1、1许 昌 上 海 城 首 期 商 业 项 目招 商 策 划 与 执 行 方 案开 发 商 ： 许 昌 金 山 置 业 有 限 公 司策 划 ： 深 圳 市 富 智 商 业 管 理 顾 问 有 限 公 司二 六 年 五 月2目 录一 、 项目概况及业态分布 3二 、 市场分析 4三、许昌市租赁客户问卷调查分析图表 13 四 、主要目标群设定与意向分析 21五 、 招商策略 22六 、 招商的准备 23七 、 招商的主体与客户设定 24八 、 招商的范围和渠道建议 29九 、 招商方式 30十 、 商家资质 32十 一 、 招商模式 33十 二 、 招商应变措施 36十 三 、 招商现场管理与流程
2、 37十 四 、 招商阶段划分 39十 五 、 价格策略执行计划建议 423总体招商策划与执行方案一、项目概况及业态分布1、项目概况许昌“上海城”位于许昌东城区中心区域，占地 1250 亩，距京珠高速公路出口 2 公里，距市区中心区域 4 公里。总建筑面积达 78 万平方米，分为三大版块，其中 ShoppingMall 的商业建筑面积 262600 平方米；五星级大酒店建筑面积 51635 平方米；大型高档时尚社区建筑面积 316728 平方米。项目总投资逾16 亿人民币，是迄今为止许昌市最大的商住综合地产开发项目。建成后的上海城不但成为人流、物流、商流、信息流、资金流的集散中心，成就许昌乃至
3、中原地区的商业典范，而且将是一座环境优美、阳光明媚、具有典型海派风格的新上海 CBD。我们强烈的感受到， “上海城”的开发建设对许昌乃至整个中原地区产生的强大冲击和推动，不亚于一次里氏七级的商业大地震带给我们的震撼与改变，然而这次许昌地产史上因商业板块整体东移所引发的商业地震，其震源中心则是上海城。作为一个综合性的地产项目“上海城” ，在开发理念、功能价值、生活体现、系统开发、资源整合等方面都体现出了独有的特色。超前定位“豫中南区域性商贸物流枢纽”的上海城充分考虑了区域性商贸业态，由互动性、融合性、互补性相结合的市场、住宅、写字楼、五星酒店汇聚的普通市民、中产阶级、白领新贵、过往客商形成了强大
4、消费能力的客流，为繁华商业带来滚滚商机。从许昌目前酒店的入驻情况来看，五星级酒店的建设必将成为许昌城市的新地标。各商业形态之间形成了互为补充，互助互利的强大整体力量，两两相“旺”的强势联盟使“上海城”拥有了不可超越的整体优势。“上海城”精心打造的中心商业区与中心商务区、时尚住宅区与高级酒店区组成的整体规划，构造了得天独厚的优美商住环境，深得天时之力，全新引进的复合地产概念，让人耳目一新。 “上海城”将根据许昌市和东城区的整体规划，高起点规划，高标准建设，以海派商业文化为核心，突出购物、休闲、居住、生态、海派商业旅游五大特色，建设成一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、展示、批发、时尚居住、五星级酒店为
5、一体的现代化、多功能、园林式综合新4城。迅速聚集人流、物流、资金流、信息流，有力拉动房地产业、旅游业、交通运输业、商品加工业快速发展，培育税源，扩大就业，加快东城区城市化建设进程，早日确立许东新区的大商贸大物流核心格局。2、业态分布项目一期总面积 11 万多平方米，其中家居装饰材料商城 31000 平方米，经济酒店娱乐城约 18000 平方米，购物中心 60000 多平方米。主要经营的业态有：家居装饰材料商城：家具、家装、建材等经济酒店娱乐城：集餐饮、休闲、娱乐等一站式消费购物中心：百货、超市、连锁数码家电等购物休闲一站式服务儿童商城：童装、童品批发零售，儿童游乐、艺术教育等二、市场分析1、许
6、昌市商业现状、趋势及特点许昌市知名零售企业主要集中在老城区，目前市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场” 、 “服饰鞋业大楼” ， “鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货” ，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街” ，许昌温州商会改建的“联大购物广场” ，以及“豫园美食城” 、 “新世纪服饰广场” 、 “恒达利市场” 、 “许昌移动商城” 、 “三家电广场”等。以“一站式”服务、仓储式经营和众多连锁店而在许昌商业零售业具有“领头羊”地位的胖东来，最具实力和影响，其零售额和覆盖面都远远领先于其他竞争对手。它所经营的商品涉及居民生活的各个方面，商品品种和价位涵盖
