1、,刘 凡 2010.9.11,市场营销,第一单元 市场与竞争,1.1 行业内的“三四”规则,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个盈利者,挣扎者 局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,1.2 什么是市场？,市场管理,竞争对手,中间人,客户,压力团体,替代者,创新,供应商,新加入者,经济,社会,科技,环保,政治 法律,1.3 什么是营销？,以理性、科学的管理来把握需求差异巨大而且多变的市场，在激烈残酷的竞争中保持持久的竞争优势。,市场营销的“演变”,Product 产品,Price 价格,Place 地点,Promotion 促销手段,短缺经济时代,
2、饱和经济时代,新经济时代,Customer 客户的需求和期望,Cost 客户的费用,Convenience 客户购买的方便性,Communication 客户与企业的沟通,Variation 差异化,Value 附加价值,Versatility 功能化,Vibration 共鸣,经营观念的演变,生产观念,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进,推销观念,营销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业
3、太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,重新定义营销组合,1.4 产品生命周期,时间,增 长,推广期,成长期,成熟期,衰落期,推广期营销策略,快速赚钱 不知晓 了解产品的人愿意付高价 竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 慢慢赚钱 市场规模有限 大部分客户了解产品 客户愿意付高价 无激烈竞争,快速进入 市场规模大 市场不了解产品 客户对价格敏感 竞争者强大 有规模效应或经验曲线效应 慢慢进入 市场规模大 客户了解产品 客户对价格敏感 存在竞争对手,1.4 产品生命周期,时间,增 长,推广期,成长期,成熟期
4、,衰落期,1.5 竞争者分析,对手的经营战略和 目标客户群和竞争优势 下一步的行动方案,产品/服务、价格 渠道、广告促销,产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点,竞争分析的层次和目标,1,2,4,3,5,6,找出/列出 谁是竞争对手,能描述竞争 对手的状况,能分析竞争 对手的状况,能掌握竞争 对手的方向,能“翻译”出竞争 对手的战略意图,能引导竞争对手 的行为和战略,分析竞争对手,目的并不是去了解你怎样看自己和竞争对手，而是去了解你的客户怎样看待你和竞争对手 我们容易夸大自己的弱点,并把一些很小的不足看成为致命的缺点 我们也很容易对自己的优势产生错觉 事实是客户对我们所
5、具有的优势和弱点会有着与我们截然不同的看法 你应该通过与客户的交流对自己和竞争对手的状况进行分析，并定期进行客户访谈,市场竞争与战略战术(一),市场领导者防御战 原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 自己打自己，最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 密切注意对手的行动，任何强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 不要坐等挑战，而是要抢先推出新产品或新服务,市场竞争与战略战术(二),市场挑战者进攻战 原则： 搞清楚市场领袖的实力和长处 从长处中找弱点，将其弱点变成自己的长处 集中优势奋起攻之，重点突破 进攻的战线越短越好 目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额,市场竞争与战略战术
