《细节营销》经典分享.ppt

1、细节营销 Marketing Revealed (荷兰)(Willem Burgers)柏唯良,作者简介,柏唯良大师 1988 美国密歇根州立大学博士 (市场营销学)，1978 美国密歇根州立大学硕士 (工商管理)，1975 荷兰鹿特丹伊拉兹马斯大学学士 (经济学、法学) 等。 中欧国际工商学院拜耳教席教授，目前为和高层经理短期培训课程讲授市场营销学和战略学。柏教授同时担任荷兰Nyenrode大学的客座教授，并且在纽约哥伦比亚大学为高层经理讲授工业营销学课程等。 柏教授曾经为许多国内外公司提供咨询服务，设计或讲授公司特设课程，其中包括柯达、汉莎、诺华、路威酩轩、巴斯夫、通用电气、步步高、博时、

2、神州数码、西门子、霍尼韦尔、惠普、诺基亚、摩托罗拉、伊莱克斯、英美烟草集团、江南造船、光明乳业、浦东新区政府、联通、平安保险公司等。, 在这里本书的宣传工作我就不做更多介绍了，本书中部分精彩内容请听我接下来的讲解。谢谢！,一、一些我们应该深知的关于营销领域的道理,二、经典观点之关于市场营销,三、经典观点之关于典型案例,四、经典观点之关于细分市场,主要内容,一、一些我们应该深知的关于营销领域的道理,1.在市场营销领域，没有一个道理是永远正确的，理论一定要结合实际，因地制宜，因势利导，变通制胜。 真正的领悟，就是上善若水，中外贯通。 “己欲立而立人，己欲达而达人”。 提醒自己“在路上”，“苟日新，

3、又日新，日日新”。,2.见表不见里，见近不见远，局限于常识，只能叫看懂；透过现象看到事物的本质、变化、因果关系，这叫看透。 大道至简，最复杂的事是用最简单的方法解决的。 营销的基础是对人心、人性的洞察。 养成反省的习惯，养成琢磨细节的习惯；分析出来，归纳出来，解剖事情的细节，一天获得的经验胜过一年。 信而行之，胜于不信而不行之。,3.市场营销的核心是一物换一物，物物相依，普遍联系。 关注那些能够付诸实施的理论方法和良谋益策。 有时，设计的花哨越多，顾客越不相信，营销之术不可滥用，还是要以服务为本。,二、经典观点之关于市场营销,1.,市场营销工具,4P（杰罗姆.麦卡锡）,4C（鲍勃.劳特博恩）,

4、包装Package,市场营销中，一个做法的决定以及成效取决于你的视角。,如果拘泥于公司面临的问题打不开思路，可以着手一下4P，一个一个思考，哪些方面可以进行哪些改进，以提开4C。 你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。 帮助你的客户，让他们生活的更方便更舒适，这样做会帮你省钱。,2.研发应该是市场营销岗位职责的一部分。如果只关注产品和产品的生产，而不是市场和市场营销，就会形成只关注公司内部而不关心公司外部的坏习惯。 找出最成功的公司，研究他们的市场营销方法，调整修改，为你所用。 市场调研是为了找答案，而不是发现新问题，如果说市场调研是调研我们已经知道答案的问题，那么，我们为什么不去多多思考、寻

5、找该问的问题呢？ 其实，市场营销只有通过尝试各种不同的方法，犯不同的错误才能找到正确的道路。犯错是安全的，是必需的。 市场营销中，往往小办法可以解决大问题，但前提是你必须做个有心人。 愿意去观察、尝试，接受新方法的人是很少的。,那么如何创新？ 整合市场营销的4P和4C，把寻找新点子、尝试新方法当作营销任务，特别是打破市场营销的4个P的隔膜，融会贯通那些新点子、新方法。 我们要搞清楚，我们尝试的10个点子中可能只有一个点子会行之有效，所以新点子值得我们尝试！而不是由于我们尝试的大多数点子都以失败告终，而对尝试本身持怀疑态度。（看待问题角度问题）,3.营销之道是通过客户的眼睛看世界，从客户的角度看

6、问题。事实上，说起来容易做起来难，多半是做不到的。 很多高级经理人对于他们自己公司的产品和服务都没有任何真实的消费和经历。自以为是的心态滋生了“人人都爱我”的病态心理，这么多人购买我们的X产品，他们肯定很爱我们，肯定急不可耐的购买我们的Y产品。,荒唐的想法 不高兴的客户 错失良机,从客户角度看问题的6种方法 （1）看清现实 （2）找离你而去的客户谈谈 （3）至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至新首席执行官应来自客户 （4）让你的客户帮你管理 （5）做一做你自己产品的客户 （6）也做做你竞争对手的客户 作为一种经营理念，我们是从客户的角度看问题，是为了更好地抓住客户。但并不是我们的目标，公司的

