中国酒业有效整合营销.doc

1、黄酒品评 基本上分色、香、味、体（即风格）四个方面。 色通过视觉对酒色进行评价，黄酒的颜色占 10的影响程度。好的黄酒必须是色正（橙黄、橙红、黄褐、红褐），透明清亮有光泽。黄酒的色度是由于各种原因增加的： (1)黄酒中混入铁离子则色泽加深。 (2)黄酒经日光照射而着色，是酒中所含的酷氨酸或色氨酸受光能作用而被氧化，呈赤褐色色素反应。 (3)黄酒中氨基酸与糖作用生成氨基糖，而使色度增加，并且此反应的速度与温度、时间成正比。 (4)外加着色剂，如在酒中加入红曲、焦糖色等而使酒的色度增加。香黄酒的香在品评中一般占 25的影响程度。好的黄酒，有一股强烈而优美的特殊芳香。构成黄酒香气的主要成分有醛类、酮

2、类、氨基酸类、酯类、高级醇类等。味黄酒的味在品评中占有 50的比重。黄酒的基本口味有甜、酸、辛、苦、涩等。黄酒应在优美香气的前提下，具有糖、酒、酸调和的基本口味。如果突出了某种口味，就会使酒出现过甜、过酸或有苦辣等感觉，影响酒的质量。一般好的黄酒必须是香味幽郁，质纯可口，尤其是糖的甘甜，酒的醇香，酸的鲜美，曲的苦辛配合和谐，余味绵长。体体，即风格，是指黄酒组成的整体，它全面反映酒中所含基本物质（乙醇、水、糖）和香味物质（醇、酸、酯、醛等）。由于黄酒生产过程中，原料、曲和工艺条件等不同，酒中组成物质的种类和含量也随着不同，因而可形成黄酒的各种不同特点的酒体。在评酒中黄酒的酒体占15的影响程度。感

3、观鉴定时，由于黄酒的组成物质必然通过色、香、味三方面反映出来，所以必须通过观察酒色、闻酒香、尝酒味之后，才综合三个方面的印象，加以抽象的判断其酒体。现行黄酒品评一般采用 100 分制。(1)干白葡萄酒色麦秆黄色、透明、澄清、晶亮。香有新鲜怡悦的葡萄果香（品种香），兼有优美的酒香。果香和谐、细致，令人清心愉快，不能有醋的酸气味感。味完整和谐、轻快爽口、舒适洁净。不应有重橡木桶味，不应有异杂味。典型庆有清新、爽、利、愉、雅感，具有本类酒应有的风格。(2)甜白葡萄酒色麦秆黄色、透明、澄清、晶亮。香有新鲜怡悦的葡萄果香（品种香），有优美的酒香，果香和酒香配合和谐、细致、轻快，不应有醋的酸气感。味甘绵适

4、润，完整和谐，轻快爽口，舒适洁净。不应有橡木桶味及异杂味。典型应有清新、爽、甘、愉、雅感。具有本类型酒应有的风格。(3)干红葡萄酒色近似红宝石色或本品种的颜色，不应有棕褐色，透明、澄清、晶亮。香有新鲜怡悦的葡萄果香及优美的酒香，香气谐调、馥郁、舒畅、不应有醋气感。味酸、涩、利、甘、和谐、完美、丰满、醇厚、爽利、浓洌幽香。不应有氧化感及重橡木桶味感，不应有异杂味。 典型应有清、爽、馥、愉、醇、幽的味感及本品种的独特风格。 (4)甜红葡萄酒（包括山葡萄酒）色红宝石色，可微带棕色或本品种的正色，透明、澄清、晶亮。香有怡悦的果香及优美的酒香，香气谐调、馥郁、舒畅，不应有醋气感及焦糖气味。味酸、涩、甘、

5、甜、和谐、完美、丰满、醇厚爽利，浓洌香馥，爽而不薄，醇而不烈，甜而不腻，馥而不艳。不应有氧化感及过重的橡木桶味，不应有异杂味。典型应有爽、馥、酸、甜感，和谐统一，具有本品种的特殊风格。香槟酒色鲜明、协调、光泽。透明澄清、澈亮、无沉淀、无浮游物、无失光现象。 音响清脆、响亮。 香果香、酒香柔和、轻快、不具异臭，具有独特风格。 味纯正、协调、柔美、清爽、香馥、后味杀口，轻快，余香，无异味，有独特风格。 总分色得分10透明得分10音响得分15香得分 25味得分40 果酒 色鲜明、协调、光泽、无褪色、变色。 透明澄清，澈亮，无沉淀，无浮游物，无失光现象。 香具有原果香、酒香（配制酒具原果或植物芳香）

