1、2011 年市场营销专业实习调查报告关于某某市联通 3G 卡销售和使用情况的调查报告一、调查目的及所要解决问题1.了解不同年龄段的消费者对 3G 产品的认知度，为联通的市场定位提供参考。2.了解消费者对 3G 产品的价格接受度，为联通定价策略提供参考数据。3.了解 3G 产品用户的使用情况和感受，为联通的售后服务的改进提供建议。4.了解消费者对媒体的接触习惯，为联通广告策略提供数据参考。5.了解消费者的消费习惯和 3G 消费习惯，为联通的促销方案提供选择。二、市场背景1.国际 3G 背景3G 技术已趋成熟， 经过 2000 年的泡沫，2001 年的低迷，2002 年的调整，国际 3G 市场在
2、2003 年进入了准备启动阶段，并且有望在 2004 年进入初步启动阶段。在目前已经发放 3G 牌照的国家中，移动电话普及率都达到了较高的水平，即使普及率较低的新西兰、加拿大与波兰 2003 年底其移动电话普及率都超过了 40%。另一方面，这些国家的移动电话市场中已经存在较充分的竞争，通过 3G 引入新竞争者的压力不大。因此对于这些国家，3G 产业的发展战略是盘活市场存量，实现移动通信市场往深度与更高层面的演进，而且这种演进将主要体现在业务的增强上。2.国内 3G 背景在国内，自从 2009 年 3G 牌照发放至今，国内移动电话市场的竞争十分激烈，通过发放 3G 牌照引入新竞争者有一定的现实意
3、义。因此，国内3G 产业的发展战略是盘活存量、激活增量，引导移动通信市场在业务与市场规模方面实现往广度与深度的双重演进。工 信 部 电 信 管 理 局 发 布 的 最 新统 计 数 据 显 示 ， 截 至 2011 年 5 月 底 ， 3G 基 站 总 数 达 到 71.4 万 个 。 而与 之 相 对 的 ， 目 前 国 内 3G 用 户 总 体 渗 透 率 为 8.10%， 整 体 落 后 于 全 球平 均 水 平 (15.2%)。 三 大 运 营 商 中 ， 中 移 动 3G 用 户 渗 透 率 为 5.24%； 中联 通 为 12.34%； 而 中 电 信 最 高 ， 达 到 18.6
4、1%。3.联 通 3G 背 景作为同一产业中的两大主要竞争对手，中国联通与中国移动相互构成对方最关紧的背景因素之一。中国联通面对的要挟主要在于新的进入者如电信的加盟、现存竞争对手中国移动的品牌形象的深入和群体规模优势的加大；其市场机缘则在于巨量的中低端市场的广大宽阔潜在力量、CDMA 业务和 3G 技术优势渐渐为社会形态所认知以及其争取高端市场的营销知识的浩博。但 是 ，在国内发展 3G 具有一定特殊性的背景下，作为以移动业务为主的全业务运营商，中国联通发展 3G 与国内其他两大巨头相比也有自身的特点，这主要体现在以下几大方面。（1）.以移动业务为主的全业务运营商背景作为不对称管制的重要体现，
5、在国内四大基础电信运营商中，中国联通是目前唯一的全业务运营商。由于 3G 的数据接入速率的提升，中国联通经营 3G 后，除了实现 3G 与现有 2G/2.5G 的协调发展外，利用 3G 加速现有规模有限的固网业务发展，并争取实现新的突破，也将可能成为中国联通 3G发展战略体系中的重要环节。（2）.双网协调发展的现实作为 2G 时代全球的少数几个同时运营两个移动网络的运营商，中国联通双网协调发展的现实必将对其未来 3G 战略产生现实的影响。在目前双网仍没有出现明显有效的区分之前，国内 3G 牌照发放后竞争形势的急剧复杂，将使双网的协调发展前景更具挑战性。（3）.3G 技术制式的选择虽然目前中国联
6、通倾向沿 CDMA2000 的方向进行 3G 演进，但至今联通也没有表示过已经完全放弃往 WCDMA 演进的可能性。另外，即使联通最终选择单独沿 CDMA2000 的方向进行 3G 演进，随着国内 3G 牌照发放时间的一再延迟以及 CDMA2000 1X EV-DV 的商用前景逐渐明朗，CDMA2000 1X EV-DO和 CDMA2000 1X EV-DV 都是联通可以选择的技术制式。例如，韩国第三大移动运营商 LGT 早已决定把 CDMA2000 1X EV-DV 作为其目前 CDMA2000 1X网络往 3G 演进的技术选择。三、分析方法1.样本抽取：采取简单随机抽样，以调查问卷的形式从
7、人群中不加任何分组、划类、排队等，完全随机地抽取调查对象，因为每个对象被抽到的概率是相同的，所以可以保证其客观性与公正性。2.资料收集：我们在中国联通焦作分公司收集原始资料，保证资料的准确性及及时性。四、数据调研与分析经过仔细地市场调查，根据所得数据结合实习指导书相关内容分析如下：1.联通 3G 卡的市场供求现状分析我们对联通 3G 卡的市场供求现状分析也采取了将数据与材料相结合寻求结论的方法，一方面进行调查问卷的数据收集，另一方面对联通焦作分公司进行走访，搜集相关实际资料。产品的供求主要从市场供给和消费者需求来考虑。首先，在 3G 卡市场供给方面，其大批量生产，供给充足，在市场方面，联通公司