7、了各个层面，但以中、低档为主，其中尤以服装和食品类最受市民青睐。同样人气很旺、商贾云集的思故台市场，则是由近千家商铺组成的大卖场，商品丰富、包罗万象、价格低廉、批零兼营，类似于饮食行业的大排档，对消费层次相对较低的工薪阶层和周边地区农民有相当大的吸引力和凝聚力。鸿宝百货则走的是中、高档路线，普遍管理状况较差，服务质量较差。而且已经形成了相对固定的客户消费群体。整体经营状况保持良好的趋势，市场反应度最好。2 项目商业竞争分析5目前市区中心商圈以七一路、建设路、颍昌大道、南关大街为中心。许昌周边地区不少已划出的县（市）居民，至今仍把许昌作为购物、娱乐、消费的重要目的地。经过十几年的市场运作，国营、
8、集体商业企业已全部淡出。全市规模商业总营业面积在 10 万 m2 以上，营业面积在 1 万 m2 以上的超市有 5 家，便民连锁店超市 197 个，连锁经营年营业额在 20 亿元以上。市区稍具规模的商场、超市有“胖东来商贸集团”名下的“生活广场” 、“服饰鞋业大楼” ， “鸿宝集团”下属的以经营中、高档服饰为主的“鸿宝百货” ，河南“宇通集团”开发的“思故台商业街” ，许昌温州商会改建的“联大购物广场” ，以及“豫园美食城” 、 “新世纪服饰广场” 、 “恒达利市场” 、 “许昌移动商城”、 “三家电广场”等。以“一站式”服务、仓储式经营和众多连锁店而在许昌商业零售业具有“领头羊”地位的胖东来
9、，最具实力和影响，其零售额和覆盖面都远远领先于其他竞争对手。它所经营的商品涉及居民生活的各个方面，商品品种和价位涵盖了各个层面，但以中、低档为主，其中尤以服装和食品类最受市民青睐。同样人气很旺的思故台市场，则是由近几百家小铺组成的大卖场，商品丰富、品种较齐、价格低廉、批零兼营，类似于饮食行业的大排档，对消费层次相对较低的工薪阶层和周边地区农民有相当大的吸引力和凝聚力。鸿宝百货则走的是中、高档路线，而且已经形成了相对固定的客户消费群体。有关统计资料显示，2004 年许昌全市实现社会消费品零售总额 1，294，781 万元；2005 年上半年全市批零商贸企业共实现商品销售总额 484，832 万元
10、，社会消费品零售总额达 715，538 万元，人均超过 1600 元。这不但凸显了许昌城市居民旺盛的购买力，也印证了许昌商业对周边地区较强的辐射力。还有一组数字同样具有较高的参考价值，2004 年许昌市民人均在外就餐支出 251.85 元，而 2005 年 110 月就提高到 279.31 元，这还不包括遍布全市大街小巷的地摊和小吃店。而且由于许昌餐饮业目前仍然是地方小吃和重庆火锅的一统天下，粤菜、苏菜、湘菜等八大菜系基本上是开一家火一家，繁华若市，顾客盈门。3 许昌市商业现状的特点分析6许昌市区商业格局具有如下特点：（1） 从区域分布来看，大型商业场所主要分布在中心城市区的七一路附近的区域和
11、春秋广场附近。中心城区形成了二个商圈，分别是以胖东来生活广场为主的火车站商圈和鸿宝百货为主的春秋广场商圈，专业市场多以家居、装饰材料 通讯类 低档服饰为主，其余商业场所较分散，多以临街铺位为主。（2） 从商品档次来看，与苏州、常州等南方地级城市相比，许昌整个城区商品市场定位偏低，中档及中高档商品仅出现在鸿宝百货，而胖东来服饰鞋业广场则经营中档商品，其余如思故台、新世纪服饰、新开端购物中心、胖东来生活广场均经营中低档或低档商品。装饰材料市场基本不分高中低档，除三国、集美、文峰等专业市场和新兴路建材一条街外，其余以分散经营的临街铺位业态经营。（3） 从商品毛利率来看，由于中低档及低档市场上商品供大
12、于求，因而中低档及低档商品毛利率偏低，而一枝独秀的鸿宝百货则其中高档商品的毛利率较高；装饰材料市场由于经营场所多为原来经营不善的物业改造而来，购物环境较差，因而，中高档装饰材料的毛利率也偏低，以华东一些地级城市 40%的毛利率比较本地的低很多。（4） 从大型商业场所规模考虑来看，许昌大型商业的规模较小，百货类在一万平方米左右，唯一的大型生活广场则 20000 平方米，大量的临街铺位存在，使整个商业气氛显得分散。（5） 从经营者的背景来看，许昌大型商业场所的经营者，多数来自本地原有的国有企业后改制而来或民营企业，由于本市区人口数相对较少，以及中心区商业物业资源有限等原因，国内外知名商业巨头尚未进
