啤酒市场调研与分析1.doc

1、- 1 -中国啤酒市场调研与分析文案组陈茂锋2011-10-13- 2 -目录一、啤酒分类 3二、产品市场的目前容量分析 4（1）目前市场的成熟度与行业发展潜力分析 41）啤酒市场概况 42）市场发展历程 63）行业发展潜力分析 7（2）目前消费者认知度与接受度的分析 10三、产品市场的消费需求分析 11（1）消费心理的基本特征描述 11（2）消费动机与消费需求的基本特征描述 111）消费动机 112）消费需求 12（3）市场推广与消费习惯特征的基本分析 131）市场推广 132）消费习惯特征 15四、产品市场的目前竞争环境分析 17（1）目前市场竞争状况格局的分析 17（2）竞争品牌的综合分

2、析 19五、产品市场的价格体系分析 29（1）目前市场平均价格指数分析 29- 3 -（2）目前价格消费者接受度分析 301）而根据不同的区域、经济发展情况不一，消费者的接受度都不一样 312）从啤酒消费者的消费场所看，消费者对产品价格的接受度也不一样 31- 4 -一、啤酒种类及产地啤酒以大麦芽为主要原料，以大米或玉米等淀粉物质为辅料，并添加少量酒花，采用制麦芽、糖化、发酵、过滤等特定工艺酿造而成。刺激性少，富有营养，素有“液体面包”的雅称。啤酒按颜色、口味、浓度等大致可分为以下几种类型：1) 按麦汁浓度的大小：分为低浓度（6-8 度） 、中浓度（10-12度）和高浓度（14-20 度）三种

3、。例如一公斤麦汁中含有糖类120 克，麦汁浓度即为 12 度。麦汁浓度与酒精浓度也有一定的关系。一般低浓度啤酒的酒精为 2 度，中浓度为 3.13.5度，高浓度啤酒则为 4-5 度；2) 按色度分类：淡色、浓色、黑色；3) 风味啤酒：姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等；4) 特色啤酒：干啤、冰啤、小麦啤酒等；5) 按容器分类：瓶装酒、灌装酒、桶装酒。2，国内啤酒的生产主要集中在华东地区、华北地区、东北地区- 5 -图 1-2 啤酒产地分布图我国啤酒工业主要集中在东部沿海地区，西南地区产量增长较快，东北地区所占比例逐年下降，西北地区发展不快。二、产品市场的目前容量分析（1）目前市场的成熟度与行业发

4、展潜力分析1）从 1979 年开始，国内啤酒业大致经历了三个发展阶段- 6 -图 2-1 国内啤酒业经历的三个发展阶段进入 2005 年，啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源。 小结市场成熟改革开放近三十年我国啤酒市场，从小规模，低产量，到大规模，高产量，并且超过美国成为“世界啤酒第一产销大国” ，并形成以青啤、燕京、华润为第一集团，以珠啤、哈啤、重啤、金啤为第二集团的集团军，我国啤酒市场布局基本上已经形成，而我国啤酒行业的竞争模式进入一个新的阶段从规模大战到品牌大战，从比拼获取资源升级到比拼整合资源并逐步形成集团化，规模化与国际化，逐步走上

5、成熟。 2）行业发展潜力分析1，市场前景分析自 20 世纪 90 年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行- 7 -业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007 年 5 年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，啤酒产量增加 1426 万千升，增长 56.9%；销售收入增加 455.2 亿元，增长88.6%；税金增加 47.04 亿元，增长 47.7%；利润增加 35.83 亿元，增长 137.8%。2007 年 1-11 月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值 95,444,527,000 元，比上年同期增长了 17.54%；实现累计产品销售收入 91,0