6、，柔协，浓馥持久，不具异臭，具有独特风味。味纯正，完美协调、柔美、爽适，有余香，无异味，有独特风格。 总分色得分10透明得分 10香得分35味得分45啤酒品评法 (1)黄啤酒评分标准 色淡黄，带绿，淡黄，黄而不显暗色透明清亮、透明，无悬浮物或沉淀物 泡沫泡沫高，持久（815C，5min 不消失）细腻、洁白、挂杯 香气有明显酒花香气、新鲜、无老化气味及生酒花气味 口味口味纯正、爽口、醇厚而杀口 (2)黑啤酒评分标准 色泽黑红或黑棕。 透明清亮透明、无悬浮物或沉淀物。 香气有明显的麦芽香气，香正，无老化气味及不愉快的气味。 （如：双乙酰气味、烟气味、酱油气味等） 口味口味纯正、爽口、醇厚而杀口。

7、甜味、焦糖味、后味苦、杂味等均不作为醇厚感，反正是不纯正、不爽口的表征。 参考资料：中首先是看酒的清度与颜色。上乘 XO，VSOP 为琥珀色，晶莹光灿，庄重而不娇艳，散发迷人光泽；具有葡萄品种香、陈酿橡木香和醇和的酒香，幽雅、浓郁；滋味醇和、甘冽、沁润、细腻丰满、绵延。第二步是闻香，XO，VSOP 除具有葡萄原料的果香外，更主要的需具有常年贮存于橡木桶中，酒与橡木结合而产生的香气，这种香气虽经加水冲稀仍能保持原来的香气特点。用香料配成的酒香气浮，不醇和，并且无贮存的橡木香，冲稀即变味。优质的 XO，VSOP 味感应具有贮存橡木香，它不仅进口柔软，入腹发热，还有诱人的水果鲜香味和幽雅醇厚的陈酿香

8、味，味韵协调，回味绵延。通过闻香，酒质量的好坏可以确定 60。第三步也是最关键的一步，就是入口。第一口用舌尖抿一小滴，让其沿舌尖蔓延整个舌头，再进入喉咙。第二口可以稍多些，进一步领略温柔醇香的独特感觉。 葡萄酒的品尝 在品尝以前，我们需要作很多准备工作，以保证感官分析获得良好的结果。首先，要有好的品尝环境。 包括光线、噪声、空气流动、室温、气味、杯子的形状、酒的温度以及时间、品尝者的健康状态、情绪等，都会对品尝结果有影响。重要的品尝活动，一般在国际标准品酒室内进行。没有标准品酒室时，也要找一个宽畅、明亮、空气流通、无污染、无噪音、温度适中而稳定的房间，桌上铺白色桌布，有漱口的纯净水和无味面包。

9、酒杯用国际标准玻璃杯。室内不许吸烟，评酒者不许用化妆品，单独操作互不干拢。品酒时间一般在上午 10：00-12：00 午饭前最好，此时感觉最敏感。 其次，品尝的组织者必须根据需要和品尝类型，选择适宜的品尝方法。例如,我们的专业品尝员所参加的品尝，多数是为了确定名次的相互比较品尝。因此，在品尝以前，组织者应将参赛的葡萄酒进行分类，然后按葡萄酒的类别进行比较品尝，以确定出各类型葡萄酒的名次。品酒室专业的品酒室应具备的条件： （1）室内要适当宽畅，不可过于狭小，但也不宜过大而显得室内空旷。 （2）室内的墙壁、天花板宜选择能防火防湿的材料，涂以单一的颜色，应是闷光（不抛光）或半泽的白色，包括椅凳的颜色

10、，既有适当的亮度又无强烈的反射（反射率在 40-50%为适宜） 。避免新涂有味的壁饰。地板应光滑、清洁、耐水。 （3）室内的光线应充足而柔和，不宜让阳光直接射入室内，可安设窗帘以调剂阳光。光源不应太高，灯的高度最好是与评酒员坐下或站立时的视线平行，应有灯罩使光线不直射评酒员的眼部。品酒台（桌）上的照明度均匀一致，用照度计测量时，应有 500lux（勒克斯）的照度。（4）室内应保持空气清新，不允许有任何异味，香气及烟气等。为了使空气流通，可安装换气设备，但在品尝时，室内应为无风状态。 （5）室内的湿度和湿度应保持稳定和均匀。如果有条件，温度应控制在 15-20C，相对湿度应控制在 50-60%。

11、不适宜的温度与湿度易于使人感到身体和精神不舒适，并对味觉有明显影响。 （6）品酒时应选择在环境宁静的地方，或有防音装置，噪音应限制在 40dB（分贝）以下。因为噪音除妨碍听觉外，对味觉也有影响，还使人注意力分散，工作能力下降和易于疲劳。 品酒温度品酒也必须注重酒本身最适饮用的温度，酒的温度可是会影响酒的品质。不同种类的葡萄酒有最能表现其质量的温度。出于品尝员是带着挑剔的眼光进行品尝的。所以，并不一定在能减轻葡萄酒缺陷和提高其质量的最佳条件下进行品尝。所以，实际上多数专业品尝都是在酒温为15-20的条件下进行的。葡萄酒的最佳品定温度范围应是：白葡萄酒和桃红葡萄酒的温度范围是 12-14，约放置冰