13、入本地市场。（6） 从竞争程度来看，中档和中高档商品的竞争很少，而经营中低档和低档商品的商城很多，导致这块市场的竞争特别剧烈。4、许昌市未来商业的发展趋势：（1） 随着本市城市建设中心的东移，东城区将出现超大型商业物业，随着整体商业规模越来越多，临街铺位的生存将面临挑战。（2） 2005 年是中国加入 WTO 后承诺的对外完全开放零售服务业的时间，估计7明年开始，国内外知名商业巨头将会开始争先进入本地市场，其中不乏有象沃尔玛、家乐福这些国际巨头和家世界、易初莲花、永乐、国美等国内知名商业企业。据了解，沃尔玛、丹尼斯和家世界超大型超级市场均有在许昌选址拓店的意向，国美、永乐等连锁家电亦有意进入在
14、该地区。（2） 临街铺位的经营将随着大型商业场所的兴起和国内外知名商业企业的进入而变得难度加大。由于临街铺位的经营形象、营销手段和购物环境等远远落后于商业巨头，临街铺位的商品毛利率及商业服务半径将进一步缩小。（3） 商品档次将整体提升。随着旧店改造及新店拓展，市场上的商品价格带将向上延伸。随着商家引导消费，估计在 2-3 年内，消费者也会接受一个商品价格较宽的商品或服务。（4） 不久的将来，更大型的商业物业将会在东城区出现，由于中心区土地资源有限，东城区将是商业地产开发商的目标，超大型一站式购物场所将会远离中心区，原有中心区二个小商圈将连成一体，形成一个高、中、低档商品品种齐全的主力商圈，并繁
15、荣整个许昌商业。5、许昌市区装饰建材市场现状许昌市区装饰建材行业相对比较分散，只是在近几年内才形成几个较大的市场。.新兴路建材市场：由市物资总公司仓库改建而成。营业面积约 2 万m2，主要经营地板砖、瓷片、卫生洁具、琉璃瓦等，兼营板材。该市场是许昌市区最早设立的建材市场，商户较多，其中不少是外地厂家设立的销售窗口。该市场采取的是仓储式经营，品种、型号较全，价位相对较低，是许昌市民购买地板砖、瓷片的首选之地。文峰装饰建材大世界：营业面积近 1 万 m2，入驻商户 150 户左右。该市场位置原是市五交化仓库，由个人投资建成后出租，目前主要经营装饰材料、金属饰件和灯具等，在市区有一定的知名度。三国装
16、饰建材城：占地面积 26000m2 左右，有商铺 300 多套，原为外商与市煤炭公司合建的农副产品市场，后一度改为小商品批零市场。今年万嘉置业开发有限公司接手后，投资改建为装饰建材市场，目前委托招商（出租）正在进行中。集美装饰建材市场：总营业面积 6000m2，经营品种为卫生洁具、石材、板材、橱柜、灯饰，家用五金、开关、门窗及油漆类，经营模式为“一站式”服8务。该广场以小火车站广场和文峰建材一条街为依托，而以中、高档客户为主流消费群体。此外，随着许昌旧城改造和房地产开发热潮的兴起，与之相对应的装饰公司也应运而生，尤以市区东大街相对比较集中，他们采购的装饰、建材材料，占了相当大的比例。（1）许昌
17、装饰建材市场商机总的来看，许昌装饰建材有以下几个特点：一是规模较小管理跟不上，相当分散。营业总面积不足 10 万 m2，而且除了几家较大的市场外，基本上以沿街商铺为主；几家相对较大的市场，则又分散在老城区的东、西、南三个方向。用户为了购齐建材，往往需要来回奔波、往返多次。二是成熟的市场少，不少市场处于招商阶段。目前市区比较成熟的装饰建材市场，只有新兴路建材市场和文峰路建材大世界两家。新兴路市场虽然有仓储式优势，但经营的品种比较单一，基本上以地板砖和瓷片为主，档次也比较低；而文峰市场发展受限，消防等各项配套设施不全，原开发商已有整体搬迁、有将原址改做房地产开发的意向。另据了解，目前，三国装饰建材
18、城委托招商刚刚过半，而集美装饰建材城正式开业尚需假以时日。三是受郑州装饰建材市场的影响大，但二者的联系却非常密切：除了外地厂家在市场设点直销外，郑州是许昌装饰建材商家主要的进货地点。相当数量的许昌装饰公司的大宗进货地点，也在郑州建材市场。大部分中、高档房产的业主装修时，也把建材采购点选在郑州。此外，从建材价格来看，许昌普遍比郑州高 2040%，即使加上运费，在郑州采购仍比许昌便宜。由于许昌建材市场对郑州的依赖性强，郑州打个喷嚏，许昌就会出现“流感” 。综上所述，我们认为，在东区“上海城”建设装饰建材大市场，不但势在必行，而且有利可图。一是权力吸引。凡是政府所在的区域，必然是商业繁盛之地。许昌市