6、98,629,000 元，比上年同期增长了 16.30%；实现累计利润总额 5,814,904,000 元，比上年同期增长了 21.01%。2008 年 1-8 月，中国规模以上啤酒制造企业实现累计工业总产值79,466,673,000 元，比上年同期增长了 12.90%；实现累计产品销售收入 78,209,671,000 元，比上年同期增长了 16.00%；实现累计利润总额 4,657,958,000 元，比上年同期增长了 4.21%。中国啤酒行业向集团化、规模化，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外，品牌和资本越来越显现其重要性；外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作

7、用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。2， 市场潜力分析 中国啤酒消费仍有很大的提升空间。 从世界范围看发达国家啤酒的人均消费量增长缓慢，而在经济增长较快地区，如东欧和中国的啤酒需求量和产量增长速度远远高于世界平均增长- 8 -速度，增速比发达国家高 3%。 中国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性中国啤酒行业的发展路径与世界啤酒的发展路径基本一致，也就是从发达地区向不发达地区过渡。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。对不发达地区的开发是各啤酒企业战略部署的重点。表 2-1 啤酒区域产量和人均消费量2006 年产量（万千升）2005 年产量（万千升）人口（万人）

8、 人均消费量（升）西藏 6.33 4.89 277 22.85贵州 20.11 16.58 3730 5.39上海 78.01 58.08 1778 43.88福建 172.11 157 3535 48.69山东 365.17 334.36 9248 39.49 3，国内啤酒主要以低档产品为主，中高档产品所占比例低。图 1-2 啤酒档次分布图单 位 ： 万 吨低 档 产 品 中 档 产 品 高 档 产 品- 9 -在中国的高档啤酒市场，外国品牌具有绝对的优势，其中，除了少量进口的原装啤酒外，绝大部分的高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。中低档啤酒市场，品牌众多而分散，有影响力的全国性

9、品牌有青岛和华润，燕京。其知名度与产量上都是全国先列，具有区域影响力的品牌规模普遍偏低。所以我国中高档次啤酒市场潜力巨大。 4，品牌全国覆盖率较低，但行业集中度有逐渐提高的趋势从下图看出，2005 年，前三大和十大企业啤酒销量分别占全国总量的 36%和 61%。国际上成熟的啤酒行业（美国和日本为代表） ，其前几大啤酒公司垄断市场，占据全部销量的 80-90%，与其相比，我国啤酒业产品集中度相对较低表 2-2 发展中市场与成熟市场行业集中度比较小结，从世界啤酒发展进程来看我国啤酒发展存在发展空间，而国内啤酒发展进程看，我国中高档啤酒消费低，我国啤酒行业高档啤酒市场，国外品牌居绝对优势，除少量进口

10、的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产。中档- 10 -啤酒市场品牌众多而分散，其中最具代表的品牌是青岛、华润、燕京等。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场（2 ）目前消费者认知度与接受度的分析 啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料；消费量大，且属于世界性的饮料，在我国也有百年历史。 啤酒的特点，啤酒是一种快速消费品，购买方便，如有即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所） ，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）等，是消费者生活常见的饮料。 男女朋友聚会或是喜庆的节日和生意宴会上，为达到宴会上制造气氛和交际等的需要的

11、目的，常用啤酒作为调节气氛，以成为大众流行趋势。 从口感上，夏季的时候，消费者为了解暑，经常饮用冰冻的啤酒，以达到解暑、凉爽的作用，以成为消费者的情感上的需求。 商家为了抢占区域性，乃至全国的市场，大量投放广告，并针对目标消费人群投放广告，如与体育赛事联姻，刺激消费者，进一步加大了消费者的接受。 由于啤酒市场竞争的主战场是贴近消费者的终端市场，各个商家为了抢占市场，在终端市场大势宣传与促销，加大了对消费- 11 -者的认知。 小结综合以上，目前消费者对啤酒的认知度和接受度高，从情感上而言，消费者对啤酒消费已经上升到情感需要，大众认知度和接受度相对较高，而且随着生活水平的日益提高，消费者对啤酒的

