1、第一章 房地产营销基础,第一节 市场分析要素,一、市场分析的范围 （一）宏观环境分析 一般来说，通过四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析来进行决策，即PEST分析法，也就是宏观环境的分析。 宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。,1、政策环境,区域发展政策,土地政策,金融政策,税收政策,产业政策,政策环境,法制约束,201
2、1年的春天，显然不同于往年，通胀如狼，挨过寒冬的饥饿，又在春天里蓄势待发。通胀时代，如何才能保值增值成了不少人关心的话题。股市动荡、黄金高位、藏品暴涨买房似乎是抗通胀不错的选择。然而，2011年初，“加息”“房产税”“公租房”“限购令”相继登场，在充斥着各种各样变数的房地产市场，手里有钱到底该不该买房？怎样投资房产更合适？,2011,我们该怎么做投资?,政策解读,近期政策一览,新国八条：营业税调整：对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；限购范围扩大：将各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市,列入限购范围；提高二套房贷款首付款比例至不低于60%，贷款利率不低
3、于基准利率的1.1倍；落实地方政府责任、加大保障性安居工程建设及增加土地有效供给；,政策解读,近期政策一览,房产税：上海方案： （1）征税对象：本市居民家庭新购第二套及以上，非本市居民新购住房； （2）计税依据：暂按应税住房交易价格70%； （3）税率：低于本市新建商品住房平均售价2 倍的为0.4%，其他按0.6%； （4）免税面积：本市居民家庭人均60 平方米。重庆方案： （1）征税对象：存量独栋住宅，新购高档住房（比主城区新建商品住房成交均价高两倍的住房），非本市居民新购的第二套及以上住房； （2）税率：以上两年主城区新房均价为基准，3 倍以下的0.5%，34 倍的1%，4 倍以上的1.2
4、%； （3）免税面积：一个家庭可对一套应税住房扣除免税面积，存量独栋住宅为180 平方米，新购高档住房为100平方米.,房产税, 各国房产税征收标准,房产税,房产税的影响,房地产行业-近期市场表现,房地产行业-近期市场表现,房地产行业-近期市场表现,（2）经济因素： 在房地产行业中，构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、居民可支配收入水平、汇率水平以及影响经济增长的大事件。拿奥运经济对房地产的影响来说，从2001年北京申奥成功开始，北京的楼市进入火暴期。随着奥运的临近，楼市愈演愈烈。2008奥运是中国的一件大事，北京从2003年起正式启动奥运工程，将近2800亿元的投资大部
5、分投向基础设施，这无疑是给奥运地产的巨大推动力，随之带来的交通、环境、配套等也都大大加强。, 房地产整体销售情况,房地产行业-长期看好,更多因素支撑房地产行业向好：人民币升值 国际资本青睐 央企、国企、金融机构热度不减 严格的外汇管制和稳定的金融秩序,（3）社会要素： 在房地产行业中，构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、消费心态和需求、收入分布、人口流动性、风俗观念、价值观念等。不同城市，不同地区的人群对产品的认同接受能力各不一样，仅就一个城市里的各个区域来对比也有区别。北京的南城历来是经济发展相对落后的区域，对比北部的奥运版块，东部的CBD，西部的中关村，南部并没有相对集中的发展热点区
6、域，且配套设施落后。所以如果开发企业在北京南部选择开发项目，必须因地制宜，不能将价格定的过高，同时亦要保证相当面积的配套设施。,刚性需求,房地产行业-长期看好,改善需求,生活水平提高，改善住房需求依旧强劲目前存量住宅160亿平米，其中1978年以前建设的54亿平米，占总量的33.75%,房地产行业-长期看好,人口问题 资源不足 每人分配到的土地、林地、水资源皆较世界平均值低。,（4）技术要素兼自然因素： 在房地产行业中技术因素指的是围绕产品设计，建筑、园林规划产生的新思想、新理念。而自然则指的是指企业业务所涉及的地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。在房地产行业中指的是房地产开发商开发项目
