1、超级本伴你“启梦”新纪元宏碁超级本启梦营销策划书策划团队：团队成员：桑梦凡 黄丽娟 李静 李根 徐小虎 王易 刘念策划时间：2012 年 9 月 13 日星期四目录第一章 市场分析41.1 电脑的行业环境41.2 电脑的创新环境分析 41.3 超级本的行业分析51.3.1 市场地位 51.3.2 竞争对手 5第二章 调研报告 62.1 调研市场背景 62.2 调研目的72.3 调研对象和调研内容 72.4 调研研究方法 72.5 调研假设7第三章 产品概念83.1 产品发展方向 83.2 产品的概念93.2.1 概念定义 93.2.2 产品发展背景93.3 产品特色9第四章 目标市场定位 10
2、4.1 超级本市场细分114.2 目标市场选择 114.3 市场定位 124.4 SWOT 分析 12第五章 营销推广方案 135.1 目标顾客群135.2“非凡享受” 超级本邀您共体验篇135.3“超级本与你共成长”之校园活动篇145.4“超级本帮你找工作”之就业成长篇155.5 策划支持点16第一章 电脑行业市场环境分析1.1 电脑环境分析随着信息科学技术的飞速发展，人们的生活与工作中已经越来越离不开电脑了，换句话说，电脑已经是现在人们生活中不可或缺的一部分，人们对电脑的依赖给了电脑行业一个飞速发展的的机会。在过去三年里，电脑市场曾长龙50%，市场容量达到了 2000 亿，这是一个非常惊人
3、的数字，但却并不说明电脑行业的市场容量已经饱和，相反，这仅仅只是开始，随着经济的发展，这个数据也必然会随着不断地增长，电脑行业的发展前景依然广阔。据了解，在中国，50%的大学生拥有自己的电脑，并且这个数据还在逐步增长。2011 年，中国普通高等教育本专科招生 681.5 万人，在校生 2308.5 万人，毕业生 608.2 万人，这说明电脑行业在大学生中有接近 1800 万人的市场，这个市场是非常惊人的，是每个人都不可小觑的。电脑在承担工作任务的同时，也承担着娱乐的任务，对于追求时尚与潮流的大学生而言，他们更追求的是电脑的特色与个性化，所以电脑想要在大学生市场中获得成功，就不得不革新技术，以满
4、足大学生的需求。1.2 电脑的创新环境分析在现如今的电脑市场，台式电脑的时代似乎已成为过去，而笔记本、平板电脑以及性能更加优越的超级本已经成为人们更好地选择。2006 年，台式电脑的增长幅度为 2%，而笔记本的增长幅度为 26.3%，说明人们在选择电脑时，已经慢慢地在偏向笔记本等新一代的计算机。由于 IT 行业的快速发展，电脑产品的更新换代周期越来越短，产品更加多样化，各种各样的电脑让人们目不暇接，笔记本、平板电脑、智能手机的不断创新让它们之间的界限白嫩的越来越模糊，市场急需一种新的产品来满足人们的需求。2011 年，英特尔秉持不断超越极限的创新精神，联合各大厂商推出全新电脑品类超极本。极强性
5、能，极度纤薄，极其快捷，极长续航，极炫视觉。厚度小于 21mm，配备英特尔酷睿处理器，使用 SSD 固态硬盘。超级本既有笔记本性能强劲，功能全面的优势，又有平板电脑响应速度快，简单易用的特点。它是家用笔记本，平板电脑以及智能手机的一种跨界产品.超极本将会带来差异化竞争的优势。其集成了平板电脑的应用特性与 PC 的性能，也就是将苹果在 ipad 中的创新体验引入到 PC 中，但是，超极本就是电脑，不是上网本，也不是平板，所以它终于可以实现众多商务人士所需求的“iPad+PC”二合一的需求。 目前它是基于 32nm 的 Sandy bridge 处理器，年底将是基于 22nm ivy bridge
