1、案名一 、 案 名 的 定 义 及 作 用 案 名 ， 即 楼 盘 名 称 ； 作 为 楼 盘 的 识 别 符 号 ， 是 房 地 产 广 告 第 一 要 素 ， 是楼 盘 各 个 时 期 广 告 使 用 频 率 最 高 、 消 费 者 接 触 最 多 的 楼 盘 文 字 。 案 名 是 楼 盘寓 意 的 象 征 ， 一 个 好 的 楼 名 ， 常 常 建 立 在 深 厚 的 文 化 底 蕴 之 上 ， 将 内 涵 的 楼盘 定 位 、 设 计 理 念 、 优 势 特 性 等 等 ， 以 简 约 而 响 亮 的 名 称 推 向 市 场 ， 形 成 对消 费 者 第 一 波 引 导 冲 击 。
2、案 名 作 为 楼 盘 广 而 告 知 的 一 种 文 字 载 体 ， 具 有 丰 富 的 意 义 ： 其 历 史 积淀 之 浓 重 ， 意 念 涵 义 之 广 博 ， 表 现 形 式 之 多 样 ， 形 成 案 名 意 义 的 交 响 。 走 进案 名 内 涵 的 世 界 ， 可 以 感 触 楼 盘 文 化 的 脉 搏 ， 商 业 行 为 和 人 文 精 神 在 这 里 交织 、 凝 结 下 来 ， 或 凸 现 楼 盘 核 心 价 值 ， 或 发 展 楼 盘 主 题 ， 或 演 绎 概 念 地 产 ；具 有 代 表 性 的 一 系 列 楼 名 是 另 一 种 意 义 的 浓 缩 的 房 地
3、产 演 进 史 。 楼 名 承 载 楼盘 的 意 义 与 人 们 亲 密 接 触 ， 展 现 楼 盘 的 丰 姿 和 绚 丽 ， 激 发 消 费 者 的 思 绪 和 憧憬 。 案 名 虽 然 是 楼 盘 的 名 称 ， 但 它 不 同 于 一 般 商 品 的 名 称 。 它 的 主 要 作 用 是 ：（ 一 ） 、 冲 击 力 强 ， 吸 引 眼 球 一 个 新 的 项 目 进 入 市 场 ， 首 先 接 触 客 户 并 被 其 认 知 的 就 是 一 个 项 目 的 案名 。 在 现 代 眼 球 经 济 的 时 代 ， 一 个 项 目 案 名 的 冲 击 力 的 形 成 主 要 在 于 两
4、个 方面 ： 其 一 ， 项 目 案 名 必 须 新 颖 独 特 ， 也 就 是 我 们 常 说 的 “不 一 样 ”， 方 能在 众 多 的 市 场 案 名 中 脱 颖 而 出 。 其 二 ， 项 目 的 案 名 必 须 简 洁 明 了 ， 便 于 记 忆和 口 碑 传 播 。 这 就 是 说 ， 从 常 规 意 义 来 讲 两 个 字 的 案 名 总 是 比 三 个 字 的 来 得方 便 ， 正 如 我 国 的 城 市 名 字 多 为 两 个 字 就 是 这 个 道 理 。 （ 二 ） 、 美 感 和 立 体 性 ， 形 成 关 注 一 个 项 目 的 案 名 除 了 要 吸 引 眼 球
5、外 ， 还 必 须 引 起 关 注 和 形 成 记 忆 。 如 此一 个 项 目 案 名 还 必 须 具 备 足 够 的 美 感 和 立 体 性 。 美 感 相 信 大 家 都 知 道 ， 正 所谓 爱 美 之 心 人 皆 有 之 ， 买 房 子 总 是 希 望 享 受 美 好 的 新 生 活 嘛 。 而 所 谓 的 立 体性 就 是 指 一 个 项 目 的 案 名 必 须 具 备 足 够 的 立 体 想 象 内 涵 ， 传 达 丰 富 的 想 象 空间 ， 让 目 标 客 户 产 生 对 理 想 生 活 的 美 好 向 往 ， 从 而 达 到 刺 激 购 买 的 目 的 。 这也 是 现 阶
