1、服 务 营 销,主讲人 ：王 玉 莲 黑龙江大学经管学院 13836040284,第一章,2,2019/5/5,著名的服务营销专家格鲁诺斯语： “我们生活在服务经济中”,第一章,3,2019/5/5,服务经济时代的到来 美国不同行业GDP比例,第一章,4,2019/5/5,美国就业百分比,资料来源：世界银行,第一章,5,2019/5/5,2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比,资料来源：世界银行,第一章,6,2019/5/5,中国服务市场发展 改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况 资料来源：中国统计年鉴2004年 单位：,第一章,7,2019/5/5,参考书目及资料：,服务营销
2、学主编：叶万春 高等教育出版社 服务营销李海洋、牛海鹏主编 企业管理出版社 服务市场营销 陈祝平 著 东北财经大学出版社 西斯姆服务市场营销学以服务质量缺口为中心，探讨如何提供令顾客满意的服务质量。 菲斯克等三位教授合著的互动服务营销是从服务提供者与顾客之间的互动角度，探讨如何提高顾客的服务感知质量。 洛夫洛克服务营销面向服务的高层管理者论及服务营销的战略管理问题。 G.佩里切利按传统的营销手册框架设计的。,第一章,8,2019/5/5,第一章 服务营销导论,第一节 服务业 第二节 服务营销发展概况 第三节 服务的内涵及其对营销的影响,第一章,9,2019/5/5,第一节 服务业,一、什么是服
3、务业？服务企业、服务行业、服务产业？ 根据联合国组织对产业结构的划分： 第一产业：农、林、牧、渔、狩猎业 第二产业：制造业、建筑、自来水、电力、煤气生产、采掘业和矿业。 第三产业：除了前两个产业之外的一切产业。 （服务业）,第一章,10,2019/5/5,服务业：概括地讲，以生产和销售服务产品为主的部门和企业。 企业提供给市场上的东西可以分为四大类： （1）纯粹的有形产品。 （2）附加部分服务的有形产品。 （3）伴有少量产品的服务。 （4）纯粹的服务。,第一章,11,2019/5/5,商品从有形到无形的连续谱系,第一章,12,2019/5/5,经济学家李维特：“其实每一行业都渗透着服务，它们的
4、区别只在于所包含的服务的成分的多少” 服务业与制造业的区别在于，服务业以提供服务为主。,第一章,13,2019/5/5,二、服务业的类型,依据我国在做GDP统计时对服务业的层次的划分，可以分为四个层次： （一）流通服务业 商流（商业）、物流（仓储、运输业）、人流（交通）、信息流（邮政、速递公司、电讯）。,第一章,14,2019/5/5,（二）生产和生活服务业：金融、保险、房地产、租赁业、技术服务、中介服务、广告、咨询、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、家政服务。 （以上两类都是营利性的服务业、按产业化、市场化的机制运行）,第一章,15,2019/5/5,（三）精神和素质服务业：文艺、
5、教育、科学研究、新闻传媒、图书博物、出版、医疗、卫生、环境保护、宗教、慈善事业。 （非营利性的，部分兼顾营利） （四）公共服务业：政府、军队、警察、法院、检察院。 （完全非营利性的，公共服务，不作GDP统计核算）,第一章,16,2019/5/5,三、服务业的发展,（一）世界服务业的发展 20世纪60年代以来，世界服务业有了较快发展。 1、服务业的产值和就业人数增长显著。绝大多国家的服务业产值的年平均增长速度都超过了本国GDP的增长速度。服务业的兴旺发达是国家经济社会发展水平的标志。,第一章,17,2019/5/5,2、服务业的国际贸易增长迅速。 服务贸易占世界贸易的五分之一以上，跨国旅游、发达
6、国家对外直接投资中服务业投资占近一半以上，美国超过60%。 3、服务业自身的结构不断向知识化、信息化提升超市购物、沃尔玛物流，教育多媒体、银行ATM、自动售货机,第一章,18,2019/5/5,(二)我国服务业的发展,我国服务业近二、三十年来发展得比较快，从1980年到2000年中国服务业的产值占GDP的比重从19.0%上升到33.2%,从业比重从11%上升到27.5%。但总的来说，由于我国起步晚、基础差，与一些发达国家横向比较，呈现以下几个特点：,第一章,19,2019/5/5,1、在国民经济中所占比重和就业比重较小 2、服务业内部结构不合理，传统服务业偏高。 传统餐饮、商贸、交通运输等行业
7、所占比重较大，而知识密集型行业如金融、咨询、保险、软件等服务业所占比重较小。,3、服务贸易总体水平低、出口结构不合理。 服务贸易发展“十二五”规划纲要提出：到2015年我国服务进出口总额将达到6000亿美元，平均增速超过11%，其中通信、金融、文化、咨询等服务贸易战服务出口总额的比重超过45% 4、人力资源开发不足，服务质量管理水平低。,第一章,20,2019/5/5,第一章,21,2019/5/5,第二节 服务营销发展概况,随着服务业的发展和制造业中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以研究已成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来，又是对市场营销学的拓展。,第一章
8、,22,2019/5/5,一、服务营销的产生和发展 二、服务营销的研究视角 三、服务营销学与市场营销学的差异性,第一章,23,2019/5/5,一、服务营销的产生和发展,（一）服务营销的产生 服务营销学20世纪60年代兴起于西方。服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授首次对无形服务同有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著问世，标志着服务市场营销学的产生。,第一章,24,2019/5/5,（二）服务营销的发展,1、第一阶段（60年代