12、追求也不段提高，追求时尚、追求新颖，已成为新时代消费者的主要诉求。三、产品市场的目前竞争环境分析（1） 目前市场竞争状况格局的分析 我国行业总体特征：区域市场强，品牌全国市场覆盖率低，行业集中度逐步提高低档产品占比大，行业品牌间竞争加剧啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达 1500 多个，但大多数还是地域性品牌，销售半径小，地域性强，在某个地区或某些地区占有率较高，在全国的产销量并不占有绝对优势。行业竞争格局：整个行业已形成明显的三个梯队从现阶段我国啤酒行业的竞争格局看，经过 1998 年以来的行业收购兼并风潮，以及长期的企业整合，目前已经形成了比较明显的三个层次。1) 第

13、一梯队：青岛、华润、燕京为代表2005 年这三家企业的年产量已经超过 300 万千升，遥遥领先于- 12 -其他国内啤酒企业，这三家企业规模效益非常明显，长期的整合效益也正在逐步的体现，尤其是借助行业复苏的机会，这三家企业的收入、利润增长会远远快于行业的增长，市场占有率会大幅提高，行业寡头竞争的雏形已经显现。2) 第二梯队：哈尔滨啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、金威啤酒、雪津企业年产量在 100 万千升左右，如果按照 2005 年年产量超过200 万千升来划分，不包括青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒则共有22 家，这些企业在局部地区市场占有率高，在全国也有一定知名度，产品并没有开拓全国市场，存

14、在向第一梯队进军的可能但是难度非常大，也是外资并购的重要对象。3) 第三梯队：一些地方性的小品牌，如上海力波，杭州西湖等这些企业在相对狭小的当地市场具有一些影响力，价格比较低，这些企业曾经是国内大型啤酒企业并购的重要对象，但是目前来看国内啤酒企业的地区布局已经基本完毕，只有其中一些经营状况比较良好或者地理位置正好处于其他啤酒企业发展规划区域的企业在未来有可能被收购。当然由于市场相对比较小，如果市场区域在大型啤酒企业在战略规划之外，那么这些企业也将与大型企业长期并存。4）另外，还有在国内建厂生产啤酒的国际品牌这些产品档次比较高，价格往往要高于国内同等产品很多，品牌效益非常明显，不过产量相对来说比

15、较小，还不足以改变市场竞- 13 -争格局。 市场整合和并购时表现出明显的多品牌化，竞争更加激烈表 3-1 各地区啤酒品牌排名情况排名 西南地 区 南部地区 中部地区 东部地区 西北地 区 北方及东北地 区品牌 蓝剑 珠江 金星 青岛 青岛 燕京1 公司 华润啤酒 珠江啤酒 金星啤酒 青岛啤酒青岛啤酒 北京燕京啤酒品牌 重庆 惠泉 金龙 双鹿 燕京 青岛2 公司 重庆啤酒 惠泉啤酒 金龙啤酒 狮王啤酒北京燕京 青岛啤酒品牌 雪花 漓泉 行吟阁 中华 黄河王 黄河王3公司 华润啤 酒漓泉啤酒（桂林）已被燕京收购东西湖啤酒浙江钱江啤酒黄河啤酒（兰州）黄河啤酒（兰州）品牌 零点 雪津 零点 三得利

16、雪花 雪花4 公司 华润啤酒雪津啤酒（福建） 华润啤酒三得利啤酒（江苏）华润啤酒 华润啤酒品牌 青岛 金威 圣泉 百威 珠江 朝日超干型啤 酒5公司 青岛啤 酒 金威啤酒（深 圳） 圣泉啤酒 AB 公司（武 汉）珠江啤酒（广州）朝日啤酒（烟台）通过各地区啤酒品牌的排名情况发现，由于地区品牌具有强大的优势及在消费者心中形成的强大亲和力，使得啤酒行业在进行市场整合和并购时表现出明显的多品牌化经营特征。虽然其中有的企业已被兼并，但是兼并前的品牌依然沿用至今。大啤酒集团多品牌经营的策略，不但没有削弱地方品牌在区域市场上地位，反而其在- 14 -地方市场上的竞争优势进一步加强。如 2000 年蓝剑啤酒在

