1、1汶上县农村信用合作联社品牌战略规划第一章 品牌对农村信用社的现实意义一、企业经营的品牌制胜品牌最基本的含义是企业为使自己的产品或劳务与竞争对手提供的商品或劳务相区别而使用的名称、文字、设计或者其组合。但现代商战中，品牌对于企业的重要性却远不止于区别或标识，而是直接关系着企业的生死存亡。现代企业的竞争早已不是或产品、或服务、或价格单纯的竞争，而是品牌的竞争。拥有强势品牌的企业竞争力几何倍增，品牌力弱的企业，即使拥有产品、价格、技术等方面的优势也注定中将被淘汰出局，企业竞争品牌制胜。首先，对于消费者来说品牌是企业对所提供产品/劳务的承诺，是消费者选择的依据。品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表
2、着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。并且，造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润2率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。最后，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成
3、熟和衰退四个阶段。 但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于 1895 年)、万宝路(始于 l924 年 )、可口可乐(始于 1886 年)、雀巢(始于1938 年)。同 样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。具有强势品牌资产（即品牌的知名度、认知度、美育度、忠诚度和品牌联想所共同构成的品牌资产）的企业，市场基础劳，竞争风险小。二、品牌对银行业的特殊意义银行商品属于高关心度、信息严重不对称的商品，普通消费者对银行产品的专业知识知之甚少，并且随着竞争发展银行产品成为一种必须的大众消费品，同类产品可供消费者选择的品牌一般
4、都有几个，乃至十几个。消费者是无法通过比较产品、服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感 觉风险”( 即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响，这种“ 感觉风险” 是消费者3对自己的金钱的“感 觉风险” ，直接关系着消 费者生活，消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的银行的产品，以坚定购买的信心。品牌对银行业的作用更为突出，其重要性并不在于获得更高的价格，而是在与获得信任感，产生忠诚。再者，银行产品同质化的程度月来越高：金融产品很容易创新，却很难申请专利，因而极易被模仿，单纯产品所带来的领先优势是非常短暂的，不能成为银行之间的明显区别点。银行一般产品价格
5、受国家强制管控，调动空间不大，且单纯的价格战不过是杀敌 1000 自损 800，价格差别也不可能成为银行的竞争优势。唯有品牌，可以使银行与众不同，实现差异化，可以整合银行的竞争优势，使银行竞争取胜。第三，我国银行业商业化发展直接带来的是营销意识和品牌意识的苏醒。近年来，城市商业银行纷纷崛起，走得都是品牌化道路，品牌建设已经成为新时期银行竞争的主流做法，在这样一个全行业品牌竞争时代，属于品牌建设的银行注定要落后于整个行业的发展，惨遭淘汰。三、品牌对目前的信用社经营发展至关重要农村信用社作为汶上本土的地方金融机构，面临的众多强大对手的越来越复杂的竞争。汶上农村信用社结算、技术等企业有形资产短期内无
6、法成为企业竞争优势，单纯进行有形资产的竞争，汶上农村信用社胜出无望，只有塑造强势品4牌才能弥补差距，获得几何倍增的竞争力，在激烈的竞争中立足、发展。第二章 汶上农村信用社品牌竞争分析明确竞争对手，并准确把我竞争对手的优劣势是汶上农村信用社制定正确竞争战略的基础。一、竞争对手分析一线城市银行业的激烈竞争迫使各大银行向发展前景良好的二三线城市传略扩张，汶上县经济快速发展吸引了大量的银行，竞争愈演愈烈，形成了错综复杂的竞争局面，汶上境内四大国有商业银行，2007 年成立的快速发展中的中国邮政储蓄银行汶上支行，2011 年扩展到本地的济宁银行；中、工、建、农四大老牌国有商业银行以其强实力、大品牌、全业