7、目标是利润最大化。 经典：让你的客户足够满意，确保不会找你的竞争对手就好了。在此基础上所增加的每一分满意度都应伴随价格的相应增长，也就是利润的增长。,三、经典观点之经典案例,案例1.甲：你一定可以获得3万元乙：你有80%机会获得4万元，20%一无所有甲:你一定会失去3万元乙：80%概率失去4万元，20%一无所失,规避风险和选择冒险 不要告诉你的客户买了你的东西会得到什么，相反地，告诉他们不买你的东西会失去什么。 甚至，利用人人都有“讨厌失去症”（不是“讨厌风险症”），寻机设局，一旦客户和我们的关系破裂，他们就会失去很多东西。,案例2. 记忆86和58436792巧克力蛋糕和水果沙拉 记两位数的

8、59%选择水果沙拉，记8位数的63%选择巧克力蛋糕。如果想要引诱客户，首先要分散他们的注意力。,案例3.营销数学 （1）售价6.0元与售价6.9元消费者会下意识认为同属于6元的区间，售价7.01元就是另外一种范畴了。（2）产品价格调整与销量的关系？我们常常会陷入矛盾之中 举例：假设甲公司产品的售价为500元，毛利率为25。现在假设甲公司将该产品的价格提高到了550元，那么甲公司在维持原先利润的水平上可以承受多少销售量的削减和多少客户的流失呢？,作者柏唯良大师提供了这么一个公式： 原有单位产品毛利新的单位产品毛利新的销售数量（底线）占原有销售数量的百分比 或者 新的销售数量底线（原有单位产品毛利

9、新的单位产品毛利）原有销售数量 【注：毛利=产品销售收入-相应 产品销售时实际成本(即财务报表中的主营业务成本）；毛利率=（销售收入-直接成本）/销售收入】,回到刚才的问题：原有产品的单位毛利是125元，新的单位毛利是175元。因此甲公司只要达到提价前的12517571.4的销售量，就可以维持原来同样的利润水平。也就是说，提价之后，它可以承受28.6的销售量的损失。,同理，再举一个降价的例子：甲公司一款服装原单位售价是100元，毛利率为25。现在甲公司要降价10，那么销售量至少要增加多少才能维持原来的利润水平呢？ 原先卖100元的服装降价10后现在只卖90元了，单位毛利从25元降到了15元。所

10、以销量至少要增加2515167才能维持原来的利润水平。,（3）产品价格调整与销售额的关系例子：甲公司一款服装原单位售价是100元，毛利率为25。现在甲公司要降价10，那么销售额至少要增加多少才能弥补降价损失呢？ 原有毛利率新的毛利率新的销售额（底线）占原有销售额的百分比 或者 新的销售额底线（原有毛利率新的毛利率）原有销销售额 原毛利率25%，成本75，现在毛利率=（90-75）90=16.6%那么25%16.6%=150%，也就是说销售额至少上涨50%才能弥补损失。,种种例子表明市场营销不仅仅是出售产品，只要价格够低，“傻瓜”也能做销售，应该是以一个好价钱把产品卖出去。 一般而言，如果价格上

11、涨1%，那么涵盖所有行业的净利润上升的平均值是11%。避免将降价作为竞争的武器。,固定成本毛利率=销售盈亏平衡点 销售收入-直接成本-固定成本=净利润或净亏损 1毛利率=市场营销杠杆这是个底线，公司在市场营销上花的每一块钱，都必须带来至少X倍的额外销售额。（应用在营销决策、广告预算、评估广告、促销成果、确定销售队伍规模等）,四、经典观点之关于细分市场,第一批购买个人电脑的人是热爱电脑的人，接下来99%的购买者只是使用电脑的人，并不热爱电脑。而这99%的购买者各有所需，质量、价格、美观等等，这就是我们说的细分市场。 怎样在你的细分市场胜出呢？你不用比业内现有的公司做的更好，也不用比他们更富、更强、更聪明，但是你必须和他们不同。差异化是出路。经典：成为市场领先者，须有勇气舍大取小，做精做深，在10%的细分市场上站稳100%的份额，而不是贪多嚼不烂，在100%的大市场上只占10%的份额。重点突出，做强做大。 在大多数行业，大多数企业，技术不是救世主，而是选对了细分市场。,借用作者的一句话，会谈恋爱就会搞营销，营销与恋爱道理相通，因为，人同此心，心同此理，只不过是表现领域不同罢了！ 最后感谢大家愿意与我一起分享柏唯良大师的经典著作！,