1、山海博大网络公益营销策划及推广方案参赛团队：云创意团队参赛单位：山东科技大学经济管理学院团队成员：丁宏图、卢婷婷、王斌、张昌来、闫晓东山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队1前言青岛山海博大生物开发有限公司诞生于山东科技大学科技产业园，是一家集科研、开发与应用于一体的高科技产业企业。公司与美国 Emory 大学生物医药实验室共同研制了一系列产品，其中部分产品准备进入中国市场。公司计划借助全国高校的教师资源开拓市场，并委托我们（即“第五届全国大学生网络商务创新应用大赛”参赛团队云创意团队）为公司制定一套完善的网络营销方案。我们根据与企业间的交流和沟
2、通，以及对产品进一步的了解，在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品的目标市场进行分析，并根据企业目前的需求对产品近期的市场营销工作提出一系列策略。因为从企业营销的角度来看待和研究产品市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，所以前期我们对校园市场做了充分的调研工作，以便在初期寻找销售市场突破口。为了使公司的产品有更为广阔的市场销售前景，我们根据对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步制定了企业对于产品的基本营销战略公益营销战略。公益营销是一种社会营销理念，区别于完全以盈利为目的的市场营销，体现出一个企业履行其社会责任，以此提升企业形
3、象，促进产品推广。另外，公益营销与先进的网络营销手段结合，以利用网络营销优势加快企业前山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队2进的脚步。企业目前生产的主要产品有：Emory咽炎、口腔溃立宁、Emory胃、 Emory微循环血等。根据公司目前的经营状况，正处于起步阶段。Emory咽炎属于普药类，即常规药，更容易被大众接受，可以采用“以小见大 ”的营销策略和口碑营销策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的“Emory咽炎”产品以公益活动的形式推向市场。由于大学校园人口密集，教师的职业特点等原因，校园中患有咽炎的比率大。另外，教师的消费意识超前且消费潜
4、力大，我们将前期营销策略针对于高校教师，将目标市场定位于大学校园。随着网络技术的发展，计算机网络已经融入人们的日常生活，高校教师对网络具有一定的依赖性，综上因素制定一套针对高校教师的网络营销方案更为可行。方案主要目的为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。 山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队I目录前言 .1目录 .I概要提示 .1第一章 背景分析 .21.1 宏观背景分析 .21.1.1
5、 目标人群分析 .21.1.2 咽炎分布情况分析 .31.1.3 公司药品的个性分析 .41.1.4 网络营销的优势分析 .51.2 山海博大生物开发有限公司波特五力竞争模型分析 .91.2.1 购 买 者 的 讨 价 还 价 能 力 .91.2.2 潜在竞争者进入的能力 .101.2.3 替代品的替代能力 .101.2.4 行业内竞争者现在的竞争能力 .111.2.5 供应商的议价能力 .121.3 校园市场分析 .131.3.1 目标人群密集 .131.3.2 市场需求大 .141.3.3 潜在需求分析 .141.4 大学教师消费群体分析 .151.4.1 大学老师的消费特点分析 .151
6、.消费潜力相对较大 .152.消费 意识比较超前 .153.消费行为比较理性 .151.4.2 教师对我公司产品的需求性分析 .161.4.3 大学教师人群聚集特点分析 .161.5 全国各高校公益类社团分析 .171.5.1 公益类社团参与活动收获颇多 .171.5.2 我们选择公益类社团的原因 .18第二章 “关爱教师，从护嗓开始”公益营销策略 .192.1“关爱教师，从护嗓开始”公益营销策略概述 .192.1.1 公益营销概述 .192.1.2“关爱教师，从护嗓开始”公益营销简介 .192.2“关爱教师，从护嗓开始”公益营销策略 TOWS 分析 .202.2.1 外部威胁分析（T） .2
7、12.2.2 外部机会分析（O） .232.2.3 内部劣势分析（w） .242.2.4 内部优势分析（S） .25第三章 “关爱教师，从护嗓开始”公益活动 .273.1 营销方案具体目标 .27山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队II3.2 策划方案实施流程：校园公益行 护嗓行动 .283.2.1 前期准备 .283.2.2 活动宣传和推广 .283.2.3 活动实施 .293.3 公益活动平台搭建 .313.3.1 现有各大公益类平台 .311.新浪微活动、 微 公 益 .312.公益中国 .323.腾讯公益网 .333.3.2 公司网站公
8、益平台的搭建 .333.4 网络交易平台的搭建 .373.4.1 阿里巴巴 .373.4.2 生意宝 .373.4.3 淘宝网 .40第四章 “关爱教师，从护嗓开始”公益活动推广方案 .414.1 项目推广时间安排 .414.2 项目推广流程 .414.3 项目推广总策略 .424.3.1 线上推广 .43一、搜索引擎优化 .43二、博客推广 .45三、微博推广 .49四、SNS 平台推广 .50五、即时聊天工具推广 .53六、其他线上推广方式 .554.3.2 线下推广 .574.4 项目推广传播分析 .57第五章 附件 .605.1 团队成员介绍 .605.2 调查问卷及分析 .615.3