8、针对不同的消费者推出了不同的套餐计划，以便扩大市场占有范围。其次，联通方面称，其扩大业务点范围，并将继续鼓励终端社会化运作，进一步深化WCDMA（联通 3G 所用技术）终端产业链条。据从其公司销售人员那里了解到，联通通过公开招募，广泛与全国家电连锁、手机连锁、IT 连锁等企业建立了合作伙伴关系，各基层运营单位也普遍与当地大中型社会渠道密切合作，加大个人营销力度，共同推广 3G卡业务，特别是今年 5 月 1 日，联通还对原有 3G 资费进行部分调整，并增加了新的 3G 套餐,在这次资费调整中联通还特意加大了对用户的补贴力度，降低了用户消费门槛，以促进 WCDMA 终端的销售，将持续优化资费套餐，
9、逐步让更多用户有机会体验 3G 应用。由上述可以看出，联通公司 3G 卡的供给充足、消费需求较大。2.联通 3G 卡的销售现状分析目前，联通公司针对 3G 卡不同的客户类型，其推出了三种合约计划。即 A、B、C 三个合约计划，其业务资费标准与内容如下表所示：A 计划： A 计划 46 元 3G 套餐 A 计划 66 元 3G 套餐 A 计划 96 元 3G 套餐A 计划 126 元 3G 套餐A 计划 156 元 3G 套餐A 计划 186 元 3G 套餐A 计划 226 元 3G 套餐A 计划 286 元 3G 套餐A 计划 386 元 3G 套餐A 计划 586 元 3G 套餐A 计划 8
10、86 元 3G 套餐B 计划：B 计划 46 元 3G 套餐 B 计划 66 元 3G 套餐 B 计划 96 元 3G 套餐B 计划 126 元 3G 套餐B 计划 156 元 3G 套餐B 计划 186 元 3G 套餐C 计划：C 计划 46 元 3G 套餐C 计划 66 元 3G 套餐C 计划 96 元 3G 套餐（注：资料来源于联通公司网站）由上表显然可以得出，联通公司为促进 3G 卡的销售，对不同的消费客户收取不同类型的资费和提供不同的服务标准，其必将促进联通 3G 卡的销售。为进一步增强调查的可靠度，我们在进行市场调查的同时，还专门联系了焦作市联通公司个人销售中心经理阎军，向他咨询了
11、一些联通 3G 卡的销售情况，据他讲，现在联通 3G 业务有政府的大力支持，而且联通 3G 卡在技术（WCDMA 技术）上优越于移动、电信的 3G 技术，该技术引自国外，是全球最完善的 3G 产业链，技术最成熟，终端最丰富且价格实惠，故其销售前景十分广阔。他还说，目前联通 3G 卡在焦作地区所针对的客户主要有以下三种类型：年轻男士、时尚女士和商务人士，他们一方面对新兴技术有着浓厚的爱好和兴趣，另一方面他们也愿意而且能够支付 3G 卡的业务费用，同时他也拿出了一份报告让我们看，由于报告属于公司机密文件，我们无法拿到手中，不过在他的介绍过程中，我们也在做记录，并得到了以下信息：“在原网通、原联通融
12、合重组中诞生的河南联通,自 2009 年正式 运营以来,充分发挥综合信息通信服务优势,投资近百亿用于 3G、宽带、行业信息化应用等现代化通信建设,3G 网络已实现全省覆盖。目前，中国联通已经实现了所有地市级城市的覆盖，县城覆盖率达到 95%。此外，2010 年，中国联通将新建 35000 个基站和 20000 套室内分布系统，加大 3G 网络在乡镇的广度覆盖和城区重点楼宇的深度覆盖建设，提升重点交通干线的覆盖水平。据中国联通发布的 2010 年一季度财报显示，中国联通 2010 年一季度实现营业收入 403.4 亿元，比上年同期增长 6.8%；净利润为 11.3 亿元；3G 业务通信服务 AR
13、PU 值（平均每月每户收入）为 139 元。”（注：以上为公司业务资料所作记录部分）同时结合调查问卷也可以得出：消费群体主要为学生和公司人员，33%的调查者准备使用联通 3G 卡业务，67%的的调查者以及已经考虑或正在使用联通 3G 卡业务。这些均有力地论证了我们对联通 3G 卡业务具有广阔的市场前景的论断。3.联通 3G 卡产品品牌分析随着 3G 牌照的发放，中国电信运营商正式进入 3G 时代。在对 3G 品牌战的前期争夺中，中国电信“天翼”与中国移动“G3”先声夺人，强大的市场宣传攻势在一些时尚人群中已经建立了相当程度的认知优势， “天翼”和“G3”初步的品牌影响已经体现。随后中国联通正式
