1、1一、 前言每當我們口渴的時候，就會自然而然的想喝東西，在我們的日常生活，又屬水 是可獲缺的自然資源！然而在二十一世紀的今天，我們隨著文明的發達、還有 科技的進步，人對食物的要求也就愈愈高，管吃麼、喝麼，都講求養 生個字！現在的業者，為滿足消費者的各種需求，他們把普普通通沒有任 何味道的水 ，變成各式各樣的飲，增加許多新鮮同的口感，如市 面上很常看的各種汽水、果汁，在經包裝後，通到各個市面上去販賣， 讓我們現在的人，有多種的選擇！在飲的市場中，有著許多細微、有趣的 事情，真值得我們好好的去研究一番。儘管碳酸飲料一氣沖天的濃厚口感已在中國消費者心中生根發芽，但隨著生活水平提高，追求健康、自然的飲
2、品使中國傳統的茶文化重煥生機，茶飲料蒸蒸日上的發展勢頭遠遠高於其他飲品。 對於這項危機，身為本土碳酸影料代表的維他露 P 又該如何應對，這就是本組主要想要深入探討的問題。二、 關於維他露民國 45 年，在維他露公司的前身源興大效堂製藥廠內，許董事長和他的父親正商討著廠務時，想服用廠內所製造的維他命片，但遍尋不著開水，就將一旁的汽水當開水飲用，卻不慎將維他命片掉入汽水中。這段極富戲劇性的生活小插曲，瞬間觸發了許董事長的靈感，他發現，維他命融入汽水中不但好喝，同時可補充人體所需的維他命，是一種風味獨特、好喝又營養的飲料。數個月後，一瓶前所未見的維他命飲料就此誕生，這項產品馬上受到大眾的支持，很快的
3、就風行全省，成為當時的風雲飲料。我們以研發為基礎、行銷為導向，讓品牌更年輕、多元、有活力！維他露將企業資源與社會脈動緊緊相連，持續推廣各項公益活動，不僅是拋磚引玉、提升社會存在價值的具體實踐，更是維他露未來持續努力的目標。維他露因為有消費者的支持而成長茁壯，我們以活力啟動，從心出發的精神自我期許，在公益面，以更積極的行動，深入關懷社會每個角落。在企業面，以更年輕的創造力，發展前瞻性的健康品牌。除了推廣其企業下的各個飲料外，更致力於推廣公益慈善活動。例如：將舒跑這個品牌建立正面良2好的形象，並且定期會舉辦路跑活動，還有創辦維他露基金會，讓消費者的心中對於維他露企業有正面良好的形象。不僅只是取之於
4、社會，維他露公司的熱心公益更將回饋於社會上。三、競爭者介紹現有競爭者：食品業的競爭一直都很激烈，飲料市場也不例外。依現有競爭者的觀點來看，最大的競爭者是市佔率第一名的可口可樂，全世界最大的飲料業者。其他的競爭者有：可口可樂之產品線(七喜可樂、芬達汽水.等)、百事可樂、黑松汽水、雪碧、維大力等。可口可樂的優勢在於品牌知名度極高，並在全球多處均有販售地點，擁有最大的銷售網路，消費者在選擇方面自然會有較高的支持率，其營業資本當然比較雄厚。百事可樂與可口可樂的競爭關係一直存在著，激烈的競爭已持續了幾十年，但這種競爭關係也讓商業市場上看到不斷創新的火花。這兩個品牌不僅在口味、營銷方式上相似，也都擁有強大
5、的競爭力，造就了數十億美元的品牌價值。而國內的競爭業者黑松汽水，也是台灣老字號品牌，不管是白汽水或是沙士都有不錯的成績。以本土的飲料業者來說，黑松與維他露的競爭就像可口可樂與百事可樂的關係，兩家業者不斷的推出創新的產品與行銷策略。維他露在飲料市場上的優勢在於是本土的產業，在產地製造上消費者不會有 Made In China 的隱憂。並且維他露在健康上的訴求讓消費者增加了一份信心。但由於飲料業者競爭太過激烈，加上國外業者強大的競爭力，維他露要取得產業領導者的地位稍嫌困難。3低高高低知名度高價格高可口可樂維他露 百事可樂潛在競爭者：1.除了碳酸飲料的激烈競爭外，在追求健康的現在，茶飲料更是目前飲料