6、 的处理器。简单地说，超极本与之前的笔记本电脑相比有五大创新： 1.启用 22nm 低功耗 CPU，电池续航将达 12 小时； 2.休眠后快速启动，启动时间小于 10 秒，客户大会上有厂商展示样机启动时间仅为 4 秒； 3.具有手机的 AOAC 功能（Always online always connected），这一功能目前 PC 无法达到，休眠时是与 Wifi/3G 断开的，而手机休眠时则会一直在线进行下载工作，超极本将会引入 AOAC 功能； 4.触摸屏和全新界面； 5.超薄，加上各种 ID 设计，展示会上有厂商展示厚度仅 13mm 的超极本。 这五大创新为业界画出了一幅全新的笔记本电脑
7、革新之路。1.3 超级本的行业分析1.3.1 市场地位现阶段，超级本的市场份额占有率较低，但作为市场新产品而言，它的发展潜力是巨大的。根据 Intel 的超级本战略规划，2011 年，超极本将因超长待机、快速开机、轻、薄等优点而被人们认知；2012 年，超级本将更加多样化，包括产品多样化，屏幕尺寸多样化，价格区间多样化。同时，添加触摸屏或云应用等平板电脑的特性以增加顾客的购买；2013 年，这将是超级本的一个丰收年，在人们的认知中，超极本将以轻薄、小巧、功能强大、使用方便而获得顾客的青睐，同时预计，超极本将占据四成的市场份额。1.3.2竞争对手在人们的认知中，似乎一提到超级本自然而然想到的概念
8、就是比较薄一点的笔记本而已，所以笔记本是当前超极本的主要竞争对手。近几年笔记本的快速发展，使它占据了相当大的市场份额，包括联想，东芝，戴尔等品牌的影响，笔记本在电脑行业中的地位似乎已不可动摇，这也加大了超级本开拓市场的难度。笔记本在很长的时间里满足了顾客的需求，成为顾客购买电脑的首要选择。笔记本跟 PC 的主要区别在于其便携带方便。对主板，CPU 要 求都有不同，等等.Notebook Computer，又称手提电脑或膝上型电脑，是一种小型、可携带的个人电脑，通常重 1-3 公斤。当前的发展趋势是体积越来越小，重量越来越轻，而功能却越发强大。为了缩小体积，笔记型电脑当今采用液晶显示器（也称液晶
9、屏 LCD）。除了键盘以外，有些还装有触控板（Touchpad）或触控点（Pointing stick）作为定位设备（Pointing device）。第二章 市场调研 2.1 调研市场背景超极本究竟是什么？在 PC 行业飞速发展的今天，用户对于 PC 产品的需求慢慢发生了改变，随着去年平板电脑的升温，移动互联已经从概念逐步进入到了消费者生活、工作的各个领域。在这个时代，还坚持原来笔记本老旧的发展路线必然面临着淘汰，笔记本行业需要一种新思想的洗礼，需要进化出一种新产品。超极本，便是移动互联背景下的一种全新产品形态。“超极本”是 11 年 5 月由英特尔提出的概念，主导笔记本更轻更薄，且具有超长
10、的待机时间和高性能，旨在与苹果的 iPad 和超薄本 Air 产品、以及Android 平板电脑竞争。在英特尔的规划中，“超极本”未来三年将占据 40%的市场份额，且英特尔从今年第二季度开始，就不断与上游笔记本供应链厂商开会，在零部件设计、降低成本等方面提供建议和帮助，并在 8 月宣布向英特尔的“超极本”概念产业链投资达 3 亿美元建立产业基金，用于发展“超级本”的技术支撑。不过对于这笔基金的使用情况，目前为止，包括东芝、宏碁等 PC厂商似乎还没有享受到相关的优惠。2.2 调研目的随着网络时代的来临，超级本作为笔记本的升级版，它可以实现众多商务人士所需求的“iPad+PC”二合一的需求，从根本