6、 段 房 地 产 营 销 以 “生 活 方 式 ”为 主 要 诉 求 的 特 性 之 一 。 （ 三 ） 、 调 型 吻 合 ， 突 出 个 性 项 目 案 名 作 为 项 目 精 气 神 的 代 表 ， 它 是 项 目 形 象 特 征 的 主 题 体 现 和 个 性的 代 表 ， 所 以 案 名 的 调 型 必 须 与 项 目 的 形 象 特 征 相 吻 合 ， 突 出 项 目 的 个 性 特色 。 比 如 一 个 定 位 为 国 际 社 区 的 项 目 案 名 往 往 以 “国 际 ”等 命 名 ， 或者 往 往 在 案 名 的 文 字 表 达 上 突 出 英 文 ， 传 达 项 目 的
7、调 型 特 征 ， 或 者 一 个 强化 “中 式 ”形 象 的 案 名 其 文 字 常 以 篆 刻 等 富 有 中 国 传 统 文 化 底 蕴 的 方 式 予 以表 达 一 样 ， 都 在 于 突 出 项 目 调 型 特 征 。 （ 四 ） 、 对 位 文 化 ， 避 免 歧 义 一 个 项 目 的 案 名 作 为 项 目 的 第 一 传 播 源 还 必 须 注 意 项 目 所 在 地 的 文 化 特征 ， 避 免 项 目 案 名 出 现 歧 义 ， 与 当 地 文 化 相 冲 突 ， 或 与 当 地 喜 好 相 背 离 ， 尤其 是 要 注 意 地 方 文 化 中 的 忌 讳 之 处 ，
8、这 往 往 需 要 注 意 案 名 的 发 音 、 谐 音 和 文字 含 义 等 方 面 的 内 容 。 这 点 尤 为 重 要 ， 它 往 往 具 有 不 可 调 和 性 ， 一 旦 出 错 ，代 价 惨 重 。 案 名 是 一 个 项 目 的 精 气 神 的 代 表 ， 它 是 现 代 商 战 行 军 打 仗 的 “军 棋 ”，所 以 对 于 项 目 案 名 的 创 意 必 须 在 紧 紧 围 绕 其 主 题 的 前 提 下 满 足 其 营 销 推 广 的特 性 ， 如 此 才 能 成 就 一 个 出 色 的 房 地 产 案 名 。 二 、 好 案 名 的 必 备 条 件 案 名 属 于
9、地 产 品 牌 价 值 的 外 延 部 分 ， 它 对 于 地 产 品 牌 价 值 的 建 立 也 起 着举 足 轻 重 的 作 用 ， 案 名 的 推 广 和 传 播 可 以 建 立 品 牌 的 美 誉 度 和 知 名 度 ， 而 品牌 价 值 的 内 涵 部 分 则 是 需 要 楼 盘 带 给 消 费 者 的 实 在 利 益 以 及 物 管 服 务 等 方 面贡 献 。 一 个 好 的 案 名 应 该 满 足 以 下 条 件 ： 适 合 目 标 群 体 并 考 虑 对 于 边 缘 用 户 的影 响 力 、 回 避 地 产 板 块 的 负 面 因 素 、 考 虑 未 来 是 否 用 于 接
10、续 的 品 牌 符 号 、 传播 效 果 （ 上 口 、 易 记 ） 、 语 义 学 价 值 （ 个 性 、 流 行 价 值 承 载 、 联 想 效 果 ） 。 需 要 特 别 提 出 的 是 ， 设 计 者 的 构 想 可 能 与 消 费 者 的 联 想 之 间 存 在 距 离 ，而 消 费 者 的 认 知 方 式 是 案 名 价 值 判 断 的 主 要 取 向 所 在 。 根 据 消 费 者 的 购 房 目的 不 同 ， 可 以 将 其 划 分 为 4 种 类 型 ： 满 足 基 本 居 住 功 能 的 、 追 求 温 馨 舒 适 的 、追 求 个 性 化 的 、 投 资 的 。 针 对
11、这 4 种 消 费 人 群 推 出 的 案 名 也 有 所 差 别 。 满 足 基 本 居 住 功 能 的 人 一 般 会 购 买 中 低 价 位 的 房 子 ， 开 发 商 知 道 价 格 是该 类 消 费 者 衡 量 楼 盘 最 主 要 的 标 准 ， 所 以 不 会 在 案 名 上 多 花 心 思 ， 案 名 很 多都 与 地 名 相 关 。 对 于 追 求 温 馨 舒 适 的 群 体 而 言 ， 小 资 一 些 的 案 名 如 突 出 建 筑 设 计 风 格 、突 出 环 境 、 体 现 定 位 人 群 的 就 很 吸 引 人 。 另 类 的 案 名 最 能 引 起 追 求 个 性 化