6、市場的大餅。台灣整體飲料市場今年突破新台幣 500 億元，隨著幾次飲料市場的洗牌，台灣的瓶裝茶飲料終於在 2000 年啟動，維他露 可口可樂 百事可樂 黑松汽水產品特色 金黃色，健康、親切紅色，潮流、年輕、奔放、繽紛藍色，冷酷、新一代的選擇綠色，清涼、親切、年輕、快樂、創新知名度 高 最高 高 高形象資產 維他露基金會、宜寧中學可口可樂博物館 無 黑松博物館、黑松世界推廣 先生本土名 星代言北極熊、國際巨星代言國際巨星代言 音樂行銷4目前佔飲料市場的 42%以上，2008 年已達約 222 億。在整體飲料市場一片衰退的聲浪中，茶飲料近 2 年來已以黑馬之姿躍居飲料市場主流，根據業者估計， ，在
7、整體飲料市場中的佔有率也由 28%提升至約 30%。茶飲料市場不斷成長，從 2004 年約 185億新台幣，經過三年時間成長了 37 億。縱使市場看似飽和，各大本土、國際企業仍然躍躍欲試，想要在這幾百億市場中分一杯羹。統一茶王及維他露御茶園是目前市場中的領導品牌，而其他如：光泉冷泡茶 、味全絕品好茶 、悅氏礦泉茶品 、黑松就是茶 、味丹新茶道 、雀巢世界茶旅等，都積極拓展市佔率，甚至 7ELEVEn 也推出自有品牌加入戰局。還有以機能、健康概念為導向的茶飲料也是新勢力，像御茶園每朝健康 、愛之味健康油切 、古道超油切等，也都維持一定的市場佔有率。2.果蔬汁飲料 2005 年在餐飲通路中流通之果
8、汁產品，已包裝即飲果汁產品規模約 4 萬公噸（約為整體果汁飲料 32.3 萬噸之 12.4%）在消費實態方面，全體受訪者平均每月果汁購買金額約為元，佔每月餐飲費用。平均每月果汁購買量為，濃縮果汁平均購買量為，純果汁平均購買量為，稀釋果汁為，。受訪者最常喝的果汁口味為柳橙汁、芭樂汁、綜合果汁。若以來榞劃分則國產口味消費群之平均每月購買量為，進口口味消費群之平均每月購買量為，。將果汁消費量與人口統計變數及因素分析法所抽取之四個生活型態共同因素喜新潮、尚時髦 、 家庭與休閒 、 規律與品質 、生活忙碌程度之關係。創造每日 C 品牌時，根據市場競爭分析，整體市場約 32 億元，包括蔬果汁、果汁和純果汁
9、，當時波蜜的市占率是 50%。為了創造差異化的新品牌，我們把消費者的核心需求定位在百分之百的純果汁，強調新鮮、自然、好喝。當時純果汁市場，消費者以 20 到 39 歲女性偏多，消費目的是追求健康，重視鮮度、純度。所以每日 C 以此為主要訴求，如今市佔率約 60%，成為台灣冷藏果汁的第一品牌。5四、國內總體環境經濟環境：1.油價高漲民生物資跟著漲：高油價成為常態，歷史上前所未見，這把推升物價的火，已經延續三、四年之久，卻沒有熄滅的跡象，儘管一般人早已習慣高油價帶來的不便，但這次物價上漲，卻不能等閒視之，因為連和生活息息相關的食品，也開始大聲喊漲。 2005 年 7 月以來，國際的糖現貨價已經狂漲
10、一倍以上，台糖日前跟進調漲各式糖品價格，平均漲幅高達八六三，顯然跟國際糖價上漲的速度比起來，還不夠看，至於柳橙汁期貨今年以來則上漲二成，其餘農產品價格也在歷史高檔間盤旋。中國、印度人民生活的改善，就是從吃開始，農產品正在走油價飆漲的老路，一點一滴侵蝕你的荷包。 這次物價上漲，最讓我擔心的就是農產品，對物價有火上加油的效果。 復華投信副總楊智淵憂心地指出。 通貨膨脹是遲早的事情， 台灣經濟發展研究中心主任朱雲鵬表示，以目前趨勢研判，原物料飆漲造成物價向上衝是必然的，問題只在於幅度有多大。由於全球製造業普遍出現廉價供應的現象，物價漲幅對製造業產品影響有限，但是對服務業、食品業的衝擊將很難避免。 【