9、-70年代）：服务营销学的脱胎阶段 该不该存在，最初大力倡导这门学科存在的权利“服务营销是有别于实体产品营销的”服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异,第一章,25,2019/5/5,2、第二阶段（80年代初期-中期）：服务营销的理论探索阶段,这一阶段的文章和书籍仍然对“服务与商品有本质区别进行捍卫”、在基础上集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 代表性观点：顾客的评估服务如何区别于有形产品；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；无形性和有形性差异序列理论；顾客卷入服务生产过程的高卷入模式与低卷入 模式。,第一章,26,2019/5/5,
10、3、第三阶段（80年代后期-）:理论突破与实践阶段,这一阶段，营销学者们在第二阶段取得对服务基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组合不能适应服务业，提出了要增加哪些新的组合变量的问题。学术观点：服务营销组合应包括7种变量。,第一章,27,2019/5/5,中国推广服务营销学的必要性：,1、中国服务业亟待加快发展且具有广阔的发展空间。 2、中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道。 3、传统服务业亟待改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要。,第一章,28,2019/5/5,中国推广服务营销学的条件业已成熟，这些条件是：,1、中国自20世纪中期导入
11、市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍。 2、中国政府十分重视对服务业的规范管理并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础。 3、我国服务业自身成长、发展及提高竞争力的需要。,第一章,29,2019/5/5,服务营销未来研究的新领域,1、服务补救。 2、反向营销。 3、内部营销与服务支持 我们能否将外部顾客满意和外部服务接触的思想引进内部服务上来？ 4、模型化及测量的重要性 关于服务卓越、服务质量等缺乏实证研究。,第一章,30,2019/5/5,二、服务营销学的研究视角,服务营销学把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象。 两个角度切入： 一是现代服务企业的整体营销活动； 二是
12、服务行业的市场营销活动 另外，实体产品营销中的服务也是服务营销学所关注的对象。,第一章,31,2019/5/5,三、服务营销学与市场营销学的差异性,1、产品特点不同如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分,第一章,32,2019/5/5,4、质量控制问题 由于人是服务的一部分，服务质量很难想有形产品那样用统一的标准来衡量。 5、产品无法贮存无形性和不可分离性决定的。 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同,第一章,33,2019/5/5,第三节 服务的涵义、基本特征及其对营销的影响,一、服务的定义1、服务是本质
13、上不可感知和涉及实物所有权的转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国 AMA）2、服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种行为。（Gronroos）3、服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物品相联系，也可能毫无联系。（Philip Kotler）,第一章,34,2019/5/5,二、服务的基本特征及其对服务营销的影响,第一章,35,2019/5/5,（一）无形性1、涵义：即服务在本质上是抽象的、无形的，它是一种行为或过程。两点理解：（1）表现为组成服务的元素往往是无形
14、无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。（2）服务的效果事先很难预测，被看到、听到、嗅到，顾客购买服务的风险很大。因此，顾客购买服务产品时，往往会千方百计地搜寻参考信息。,第一章,36,2019/5/5,2、无形性对服务营销的影响 （1） 有利影响：,作为无形产品的服务，顾客看不见，摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务所特有的的，多少带有“神秘感”的一种吸引力。 “无形”背后的实质是服务技巧，包括服务的技能、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务的魅力来源。实施策略：利用有利的一面，实施服务营销，应突出它的“技巧性”，就是突出服务技能、服务知识、服务文化、服务创新等。,第一
15、章,37,2019/5/5,（2 ）不利影响：,服务的质量具有隐蔽性，因而顾客购买服务的风险很大。 增加促销难度，服务广告、展览比较难做。 服务质量较难考核和控制，因而缺乏有形依据。 一些复杂的服务产品营销难度较大。 实施策略：“有形化”，尽量化无形为有形，在服务营销中强调服务等级、服务品牌、服务标志物、服务效果展示、服务标价、服务广告、服务环境、设施、人员形象等有形手段的作用。,第一章,38,2019/5/5,(二)不可分离性,1、涵义：是指服务的生产和消费通常是同时进行的，服务人员向顾客提供服务的时刻，也正是顾客消费服务的时刻，两者在时间上不可分离。供需双方相互影响、共同决定最终的服务质量