11、改变人机交互方式。本次的调研目的是为了在超级本的市场里，通过调研做出理性判断和准确的分析给宏碁超级本做出明确的市场定位。2.3 调查对象和调查内容把网络熟练运用于自己的生活 ,这在当今大学生中正成为普遍现象。据中国互联网络信息中心发布的统计报告 ,在我国目前万因特网用户中 ,有万为在校大专以上学生。据此推算 ,目前我国在校大学生上网的比例已接近 % ,大学校园正成为我国因特网用户最密集的区域。无疑，超级本在学生的市场有着巨大的潜力和发展空间。2.4 调查研究的方法调查研究，是对客观实际情况的调查了解和分析研究，目的是把事情的真相和全貌调查清楚，把问题的本质和规律把握准确，把解决问题的思路和对策
12、研究透彻。为了挖掘超级本市场的潜力，对“宏碁超级本”的市场前景作为理性的判断和准确的分析，我们采取以下调查研究的方法，针对在校大学生展开了调查。对身边的人进行走访调查，面谈法通过对身边的人进行调查，我们发现很多同学对超级本都不是很了解，大多数都还停留在听说的阶段。还有很多人对超级本的认识存在一定的误区，比如：误区一，超级本就是轻薄本；误区二，超级本性能较弱；误区三，超级本只是面向高端消费者；误区四，超级本只是目前笔记本市场的一个分支。等等。这表明超级本想要迅速进入学生这个市场还是有很多障碍的。2.5 调研假设2.5.1 总体目的与调研假设（1）了解超级本的未来创新趋势以及发展趋势（2）超级本最
13、吸引消费者最大优势及其能够占据市场的核心价值。（3）在未来几年，超级本将会以其超长待机的功能、轻薄的机身、时尚的外观、潮流的趋势占据传统笔记本的市场。2.5.2 提出假设（1）假设电脑使用者中使用笔记本的市场巨大。（2）假设超级本市场有很大的发展空间和潜力。（3）假设现有的笔记本不能满足消费者的需求。（4）假设超级本能够满足消费者的需求。（5）假设许多消费者对超级本感兴趣并产生购买行为进行使用。2.5.3 提出意见超级本是集轻薄便携、更高计算性能和更佳用户体验相融合的新一代笔记本，在 PC 发展史上将类似于当前智能手机对功能手机的更新换代，未来前景相当乐观。他能更好的弥补传统笔记本的一系列不足
14、，超长待机、系统人性化合理化科技化、轻薄便于携带、全方位满足消费者的需求，无论是学生商务人士还是普通使用者，但是目前超级本还存在着一些劣势，在看清它拥有很好的前景时也不能忽略它的缺点，消费者超级本概念模糊；对笔记本和超级本的区别不能完全认清；超级本目前市场占有率不高。第三章 产品概念3.1 产品发展方向宏碁一直致力于对技术的不断升级创新，形成了在制造工艺、成本控制、产品功能差异化上的优势，并最终在终端市场竞争中脱颖而出。全球首款超极本蜂鸟 S3 采用了混合硬盘的模式，从上市之初就为消费者提供了最具吸引力的价格，不仅投放到市场的宏碁蜂鸟超极本销售一空，且订单还在不断追加，成为市面上产能最大的超极