11、大威脅】 2.紀念酒助攻 維他露銷售衝 30 億520 就職紀念酒 8 萬箱，而今年維他露銷售金酒的成績有機會超過 30 億元，大搶陸客商機的意味濃，至於另一家味丹則拿到 38 度的 520 就職紀念酒 6 萬箱，飲料大廠都大搶酒品商機。由金門酒廠負責的馬英九總統、副總統蕭萬長 520 就職紀念酒，預計 5 月初開始量產，並於就職當天開始上市銷售，而負責銷售 58 度金門高粱酒的維他露公司，與代理 38 度金門高粱酒的味丹企業各搶商機。 味丹拿到金門酒廠 38 度就職紀念酒 6 萬箱，而維他露拿到 58 度紀念酒 8 萬箱，經銷商認為在僧多粥少的情況下，不先搶貨根本不行，已引爆全台詢問的搶購熱
12、潮，接獲多家品酒收藏家的詢問電話，業者估計銷售可能不到 1 星期就會搶光。 6原本以銷售御茶園、每朝綠茶等著名的維他露，看好未來陸客商機，金門高粱酒的銷售應該會水漲船高，今年維他露銷售金酒的成績有機會超過 30 億元，除了既有通路外還要大搶觀光客市場。 至於原本是以味精、多喝水等產品著稱的味丹，也是搶下 38 度金門高粱酒的代理權，而這也是高粱酒中最熱賣的系列之一，佔金門酒廠業績近半，而今年金門酒廠業績預估在紀念酒的帶動，預計將超過 100 億元以上。 【小機會】人口統計環境：1. 維他露御茶園找名人代言，希望打出高檔茶的味道原本以維他露與舒跑運動飲料為主要經營項目的維他露公司，今年強打茶飲系
13、列，而且在御茶園已經站穩市場後，積極搶進高檔茶飲系列。維他露推出早摘茶，找來春天酒店董事長何麗玲代言，先以飯店通路為主，增加消費者高級茶飲的印象之後，刺激一般通路的消費力。且看好未來茶飲將逐漸成為飲料市場的主流，維他露代理董事長邵瑋霖指出，維他露還將針對濃度浸泡等時間，推出不同口味的茶；接著限量早摘茶之後，看準現代人常常熬夜的習慣，還將推出特濃醒茶，就是要與咖啡市場一爭風采。【中機會】2.藉由提昇產品特色可以降低被替代的可能，但產品本身也是容易被複製學習的，很容易因為被複製或學習而失去競爭優勢。 【大威脅】政治法律環境：1.發放消費券為刺激消費，行政院研擬發放消費券。行政院長劉兆玄指出，消費券
14、將以中華民國國民每個人為發放對象，每人發放額度為 3600 元，整體預算需 829 億元，將以特別預算來推動提振景氣。 這項政策對於各個行業都有極大的幫助，有助於活絡整個市場的供需。 【中機會】2. 兩岸交流向前邁出一大步2008 年 11 月 04 日海基會董事長江丙坤和中國海協會會長陳雲林，昨在圓山飯店代表兩岸政府7簽署空運、海運、郵政及食品安全 4 項協議，開放海空直航及通郵，兩岸進入通商、通郵、通航全面三通新紀元。其中海空直航將促進兩岸往來便捷並降低成本，多數民眾和企業都樂觀其成，認為將省時省錢又方便 ，學者也多肯定 4 項協議將積極帶動兩岸經濟發展。維他露可藉由這項兩岸間的突破進而將
15、產品推銷至對岸，這將是個不錯的發展機會。 【中機會】自然環境：1. 夏天飲品市場競爭激烈，不過每到冬天，業績就慘兮兮夏天飲品市場競爭激烈，不過每到冬天，業績就慘兮兮，為有效解決冬天業績下滑的窘境，各業者各自開發代理酒品，去年黑松靠著代理紅酒，營收超過 1 億元，維他露代理的 58 度金門陳年高粱，預估 1 年有 40 億元的業績。維他露為了代理酒品，去年底還特別成立源慶行銷公司，主要就是為了酒品經銷。維他露總經理特助莊正祿指出，取得的 58 度金門陳年高粱，目前市佔達 5 成，估計每年的營業額可以達到40 億元。莊正祿表示，夏天是飲料旺季，到了冬天，業績立即縮減，尤其像今年第 1 季氣候異常，