12、箱（不是冷冻室）1 小时后的效果； 红葡萄酒的温度在 16-18，约 1 小时冰箱时间； 起泡葡萄酒的温度在 8-10； 利口酒和甜酒的温度在 8-10。 品白酒时，加上冰筒效果会更好；而红酒因为有回温的顾虑， 建议直接以室温品酒为佳。品香槟时，冰筒加冰块不可少。葡萄酒的最佳品尝温度和最佳饮用温度不一定完全一样，但葡萄酒若控制在适当的温度饮用，其风味的表现会更加显著。 一般来说，年份近的、清淡的白酒饮用温度要比浓郁的白酒更低。甜白酒应冰到 6左右，清淡的白酒可冰到 6-10，而酒精度、酸度及品质较高的年份近的白酒，其适饮温度约在 10-12；淡雅的红酒约在 12左右饮用最佳，酒精度稍高的约在

13、14-16，口感浓郁丰厚的约在 18左右，但最高不要超过 20。因为温度太高会让酒快速氧化而挥发，使酒精味太浓，气味变浊；而太冰又会使酒香味冻凝而不易散发，易出现酸味。起泡酒的饮用温度也应在 4-6左右最佳。 葡萄酒不仅仅是一种饮料，更是一种赏心悦目的美酒。要懂得去品尝和鉴赏，而不是将酒倒进嘴里然后喝下就行。在西方，品酒被视为一种高雅而细致的情趣，鉴赏葡萄酒更是有钱阶层的风雅之举。品酒比较具有挑战性。要有敏锐的感觉和灵性，再付出相应的耐心和时间，便可领略其中的玄妙悠然。品酒在葡萄酒的相关行业扮演着非常重要的角色，因为只由经常性的品酒才能协助建立对酒特质记忆的数据库，作为日后选酒判断的依据。品尝

14、葡萄酒基本分为三大步骤：观色、闻香、尝味。（1）观色：在观察一杯酒时，光线很重要。在自然光或白炽灯光下可以看到葡萄酒的本色。柔和的灯光会更增添情趣，特别是当你一边享用着罗曼蒂克式的晚餐一边饮着葡萄酒时，就更是如此了。在酒器背后衬白纸或白色餐巾有助于观察葡萄酒的色泽。 查看葡萄酒关键要看清晰度和色泽。一杯不清澈的酒是一种警告，提示该酒生物性能不稳定或者受到了细菌或化学物质的污染，从而可以判断它的澄清工序和过滤工序是否完好，保藏条件是否卫生，是否变质。酒的颜色应该明亮，如缺乏亮度是象征其味道也可能呈现单调，因酒的亮度是由其酸和品质所构成。一瓶正常的酒是明亮的，一瓶好酒其亮度更是明显而具有宝石般灿烂

15、的光泽。白酒的颜色从年轻时的水白色或浅黄带绿边到成熟后的禾杆黄、深金黄色。红酒会因酒的陈年而颜色淡退，从紫红变为深红、宝石红、桃红、橙红，其颜色转变速度视其品种而定。 摇动手中的酒杯，让葡萄酒在杯中旋动起来，你会发现酒液像瀑布一样 从杯壁上滑动下来，静止后就可观察到在酒杯内壁上形成的无色酒柱(如图) ，这被称作“挂杯现象”，是酒体完满或酒精度高的标志。产生挂杯现象是由于葡萄酒中的不同液体的挥发性不一样。有时，葡萄酒中的甘油、还原糖等也会导致挂杯现象的产生。出现挂杯现象预示着酒的质量不错。但也并不是绝对的，需要整体来鉴别。但对起泡葡萄酒进行外观分析时，就必须观察其气泡状况，包括气泡的大小、数量和

16、更新速度等。最陈的香槟的泡沫最少。 （2）闻香： 用看可以对酒的品质做初步判断，但这还不够，接下来应该是用嗅觉来闻。摇晃杯中酒，使氧气与葡萄酒充分融合，最大程度地释放出葡萄酒的独特香气。接着把鼻子探入杯中，短促地轻闻几下，不是长长的深吸，因为嗅觉容易疲倦，尤其是当你要评试几种较浅嫩的红酒时。葡萄酒是惟一具有层次丰富的酒香、香气和味道的天然饮料。你可以把葡萄酒称作感觉上的交响乐，它的气味和香气几乎无穷无尽，有丰富的酒香和葡萄果香，又像宝石一样，具有多刻面的特性，你可以极尽自己的想象来描绘它。但酒闻起来有哪种形态的 nose？“nose”一般是来形容综合气味的“酒香” ，这是品酒过程中一个非常重要