7、务、广布局、高信任的优势占据着汶上银行市场的结算渠道的主流地位。但是就个性服务而言，四大国有银行相对逊色，其高姿态、高地位对于一些中小客户形成了较高门槛，为中小商业银行的提供了发展机会。济宁银行是汶上县本土极具竞争力的银行。2007 年成立中国邮政储蓄银行汶上支行虽然成立时间不长，但已经有多年的业务和实力基础，是处于快速发掌中的银行。但并非所有银行都与汶上农村信用社构成直接竞争，为了明确汶上农村信用社的竞争对手，制定有效的竞争策略，5综合业务、网点布局、规模、品牌、发展趋势几方面，确定了汶上农村信用社三个层面的竞争对手。（一）现阶段直接竞争对手：中国农业银行汶上支行、中国工商银行汶上支行从网点
8、布局看，中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行的部分支行/ 分理处布局与汶上农村信用社的分支机构高度重合，每家汶上农村信用社周围至少有 2 家工商银行和 2 家农行的支行/ 分理处，直接和汶上农村信用社竞争一般的居民个人客户。从业务上看：中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行与汶上农村信用社竞争的主要是一般居民个人业务。因其银行规模很大，中间业务，尤其是贷款业务的门槛较高，主要是大型工程和大型企业，并非汶上农村信用社一直注重的中小客户，因而不对汶上农村信用社构成直接竞争威胁。从综合规模实力看：中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行属于老牌大型国有银行，汶上农村信用社与其实力相差甚远
9、，不再同一竞争层级。从未来发展分析：中国工商银行汶上支行将在城郊、农村地区减少传统营业厅投入，更多的布置自助型营业厅，为汶上农村信用社发展提供了一定的机会。从品牌角度看：两大银行均属强势品牌，品牌知名度极高，也具有良好的国有大银行、强大实力、可信赖的品牌认6知。中国工商银行汶上支行品牌定位于“您身边的银行，可信赖的银行”很好的与消 费者进行了沟通；中国农业银行汶上支行持续宣传品牌“大行德广，伴你成 长” ，这样的宣传确实突出了 中国农业银行汶上支行的大型国有银行地位，但是银行作为一家服务机构，不应该以一种施德者德角色存在（“德广” 即广施恩德），根本无法体现顾客至上德银行业应有德服务理念，再加
10、上国有银行一直处于强势地位，使得农业银行与消费者德的差距感加强，似乎银行机构高高在上，消费者只是受其恩惠者，品牌亲和力差，长此以往弊端将逐渐呈现。（二）潜在主力竞争对手：济宁银行汶上支行、中国邮政储蓄银行汶上支行从规模和发展趋势上看：济宁银行汶上支行和中国邮政储蓄银行汶上支行实力都远远小于汶上农村信用社。济宁银行汶上支行发展迅猛。 截至 2011 年末，全行总资产 亿元，较年初增加增长 %。储蓄存款较年初增长额在全县金融机构中排第 位；存、贷款份额在全县金融市场排名第 位。全年经营利润 。经营效益正在逐步提高。成立于 2007 年的中国邮政储蓄银行汶上支行虽然成立时间不长，但已经有多年的业务和
11、实力基础，是处于快速发展中的银行。从网点布局和未来发展趋势看：中国邮政储蓄银行汶上7支行和汶上农村信用社的网点布局重合程度较高，随着其发展与汶上农村信用社的竞争将会越来越上升到直接层面。济宁银行汶上支行主要集中在市区，但其要保持现在的速度发展，必然拓宽渠道，未来极有可能成为汶上农村信用社的直接竞争对手。从业务上看：这两家银行的个人业与小额信贷业务与汶上农村信用社直接竞争。济宁银行汶上支行更将本地中小企业作为其重要客户，推出“ 小巨人企 业培育 计划” ，开展小额 信贷业务，对汶上农村信用社的信贷业务造成直接冲击。中国邮政储蓄银行汶上支行面向农户和商户（城乡地区从事生产、贸易等部门的私营企业主包
