1、分 析 四 种 消 费 品 及 其 分 销 策 略作 者 ： 尚 朋 飞 专 业 ： 工 商 管 理根 据 消 费 者 的 购 买 行 为 和 购 买 习 惯 ， 消 费 品 可 以 分 为 便 利 品 、 选 购 品 、特 殊 品 和 非 渴 求 品 四 类 。 1、 便 利 品 （ Convenience goods） 指 消 费 者 要 经 常 购 买 、 反 复 购 买 、 即 时 购 买 、 就 近 购 买 、 惯 性 购 买 ， 且购 买 时 不 用 花 时 间 比 较 和 选 择 的 商 品 。首 先 分 析 此 种 消 费 品 对 消 费 者 来 讲 的 服 务 需 求 ， 此
2、 种 消 费 品 顾 客 每 次 购买 的 数 量 很 少 ， 不 能 有 等 候 时 间 ， 出 行 距 离 应 为 短 距 ， 一 般 不 会 花 时 间 去 挑选 ， 且 不 需 要 什 么 售 后 的 服 务 。 若 针 对 消 费 品 来 制 定 分 销 策 略 的 话 ， 不 需 要考 虑 也 无 法 考 虑 渠 道 结 构 的 因 素 。 因 此 ， 通 过 权 衡 服 务 水 平 和 可 以 承 受 的 价格 之 间 的 关 系 可 得 ：分 销 策 略 ： 对 于 此 种 消 费 品 ， 企 业 在 制 定 长 度 策 略 时 可 以 选 择 三 级 渠 道 ，尽 可 能 是
3、 自 己 的 产 品 大 量 、 广 阔 地 流 向 市 场 ， 当 然 任 何 一 种 策 略 都 有 弊 端 ，使 用 此 种 策 略 会 造 成 企 业 对 产 品 的 销 售 情 况 了 解 甚 少 ， 还 有 对 产 品 的 优 缺 点把 握 不 全 面 ， 消 费 者 对 产 品 的 满 意 度 和 可 改 进 的 意 见 掌 握 的 很 少 等 。随 着 互 联 网 的 发 展 ， 网 上 购 物 消 费 者 数 量 激 增 ， 企 业 还 可 以 选 择 零 级 渠道 ， 这 样 上 述 问 题 就 可 以 得 到 有 效 地 解 决 ， 但 是 企 业 需 要 花 费 一 定
4、 的 人 力 和财 力 来 建 立 直 销 系 统 ， 这 种 适 合 于 实 力 较 强 的 企 业 。在 宽 度 策 略 上 可 采 用 密 集 型 分 销 策 略 ， 尽 可 能 只 用 多 的 中 间 商 经 营 本 企业 的 产 品 ， 是 渠 道 尽 可 能 的 宽 ， 这 样 消 费 者 可 以 随 时 随 地 的 购 买 到 这 些 消 费品 ， 生 产 企 业 也 能 广 泛 地 推 销 自 己 的 产 品 。联 合 策 略 上 可 以 采 取 垂 直 营 销 系 统 ， 有 利 于 控 制 渠 道 行 动 ， 消 除 渠 道 成员 为 追 求 各 自 的 利 益 而 造 成
5、 的 冲 突 。 他 们 能 够 通 过 销 量 、 规 模 、 实 力 和 减 少重 复 的 服 务 而 获 得 效 益 。2、 选 购 品 （ Shopping goods） 指 顾 客 对 使 用 性 、 质 量 、 价 格 和 式 样 等 基 本 方 面 要 作 认 真 权 衡 比 较 的 产品 。 例 如 家 具 、 服 装 、 旧 汽 车 和 大 的 器 械 等 。 选 购 品 可 以 划 分 为 同 质 品 和 异质 品 。 购 买 者 认 为 同 质 选 购 品 的 质 量 相 似 ， 但 价 格 却 明 显 不 同 ， 所 以 有 选 购的 必 要 。 销 售 者 必 须 与
6、 购 买 者 “商 谈 价 格 ”。 但 对 顾 客 来 说 ， 在 选 购 服 装 ，家 具 和 其 他 异 质 品 选 购 品 时 ， 产 品 特 色 通 常 比 价 格 更 重 要 。 经 营 异 质 选 购 品的 经 营 者 必 须 备 有 大 量 的 品 种 花 色 ， 以 满 足 不 同 的 爱 好 ； 他 们 还 必 须 有 受过 良 好 训 练 的 推 销 人 员 ， 为 顾 客 提 供 信 息 和 咨 询 。首 先 分 析 渠 道 的 目 标 ， 此 种 消 费 品 的 购 买 数 量 很 少 ， 等 候 时 间 较 第 一 种会 稍 长 ， 出 行 距 离 在 一 定 的