17、成都市场的渗透率为 62.5%，在 2003 年其市场渗透率提高到 76.3%。 国内啤酒市场目前基本上呈地域性分布，各自独霸一方：东北有华润、哈啤，北方有燕京，东部有青啤，西部有蓝剑、重啤，南部有珠江，中部有金星，且青啤、燕京、华润在东北、北京、西南等市场上已经形成短兵相接之势。同时而我国区域性垄断严重，是中国特色，各个区域都具有当地的强势品牌。（2） 竞争品牌的综合分析 三大品牌在全国分布情况，销售情况，产品结构，市场份额，广告投放等上进行比较 三大品牌在全局抢占市场，及分布情况- 15 -图 3-1 三大品牌在全国的布局情况表从地域分布看，青岛、燕京、华润啤酒企业在保证本部市场份额的同时

18、，都不同程度的进行了全国扩张，现已基本完成全国布局。青岛以山东为基地，华润雪花从东北起家，燕京从北京发展，现在全国都取得了不错的成绩。青岛啤酒主要分布：山东、河北、北京、江苏、广东、上海、福建、广西、陕西华润啤酒主要分布：黑龙江、吉林、辽宁、安徽、四川、天津、重庆燕京啤酒主要分布：北京、河北、内蒙古、江西、福建、广西、湖北、湖南1，近几年，青岛和燕京啤酒的销售收入水平图 3-2 前三大啤酒品牌销售收入比较由于成本和市场的原因，毛利率下降。同时，啤酒行业的龙头- 16 -企业青岛啤酒和燕京啤酒的收入和利润增长率都低于行业水平，显示啤酒行业的竞争加剧，龙头企业未能在行业整合过程中取得更大的市场。

19、一直以来，青岛充当着啤酒业销量老大的角色，在 2006 年，华润雪花凭着有效的营销策略和广告攻势，一跃成为 2006 年销量冠军； 从销售收入和利润比较来看，由于青岛啤酒的价格较高，生产成本偏大等原因，致使销售收入处于领先地位。2，市场份额：前三大企业 2002 年来增幅稳定，市场集中度不断提高图 3-3 前三和前十啤酒厂商全国市场份额总额变化从我国啤酒行业市场集中度的变化看，前十名啤酒企业 2005 年以前保持 6%的速度稳步增长，在 2006 年增幅降低为 2。同时，前三大企业一直稳定在 23的幅度增长，显示市场集中度不断提- 17 -高的同时，前三强的格局将更突出，寡头趋势更加明显。图

20、3-4 三大啤酒厂商市场份额变化数据来源：各公司年度报告整理上图可以看出，2003 年至 2006 年，前三大品牌占全国份额逐渐扩大，至 2006 年，达到 38%，其中，华润增幅较大，2006 年增至 15%。 2006 年，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，与其所实施的渠道整合措施和飞速扩张有着密不可分的关系； 2006 年，青啤公司提出“由生产导向型向市场导向型转变” 、“由经营产品向经营品牌转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”等三大战略转变，走完市场规模急速拓张、品牌构建也初具模型。- 18 -3，产品结构升级，中高档产品比重增加中

21、高档酒是行业利润的主要来源，而啤酒行业目前呈现金字塔型的结构，众多低端品牌对公司的利润贡献小的现状，导致产品中高档发展已成趋势。高档产品消费在 2006 年增长较快，产能的供大于求而引发的市场竞争正在加剧。目前行业的盈利模式正从总量增长的盈利模式向结构升级的盈利模式过渡。图 3-7 我国国产高档啤酒产销量变化情况数据来源：联合证券研究所表 3-3 不同档次啤酒品牌定位情况比较高档啤酒 中档啤酒 低档啤酒产品售价 10 元及以上 3-10 元 3 元以下主要品牌 百威、喜力、嘉士伯、青岛 等 青岛、燕京、雪花和 部分地区强势品牌 地方二线品牌市场份额 8-10 20-25 60主要销售渠道中高档