9、 宣 传材料 .665.4 交流平台应用展示 .685.5 搜索引擎优化结果展示 .705.5.1 百度搜索展示 .705.5.2 谷歌搜索展示 .725.5.3 搜狗搜索展示 .735.6 公司委托授权书及实践证明 .745.7 线下实践照片 .77第六章 方案总结 .82山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队1概要提示本营销方案采用“以小见大 ”的营销策略，从 “Emory咽炎”这一产品出发，以公益活动为营销活动形式，由点到面地树立企业和产品形象。利用口碑效应快速将企业产品推向市场，为其他产品进入市场奠定基础。公益营销策划的要点是企业利用自己
10、举办的“爱的呼唤关爱教师从护嗓开始”公益活动，进行短期一次性的公益营销，也可以看作是一次对社会负责的商业实践。方案实施主要流程：前期由云创意团队对公益活动进行全国范围内的线上和线下宣传，吸引大学生公益类社团参与该活动，并成为此次活动的志愿者组织。企业对学生社团审核后，向学生社团发送授权书和公益活动的捐赠产品，学生组织根据自身情况组织本学校范围内的公益活动宣传，其主要任务是申请和接受捐赠品并主动赠送给教师。最后根据各学生社团开展的活动情况，给予物质和证书的奖励，非高校人群可以通过企业自身宣传、云创意团队宣传以及本校学生公益类社团宣传等了解和参与该活动。山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策
11、划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队2第一章 背景分析1.1 宏观背景分析1.1.1 目标人群分析中国各级各类学校目前共有教师 1249.8 万人，比 1985 年增加325.2 万人，增幅达 35.2。教师队伍整体规模初步适应教育事业发展的基本需求，教师队伍结构得到改善，教师整体素质进一步提高。据悉，2003 年全国各类高等学校共有专任教师 81.4 万人，全国普通高中专任教师有 107.1 万人，职业高中专任教师有 25.8 万人，普通中等专业学校专任教师有 19.9 万人，技工学校专任教师有12.6 万人，全国初中专任教师有 346.7 万人，全国小学专任教师有570.3 万人，而
12、 2010 年的数据显示中国的教师数量已增加到 1600万。因为教师工作压力大，受各种因素的影响患咽炎的几率大幅上升，据统计大约有 80%的教师受咽炎的困扰，却找不到好的治疗方法。教师是培育祖国栋梁的园丁，一直在为培育人才孜孜不倦的工作，无私奉献着，而老师只有保持健康的身体才能培育更多的人才，为祖国做出更大的贡献。山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队3图 1-1 教师患咽炎情况分布图1.1.2 咽炎分布情况分析咽炎病变主要在咽部黏膜层，黏膜慢性充血，血管周围有淋巴细胞、白细胞及浆细胞浸润，但以淋巴细胞为主，黏膜及黏膜下层结缔组织增生，黏液腺肥大
13、，黏液分泌增多的症状。咽炎在人群发病率高达 87，几乎在每个人的一生中都有得过该病的经历，只不过是有的人病势轻些，有的人重些。在健康人群中，那些嗜好烟酒，经常处于疲困状况、精力压制的人，工作环境不佳、缺乏阳光照射的人，或接触有刺激物质的人，非常容易患咽喉炎。据耳鼻喉科临床医生统计，10%左右的慢性咽炎患者为教师,慢性咽炎可谓是教师最常见的职业病。山 海 博 大 网 络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队4图 1-2 患咽炎原因罗列图1.1.3 公司药品的个性分析市场上治疗口腔溃疡、咽喉炎和胃病的药品大都属于利用化学合成的方法生产出药品，化学产品进入人的体内难免会对人
14、的内脏造成损伤。所谓的“是药三分毒”的说法是针对由化学合成的药品，它们主要对胃产生一定的刺激，因此在药品的使用说明书上大都写上了一些注意事项，如对药物过敏者慎用等一系列的注意事项。青岛山海博大生物开发有限公司生产的药品是使用全球新创造的生物多分子甙技术，生物多分子甙就是把众多植物、生物的单一分子元素，经过实验室高分子筛进行细化提纯，保留了其最具活力的细胞分子。按照人体细胞兵团作战的需求，根据中药的组方方式，进行靶向组合，组合成一支支多功能小分队，这个小分队就是个小兵团。当人体细胞的第一线作战力不足时，及时增援一线、二线、三线等细胞不是单一帮助某一个战士，而是团体细胞，使他们山 海 博 大 网
15、络 公 益 营 销 策 划 及 推 广 方 案 云 创 意 团 队5共同强大，打胜一场战争，最终保卫人体的健康。因此利用生物多分子甙技术制造的 Emory咽炎、口腔溃立宁和 Emory 胃能有效的治疗咽炎、口腔溃疡和胃病，由于生物多分子甙技术是提炼植物的器官，利用生物制药原理对人体无任何副作用。因此患这些疾病的人群可大胆使用这些药品，不用担心服用药物所带来不良的反应。图 1-3 生物多分子甙技术原理1.1.4 网络营销的优势分析1.发展速度快。 2012 年 1 月 16 日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第 29 次中国互联网络发展状况统计报告 。报告显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。报告中提到，互联网普及率较 2010 年提升 4 个百分点，达到 38.3%，相比 2007 年以来平均每年 6 个百分点的提升，增速回落。网站数量在 2011 年下半年实现止跌，并快速回升。报告