12、 人群 的 共 鸣 。 而 对 于 投 资 群 体 ， 体 现 档 次 的 案 名 如 “财 富 中 心 ”则 会 吸 引 他 们 的 眼球 。 案 名 在 社 会 传 播 中 的 真 实 价 值 ， 是 利 用 社 会 群 体 的 意 识 形 态 因 素 进 行 诉求 的 动 员 体 系 的 一 部 分 ， 以 达 到 分 众 聚 焦 触 发 好 感 接 受 的 效 果 。 在楼 盘 异 质 化 （ 地 盘 、 户 型 、 环 境 等 ） 的 情 况 下 ， 案 名 作 用 力 相 对 较 小 ； 而 在同 质 化 条 件 下 ， 案 名 对 于 消 费 者 好 感 的 聚 散 作 用 就
13、会 十 分 明 显 。 案 名 会 触 发 消 费 者 的 想 像 ， 从 而 引 起 其 期 望 ， 消 费 者 会 将 此 期 望 作 为 说服 家 庭 成 员 或 者 动 员 其 他 社 交 圈 成 员 购 置 该 楼 盘 的 理 由 ， 因 为 他 们 会 将 此 期望 推 理 为 开 发 商 隐 含 的 承 诺 。 根 据 期 望 反 差 和 承 诺 反 差 对 于 消 费 者 满 意 度 的 影 响 原 理 ， 使 用 大 词 、 不切 实 际 的 意 想 营 造 方 式 的 案 名 通 常 会 造 成 比 较 明 显 的 消 费 者 负 面 感 受 。 而 某些 类 比 的 案
14、名 决 定 了 它 们 只 能 用 在 特 定 的 项 目 中 ， 其 品 牌 价 值 难 以 在 以 后 的其 他 楼 盘 中 引 申 。 三 、 案 名 的 大 致 分 类 1、 数 据 说 话 ， “主 义 ”划 分 ： 洋 为 中 用 ， 信 手 拈 来 的 案 名 在 市 场 中 占 了 6 ， 借 着 西 风 东 移 之 势 ， 不少 开 发 商 们 在 披 着 一 层 “洋 “皮 的 楼 盘 上 赚 足 了 银 子 ， 舶 来 的 建 筑 风 格 或 是 生活 方 式 对 不 少 崇 洋 人 群 具 有 很 大 的 杀 伤 力 。 我 们 称 之 为 “拿 来 主 义 “。 与
15、时 代 相 映 成 趣 的 便 是 时 尚 前 卫 的 概 念 式 楼 盘 了 ， 尤 以 北 京 为 最 ， 其 间各 种 概 念 层 出 不 穷 ， 营 销 手 法 日 新 月 异 ， 给 人 以 “光 怪 陆 离 “的 感 觉 ， 大 有“名 不 惊 人 誓 不 休 “之 势 。 对 照 全 国 ， 竟 也 占 据 了 我 们 所 调 查 19.5 的 份 额 ，此 谓 “概 念 主 义 “。 温 婉 典 雅 的 古 风 还 是 颇 吸 引 客 户 的 ， 这 自 然 形 成 了 案 名 中 的 “古 典 主 义“。 在 案 名 上 把 玩 古 诗 古 韵 ， 已 经 成 为 众 多 开
16、 发 商 的 最 爱 ， 其 包 含 意 境 ， 极具 想 象 力 ， 尽 管 风 格 雷 同 甚 多 ， 但 开 发 商 知 道 ， 附 庸 风 雅 每 个 年 代 都 是 文 化的 另 一 种 读 本 ， 因 而 31 的 比 例 竟 是 最 多 的 。 “后 现 代 主 义 “案 名 日 渐 增 多 ， 彰 显 开 发 商 为 了 楼 盘 热 卖 ， 手 段 无 所 不 用其 极 。 有 了 这 层 外 衣 ， 楼 盘 标 榜 个 性 ， 占 了 16.5 ， 它 们 对 年 轻 的 强 势 白领 的 动 员 力 较 强 。 还 有 不 少 朴 实 无 华 的 案 名 ， 立 意 虽 然