7、所在的地区或市场情况。消费者消费观念不断更新，消费要求不断增高的今天，产品的竞争已经不仅仅是房子与地的竞争，而是包括周边环境、产品设计、建筑风格、园林配套等多方面因素的竞争。目前对于环境的分析可分大气环境、声觉环境、水文环境、视觉环境、卫生环境。,（二）中观环境分析,1.城市建设和规划 2.当地房地产企业情况现有及潜在的房地产企业的数量、竞争状况 3.当地房地产的供求状况 4.房地产行业生命周期F:郭为民房地产营销焦作市2010年1.doc,（三）微观环境分析,A、企业内部分析 1.企业的任务、目标、战略和政策 2.企业实力开发商资金实力、土地储备、设计能力、营销能力、品牌影响力及各部门协作能
8、力,案例：万科的成功之道,万科成功之处有四点： 一、成熟的产品体系 作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成竹在胸的
9、产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。,二、 高效的运营体系,依靠大量项目滚动开发的万科，在保障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部分项目操作失控。,三、强有力的成本管理,万科早在数年之前就已在公司内部发布了成本控制要点应用指南等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制”的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。
10、举例来讲，2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团，2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会比各项目零散采购带来更多的益处。,B、供应者分析 供应者是向房地产企业提供经营所需的各种 资源的企业、组织和个人。 1.土地所有者焦作市2011年度国有建设用地供应计划.doc 2.建筑承包商 3.金融机构 4.建筑材料及设备供应商 5.专业顾
11、问,（三）营销中介 1.中间商 （1）经销商 （2）代理商 2.营销服务机构 市场调研公司、广告公司、营销咨询公司 3.财务机构 银行、保险公司,四）消费者 1.消费者市场 2.产业市场 3.中间商市场 4.政府和非营利市场 （五）竞争者 1.识别竞争者 主要的竞争者有哪些？ 2.评估竞争者的优劣势在资金、土地储备、市场占有率、产品设计、定价、促销、企业形象等方面的优劣势 3.识别竞争者的发展动向,案例：万科的竞争对手,2009年5月上旬，一些大型上市房地产开发商公布今年前四个月的销售简报，其中万科、中海、保利、金地四家公司同比去年销售都有明显增长。以下摘录公开简报披露的相关数据：万科：200
12、9年4月份公司实现销售面积59.5万平方米，销售金额52.7亿元，分别比08年同期增长23.7%和22.0%。2009年14月份，公司累计销售面积212.0万平方米，销售金额174.9亿元，分别比08年同期增长30.4%和21.4%。,保利：2009年4月份，公司实现签约面积48.40万平方米，实现签约金额40.31亿元。2009年1-4月公司实现签约面积124.73万平方米，同比增长182.15%；实现签约金额105.16亿元，同比增长212.80%。 中海：2009年4月份实现房地产销售额53.7亿港元及销售面积57.9万平方米，较2008年4月同期分别增长115.2%和148.8%。20
13、09年1至4月份累计实现房地产销售额146.3亿港元，同比增长69.7%，累计实现销售面积157.8万平方米，同比增长106.8%。,金地： 2009 年4 月公司共实现销售面积14.78 万平方米，同比增194.2%；销售金额14.95 亿元，同比增长197.5%。2009 年1-4 月公司累计实现销售面积50.87 万平方米，同比增长76.5%；累计销售金额48.59 亿元，同比增长61.3%。从销售总量看，万科依然居于首位，1-4 月销售金额达到175亿；中海、保利紧随其后，销售金额都超过100亿；金地也接近50亿。从销售增幅看，保利、中海极为强劲，销售面积增长都超一倍，其中保利销售额增