7、范 围 内 不 会 受 到 太 大 的 限 制 ， 选 择 的 范 围 较 第 一种 会 大 一 点 ， 因 为 此 种 消 费 品 的 价 格 上 较 前 者 高 一 些 ， 售 后 服 务 已 有 了 一 定的 要 求 ， 综 合 顾 客 可 以 及 接 受 的 服 务 水 平 以 及 可 以 承 受 的 价 格 的 关 系 ， 可 得 ：由 于 此 种 消 费 品 也 为 易 耗 品 ， 故 而 在 分 销 策 略 上 与 第 一 种 消 费 品 有 一 定的 相 似 之 处 。 在 长 度 策 略 上 ， 企 业 可 以 选 择 一 级 渠 道 ， 短 的 渠 道 可 以 保 证 企业
8、 有 足 够 的 力 量 去 训 练 推 销 人 员 ， 并 为 顾 客 提 供 信 息 和 咨 询 ， 这 样 不 至 于 企业 对 产 品 的 营 销 渠 道 难 以 控 制 ， 且 有 利 于 企 业 对 渠 道 信 息 的 掌 握 。 对 于 对 于部 分 技 术 含 量 高 的 工 业 产 品 应 选 择 零 级 渠 道 ， 可 以 在 技 术 层 面 上 对 顾 客 支持 ， 提 高 售 后 服 务 的 水 平 ， 当 然 也 需 要 企 业 有 雄 厚 的 实 力 ， 拥 有 一 定 的 销 售力 量 。宽 度 策 略 上 ， 企 业 应 用 选 择 性 分 销 ， 因 为 这
9、种 消 费 品 的 专 用 性 比 较 强 ，顾 客 对 品 牌 的 重 视 程 度 较 高 ， 也 比 较 重 视 产 品 和 零 件 、 配 件 。 部 分 专 用 性 和技 术 性 很 强 的 产 品 可 以 用 独 家 分 销 的 策 略 ， 如 机 床 、 汽 车 等 。 这 样 消 费 者 会增 加 对 产 品 的 信 任 ， 企 业 也 比 较 容 易 控 制 市 场 ， 中 间 商 的 积 极 性 也 大 大 提 高 ，自 然 也 会 提 高 售 后 服 务 的 水 平 。3、 特 殊 品 （ Specialty goods） 指 具 有 特 定 品 牌 或 独 具 特 色 的
10、 商 品 ， 或 对 消 费 者 具 有 特 殊 意 义 、 特 别 价值 的 商 品 ， 如 具 有 收 藏 价 值 的 收 藏 品 以 及 结 婚 戒 指 等 。首 先 分 析 分 销 目 标 ， 受 产 品 价 格 的 影 响 以 及 定 位 的 特 殊 性 ， 顾 客 的 购 买数 量 极 少 ， 在 等 候 时 间 、 出 行 距 离 、 售 后 服 务 上 基 本 上 没 有 什 么 要 求 ， 在 选择 范 围 上 有 一 定 的 需 求 ， 比 如 ， 顾 客 会 在 意 戒 指 的 品 牌 和 材 质 。 了 解 了 这 些服 务 的 产 出 需 求 后 ， 可 以 制 定
11、以 下 分 销 策 略 ：由 于 此 种 消 费 品 的 顾 客 针 对 性 较 强 ， 目 标 市 场 的 范 围 小 ， 故 而 企 业 在 长度 策 略 上 应 选 择 零 级 渠 道 或 者 一 级 渠 道 。 在 宽 度 策 略 上 可 以 用 独 家 分 销 或 选择 性 分 销 。4、 非 渴 求 品 （ Unsought goods） 指 消 费 者 不 熟 悉 ， 或 虽 然 熟 悉 ， 但 不 敢 兴 趣 ， 不 主 动 寻 求 购 买 的 商 品 。如 环 保 产 品 、 人 寿 保 险 以 及 专 业 性 很 强 的 书 籍 等 。此 种 消 费 品 特 点 与 以 上
12、 几 种 有 很 大 的 不 同 ， 顾 客 对 这 种 产 品 的 态 度 为 可要 可 不 要 的 ， 对 时 间 、 距 离 没 有 什 么 要 求 。 但 是 具 体 到 某 一 种 产 品 ， 顾 客 会有 选 择 性 的 购 买 ， 比 如 保 险 、 书 籍 等 ， 且 一 旦 选 择 了 某 种 产 品 ， 对 这 种 具 体的 产 品 有 一 定 的 售 后 服 务 的 要 求 。考 虑 到 此 种 产 品 的 特 殊 性 ， 通 过 分 析 其 需 要 建 立 渠 道 的 目 标 ， 以 及 平 衡可 以 接 受 的 服 务 水 平 和 可 以 承 受 的 价 格 的 关 系 ， 在 分 销 的 长 度 策 略 上 ， 企 业可 以 选 择 零 级 分 销 ， 如 人 寿 保 险 ， 企 业 可 以 花 大 量 的 精 力 投 入 到 推 销 团 队 的建 设 上 ， 还 可 以 加 大 对 售 后 服 务 的 投 入 ， 提 高 售 后 服 务 的 水 平 ， 便 可 以 提 高企 业 的 竞 争 力 ， 形 象 力 ， 这 种 无 形 的 宣 传 也 对 促 进 消 费 者 对 非 渴 求 类 产 品 的消 费 。 部 分 产 品 如 专 业 性 强 的 书 籍 等 在 宽 度 策 略 上 ， 应 用 选 择 性 分 销 。