17、的步骤。精确地指出酒的 nose，其意义就是让你辨识出酒的某些特性。酒香中包括常提到的果香、芳香和醇香。 “果香” （fruit ）即葡萄本身散发出的香味；“芳香” （aroma）是指没有经年发酵的新酿葡萄酒的气味；用“ 醇香”（bouquet）一词来描绘层次更加丰富的陈年葡萄酒的气味。 说起“芳香”时，不妨只想象一下咖啡。与“ 芳香”形成鲜明对比的“醇香”却是一种复合型香气，由酒中各成分微妙的相互作用而产生。 闻香时，专业人士一般喜欢分两三次来进行香气分析。第一次先闻静止状态的酒，应该是闻到的气味很淡，因为只闻到了扩散性最强的那一部分香气。因此，第一次闻香的结果不能作为评价葡萄酒香气的主要依

18、据。然后晃动酒杯，促使酒与空气中的氧接触，让酒的香味物质释放出来，再进行第二次闻香。这次闻到的香味应该是比较丰富、浓郁、复杂。 如果说第二次闻香所闻到的是使人舒适的香气的话，第三次闻香则主要用于鉴别香气中的缺陷。这次闻香前，先使劲摇动酒杯，使葡萄酒剧烈转动。这样可加强葡萄酒中使人不愉快的气味，如醋酸乙酯、氧化、霉味、苯乙烯、硫化氢等气味的释放。 在完成上述步骤后，应记录所感觉到的气味的种类、持续性和浓度，并通过酒香来鉴别酒的结构和协调程度，即酒的味道、酒精以及酸度之间的关系。一般葡萄酒的香气可描述为“不存在”、 “微弱”、 “适中”或“ 浓烈 ”。新酿白葡萄酒如果酸度高，往往很“爽口”，而同样

19、酸度的红葡萄酒却让人感到“ 不舒服”，甚至使你认为这酒“出了毛病”。有些葡萄酒味道平淡，可以把它们描述为“不含蓄”或者“ 层次单调” ；有些可感受到一系列味道，并且回味细腻绵长，我们就说“该酒层次丰富”；酒中各种成分协调一致，我们就说“其酒体和谐”。 专家们嗅闻葡萄酒时对酒的描述常用到的词语是：最好的酒为“和谐” 、 “出色” 、 “完美”；较好的酒为“好”、 “正常 ”、 “一般” ；而不合格的酒为 “糟糕”、 “发酸”、 “劲儿太大” 、 “不协调”等。（3）尝味： 嗅闻过了葡萄酒并准备好各种形容词，就应该尝上一口了。大大的啜上一口葡萄酒（啜入口中的酒不可以满满一口，但至少要有可以留在口中

20、漱口的量） ，含在口中不要急着马上吞下去，用舌头在口腔里快速搅动，让整个口腔的上、下颚充分与酒液接触，去体味其口感或酒体。或头往下倾一些，嘴张开成小“O”状（此时口中的酒好像要流出来） ，然后用嘴吸气，像是把酒吸回去一样，由此产生的“呼噜噜”的声音正表明你是经验丰富的葡萄酒品尝家。在正式场合下我不建议这么做，但这并不是什么不良之举，也不要觉得不好意思。如此，酒在口腔中升温，酒香通过鼻腔达到嗅球，可以让你全方位地感受其丰富的味道： 甜味（不甜的称为“干” ）：大部分红葡萄酒和某些白葡萄酒属于干性。提前终止发醇的酒会留下一些天然糖分。舌尖若明显感触到糖分，便属于微甜至十分甜的葡萄酒。酸味：可于舌头

21、两侧和颚部位感觉到。白葡萄酒呈现出酸度非常普遍。苦涩味：葡萄的皮和籽皆含有丹宁（Tannin） 。丹宁是一种可在茶、菠菜等植物中的带苦涩味的化合物。红葡萄酒丹宁含量最高，白葡萄酒最低。 酒精：酒液流进喉咙时，会弥漫一股暖气。酒精越多，温暧感越强。比较起来，味觉好像比嗅觉来的简单，因我们都很容易分辨出甜、酸、苦。除了这基本味觉外，我们在品尝葡萄酒时，亦要同时注意其在口中的触感，如单宁之涩感（Astringency） 、质感（Body）和其结构感（Texture ） 。所谓涩感是指像饮用浓茶般在口中的浓苦味。质感；又称酒体，是由葡萄酒中的酒精、甘油以及葡萄榨汁的含量所决定，则可比喻饮用脱脂牛奶、全