14、长更是达到二倍。金地销售同比也有六、七成的增长。万科虽然销售总量最大，但增幅仅有两成多，远逊于其它三家，尤其是中海、保利。直接后果是中海、保利迅速拉近与万科的销售规模距离。,2008年全年，中海、保利销售额仅相当于万科的五成和四成三，但今年前四月，中海、保利销售额已经相当于万科的七成四和六成。2008年，万科在资产负债率、营收利润率、净资产收益率、净利润额等主要财务指标以及规模增长上已经全面落后于竞争对手中海，大部分指标也落后于保利。按目前的增长速度，即使中海、保利2009年销售额不能超越万科，2010年完全可能实现超越。到时万科将面临竞争对手从经营规模到经营效率的全面超越。,三、房地产市场机
15、会和威胁分析 （一）机会分析 可以通过环境机会矩阵图来分析市场机会，具体如下成功概率大 小吸 大引 力 小,1.第一类机会 市场机会大，同时企业成功可能性也大，企 业应抓住良机发展。例如20世纪90年代初，邓小平南巡讲话掀起了改 革开放的新高潮，国家实行宽松的货币政策，各地 加快兴建经济开发区、保税区。催生了一股前所未 有的房地产开发热潮。万科公司通过在深圳上市筹 集了巨量的资金，并确立了专注于提供城市高品质 住宅的发展战略，万科迅速发展成为中国房地产行 业第一品牌。,2.第二类机会 市场机会大，但企业成功可能性小，不易盲目跟风。 3.第三类机会 机会的吸引力虽不大，但成功可能性大，企业应该做
16、好效益分析 4.第四类机会 机会不多，成功可能性又不大，企业不予考虑。例如1993年7月，国家对国民经济进行宏观调控，银根紧缩，控制投资规模，清理开发区，对房地产开发作了严格的限制，一些玩空手道的发展商无法发展，于是退出了房地产业。,（二）威胁分析 可以通过环境威胁矩阵图来分析市场威胁，具体如下发生概率大 小严 高重 性 低,1.第一类威胁 对企业威胁大，发生的可能性也大，企业应 密切监控。例如2006年国务院出台了“国六条”。其中一条要 求合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性 住房需求过快增长，国务院要求各地政府部门严格 执行。因此，对于那些土地储备较少、资金实力不 强的房地产企业来说
17、，上述政策威胁大，发生的可 能性也大。,2.第二类威胁 对企业威胁大，但发生的可能性不大，企业 应有一套预警机制。例如现在的房地产规模与增速是建立在GDP10%以上增速 的基础之上。当购房者在贷款按揭之时估算本身的还贷能 力，亦是建立在这样的前提之下。换句话说，对于一个10年 或20年的按揭贷款，贷款者的还贷能力是以未来10年或20年 中国经济会以10%以上增长的假设之上的。但这种增速是否 可以持续10年或者20年代呢？根据权威预测，如果未来20年 中国不发生重大战争或事变，那么，中国经济还可持续增长 近20年。,3.第三类威胁 这类威胁经常发生，但对企业的影响较小，企业要及时解决威胁。 4.
18、第四类威胁 对企业的影响不大，发生的可能性也不大，企业也要及时解决,（三）综合分析 根据机会威胁矩阵图，可分析项目所处的外部环境威胁少 多机 多会 少1.第一类业务 机会多，威胁少，是理想业务 2.第二类业务 机会多，威胁也多，是风险类业务,万科在二线城市的发展机会,房产巨头们为规避风险，纷纷将重心转向二线城市，使得拿地风潮愈演愈烈。数据表示，2009年17月，万科、中海、保利、万达、华润置地、富力等30余家大型房企新增土地储备逐月放量，其中在二线城市新增土地储备的建筑面积约为980万平方米，占总新增土地储备建筑面积的49%；而在一线城市新增土地储备最少，仅占总量的22%。房地产巨头们之所以看
19、中二线城市房地产市场，原因是二线城市土地成本低、开发潜力大。当然，由于众多房地产巨头们涌入二线城市，未来的竞争也会空前激烈。,3.第三类业务 机会和威胁都很少，是成熟类业务 4.第四类业务 面临的机会少，而威胁很多，是麻烦类业务，企业可考虑撤出例如某城市由于资源枯竭，经济发展陷入衰退，人口开始外流，市场规模缩小，同时，经济适用房的大量兴建，使顾客对原有定价产生不满，钢材价格也在上涨，在机会少，威胁增加的情况下，当地某房地产公司决定退出当地房地产市场，将资金投到其他产品。,案例：广州星海知音房地产项目的环境分析一、宏观环境分析 （一）政治法律环境(二)经济环境三、社会文化环境广州是一个千年古城，