19、委、市政府、人大、政协“四大班子”2002 年 10 月在东区落地生根后，许昌中心城区迅速整体东移，在短短两、三年时间内已经形成了相当的规模，其中自然蕴含着巨大的商机。二是政策导向。许昌市委、市政府重点建设东区的大政方针和优惠政策，使先期进入的商户受益匪浅，一些眼光独到、抢得先机者轻而易举就掘得了“第一桶金” 。三是规模效应。许昌装饰建材9市场之所以对郑州的依赖性强，对周边的辐射性差，一个很重要的原因是规模太小、品种不全，如果有一定经济实力和相当营业规模的装饰建材巨头先期进入，实施仓储式低价位策略和“一站式”全方位服务，很快就可以占领许昌市场，并且立足许昌，辐射周边县（市）乃至豫中南地区。四是
20、地域优势。许昌距郑州 80 公里，是豫南七市进入郑州的必经之地。在许昌建立大型装饰建材市场，一方面可以改变许昌对郑州建材市场的依赖关系，而且可以在原来对豫中南地区二次辐射的基础上，形成新的批发零售中心。其业务涵盖区域，就不仅仅是许昌一地，而且包含了周边县（市） ，预期销售额也将出现大幅度攀升。单就东区而言，入住居民大都是经济上比较宽裕的高级经理群体、中产阶级和有稳定收入的政府公务员，他（她）们的装修档次和装修费用明显高于一般市民，而且装饰建材基本上以在郑州采购为主。如果在郑州能享受到的，在许昌也能如愿以偿。他（她）们肯定不会舍近求远。五是利益驱动。许昌市有 447 万人口，仅市区每年商品房施工
21、面积就在 60 万 m2 左右，预计到 2007 年，东区这一块商品房面积就将达到 200 万 m2，如果加上周边地区，商品房开发面积超过300 万 m2。以平均每户 100m2、每户装修 4 万元计算，仅此一项，装修建材这一块“蛋糕”就有 12 个亿。这还不包括政府部门、市直机关和众多企事业单位在内。有远见 卓识、精于算计的投资商和经营商，自然不会贻误商机。目前“上海城”未售先热，前来探营和咨询者纷至沓来，就是一个好的兆头。6、许昌市童装童用专业市场现状目前许昌市区的童用经营没有成熟的专业市场，几个比较有代表性的主题商场也是把童装童用作为商场经营业态的一种配套。在几个较大的商场其业态分布主要
22、如下：商业名称鸿宝百货胖东来服饰鞋业大楼胖东来生活广场： 联大购物广场 思故台商业街一楼：时尚生活馆一楼：童装、皮鞋等一楼：黄金珠宝一、二号楼：鞋帽、服装（以女装、女鞋为主）楼层经营业态二楼：青春靓丽馆二楼：大众男女装二楼： 休闲食品一楼：日用百货三号楼：百货服装区10三楼：名媛新贵馆三楼：男式正装三楼：日用儿童玩具四、五、六、七号楼：百货区四楼：雅绅名品馆四楼：运动休闲 四楼：家具五楼：温馨童趣馆- -二楼：男女服装儿童娱乐八、九号楼：服装区面积 15900 9600 28000 500030000共有商铺 934 间童装文具所占比例6% 8% 11% 15% 10%通过以上数据表明许昌市目
23、前以儿童为主题消费的比例很少，加上规模较小管理跟不上，并且较分散。在几家相对具规模和影响力的购物中心内因为品种少配套设施不够完善等因素，造就了大批的消费资源的流失。有的到周边的地区消费，有的到郑州消费，还有的甚至到外地消费。随着市场的稳步发展，市民的消费水平的提高，不少家庭视小孩为掌上明珠吃的、喝的、穿的、用的等等想有尽有。根据调查显示每个小孩的年消费力基本上与大人相等，甚至是超过。综上所述，我们认为，在东区“上海城”引进以儿童消费为主题的批发零售商场是势在必行的，并且有利可图。一是权力吸引；二是政策导向；三是规模效应；四是地域优势；五是配套设施的完善；六是经营管理的完善等因素。因为目前许昌市没有儿童的消费专业市场，所以对周边以及外地的依赖较强，更加没有能够把周边或者是郑州的消费资源吸引进来。如果我们引进势力相当又能够起到品牌效益的领头商户强市进入，并且提供“一站式”全方位服务，集儿童吃、喝、穿、玩、乐等消费配套。抢占许昌市场先机，并且立足于许昌，辐射周边县（市）乃至豫中南地区。许昌距郑州 80 公里，是豫南七市进入郑州的必经之地。在许昌引进专业的儿童城，一方面可以改变许昌市民对儿童消费市场舍近求远，而且可以在原来对豫中南地区二次辐射的基础上，形成新的批