22、脂牛奶或鲜奶油时不同的浓度口感。结构感则可指饮用时口中的质地，是否纤细柔滑。浅酒龄的葡萄酒，我们着重其果香，陈年老酒则欣赏其在陈年中进化出来的不同芳香和味道。结构感的不同则描述为其“生硬” 、 “味涩” 、 “粗糙”、 “柔和”、 “可口”、 “圆润” 或者“滑腻”。 品尝葡萄酒酒需要用心去描述，呷了一口葡萄酒之后，酒香还会由口腔往鼻腔推，在鼻腔产生香味感觉，然后酒顺着喉咙吞下，通常会感受到一种绵长的回味，被称作“余味” （finish） 。特别是一些成熟的好酒所留下来的浓郁饱满、复杂多变的余味，会带给你无限的满足感。 “余味” 常被描述为“长久” 、 “绵长” 、 “短暂”或者“ 不存在”。

23、与此表示时间的形容词相伴的是“浓郁” 、 “发酸” 、“辛辣”或“平淡”。职业试酒师品评葡萄酒时，往往咽下少量葡萄酒，将其余部分吐出。然后，用舌头添牙齿和口腔内表面，以鉴别余味。一般用时间（以秒为单位）来计算余味持续的长短。在结束第一个酒样后，应停留一段时间。只有当这个酒样引起的所有感觉消失后，再品尝下一个酒样华酒韵 摘要：黄酒品评时基本上也分色、香、味、体（即风格）四个方面。通过视觉对酒色进行评价，好的黄酒必须是色正（橙黄、橙红、黄褐、红褐） ，透明清亮有光泽。黄酒的香在品评中一般占25的影响程度。好的黄酒，有一股强烈而优美的特殊芳香。但是，笔者认为，中国酒业要想加强知识产权的保护，仍需要从

24、以下几方面入手：第一，企业领导人必须转变观念，摒弃“先闯市场，后保护” 的传统观念，把知识产权的创造、管理和运用作为自己占领市场、提高企业竞争力和活力的重要法宝；第二，建立专门机构，制定专门的管理办法，对于企业生产技术加强保密措施；第三，熟悉相关法律法规，有针对性地采取知识产权保护措施，对于核心技术和创新成果，及时申报专利予以保护，对于知识产权受侵犯的现象，迅速采取法律手段维护自身合法权益；第四，通过外观设计、商品商标、版权、驰名商标、原产地保护制度、企业名称专用权、文化遗产、域名权、打击假冒侵权等手段保护自身拥有的知识产权。那么，未来五年的白酒发展究竟有何趋势？ 品牌制胜时代茅五剑畅销不衰，

25、无不得益于其多年的品牌影响力及其每年为品牌所不断注入的新鲜元素。五粮液的许多子品牌如金六福、浏阳河、五粮醇之所以能活得很滋润，也是受益于五粮液品牌的影响。 而品牌又分为全国性品牌和区域性品牌。中国的白酒生产厂家有近 4 万家，所推出的品牌更是不计其数，但每个厂家都去做全国性品牌是不现实的。 这也意味着大量的品牌只能是区域性品牌，甚至是县级品牌。那只要把握一个原则就可以了：哪怕是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌！一个县级品牌做到 9000 万元的例子已经出现，只有这样，你才能活得比别人更滋润些。建设强有力的品牌张力就是想有所作为的企业未来要做的第一件事了。资本不断介入白酒在现在这个社会

26、，到处都是资本在扮演着主角。饮料业如此，啤酒业如此，白酒业也不例外。 资本大鳄已经开始在白酒市场有所动作，虽说行业外资本涌入白酒业淘金在近两年已不是什么新鲜事，外资的进入，内行不断地在各地兼并优质企业。由于房地产、钢材、外贸受金融危机的影响严重，特别在今年不少大家已经瞄上了白酒这块高利润蛋糕，纷纷进入，目前有些企业正在悄悄地进行这方面的尝试。资本离白酒业已越来越近，考验未来的应该是资本了。 区域称王不是口号近两年的白酒新贵一出世就急急忙忙开打全国市场，但是运作起来不是想象得那么简单，坎坷的运作过程同时也昭示着未来的二、三线品牌还是要以区域为突破点。 毕竟白酒业不像饮料业等低价值的快速消费品行业

27、，不是喊几句口号、在中央电视台打两个月广告就能做成全国市场的。相反，那些一开始就把自己定位在区域市场的品牌，通过自己的精耕细作反而取得了不俗的业绩。如诗仙太白、陕西西凤、衡水老白干等品牌将是想有所作为的企业的样板，它们在一个区域市场所取得的销量就抵得上那些号称做全国品牌的全国总销量。还是把家门口市场做好， “广积粮缓称王”为佳。名酒继续高调增长这几年，一边是白酒每年的总销量在下降，一边却是各名酒厂家的销量每年在增长。不但一些全国性品牌如泸州老窖、洋河等销售额每年都在大幅度上升，就是众多的地方名酒其销量每年也在上升。 未来给新企业的成长空间不会太大，老名酒还是控制高点。 消费档次趋向中高档未来，