16、 （1 ）服务的提供者主要决定服务水平（2 ）顾客的参与影响服务过程,第一章,39,2019/5/5,2、不可分离性对服务营销的影响 （1 ）有利影响,服务生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，因此，服务业比制造业更有接受营销理念的压力。 使服务业更多地从关系的角度，在与顾客接触的“真实瞬间”提高质量。 实施策略：实施服务的“关系化”，就是强调关系营销、内部营销，与顾客接触的真实瞬间提高服务质量。,第一章,40,2019/5/5,（2）不利影响：,许多服务只能是“一对一”的方式，容易限制客流量的增长； 由于“一对一”会出现排队等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力。 服务质量形成于买卖双方接
17、触的一个个“真实瞬间”，容易“一招不满，满盘皆输”。 实施策略：实施服务的“可分化” ，就是在服务营销中强调服务中间商、服务代理、服务经纪人、服务渠道的电子网络化、服务自动化或自助化等可以使服务生产与消费适当分开的营销方式。,第一章,41,2019/5/5,（三） 差异性,1、涵义：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定，服务质量往往缺乏稳定性。 服务质量是多个因素综合作用的结果：、环境；服务的提供者和顾客的变化。,第一章,42,2019/5/5,2、差异性对服务营销的影响 （1）有利影响,差异性使差异化、个性化营销在服务业更能体现出优势。 服务业不得不重视一线服务人员的“放权”和激
18、励，即内部营销。 服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略。 实施策略：实施服务的“差异化” ，就是在服务营销中强调顾客细分化、服务的个性化、服务的多样化、服务创新、服务特色、服务差价等。,第一章,43,2019/5/5,2、不利影响：,（1）服务不易标准化、规范化 （2）服务质量不易稳定 （3）服务品牌较难树立 （4）服务规范较难严格执行 实施策略：实施服务的“规范化” ，就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。,第一章,44,2019/5/5,（四） 不可贮存性,1、涵义：由于服务一般是及时生产、及时消费，所以它不能像有形产品那样，生产出来能够被
19、贮存，以备未来出售或者将服务带回家安放。 不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出。,第一章,45,2019/5/5,2、不可贮存性对服务营销的影响 1、有利影响：,（1）在客观上形成一种压力，促使服务业珍惜时间资源和高度重视服务的时间效率，进而改进服务过程的设计和服务人员的管理。(麦当劳快、铁路提速、市政办公效率） （2）促使服务业珍惜空间资源和高度重视服务的空间布局和空间利用率。而空间问题是服务营销组合的“地点”要素。 实施策略： 实施服务的“效率化” ，就是在服务营销中强调服务的规模化、服务的技术进步、服务的一揽子化、服务的多功能化等。,第一章,46,2019/5/5,2、不利影响：,服务
20、的不可贮存性使服务的供求矛盾显得格外突出。 （1）服务供求在时间上的矛盾较难协调，使得容易出现忙闲不均 （2）服务供求在空间上的矛盾也较难解决，服务营销受空间或地理条件的限制较大。 实施策略： 实施服务的“可调化” ，就是在服务营销中强调服务时间的调整、服务地点的调整、服务供给的调节、服务需求的调节等。,第一章,47,2019/5/5,小结：服务的四个基本特征反映了服务产品的生产、交换、消费区别于制造业的本质特点，它是唯一贯穿与所有服务市场营销理论的基本脉络。同时，又普遍适用于服务业各行业的实务。,第一章,48,2019/5/5,三、服务的分类,（一）按顾客在服务过程中参与程度的高低，分为三类
21、：高接触服务、中接触服务和低接触服务 1、高接触服务：指顾客参与全部或大部分服务过程如：照看小孩、理发、按摩、旅游等。 2、中接触服务：只在一段时间里参与服务过程。如：银行、保险等 3、低接触服务：指顾客与服务的提供者不直接接触，他们的交往大都通过仪器设备进行的。如：网络、自动提款机等,第一章,49,2019/5/5,一般来说，顾客的参与程度越高，对服务的需求差异程度越大，对企业服务水平的需求也越高。,第一章,50,2019/5/5,（二）根据顾客选择服务自由度的大小，可分为标准化的服务和非标准化的服务,在标准化的服务中，顾客选择服务余地很小，需求可能得不到完全满足。 如公共交通提供的服务；
22、在非标准化的服务中，顾客选择的余地很大，需求可以被完全满足。 如的士。 越是非标准化的服务，顾客满意程度越高，相应的营销管理难度也越大。,第一章,51,2019/5/5,（三）根据服务活动的本质（即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物）划分,1、作用于人的有形服务：如民航、美容、理发； 2、作用于物的有形服务：如航空运输、汽车美容、草坪修整； 3、作用于人的无形服务：如广播、教育、心理咨询； 4、作用于物的无形服务：如企业咨询、车险等,第一章,52,2019/5/5,讨论：,1、马云的“创业计划点评” F:赢在中国-马云精彩点评2.flv 2、H:服务营销案例夕阳红“救命”秘方(2009.05.09) 夕阳红 CCTV.com2.mp4,