15、本产品。在今年年初，宏碁又针对消费者的需求，推出更加领先的蜂鸟 S3 升级版蜂鸟 S3+，进一步提升了产品优势。超极本在技术层面已经非常成熟，现在市售的产品可以很好的满足消费者的日常应用需求。对整个 PC 市场而言，阻碍超极本普及的一大瓶颈在于售价。宏碁蜂鸟 S3作为国内第一款上市的超极本，凭借革新性的体验和优势的价格完全满足了上班族对新一代笔记本电脑的更高需求，为超极本的普及提供了可执行的发展方向。3.2 产品概念3.2.1概念定义Ultrabook 是英特尔继 UMPC、MID、上网本 netbook、Consumer Ultra Low Voltage 超轻薄笔记本之后，定义的又一全新品
16、类的笔记本产品，Ultra 的意思是极端的，Ultrabook 指极致轻薄的笔记本产品，即我们常说的超轻薄笔记本，中文翻译为超“极”本。3.2.2产品发展背景超极本(Ultrabook)是英特尔公司为与苹果笔记本 MBA(Macbook Air)，ipad 竞争，为维持现有 Wintel 体系，提出的新一代笔记本电脑概念，旨在为用户提供低能耗，高效率的移动生活体验。 根据英特尔公司对超极本的定义，Ultrabook 既具有笔记本电脑性能强劲、功能全面的优势，又具有平板电脑响应速度快、简单易用的特点。3.3产品创新特点超极本将会带来差异化竞争的优势。其集成了平板电脑的应用特性与 PC 的性能，也
17、就是将苹果在 ipad 中的创新体验引入到 PC 中，但是，超极本就是电脑，不是上网本，也不是平板，所以它终于可以实现众多商务人士所需求的“iPad+PC”二合一的需求。超极本与之前的笔记本电脑相比有几大创新： （1）触摸屏和全新界面；（触摸屏超极本目前有三星 Series5和华硕 UX21A，且两款超极本已经预装 windows8，win8正式上市后以后会有更多）。 （2）超薄，加上各种 ID 设计，根据屏幕尺寸不同，厚度至少低于20毫米。展示会上有厂商展示厚度仅13mm 的超极本。 （3）安全性：支持防盗和身份识别技术。 （4）部分品牌的超极本还可以变形成平板电脑，实现两用。第四章 市场细
18、分超级本是结合平板电脑和传统笔记本功能全面升级的产品，如果说平板电脑定位休闲娱乐，传统笔记本电脑定位工作、商务，那么超级本则是这两个领域的结合。超级本相对于传统的笔记本电脑而言具有超薄便于携带、待机续航能力强、启动上网速度快等优势，而相对于平板电脑，则具有处理能力和性能方面的优势。2011 年全球笔记本电脑出货量 3.5 亿台，超级本占比 2%。当时，超级本的需求仍然疲软，作为出货主力厂商的华硕、宏碁(微博)，超级本出货占比仅为6%和 4%。尽管如此，市场对于超级本还是抱有很大期望，特别是随 2011 年下半年 Windows 8 的推出，超级笔记本也增加了“可触摸”等功能。更为重要的是，超极
19、本拥有差异化的创新模式能够发挥真正的核心价值，从去年平板独步天下到今年各种超极本逐步展露头角的案例都在说明超极本的优势在逐步得到发挥。具体来说，超极本能够满足用户对笔记本电脑轻薄便携的需求是最大的优势，可以肯定的是，用户的追求不会停止，而这一点与超极本的革新模式正好形成了契合。据悉，明年一款专用于超极本的超薄键盘将面世，这有利于超极本大幅减少机身厚度，延长电池寿命。可见，超极本追求超越的变革模式势必带来更多的惊喜。4.1 超级本市场细分以下为超级本的几个市场细分（1） 白领阶层：作为白领阶层，在上下班的高峰期，和不时出差工作的特点，便携轻盈的超级本提供了他们莫大的便利。与此同时，超级本闪电般的