28、白酒的整体销量不会有过大的增加，消费层次和档次会不断提高。这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少，但销售收入和税收却在不断增长的根本原因。 当然，白酒的市场国际化、营销组织化、行为职业化、宣传系统化也是未来酒业需要考虑的问题。 中国人历来倡导中国特色，对于好的东西从来都不拒绝尝试，而对于不好的东西我们更没必要去照单全收。酒业创新是不断的，但是酒本身就有很深的文化背景，要想在未来有所作为，还是要站在现在看未来，沉着应对未来五年！ 二、市场机会策略经过长而广、大而全农民营销意识的阵痛，诸多酒厂在财务吃紧的情况下不得不“收缩“市场以便找到平衡点，但由于经验的不足和营销知识的匮乏又犯了三个错误。一是收

29、缩战线的数字误区:不加科学分析和区隔市场的对比，通过“硬砍“来减少市场数量，这显然从极 “左“走向了极右。因为营销绩效是市场规模、销售规模与盈余规模等综合指标的结果，并不是市场规模大绩效就好，也不是单纯地减少市场数量“节约“营销费用日子就能好过。脱离营销综合指标而单纯市场数量的减少反而犯了机会逃跑主义的原则性错误。二是保家卫国表象下的目标偏异:所谓保家卫国就是保护企业所在地的空间市场。保家卫国的真正目的是为了巩固和更好地生存与发展。脱离整体战略目标丢失不该丢失其他市场资源的保家卫国，不能不说企业只盯山头，不盯根本效果，从而犯了布局上的保守主义。保守主义注定要困顿挨打。以河南为例，1998 年和

30、 1997 年两年，仰韶、赊店、张弓、宋河等年销售在 3 亿元以上的大酒厂，都以保护河南、巩固河南、重振河南为中心目标。从理论上讲并没什么错误，关键是是否将这一市场目标的资源投入与产出同其他市场资源的投入与产出进行了平衡，站在企业整体生存和发展的角度加以综合分析。如果没有平衡，只是一味地“取消边远“，“集中河南“，这种狭路更狭的战局怎会不伤疤上加盐。所以以上几家企业除个别企业的整合布局较合理外，大部分酒厂在河南市场上损失惨重。由于其他市场资源的战略性收缩，导致内忧外患，个别厂家不得不暂时停产。因此，科学整合中的保家卫国应该是企业整合市场布局的支点，而与整合资源脱离的保家卫国则是一种自囿的冒险。

31、三是优、中、劣三级市场的错误定位:优、中、劣市场只能相对于具体的企业而言，脱离自己区隔市场对比和在区隔市场生命周期的优、中、劣市场定位，又犯了脱离具体现实的唯美主义错误。适合企业现阶段的区隔市场才是好市场，否则就是陷阱和沼泽。 以上三种误区导致了真正市场机会的流失，市场策略的狭义导致了市场布局的幼稚。因此掌握如何寻找市场机会并进行科学的布局和定位则是中国当代酒业急需解决的第一个问题。那么，从何着手呢? 一定位坐标系:要做到二两拨千斤，必须弄准自已的确有“ 二两“且所拨的市场真的没超过“千斤“，否则必会赔了夫人又折兵。所以在市场布阵前，必须科学定位坐标系，也就是要从纵向和横向上全面检阅企业现有的

32、营销资源。企业是坐标点，自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。自身资源包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源；市场资源包括品牌资源、生命资源、客户资源和机会资源。自身资源与市场资源之和就是企业的营销资源。打仗前要检阅部队，市场布局前必须检查现有的营销资源，这样才能做到知己知彼。那么选择的原则是什么呢? 二选择市场原则:市场机会选择必须坚持市场归类原则和“ 四化“原则。所谓市场归类原则，就是将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起，同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。酒类行业不外乎八大市场:导入期市场，成长期市场，成熟朗市场，衰退期市场，钉子市场，重点市场，典型市场和零市场。

33、所谓“四化“原则，就是投入最小化，时间最短化，管理最简化，盈余最大化。 那么如何将以上原则系统手段化呢? 三市场选择归谬法:所谓归谬法就是将那些最不利于酒类企业的市场自下而上一一排出，这样不仅不会犯“挑花了眼“的错误，更重要的是在归谬的同时，企业会自觉不自觉地总结市场经验和教训，一系列机会策略及对策就能在归谬的过程中闪现出来。本人在营销实践中总结，无论是大企业，还是中小企业，用归谬法筛选市场机会都会更准确更经济更简捷。那么如何整合布局呢?四市场可持续性开拓机会策略:为了占领而占领，只是一种占领，为了更好地扩充和推广的占领才能称得上健全的机会策略。 所谓可持续性开拓机会策略就是所开拓的市场能够依