20、有着悠久的历史文化积淀，工商业的发展借改革开放之风，走在全国前列，社会风尚、人文精神有了很大提高，也推动了居住文化的繁荣，这为房地产的发展创造了良好条件。四、技术环境广州的房地产经过几十年的发展，已经成为全国典范，也是全国房地产最活跃的城市。无论开发技术、建筑技术、营销技术还是管理技术，都达到了一个理想的高度。然而正因为房地产技术的提高，在广州范围内房地产的竞争非常激烈，在技术条件相差不大情况下，如何抢占市场、铸造品牌就更显重要。,（四）人口环境广州是一个外来人口众多的大都市，外来人口越多，越有利于房地产的发展。全国许多地方高级人才都涌向广州，这既有利于广州的经济与城市建设，更为广州带来许多新
21、生置业群。二、中微观环境分析1.房地产供求 广州有600多万外来人员，其中包括白领打工一族、外地驻穗机构、小型创业者。广州本地常住人口也高达500多万。根据调查显示，广州的购房者占总人口的5%。按这一比例计算，广州尚有50多万需解决住房问题，其中包括首次置业者和重复置业者。广州的楼盘供大于求，除了少数楼盘卖得较好外，大部分楼盘都在慢慢消化，并且广告宣传费用越来越高。如果楼盘没有找到或制作出独特的卖点，楼盘推向市场后就完全可能陷入僵局。,2.消费者情况（1）消费者分类及分布 白领阶层、政府机关工作人员、企事业单位职工、个体户 等（2）消费者特点 这些消费者都属于中等收入阶层，消费特征是平时花钱
22、比较谨慎，希望物有所值，更多的是选择银行按揭方式买 楼，因为他们手中的钱并不是很宽裕。但其中的个体户则有 所不同，这类人更多的是从投资角度来看问题的，他们中有 很大一部分人士重复置业者，买来的楼自住的不多，而是以 出租形式获得回报。 （3）消费者购买行为和心理,白领阶层和企事业单位职工买来的目的是为了改善居住 环境，以自住为主。自住者在买楼时比较看重居住环境、文 化氛围、交通情况，因为自住讲究的是舒适。这部分消费者 平时是上班族，如果交通条件不好，就会给他们带来工作的 不便，所以说交通是他们的一个首选因素。政府机关工作人员和个体户中，投资行为比较强。政府 机关工作人员，条件稍好的早就有了住房，
23、但其中有一部分 住房时国家分配或者房改房，这类房改房没有选择的余地， 因此大部分政府机关工作人员对现有住房不满意，不满意的 因素有地理位置、住房内外环境、楼盘建筑设计、配套设施 等，因而他们有了住房也希望购房，目的是改善居住条件。 政府机关工作人员中，也有少部分人买房时为了投资。以投 资为目的的消费者，比较看重地理位置、价格，因为这两方 面因素对其投资回报产生直接影响。,3.竞争情况楼盘周边有富力阳光美居、汇侨新城、白云高尔夫花园、 祥景花园、又一居、翠逸家园、时代花园等楼盘，但星海最 大也是最直接的竞争对手是富力阳光美居。阳光美居于2001 年10月1日开售，销售成绩不错。主要原因是富力这个
24、品牌 在购房者心目中形成了一个良好的品牌形象，其楼盘的外观 也别具特色，看上去像是高层别墅，加上其美式生活理念的 深化，对白领一族很具诱惑力，是其主要卖点。但该楼盘主 要是吸引自住者，其价格也较低，比附近楼盘每平米低了 700元，目的是吸引买家进入，造成旺销的的定势，以带动 后期的销售。汇侨新城是以规模和配套取胜的，属于市场领导者； 白云高尔夫有紧邻白云山的优势，是市场挑战者；而阳光美 居其“美式动感”的卖点受到白领的喜欢，属于市场补缺者。,三、环境机会与威胁分析（一）环境机会分析社会文化环境的提高、国际花园城市和生态山水城市的 定位以及外来人口的增长，为广州房地产业的发展带来了许 多优越条件
25、。随着社会经济的发展为市民对住房的要求也越 来越高，追求舒适、享受人生的观念愈来愈强。在此大环境 下，项目所在地白云区这些年来也在大力改善投资和居住环 境，道路的整合性贯通也在启动。以前白云区称为广州的 后花园，去年花都撤市改区，白云区后花园地位消失了，但 中心城市地位得到提高。（二）环境威胁分析随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会日益加 剧。纵观整个市场趋势，广州的房地产市场竞争已经进入比,规模、比实力、比理念的阶段，一些不具备经济实力、缺少先进理念的开发商将被淘汰出。目前广州的房地产竞争还仅是进入了热身阶段，真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到来。前些年，外资进入房地产的比例不低，估计在经济一体化进程中，外资进入广州房地产比例会越来越高，那时的竞争才会进入白热化阶段。估计未来几年内，广州的房地产市场将会出现重新洗牌的大变革，新一轮的竞争格局将会到来。,