20、开机速度和强大的办公软件也有利于提高他们的工作效率。况且超级本新颖的外形也很符合白领阶层的气质。（2） 大学生群体：作为大学生，本身就对新鲜事物有着快速的接收能力。并且超级本普遍大学生都追求潮流，且不说超级本将作为未来笔记本的发展趋势，光是起拉风绚丽的外形就足以让追求时尚的大学生为其神魂颠倒。（3） 潮人及明星：作为时尚的引领者，fashion 的超级本对这两类人的吸引力绝对比对大学生群体的吸引力更大。4.2 目标市场选择4.2.1 潜在消费人群的确定“90 后”的大学生实在网络影响下成长起来的一代，对新鲜事物的接受能力非常强、喜欢寻求刺激、追求新鲜感，并且善于从网络上接受新信息、学习新东西。
21、相关调查显示，“90 后”新生中，有 64.8的学生认为自己“心态很开放，易于接受新鲜事物”，这给他们接受超级本这一新产品无疑买下了最好的伏笔。并且，“90 后”性格张扬，喜欢有着绚丽拉风的外形的产品，同时，对电子产品几乎没有任何免疫力，这样的特点使得新颖高端的超级本对他们有着难以抗拒的吸引力。4.2.2 对目标消费群体的分析首先，现在的大学生从小就对网络耳濡目染，这导致他们对跟网络密切相关的电子产品有着貌似与生俱来的渴望。其次，中国教育方式导致大学生们被残酷的应试法则苦苦折磨了 12 年以上，中国的学校历来约束学生的行为，这就导致天生个性张扬的“90 后”憋屈了十多年。好不容易熬到了相对宽松
22、的大学环境，他们张扬的天性必当释放的淋漓尽致，尤其表现在追求新鲜事物上，所以，时尚的超级本在理论上很是符合他们的品位。然后，大学生的父母们见证了自己孩子十多年的寒窗苦读，即使不说孩子没有功劳也有苦劳，就冲着大部分大学生都是独生子女，家长或多或少都溺爱他们的份上，如果大学生提出想要一台超级本的要求，大部分父母势必不会因为价格不够划算就拒绝孩子的要求。这样一来，超级本的偏高价格也不是太大问题了。最后，大学生的群居性非常强，且很喜欢结交新朋友，这给超级本的宣传带来了莫大的好处，各大高校中说不定就会刮起一阵“超级本”风。而且大部分学生都会成为以后的上班族，如果超级本足够优秀，他们势必成为超级本忠实的用
23、户。4.3 市场定位超级本作为最新的 PC 产品，有着传统笔记本无可比拟的超薄，超快，超炫等特点，即使把大学生群体作为目标群体，但过高的价格毕竟不是收入较低家庭能消费的起的商品，所以还是把主要目标定在家庭条件相对富足，而且追求时尚的大学生身上。4.4 SWOT 分析优势（Strength）（1）宏碁电脑的销量是全世界第二，巨大的市场占有份额是宏碁的优势之一。（2）宏碁在业界历来拥有价格清道夫之称，宏碁超级本的性价比也可见一斑。（3）宏碁超级本传统笔记本更轻更薄，所以有着更强的便携性（4）宏碁超级本的超炫外表无疑站在了时尚前沿，势必会被大家追捧。（5）宏碁超级本采用了新型钢制材料做外壳，比传统笔
24、记本更加坚固耐用。（6）宏碁超级本还有着超长待机，超薄，休眠快速启动等优势。劣势(Weakness) （1）宏碁超级本 2011 年下半年才推出过短的上市时间可能不会被消费者认可（2）宏碁超级本由于过于轻薄，其散热性能不是很好。（3）比之传统笔记本，宏碁超级本的价格还是显得略贵，这是最主要的劣势。（4）超级本是一种新兴时尚电脑，宏碁在流行方面的竞争力还是略显不足。机会(Opportunities )（1）inter 为减弱平板电脑对自己的威胁，一定会不遗余力的改进超级本，作为其战略合作伙伴的宏碁无疑有了一个强大地盟友和后盾。（2）大部分业界人士都认为超级本将士未来电脑的发展趋势。（3）随 wi