34、次相连，既是独立的个体，从管理上又是特定时空下的整体，市场与市场之间的资源能够相互影响，彼此补充，连点成面或成线，进可以攻，退可以守，从而形成规模区隔市场效应。下面以某白酒厂 1997 年智取河南市场的模拟市场机会策略为例: 河南省共有 17 个地市，市场机会归谬如下: 1.豫东的商丘，是河南的酒窝，有张弓、林河、高粮等大小近 10 家酒厂，第一个划去;周口市有地方品牌新秀四五酒厂，同时周口所辖鹿邑县有名牌宋河酒厂，第二个划去。 2.三门峡是豫的西大门，三门峡所辖的渑池县有河南龙首仰韶酒厂，第三个划去。3.豫南京广线西边的平顶山，有所辖宝丰县的河南名酒宝丰酒厂，第四个划去;豫西南的南阳有蒸蒸日

35、上的卧龙玉液酒厂，更有所辖社旗县的名牌赊店酒厂，两酒厂皆为南阳市政府重点保护企业，第五个划去。4.依据市场可持续性开拓策略，豫东的开封不能作为攻入市场机会点，因为商丘众多酒厂历来都把开封作为守卫和西进的大门，更重要的是开封北进濮阳，交通不便，路途遥远，南攻周口和东进商丘都会遭到强烈的阻击。同时西进郑州，开封对郑州影响不大，开封的营销资源不能满足攻取郑州这个钉子市场的需要，所以开封也应该划去。5.洛阳，仰韶东大门，众多酒厂每年都在这里大打出手，但能够夺取满意份额的不多，属于钉子市场，不能作为首选，也应划去。6.郑州，河南的省会和交通枢纽，历来是酒厂必争之地，在这里赔了夫人又折兵的酒厂不计其数，稳

36、妥起见，暂时先放弃。7.剩下豫南和豫北:豫南南边紧临湖北，湖北新秀稻花香正以碉堡式推进战略自南方入信阳杀来，从信阳沿京广线北上;豫南的东边紧邻安徽，安徽的古井贡、双轮池、种子酒 3 家上市大型白酒厂岂肯放过中国第一大省河南?!他们无法彻底占领周口，也不容易稳夺商丘，于是绕道借信阳之道沿京广线北上，于是驻马店、漯河和许昌相继成为攻击目标，当然最终是要夺取郑州。于是从信阳-郑州这段京广线成为 4 家酒厂的战场，更有赊店老酒、卧龙玉液和宝丰酒的参战，因此豫南相对于豫北来说应该划去。8.豫北西临山西，山西酒近年遭灾，对豫北没有威胁;豫北东临山东，山东酒正处低谷，无力攻打河南；豫北北临河北，河北除了北京

37、醇稍有销量外，对豫北也构不成威胁。于是从区隔选择上，豫北就是该家白酒厂智取河南的市场机会空间，更何况以河南最北的安阳为突破口，可以形成封闭式的可持续性开拓市场机会局面。 9.攻取安阳后，以安阳为据点，东进濮阳，西南征鹤壁，然后挥师南下，同时抢占焦作和新乡，于是 5 年市场形成封闭型几何面，进可以攻;退可以守。机会成熟时，可直取郑州。市场机会选准后，紧接着就是- 三、客户机会策略客户是桥梁，是酒类企业完成营销目标至关重要的必修课程，首先要弄清- 一客户在哪里?定位客户的范围，要依厂家的渠道策略来定位。如果企业暂时不以品牌经营为主而是以游击方式获取销售额，那就只有靠价格机会优势，在区隔市场的专业酒

38、类市场中找客户;如果厂家以品牌经营为主并决定采用几家代理的渠道策略，那么区隔市场所有的专业市场至少要找一家，另外专业品牌公司至少找一家;如果决定采用酒厂直销的方式，客户就要细化分类!批发市场客户，专业品牌公司客户，酒店客户，超市客户，商场客户，零售客户，通过筛选全线开展业务;如果决定采用独家代理的渠道策略，企业就必须选择酒类专业品牌公司。不同客户类分析如下:专业批发市场的客户，虽有销售规模，但所拥有的渠道网络分散，且大都靠游移机会赚取利润，品牌不品牌对他们不是第一位的，及时卖出的货物，及时回报才是他们的硬道理，依靠他们去主动铺货和规范管理真有些强人所难。超市、商场和零售商，只是从价格和规模上有

39、所区别，他们的网络仍属市场自发式，对于品牌系统的规模推广也是力不从心，或者说他们根本没有这个动机。酒店以酒店的经营管理为主，酒类销售只是它们整合营销中的随机销售，他们只扫自己门前雪，他们是领导消费者却不是品牌创造者和保护者。所谓专业品牌公司，就是那些完全依照所在区隔市场的需要选择有潜力的品牌，然后全方位全力以赴，通过品牌代理和努力而赢得市场，同时使自己的公司也有了品牌的酒业专业营销公司。无论选择哪一种客户，都不能忘记：客户是上帝，也是“魔鬼“。优秀的客户等于市场的一半。因此客户机会所在，一是选准类别，二是选准质量客户。二质量客户:所谓质量客户就是那些人格比较健全，管理比较规范，品牌意识强烈，销