22、酒店、迪厅、酒吧、夜总会、KTV 等中档餐厅、饭店及商务会所、娱乐中心等低档餐厅和小型饭店等目标客户 中高入人群、年轻、追求时 尚，经常出入酒吧、餐厅 城镇家庭、中等收入、 日常聚餐 中低收入人群- 19 -客户特点 对价格不敏感，重口味、品 牌 重口味，价格较不敏 感 价格敏感，议价能力 强可以看出，青岛啤酒定位中高档啤酒，目标客户有中高收入人群，也有中等收入者；燕京和雪花啤酒定位在中档啤酒，目标客户则是城镇家庭、中等收入者。我国啤酒仍以中低收入人群的低档消费为主。,4， 广告投放：2005 年，青岛、燕京广告投入分别为 2.07 亿元、1.07 亿元，占全年销售收入比重为 2左右表 3-4

23、 主导啤酒企业广告投放情况青岛啤酒 2005 年公司成为奥运会指定赞助商，其中 05 年末公司广告预提费用达到 2.07 亿元，比 04 年末增加 1.1 亿元，2003 年仅为 6200 万元。其中，“青岛啤酒我是冠军”活动是目前市场上的一次营销创新。燕京啤酒 2005 年广告费用 1.07 亿元，有小幅度的增长。2005 年获得2008 年北京奥运赞助商资格，首期支付费用 1318.9 万元费用将分 3 年摊销。 从投放总量来看：2005 年，青岛、燕京广告投入分别为 2.07 亿元、1.07 亿元，同占全年销售收入 2左右。2006 年上半年的行业广告投放总量为 10 亿元，同比增长了

24、14%。投放前 10 品牌中，雪花和青岛以超过 9000 万的广告投放量排名前两位，领先其他品牌。 广告投放区域性明显：啤酒企业的竞争集中于经济较发达的东南沿海地区和大城市的啤酒市场，啤酒广告的投放也就显现了明显了区域性。从统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省- 20 -(市)都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建，它们占同期啤酒电视广告投放量的 52%。 投放季节性较强：由于啤酒消费具有非常强的季节性，季节性也就成啤酒广告投放的一大特点。表现在：4-7 月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近 50%； 6 月份电视广告投放达最高值，11 月份是全年的最低值；

25、从 8 月起，广告投放逐月减少。12 月份，广告量再次回升。表 3-5 啤酒行业全媒体广告投放前 10 位品牌（单位：百万元）品牌名称 2005 年 1-6 月 2006 年 1-6 月 同期增幅%雪花 52 93 77%青岛 95 91 -4%珠江 8 71 793%百威 86 69 -19%嘉士伯 9 45 433%雪津 32 43 34%三得利 51 39 -23%金星 29 35 19%汉斯 23 31 36%力波 28 29 4%合计 867 987 14%数据来源：CTR 市场研究四、产品市场的消费需求分析（1）消费心理的基本特征描述消费心理：啤酒作为一种快速消费品，许多品牌的口感

26、和价位均- 21 -差不多，品牌之间的替代性很强，部分消费者虽有品牌消费习惯，但不是太强；消费时考虑最主要的因素依次是：冰冻、心情、流行、品牌、方便。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。所以，啤酒消费在很大程度上存在着随意性。消费者的普遍心理一般分为三个层次： A、众多的欲望 B、消费的需要 C、购买的需求。（2）消费动机与消费需求的基本特征描述1）消费动机 交际消费：夏季，1845 岁的男女朋友聚会或是喜庆的节日和生意宴会上均以啤酒为主，为达到宴会上制造气氛和交际等的需要的目的，从而刺激消费； 消暑消费：炎炎夏季，居民或多或