17、 平 淡 无 奇 ， 却 也 给 人 踏 实 稳 当 的 感觉 ， 加 上 开 发 商 展 现 的 实 力 ， 还 是 有 不 少 人 追 捧 。 就 叫 “本 土 主 义 “吧 ， 毕竟 它 也 占 有 27 的 比 例 呢 。 它 以 广 州 的 楼 盘 为 多 ， 不 像 北 京 般 让 人 眼 花 缭 乱 ，不 像 上 海 那 样 给 人 以 扑 面 而 来 的 国 际 性 现 代 化 气 息 。 2、 价 格 、 档 次 划 分 ： （ 1） 与 相 关 或 者 结 合 开 发 商 及 其 楼 盘 定 位 的 案 名 ， 这 类 案 名 的 比 例 在市 场 中 接 近 三 成 。
18、这 种 楼 盘 取 名 方 式 比 较 普 遍 ， 特 别 在 房 地 产 市 场 发 育 初 期的 地 段 竞 争 阶 段 ， 大 多 数 开 发 商 都 采 用 这 类 案 名 。 房 地 产 市 场 虽 然 已 经 走 过了 这 个 时 期 ， 但 有 些 开 发 商 为 了 强 调 优 越 的 地 理 条 件 ， 还 采 用 这 类 案 名 ， 使这 类 案 名 使 楼 盘 会 受 到 地 产 板 块 性 质 的 制 约 ， 板 块 的 特 性 直 接 影 响 楼 盘 的 特性 ， 楼 盘 本 身 的 个 性 受 很 大 的 压 缩 。 如 果 板 块 的 性 质 与 目 标 消 费
19、群 体 追 求 之间 存 在 冲 突 ， 则 楼 盘 形 象 会 受 到 贬 抑 。 （ 2） 与 开 发 商 名 称 有 关 或 者 结 合 开 发 商 及 其 楼 盘 定 位 的 案 名 这 种 案 名的 比 例 超 过 一 成 。 这 类 案 名 与 房 地 产 开 发 公 司 的 名 称 相 呼 应 ， 在 品 牌 效 应 方面 有 延 续 性 ， 项 目 和 项 目 间 也 互 相 呼 应 ， 在 一 定 程 度 上 能 够 实 现 品 牌 的 链动 作 用 。 本 类 案 名 具 备 品 牌 组 合 管 理 的 特 点 ， 其 重 点 应 在 于 确 保 单 一 产 品 之间 具
20、有 品 质 的 一 致 性 ， 则 可 收 良 性 推 动 之 效 ， 否 则 会 有 相 互 牵 累 的 效 果 。 同时 注 意 楼 盘 案 名 传 播 的 差 异 化 效 果 也 很 重 要 。 这 类 案 名 也 容 易 将 某 个 品 牌 锁定 在 一 个 档 次 上 ， 档 次 间 移 动 受 到 品 牌 动 力 规 则 的 制 约 。 （ 3） 体 现 档 次 的 案 名 该 类 案 名 非 常 多 ， 其 比 例 超 过 三 成 。 这 种 取 名 方式 在 价 格 4000 元 以 上 的 楼 盘 非 常 普 遍 。 为 了 体 现 楼 盘 的 品 质 非 凡 ， 楼 市 案
21、名 中 多 采 用 “银 ”、 “苑 ”“华 ”、 “国 际 ”、 “经 典 ”、 “世 纪 ”等 字 ，让 人 马 上 能 够 联 想 起 来 豪 富 、 尊 贵 。 这 类 的 案 名 如 ： “国 华 经 典 ”、“金 科 绿 韵 康 城 ”。 此 类 案 名 定 位 明 确 ， 但 多 使 用 大 词 ， 至 极 顶 而 无 所 斡 旋 ，具 雷 同 趋 向 ， 并 非 广 受 欢 迎 。 （ 4） 突 出 或 者 隐 含 环 境 特 点 的 案 名 这 类 案 名 的 比 例 接 近 一 成 。 市 场 调查 中 显 示 ， 现 在 的 消 费 者 在 购 房 时 越 来 越 重 视