16、較去年衰退相當多。以飲料公司現有的通路，在一般飲品外，加入酒的經營，可以達到夏天飲料，冬天酒的互補效果。 【中機會】2. 全球環保最新第一公害：瓶裝水 紐約時報本月初社論說：美國是全球公共用水供應最好的國家之一，一年耗掉四十億加侖個人瓶裝水，我們必須開始深思，這些塑膠瓶對地球的危害。 其實不只瓶裝水，任何飲料的外包裝都會對地球造成污染，更何況飲料又屬於垃圾食物之，喝下肚之後對身體無益反而有害。於是在這環保意識與氧身樂活之道意識抬頭時，飲料市場面臨了非常重大的考驗。 【大威脅】社會文化環境：1.國人飲食習慣的改變，注重養生近年來愈來愈多人開始著重身體保健之道，除了改變生活模式外，運動、飲食也變得
17、更為講究8凡是以健康取向為優先，而維他露 P 含有各種身體不可或缺的營養素：維他命 B2+C+鈣，清涼暢快，補充人體營養需求。在這講究身體健康的時代，維他露可在一片汽水市場中得到機會。 【中機會】2.贊助國內運動比賽僅年來國內職棒、體籃等運動比賽風氣漸盛，受到愈來愈多民眾的關注，另外世界運動會聚集各種運動競賽項目之箇中翹楚，在每四年舉辦一次（於奧運會之次一年） 的賽會中同台競技，共同追求更優異的表現，而這些世界頂尖好手並將在世界運動會的緊湊賽程及高能見度舞台嶄露頭角，吸引全世界目光焦點。因此，世界運動會除了提供數千位來自世界各地之各運動項目選手獨一無二的競技平台外，並能藉此建立團結一致及跨國界
18、的友誼，對所有選手來說，更是留下輝煌戰績及表現親愛精誠之重要盛事。而今年世運會在高雄舉辦，維他露可爭取贊助比賽來行銷、增加曝光率。【小機會】科技環境：1.新機器及技術的發展迅速近年來汽水製造技術改進發展迅速，新機器的操作輕易簡單，使其較無人員訓練方面的問題，同時製作出來的汽水品質平均，不因人而有所改變，且能降低其單位成本。【中機會】2.國人成功開發高效能、省能源、資訊化、無人化自動化低溫物流倉庫：經濟部能源委員會自八十年度起即委託工業技術研究院能源與資源研究所陸續進行冷凍冷藏相關技術研究，建立低溫食品冷凍鏈(cold chain)之相關技術，並透過業界合作方式，成功的將相關技術轉移業界使用，這
19、些技術包括高效率急速冷凍設備、多功能冷凍庫、高效率低污染蓄冷式冷凍輸送櫃、蓄冷式冷凍車、低溫物流中心加冷站系統、真空保溫技術、低溫物流倉儲系統等研發，並建立示範系統推廣，已獲具體成效。其中低溫物流輸送系統相關技術已申請專利十四項，技術移轉四家次，並實際應用於 Starbucks 連鎖咖啡店之共配與大榮貨運公司之各站所之低溫物品運輸。在低溫物流倉儲系統技術方面已申請專利七項，技術移轉二家次，實際應用於業界，並與大榮貨運、巨將自動化與大和物流等公司進行套裝式低溫物流自動倉庫之合作開發，且於大榮貨運林口國際物流中心籌建二儲位級低溫自動倉庫示範系統，將於九十年十月二十六日正式落成啟用，以期推廣應9用於
20、全國。低溫物流自動倉庫為克服工商業高度發展所造成的人手不足，服務品質提高、內外價格差異、土地漲價、用電激增的市場環境，迎合省能、省人、省地、省錢的市場需求，其主要角色為低溫物流過程中，提供食品之儲存，配合其周邊設備達到食品之自動收集，分類、傳輸之功能。由於其儲位密集且為高架立體化，故可在較小的儲地面積提供高容量之儲存功能，節省占地面積百分之五十以上；均溫冷卻、無人化、無燈化庫內作業，節省百分之三十以上能源及成本；入出庫自動化省人化；而其最大效益在於結合電腦諮詢及可程式控制器之追蹤管制能力，建立一個低溫物流結合資訊之即時動態體系，在管理應用上發揮其迅速而精確之效益。低溫物流自動倉庫之使用在歐、美