27、少均购买啤酒冷冻起来，作为消暑解渴的饮料，以备自己消费或是招待客人； 礼品消费：走亲访友时，带一箱中高档啤酒作为礼品，既实惠又大方； 习惯消费：在 18 岁45 岁的男女消费者，大部分的消费者已经形成习惯性的消费。2）消费需求 从啤酒消费的时间分布看我国因南北气候差异，啤酒消费行为具有明显的季节特征，几- 22 -乎全国各地区的啤酒消费旺季都集中在夏秋季节，夏秋的消费需求量大，而在南方旺季持续的时间会更长些。这期间的啤酒消费量占到了啤酒行业全年总啤酒销售额的 60%以上，而相反地，冬季和春季的消费则相对清淡，且越是寒冷的季节啤酒销售量越发低迷。从上图看出：啤酒的购买与平均温度呈现出一定的线性关

28、系。气温越低，啤酒的消费量就越小；气温越高，啤酒的消费量越大。啤酒的消费量与日平均湿度的变化的关系 从啤酒消费的区域分布看东部沿海地区比西部内陆地区消费量大，城市地区消费比农村地区的消费大，需求量大。 从啤酒的消费人群分析看男性消费比女性消费量大，现在虽城市女性消费比例上升，但是男性消费人群占主流，特别集中在 18 到 45 岁的男性消费者的需- 23 -求量大。（3）市场推广与消费习惯特征的基本分析1）市场推广 准确定位、细分市场，瞄向市场的薄弱环节对产品清晰准确的定位，青岛啤酒准确将产品定位在中高档，向中高档产品进军，逐步与其他相竞争者区分，然后同时把目光瞄向农村市场的巨大潜力。 营销渠道

29、由一元向多元化发展经销商模式目前存在的一些问题部分渠道链仍显过长，城镇市场位于县城的一批商与位于乡镇二批商之间距离过长，运距远、管理难度大；部分一批商终端意识不强，不愿意直接做终端，只靠二批和三批将产品销到终端；直供模式发展速度还较慢，企业对终端的控制力不强，营销渠道冗长。营销渠道应该从一元式向多元式发展，即从以前单纯依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式。 运用广告，加强品牌推广，拓展市场由于消费者把饮用啤酒看作是一种情感沟通与交流的手段与工具，这就要求啤酒企业及其品牌具有丰富的精神意义来满足消费者的这种心理需求。营销大师菲利普科特勒曾说：“

30、一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种爱 ，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国啤酒的品牌建设相- 24 -对都缺乏情感和爱。 ”因此，啤酒企业要在了解消费偏好的基础上, 从情感出发，进行挖掘，在广告策划中突出产品的“情感诉求点”与消费者形成精神和文化的共鸣，从而达到拓展市场。 加大对终端的促销力度，增加曝光度根据数据研究表明，在大型商场，大型超市内搞“堆头” 、价格折让、挂旗、彩带、生动化陈列，能拉到 30的消费者，利用“瓶盖奖” 对服务生、促销小姐进行拉动，也能拉到 30的消费者。所以在零售终端的活动是销售产品的关键一步，通过对零售终端活动引导，增加曝光率。

31、2）消费习惯特征 在口味上口味已成为大多数消费者购买啤酒的首要考虑因素。啤酒的口味大致可以分为清淡型、醇厚型、纯正型、强力型、柔和型、苦味型和果味型等，不同地域的消费者对啤酒消费的口味往往不大一样，- 25 -比如北方的消费者大多喜欢喝清淡型的啤酒，而南方的消费者大多喜欢纯正型的。因此，口味也是消费者选择的首位因素。 在品牌知名度上品牌知名度指品牌在消费者心目中的地位如何，它通常作为品牌资产的一项重要内容。在新时代的啤酒营销竞争中，品牌消费逐渐成为主流，消费者对啤酒品牌消费观念也各有不同。啤酒是一种感性的快速消费品，在啤酒产品的竞争中，特别是中高档啤酒产品，品牌是第一决定因素。同时，一旦消费者