12、括个人独资企业主、合伙企业合伙人、有限责任公司个人股东等、个体工商户和城镇个体经营者等）推出的小额贷款产品。目前已经在全国29 个省市的部分地区开办业务，并逐渐在全国范围内向更多的地区进行推广。中国邮政储蓄将是未来汶上农村信用社小额信贷业务最直接的竞争者。从品牌上看：汶上农村信用社未来这两个强劲的竞争对手也都处于品牌建设阶段，目前品牌实力较弱，没有在消费者心目中形成准确的品牌占位，品牌知名度尚有保证，但认知度过低，品牌体系建设基本处于无序状态，品牌形象和个性更是无从谈起。尽管这两家银行的实力都远远超过汶上农8村信用社，但其品牌却并没有远远领先汶上农村信用社，汶上农村信用社如果扎实做好品牌形象和
13、个性，率先占据消费者心智资源，形成偏好，就赢得了未来竞争制胜的重要筹码。（三）边缘竞争者所谓边缘竞争者是指那些虽然在现阶段因为网点布局上与信用社有一定重合而和信用社品牌形成竞争的基层邮政储蓄网点。这类竞争对手规模太小，基本处于各自为战状态，发展空间小，品牌建构不成体系，不具有品牌力，属于维持型经营，正在渐渐推出竞争。二、汶上农村信用社品牌出路：品牌区隔和差异化对国有商业银行和一些强品牌的股份制商业银行（如济宁银行）进行跟风模仿、品牌克隆，这固然不是一种明智之选。进行清晰的品牌区隔形成差异化，才能避开正面交锋，开拓竞争。对于现阶段的直接竞争对手中国农业银行汶上支行和中国工商银行汶上支行，汶上农村
14、信用社的品牌差异化在于优质快捷的服务，使优质、个性化、快捷的服务成为汶上农村信用社的品牌认知，直接提升了顾客对汶上农村信用社品牌的好感，帮助吸引更多的顾客。当然，优质、个性化、快捷的服务成为汶上农村信用社的品牌认知需要网点众多、高水平服务支撑，需要强势传播实现。9对于潜在的主力竞争对手济宁银行汶上支行和中国邮政储蓄银行汶上支行，汶上农村信用社品牌的核心优势只能是率先建立生动的品牌形象和个性，突出银行专业化和个性化服务，塑造良好的社区精品银行形象，形成顾客偏好，抢先占据顾客心智。汶上农村信用社竞争对手分析表格：汶上农村信用社竞争对手分析表格名称 主要竞争项目 对手竞争优势汶上农村信用社品牌竞争机
15、会汶上农村信用社竞争出路现阶段直接竞争对手中国农业银行汶上支行；中国工商银行汶上支行；个人业务；规模实力强高信誉认知对手品牌形象、个性不足；对手品牌亲和力差；强网点建设，做社区银行；塑造亲和、独特、鲜明品牌形象、个性赢得好感；潜在主力竞争对手济宁银行汶上支行；中国邮政储蓄银行汶上支行对优质中小企业、个体经济、专业市场的小额信贷业务实力强；发展上升时期； 对手品牌力弱；明确定位，率先占据“提供优质个性服务的精品社区银行”“私人财务管家”消费者心智资源；塑造亲和、独特、鲜明品牌形象、个性赢得好感；边缘竞争者 基层邮政储蓄机构村集体经济中间业务、信贷业务；规模优势；对手无品牌优势；品牌取胜第三章 汶
16、上农村信用社客户分析银行作为服务机构，客户的需求、喜好直接决定了品牌的建设方向。10一、现有客户分析汶上农村信用社现有客户主要分为以下几类：1、城乡居民城乡居民是汶上农村信用社个人业务的主要消费者，这一部分客户出身为村民但其生活形态、观念又与典型村民有较大差距：他们整体收入水平更高，农业收入只是收入来源之一，还存在打工、小本生意、房租等各种收入来源。汶上县三年大变样的举措，加快了这部分人向市民的满进速度，拆迁、征地等各种补偿费用使他们拥有了大量必须用来投资以维护将来生计的资金，其存贷款、理财业务需求都将上升。现阶段他们需要的是可以保证安全的、能更好服务其投资的银行。汶上县农村信用社有多年为这部分客户服务的经验，有良好的信誉基础，汶上农村信用社品牌目前的核心任务是针对这部分顾客做好品牌承接，使其形成明确认知：汶上农村信用社是原汶上县农村信用合作社的升级发展，实力更强大，信誉更良好、服务能力更高，以维持顾客忠诚度，保证汶上农村信用社的根据地市场份额。适当的促销也有利于吸引这部分对价格敏感的客户。2、村集体经济和专业市场客户村集体经济客户既是汶上农村信用社的存款客户，又是投资、中间业务、和贷款客户。是现阶段的优质客户。汶上农村信用社要维护并持续开发这部分客户，就必须在边界和个