22、 环 境 。 开 发 商 起 这 类 的 案 名 可以 将 项 目 在 环 境 方 面 的 优 势 第 一 时 间 传 递 给 消 费 者 。 “伊 甸 阳 光 ”、 “晶蓝 半 岛 ”、 “芙 蓉 华 庭 ”、 “金 强 柳 浪 湾 ”都 达 到 了 这 样 的 效 果 。 此 类 案 名具 视 觉 与 感 觉 上 的 吸 引 力 。 （ 5） 与 建 筑 设 计 有 关 的 案 名 这 种 案 名 非 常 少 ， 比 例 不 到 一 成 。 这 类 案名 主 要 是 建 筑 设 计 非 常 独 到 ， 比 如 引 领 国 际 时 尚 居 住 潮 流 的 “雍 锦 湾 花 园别 墅 ”。 （
23、 6） 明 确 定 位 人 群 的 案 名 这 类 案 名 的 比 例 在 一 成 左 右 。 这 类 案 名 一 听就 知 道 开 发 商 打 算 把 房 子 卖 给 谁 ， 如 “美 茵 河 谷 ”、 “东 篱 居 ”等 。 此 类案 名 的 要 点 在 于 定 位 必 须 准 确 ， 不 足 之 处 在 于 对 于 目 标 群 体 外 的 边 缘 消 费 群体 的 影 响 力 会 受 很 大 限 制 。 3、 其 他 划 分 ： （ 一 ） 、 项 目 独 具 的 特 色 ： 1、 建 筑 设 计 风 格 ； 2、 建 筑 布 局 特 色 ； 3、 临 湖 近 水 ； 4、 靠 山 拥
24、景 。 （ 二 ） 、 地 域 地 段 特 色 ： （ 三 ） 、 公 司 品 牌 延 展 ： （ 四 ） 、 豪 华 国 际 品 质 ： （ 五 ） 、 数 字 组 合 ： （ 六 ） 、 中 英 组 合 ： （ 七 ） 、 个 性 自 我 ： （ 八 ） 、 谐 音 巧 用 ： 四 、 案 名 的 命 名 方 法 1、 项 目 命 名 原 理 命 名 SOI CKT 要 素 可 为 楼 盘 名 称 命 名 提 供 科 学 、 较 为 全 面 的 思 路 。 S(suitability) 合 适 指 商 品 名 称 对 产 品 的 功 能 、 特 征 、 优 点 的描 述 是 否 恰 如 其
25、 份 。 O(originality) 独 创 性 商 品 名 称 是 否 与 众 不 同 ， 独 一 无 二 ， 是否 与 其 他 牌 名 相 仿 或 容 易 混 淆 。 I(idenitity) 同 一 性 商 品 名 称 是 否 易 记 ， 是 否 有 回 忆 价 值 。 C(creativity) 创 造 力 商 品 名 称 是 否 能 吸 引 人 ， 有 韵 律 ， 或 有文 字 游 戏 等 成 分 K(kinetic value) 能 动 价 值 商 品 名 称 是 否 能 引 导 人 进 行 联 想 。 T(tempo) 发 展 力 商 品 名 称 是 否 对 准 备 开 发 的
26、 市 场 能 提 供 合 适 的基 调 ， 给 目 标 中 的 消 费 者 创 造 一 个 好 印 象 。 案 名 的 风 格 可 以 多 种 多 样 ， 或 言 近 旨 远 ， 或 画 龙 点 睛 ， 或 寓 意 丰 富 ， 或别 具 一 格 ， 但 楼 盘 命 名 六 要 素 具 有 普 遍 适 用 性 。 一 个 好 的 案 名 是 一 个 楼 盘 缩 景 观 ； 一 连 串 好 的 案 名 ， 构 成 了 企 业 楼 盘开 发 文 化 履 痕 。 一 些 房 地 产 企 业 以 某 字 某 词 构 成 楼 名 系 列 也 颇 有 特 色 ， 是 企业 品 牌 的 日 积 月 累 ， 如 中 国 海 外 的 “ 海 ” 字 号 系 列 楼 盘 ， 广 东 合 生 创展 的 “ 景 ” 字 号 系 列 楼 盘 ， 北 京 万 通 的 “ 新 新 ” 系 列 楼 盘