32、形成品牌忠诚，则会在熟悉的啤酒品牌中转换，口味往往又是促进消费者转换的主要因素。各啤酒企业也意识到建设品牌的重要性，开始重视与加强啤酒品牌的培育与建设， 因为啤酒企业生产出的产品及其所使用的技术可以被竞争者模仿， 但具有良好的美誉度与知名度的啤酒品牌则是独一无二的。 在价格上价格，啤酒市场的主流价格带逐渐形成。在城市区域市场上，高档啤酒消费价格主要在 10 元12 元 瓶，中档啤酒为 5 元8 元 瓶，低档啤酒为 1.5 元3 元/瓶，这些价格也由于不同地区的经济状况、消费水平、消费结构、市场竞争与发展程度上的差距而有所不同。在目前大中城市会不断提升消费产品档次的趋势下，3 元8 元 瓶的低中

33、档啤酒消费成为主流；而在中小城镇和发达的农村等地区，以消费 1.5 元3 元 瓶的低档啤酒为主流；其他农村地区则以消费 2 元 瓶以下的低档啤酒为主。- 26 - 在包装上在包装，目前啤酒市场上已有桶装、瓶装、易拉罐装和PET（聚萘二甲酸乙二醇酯）包装等啤酒产品，但历史的消费习惯与国民消费特点，瓶装啤酒依然受大众消费者喜爱。 在气候上啤酒的购买还与日平均温度呈现出一定的线性关系。气温越低，啤酒的消费量就越小；气温越高，啤酒的消费量越大。五、产品市场的价格体系分析（1）目前市场平均价格指数分析我国目前总体啤酒市场主要分为高档，中档，低档三级，价格是 0 到 3 元，3 元到 10 元，10 元以

34、上三个等级，根据啤酒的品质不同，定制不同的价格。高档啤酒 中档啤酒 低档啤酒10 元及以上 3-10 元 3 元以下而从市场消费结构目前呈现“金字塔”形状上看- 27 -图 4-1 啤酒行业市场消费结构图 在目前的中国啤酒市场上，几乎 80%以上都是中低档啤酒，啤酒行业市场消费结构目前呈现“金字塔”形状。高端产品（终端零售价 10 元以上）销售收入占比不到中端产品（终端零售价 4-10 元）的一半，而中高档酒却是行业利润的主要来源。（2）目前价格消费者接受度分析从饼形图上看，我国低档产品的消费量占 90%左右的份额，中高档产品消费占 10%，- 28 -图 4-2 档次分布图1）而根据不同的区

35、域、经济发展情况不一，消费者的接受度都不一样在城市区域市场上，高档啤酒消费价格主要在 10 元以上元瓶，中档啤酒为 5 元10 元瓶，低档啤酒为 1.5 元3 元/瓶，在目前大中城市会不断提升消费产品档次的趋势下，5 元8 元 瓶的低中档啤酒消费成为主流；而在中小城镇和发达的农村等地区，以消费 1.5 元3 元 瓶的低档啤酒为主流；其他农村地区则以消费 2 元 瓶以下的低档啤酒为主。 2）从啤酒消费者的消费场所看，消费者对产品价格的接受度也不一样 A、消费场所归类 啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。但单 位 ： 万 吨低 档 产 品 中 档 产 品 高 档 产 品- 29 -即开即用（饭店、酒吧、咖啡馆）是中高档啤酒的主要消费场所，而为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）是中低档的主要消费场所。 B、各档次啤酒消费场所的价格变化 随着消费场所的变化，不同档次的啤酒销量成等比例变化。即开既用型由于涉及的大部分是餐厅酒店，消费者多是处于收入较高的人群阶层，工作的原因讲究消费的档次、啤酒的品牌，高档啤酒多集中在此处进行消费，消费者也接受这个档次的消费。在便利店、小店、大排档，等消费量最大，中低档啤酒消费者也容易接受这个价格的消费。