6、(三),市场追随者側击战 原则： 细分市场后进入尚未产生竞争的领域 出奇不意的闪电战 乘胜追击 要求有革新思想，开发新产品和新市场,市场竞争与战略战术(四),市场利基者游击战 原则： 应瞄准一块小的、别人看不上眼的能够守住的细分市场 夹起尾巴做人，无论取得多大的成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备撤离 在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘较远，且规模远远不及，故而易为其忽视,第二单元 客户挖掘与购买分析,成长型客户,销售成功率高 取决于你的解决方案是否能够缩短差距,差距,所需的结果,目前的状况,困境型客户,销售成功率高 取决于是否能够帮助客户解决困境,差距,理想的状态,目前的状况
7、,平稳型客户,销售成功率低 你的方案被视为威胁 为什么要改变？ 让买主预见成长和困境时机来临 借用其他买主向这位买主施压力 让买主知道现实与理想是有差距的,理想的状态,目前的状况,过度自信型客户,销售成功机会等于“0” 客户认为没有变动的需要 谁要你的产品？我的现状非常好！,客户对现状的认知,理想的结果,2.2 潜在客户的挖掘方法,电话行销直邮（包括E-mail）网上行销广告/文章/黄页促销活动/展览会/研讨会Cold Calls招标通告,关系推荐行业协会，政府部门介绍媒体报道第三方研讨会市场调查公司,直接方法,间接方法,2.3 客户信息的来源,卖什么给购买者？,前 卫 者,革 命 者,实 际
8、 者,保 守 者,顽 固 者,他们要什么,他们买什么,卖什么给他们,个人需要的分类？,权利：个人控制力和影响力到他人身上 成就：成绩，推动转变 被承认：被器重，被尊敬 被接纳：归属感，团队 有条理：明确定义和清晰结构 安全感：获得肯定，避免冒险,不卑不亢、保持自信,清楚、简明、有效，不亲切,询问、尊重，不挑战不奉承,友善、耐心，不匆忙不草率,按部就班,讨论正反两面，不承诺,从哪些角度了解个人需要?,对方的个人目标：工作或工作以外 希望成功? / 有效完成工作? / 早点下班? 对方的处事方式：关注什么 人际关系? / 事实? / 过程? / 数据? 对方的个性： 随和? / 好面子? / 爱辩
9、论? / 合作? 对方的兴趣：嗜好和家庭成员的嗜好,影响采购决策角色一：决策者,出发点：以经济效益为出发点 人数：通常一个项目只有一个 职责： 最后拍板做决定 控制预算支出 能调配企业资源 有否决权 关注事项：企业经济效益的达成,影响采购决策角色二：把关者,出发点：以技术把关为出发点 人数：通常一个项目有多位 职责： 把关 具体评估每一个解决方案 不能拍板做采购决定 从技术角度出发，可以否决方案 关注事项：企业技术规格要保证,影响采购决策角色三：使用者,出发点：以用户运作为出发点 人数：通常一个项目有多位 职责： 评估对用户平日运作的影响 最终使用解决方案者 有切身的关系 直接影响解决方案的成
10、败 关注事项：每天的工作必须完成,影响采购决策角色四：联络者,出发点：以双方联络沟通为出发点 人数：通常是客户项目经理 职责： 协调厂家与客户之间的联络 提供厂家有关客户采购项目的所需信息 要注意在客户组织内不失公允性 关注事项：厂家及客户的双赢,影响采购决策角色五：促成者,出发点：以帮助我们赢单为出发点 人数：通常至少要培养一位，越多越好，可以是客户内部或外部的人员 职责：帮助我们收集传递客户及竞争对手的情报 帮助我们出谋划策，并对敏感信息保密 帮助我们创造销售机会 帮助我们讲好话 关注事项：达成双赢目标,第三单元 双赢谈判,3.1 什么是谈判？,谈判是让别人支持我们从他们那里 获得我们想要
11、的东西的一个过程！,什么情况下需要谈判？,3.2 衡量谈判的三个标准,结果是明智的明智 有效率有效 增进或至少不损害双方的利益友善,阵地式谈判的特点？,结果不够理想 谈判没有效率 给友谊带来危险 多方参与时更为不妙 友善并非答案,理性谈判的特点？,人：把人与事分开 利益：集中精力于利益，而不是阵地 选择：在决定以前分析所有可能性 标准：坚持运用客观标准,3.4 谈判的五个阶段,准备阶段 开始阶段 展开阶段 调查调整阶段 达成协议阶段,一、准备阶段,A 成功谈判者的核心技能 B 确定目标 C 精心准备，评估对手 D 营造良好氛围,A 成功谈判者的核心技能,善于界定目标范围，而且能够灵活变通 善于