21、、日較為普遍，特別是日本新建之低溫倉庫有百分之七十以上採用低溫自動倉庫。我國受限於技術須進口、投資金額高，以致目前被企業認同使用者仍屬少數，但在國家走入高度現代化時，將成為必然之發展趨勢。(資料來源：經濟部) 【中機會】3. 資訊科技：電視、網路媒體傳撥的流通速度可以很快讓大眾得知各方面的新訊息，維他露設置了專門的官網提供相關訊息以利民眾可以對他們有更深一步的了解。 【小機會】五、產業發展概況產業概況：非酒精飲料業屬於傳統食品工業的一支，在我國已有七十多年的歷史，從早期的家庭式工業到工業化大量生產，從小規模創業到大規模經營，從地方廠牌到世界性品牌，從奢侈品到日常生活必需品，一路走來陪伴國人一起
22、成長，為我國工業紮根貢獻心力，同時也推動國家經濟的發展。近年來經營環境丕變，非酒精飲料業者在減少投資風險、提高產能利用率、降低成本、迅速進入市場等多重動機的考量下，紛紛採行資源共享的策略聯盟，尤其是產銷功能互補的策略聯盟，創造競爭優勢，著有良好的績效，不愧為突破傳統的有效策略。 台灣非酒精飲料業領先步入國際化、自由化，目前市場相當活絡，產品種類繁多，市場規模達到四百億元以上。產業內 95 家主要廠商中，大型企業有 48 家，佔 51，中小企業有 47 家，佔1049，兩者非常接近，但市場卻集中在幾家大型企業手上。產業結構及主要廠商的地理分布如表一，計北部地區有 53 家，中部地區有 21 家，
23、南部地區有 21 家。市場結構：非酒精飲料業的上中下游之供給與配銷架構，上游是以飲料生產廠商為主，並包括原物料供應之農業、各種包裝材料廠等產業；中游是運輸業、倉儲業及物流業，以及進出口代理商與地區經銷商；下游是各種業態的連鎖零售通路，包括超商、超級市場、量販店、福利聯社，以及餐飲通路、旅館通路、傳統商店、檳榔攤，還有自動販賣機等。未來趨勢：台灣非酒精飲料業已有相當久遠的歷史，日據時代所產銷的彈珠小汽水，是為台灣非酒精飲料業發展的濫觴。當時由於技術缺乏，經濟拮据，交通不便，因此以小規模的家庭工業為主，銷售範圍也僅侷限於小區域市場。1938年，當時統治台灣的日本政府為控制台灣非酒精飲料業，成立台灣
24、非酒精飲料水統制組合，業者蓽路藍縷所創立的公司，被併入該統制組合的下轄工廠，從此失去經營自主權。台灣光復後，1946年該統制組合解散，業者恢復經營權，紛紛致力於重整旗鼓，修建廠房，整備機器，重新出發，為台灣非酒精飲料業的發展帶來一線新機，同時也為產業發展奠下基礎，唯此時的競爭僅止於國內廠商之間的較勁，尚未有來自國外的威脅。隨著我國經濟發展，國民所得逐年提高，許多國際知名品牌的非酒精飲料廠商紛紛覬覦台灣市場，1966年起可口可樂、百事可樂、榮冠可樂、蘋果西打、七喜汽水、香吉士等相繼進入台灣市場，提前實現國際化，使得台灣非酒精飲料業者一方面要因應國內廠商的競爭，一方面要面對國際品牌競爭的壓力。此時的非酒精飲料市場雖也蓬勃發展，其間有不少早期創立的本土企業致力於策略變革而愈來愈茁壯，因而樹立卓越典範者，例如：黑松公司、維他露公司、南亞食品公司等，也有因經不起考驗而退出市場者，例如：綠島公司、白鹿汽水公司、華香汽水公司等。在1970年以前飲料市場只有彈珠汽水等碳酸飲料和果汁二大類。隨著經濟的發展和社會的需求增加，飲料產品開始有較多元化的口味，並且增加了許多的生產廠商，其中也有幾家國外大廠駐台生產，產品也趨於多元化。