25、ndows8 系统的推出，触摸系统的诞生也将成为超级本吸引消费者的一个亮点（4）现在技术不断推陈出新，有利于缩减宏碁超极本的生产成本，这样，历来为人们所诟病的价格过高问题也即将被解决。威胁(Threaten)（1）虽然宏碁是最先闯进超级本市场之一的商家，除了腰面对来自东芝、戴尔、联想等强有力的竞争者，也必须面对其他后入市场的其它有力竞争者。（2）相当一部分的消费者对超级本还是持观望态度，不敢轻易入手。第五章 营销推广策划5.1目标顾客群定位由于超级本，是时尚、新奇、潮流、小资的代表，大多年轻人敢于尝试新事物，并且对事物的传播力度非常大，网络就是最好的一个验证，所以我们把市场从年龄上进行细分，定
26、位于年亲一代。而大学生无疑是我们最好的选择。5.2“非凡享受 超级本邀您共体验”之体验篇5.2.1 活动背景(1)宏碁超级本近日来才出现，属新生品牌，消费者对超级本认识不足，对宏碁品牌品质认识尚待提升。（2）宏碁超级本公司希望通过与在校大学生进行互动交流，建立受众对宏碁超级本的品牌品质认知。5.2.2 活动目标（1）让潜在的大学生受众群体能对宏碁超级本品牌质量有一定认识，从而引起他们的注意。（2）传递时尚、潮流、品味、实用的新观念，以保证宏碁超级本的销量。5.2.3 活动内容（1）与各大高校加强交流与合作，在大学校园人群积聚的广场等场所进行广播活动宣传；（2）开展抽奖互动、有奖竞猜环节，以普及
27、在校大学生对宏碁超级本的认识；（3）开展免费体验活动，以 5-8 台超级本为样本，邀请敢于尝试新兴电子产品的同学加入体验活动中，让他们亲身体验；5.3 “超级本与你共成长”之校园活动篇5.3.1 背景（1）宏碁超级本新兴电子产品，品牌定位于年青一代，适合大学生的气质。（2）大学生敢于尝试新鲜事物，勇于追随潮流，宏碁超级本无疑符合这一要求。（3）学生群体消费意识薄弱，培养此类潜在消费者对宏碁超极本的好感则不失是好的选择。5.3.2 活动目标（1）通过在校资源的提供，在校内建立完善的咨询、讲座和资源共享计划。（2）为大学生提供帮助的同时，增加品牌在校园的曝光率。5.3.3 活动内容（1）与校内各大
28、组织、社团加强合作，成立计算机咨询机构，以宏碁超级本赞助图标深化学生群体对宏碁超级本品牌的认知；（2）派遣企业内部经销商或优秀代表，定期开展软件指导讲座；（3）向高校图书馆捐赠一些与宏碁超级本品牌有关的书籍。5.4“宏碁超级本帮你找工作”之就业成长篇5.4.1 背景（1）大学生职业生涯计划成为校园恒久不变的话题，找工作难，找工作迷茫时常困扰大学生的大学生活，宏碁超级本针对大学生这一主要难题提出建设性的帮助，以进一步深化宏碁超级本在大学生生活中的影响。（2）宏碁超极本积极向大学生传递正能量，提高品牌覆盖率，使宏碁超级本深入人心。5.4.2 活动目标（1）让潜在在校大学生群体对宏碁超级本的认识不断优化；（2）传递的品质进一步激发人心，提高宏碁超极本品牌的覆盖面。5.4.3 活动内容（1）邀请专业人士对在校大学生开展大学生职业规划讲座，使大学生群体对自己的未来有一个计划；（2）建立大学生职业培训机构，对即将毕业的大学生职场面试规则提供合理化建议；（3）开展宏碁超级本招聘会，纳入软件专职人才，和宏碁一起将启梦计划进行到底。 5.5策略支持点（1）超级本相对于传统电脑的功能创新-集成了平板电脑的应用特性与 PC的性能，对消费者产生巨大的诱惑（2）超级本相对于传统笔记本，轻薄便携，启动较快，续航时间长，使消费者产生最深的感受（3）超级本安全性较高，支持防盗和身份识别技术