12、探索扩大选择范围的可能性 充分准备的能力 沟通能力，即善于倾听对方又能向对方提问 分清轻重缓急的能力,角色分配,在谈判中都有哪些角色？,B 确定目标,写下所有目标，然后按优先级排序？ 优先级：最终目标/现实目标/最低限度目标 明确可以让步的问题和不能让步的问题 用一句话来描述目标 区别“想要”和“需要”,谈判中都有哪些常见问题？,价 格数 量质 量交 货,付 款折 扣培 训售 后,二、开始阶段,A 目的和应注意的问题 B 困难和解决方法 C 判别气氛 D 提出建议 E 回应提议,A 目的和应注意的问题？,建议信心 培养信任 证明能力 表达善意,目的：,应注意的问题：,扫除误解和谣言 避免感情用
13、事 设想一个理想的结果让大家知道 重视共同的目标,B 困难和解决方法？,不信任 没信心 不相信我方能力 缺乏诚意,困难：,解决方法：,开放的态度 介绍自己和自己的目的 注意语言和身体语言 注意观察,D 提出建议,尽量客观 给双方都留有余地 选择时机 注意措辞,要做的和不能做的,仔细倾听对方的谈话 在提议中留有充分余地 坦然自若地拒绝第一个提议 有条件地提供服务，例如“如果你做这个，我们会做那个” 试探对方的态度：“如果你会怎么想？”,在谈判早期不要作太多的让步 开场的提议不要讲得太极端，以免在不得不退让时下不了台 不要说“绝不” 不要只用“可以”和“不可以”来回答问题 不要让对方看起来很愚蠢,
14、要做的：,不能做的：,三、展开阶段,A 目的 B 障碍和对策 C 破解典型战术 D 对付计谋 E 建立优势,A 目的,取得相关的资料和信息 使客户看清自己的需求 发掘客户更多的需求,B 障碍和对策,客户提供错误信息 客户提供不完整信息 客户看不到需求的重要性,障碍：,对策：,提问 积极地聆听 深入探询重要的问题 及时与对方确认信息的正确性,D 建立优势,功能/优点/利益(FAB) 坚定自己的立场 进行辩论,人们要买些什么，我们就卖什么,人们不会买功能(Function) 也不会买特点(Advantage) 人们要买的只是功能和特点所带来得利益(Benefit),销售卖点,90%的购买决定，是基
15、于10%的产品特点 客户欲望是来自这些产品特点所带来的关键利益 在这些关键利益被客户确认之前，他不会做出决定 说服客户时，要一遍又一遍地重复这些卖点 每次说到卖点，客户的欲望就会增强一分 不是推销牛排，是推销嗞嗞声,四、评估调整阶段,A 困难和解决方法 B 强化优势 C 消弱对方优势 D 让步的目的和策略 E 适度让步,A 困难和解决方法,对方看不到需求 对方不认同我方的方案 对方认为价格太贵或不接受某些条款,困难：,解决方法：,从掌握的客户资料入手 从新考虑谁是决策人 我方能够帮什么忙 将共同利益放在分歧之前 明确需求的标准,E 适度让步,做出让步 假设性提议 一揽子谈判 避免对最后提议的拒
16、绝 记录交易过程,五、达成协议阶段,A 提请注意的问题 B 目的 C 困难和对策 D 选择结束谈判的方式 E 结束谈判,A 提请注意的问题,在谈判尾声不能有大的或单方面的让步 认真回顾双方达成的协议 澄清所有模棱两可的事，减少误会 避免时间不够带来的被动,C 困难和对策,最后谈判破裂 内部态度不统一 权利的局限 决策人的个人风险,困难：,解决方法：,总结以前所作出的决定 建立良好的气氛 提问/聆听；澄清/呈现；证明/说服 注意态度和感情的影响因素,D 选择结束谈判的方式,做出各方都可以接受的让步 在各方相互之间折中 让对方从两个都可以接受的条件中选择一个 引入新激励或附加限制 在最后阶段引入新想法或事实 发生僵局时建议暂停谈判,E 结束谈判,适时地提出并强化最后报价 鼓励表决 强调利益 鼓励与喝彩 避免赢对输的局面 保全面子 促进互让 攻克最后一分钟犹豫,祝你成功！,The Best Way Forward携手共进 创造未来,
