本次广告的目的：提升哈尔滨啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间。激发消费者的购买欲望，扩大新品冰樽纯生对市场的占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动哈尔滨啤酒有限公司目标得以实现。有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播哈尔滨冰樽纯
41、生啤酒所代表的尊贵，奢华，典雅，顺滑的品牌形象。二目标市场策略（一）市场细分：这次哈尔滨啤酒广告策划的主要目标顾客群是 31-45 岁的男性消费者以及白领人员，对于这个人群，再加以细分：行为细分：这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑选啤酒的主要标准。价值观细分渴望变得不平凡，取得成就, 充满激情，进取，自信内敛，无所谓是否出众（二）本次广告的目标市场：注重品牌形象，事业有成，生活品味中上层，喜欢尝试新鲜事物的中年男士和少数年轻人。（三）企业的目标市场
42、策略：我们在中年人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为哈尔滨啤酒很普通的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产哈尔滨啤酒广告策划案16品，就会又种自己生活在高层社会，身份和地位都不同凡响的感觉。 三、产品定位策略（一）定位前提为吸引更多的对品牌形象以及享受生活的中年人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，优质优价”的传统形象加入更多的沉稳、尊贵的元素。让其更贴近中年人的品位和价值观，从而获得他们的认同。（二）定位机会点：哈尔滨啤酒和中国体育彩票进行合作，然而相当多的
43、一部分中年人都有买彩票的爱好，这是其中一个吸引中年人的地方。（三）定位表述纯净、冰爽、顺滑、奢华、优雅四、广告诉求策略（一）诉求对象：31-45 岁中年人，男性为主，他们热爱生活、渴望享受生活，渴望取得成就，渴望得到社会的认可，渴望身份高贵，包括普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、有一定文化基础、生活较为富裕的人。（二）诉求重点：在消费者目中，哈尔滨啤酒已经存在哈尔滨啤酒拥有东北人一样的个性，无论麦芽度和酒精度有多么低，哈尔滨啤酒总是那么的烈，他给人一批烈马的形象，不温顺，然而现在哈尔滨人的口味也在变化，他们的口味并不像他们的性格那样直爽，他们也希望喝到顺滑
44、的啤酒。（三）诉求方法：由于我们广告的受众是中年人，所以广告的制作要有创意，但不能过于张扬，过于有激情。另外，哈尔滨啤酒质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。但是对于口味来说，很多哈尔滨人好像并不像过去那么满意，所以在这方面仍然要下一些功夫。根据以上的分析，我们将采用理性诉求策略。以一系列故事向受众传达奢华，冰爽的感受，从而唤起受众对哈尔滨啤酒的认同感和购买欲五、广告表现策略（一）电视广告文案：创意 1主题：奢华享受，冰爽至极一个穿着脏兮兮的衬衫，下面穿着西裤的英俊中年人嘴唇龟裂步履蹒跚的走在荒芜人哈尔滨啤酒广告策划案17烟的上没里（响起悲伤的音乐）3秒眼前出现了海市蜃楼，那是坐落在一片绿洲里的哈尔滨啤酒城，他伸手去抓但是怎么也抓不到5秒就在他绝望的时候，在他身后，一群骆驼排着队给他送来了很多哈尔滨啤酒2 秒他用自己仅剩的一点力气，用牙齿咬开了一瓶哈尔滨啤酒，一饮而尽，身上散发着一种凉爽的气息，在他饮用哈尔滨啤酒的同时，他身边的沙漠在慢慢的变成他刚刚看到的海市蜃楼，他浑身充满了力气，站在一片绿