14、发布了 3G 全业务品牌“沃” 。与其它运营商不同，联通 3G 业务“沃”品牌包括了个人、家庭、集团三个子品牌，分别为橘黄色、绿色和蓝色。目前已上市的“沃3G”品牌为个人提供 3G 业务。 “沃”作为中国联通旗下所有 3G 业务的单一主品牌，标志着中国联通全业务经营战略的启动。据悉， “沃”是中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等领域，是中国联通实现由多品牌战略向统一企业品牌过渡，实现全业务品牌战略的重要一步。毫无疑问，3G 全业务品牌“沃”是中国联通品牌营销上的一大创新之举。以往中国联通在 G 网品牌战略上明显奉行了应对战略：新势力对应动感地带，世界风对应全
15、球通，如意通对应神州行。此次联通品牌战略的转变意在配合其成熟、领先的 3G 制式 WCDMA，改变其原来无法与中国移动抗衡的现状。同时，以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上。4、联通 3G 卡的销售环境分析作为一种产品，联通 3G 的销售和其他的产品一样离不开特定的销售环境，就其销售环境而言，主要从以下方面进行分析：(1)3G 业务背景 从阎经理提供的资料得知，数字移动电话替代模拟移动电话是一种技术上的替代，话音业务都处于绝对统治地位，而且这两种移动电话制式都是解决移动电话服务从无到有的问题。3G 尤其是 WCDMA 的演进过程，技术上是对 2G
16、的逐渐替代，业务上是 2G 的丰富与延伸，用户层面上则是现有2G 用户的逐渐升级过程。在国内发展 3G 具有一定特殊性的背景下，作为以移动业务为主的全业务运营商，中国联通发展 3G 与其他通信公司相比也有自身的特点，中国联通经营 3G 后，除了实现 3G 与现有 2G/2.5G 的协调发展外，利用 3G 加速现有规模有限的固网业务发展，并争取实现新的突破，也将会成为中国联通3G 发展战略体系中的重要环节。(2)竞争环境据国家工信部电信管理局发布的最新统计数据显示，截至 2011 年 5 月底，3G 基站总数达到 71.4 万个。而与之相对的，目前国内 3G 用户总体使用率为 8.10%，整体落
17、后于全球平均水平(15.2%)。三大运营商中，中国移动 3G 用户使用率为 5.24%；中国联通为 12.34%；而中国电信最高，达到18.61%。未来发展 3G 业务的过程中，联通也将面临高价值 2G/2.5G 用户储备方面的挑战。虽然联通的 WCDMA 在数据接入速率上比 GPRS 优势明显，但整体上看联通在高价值 2G/2.5G 用户规模方面与中国移动相比仍处于劣势。显然，中国联通面临的竞争对手仍十分强大，竞争仍十分激烈，仍要改变竞争策略，扬长避短，提高市场占有率和用户使用率。(3)政策环境据焦作市联通公司个人销售中心经理阎军介绍说，目前，中国联通作为我国通信行业三大头之一，其在 2G
18、技术（目前大部分消费者使用的手机卡技术）推广上落后于中国移动，但政府为达到三大头协调发展、齐头并进之势，特意让中国联通引进国外技术成熟的 3G 技术进行市场推广，以扩大联通的市场份额和提高联通的市场效益。所以，联通 3G 卡业务有着独特的政策优势。5.联通 3G 卡销售比较分析全国三大电信运营商相继发布财报，日赚 13.7 亿元的移动没有获得好评，反而是净利润仅有移动 1/24 的联通，却获得市场的追捧。中报发布前后，机构投资者出现明显加仓迹象。而这一切都有赖于联通的 3G 业务终于初露曙光，市场对于联通业绩已经做出预判，未来看点在 3G。 仅从目前的几项考核的硬性指标上看，联通的业绩在三大运
19、营商中垫底，净利润同比下降 5.5%，成为运营商中唯一利润下滑的运营商。在新增用户数上，移动上半年达到了 3277 万，电信也有 1785 万，而联通仅有 1418 万。在运营商最为关注的 ARPU 值上，移动高达 70 元，电信也有 52.2 元，联通只有46.8 元。但是，从年报中仔细琢磨一些数据，联通的 3G 业务上升轨迹跃然纸上。最大的增长亮点是，3G 用户数增长在经历了取消话费补贴的低潮后已现反弹，全年完成 2500 万新增用户目标不成问题。3G 服务收入 131.80 亿元，同比增长 234%，在运营商中领先。3G 在移动业务中所占比重，则由去年年末的 14%上升至 27%。此外，联通 3G 用户的 ARPU 值 117.5 元遥遥领先于电信的80 元，而移动从未公布过 3G 业务 ARPU 值。联通已经放言将在今年下半年实现单月 3G 业务盈利，这也是运营商中首家敢如此打包票的。联通的 3G 业务量价齐升，表明其 3G 业务已经走上增收又增利的道路，究其原因，则是终端政策的变化。联通刚开始运营 3G 业务时的杀手锏就是 iPhone，虽然，iPhone 成功的帮联通塑造了 3G 品牌形象和市场份额，但