40、售网络较完善的经营公司或个体。质量客户是上帝，反之就是“魔鬼“。标志如下: 吃喝嫖赌失去工作和生活常规;决策者神秘兮今老是不见踪影; 财务人员经常更换;混乱不良的财务记录;正在经营竟争对手的产品;不愿意遵守价格政策;经常销售低价倾销的产品 ;名誉不好;索价过高。如果你要找的客户具有上列种种，无论其公司规模如何，千万要敬而远之，无论其许诺得多么好，都是在有意或无意地为企业设置陷阱。而且酒业最大的客户风险就在这类中的大客户身上。 那么，是不是选准了客户就能高枕无忧呢? 三刺猬双赢关系论:稍加留意，就会发现这样的现象：厂家和企业选的质量客户以前亲密无间，不分彼此。可没过多久，却因为一方在利益上的巧妙

41、多占而反目成仇。何以至此?西方的“刺猬理论“对此可以诠释。理论说:刺猬浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一起。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会相互刺伤对方;距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，又不伤害对方。这个理论与厂家和商家的交往可谓关系密切，从中不难悟出关系的真谛。 中国世纪末酒业营销可谓是严寒的冬季，能安全度过冬季的厂家和商家就会迎来又一轮春阳。为了更好地存在，他们是那样急迫地需要对方的温睡，彼此共同的需要就意味着必须靠近。然而强烈的需要往往会导致失去理智的抢占或奇袭所带来的互相伤害，中国

42、酒业客户关系策略借用“刺猬双赢“理论就显得更加重要了。 清晰的权力和义务：个体与个体之间的互补，就是广义上互补的内涵。因此酒业客刻关系策略中最重要的一项原则，就是将厂家现商家的权利和义务清晰出来进行关系法制化。在这法制的关系中，为了共同的目标，各尽所能，各得所需，达到双赢。也即先生意后朋友。没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。厂家与商家必须坚持以利益为纽带，互相保护，共同发展，才能合作永远。与客户情同手足.不分彼此是极左;厂大欺人、冷漠客户是极右; 二者都会在合作中失去平衡，从而使营销机会在不该脱节的地方脱节。那么紧随客户的机会是什么呢?四、产品机会策略一散弹集约机会:中国酒类市

43、场供大于求的现状及杜会经济大环境的影响，1998 年以来，消费需求结构已经发生了质的变化，按酒类消费群体可分为： 1温饱满足型:有稳定的收入，生活即不富裕也不贫困，但却没有更高欲望的消费群就是温饱满足型。他们喝白酒就喝 3 元4 元的大路产品，啤酒就喝 l 元多的玻璃瓶，葡萄酒就喝 6 元左右的人民牌。 2.消费选择型：比较注重流行又能显示身份的消费群体，他们消费的大都是中高档品种。 3.礼仪型:就是那些请客送礼，代表某种意义的招待等群体。这类品种主要以高档如茅台、五粮液、酒鬼、长城、王朝干白、青岛、珠江等精品为主，另有一些礼品包装型也属于礼仪型。 由此可知，随着整体生活水平的提高，选择消赞型

44、比例不断扩大，消费者注重时尚，讲究品位，眼光更挑剔，品牌意识更强烈，消费需求己从单一数量型转向质量多元型消费。这就不难得出这样的结论：要想彻底占领和稳固目标市场，就必须针对不同群体消费者投放多元产品结构，这样东方不亮西方亮，东西方都亮更辉煌。这种以多元产品绝合投放同一目标市场的策略，就是散弹集约机会策略。至于用哪一种产品作为主导切入市场则是另一课题。 二淮南橘淮北枳空间平衡机会;橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。一方面是地域和水土改变了橘的本质，另一方面可以推知橘在不同的地域会以不同的方式表现自我。中国酒业的产品也是如此。笔者所了解的几家大型酒厂，每家仓库积压的成品和半成品竟达 4000 万人民

45、币之多。产品的积压就等于资金沉淀。调查中发现，这些企业被局部假象一叶障目，没有走出去寻找别处的蓝天。一个在深圳失业的人才在内地可能非常抢手;南方不穿加厚皮大衣不代表北方没有市场。这种简单的空间平衡就能使库存产品找到市场的机会策略竞被诸多厂家置之脑后。能解此缘者已抢占了先机，如河南赊店集团 350ml 磨砂瓶，在河南早已红颜消退。可今年 4 月份以来，其在辽宁沈阳适时在中高档酒店及超市上市后，只使用了回收瓶盖的简单促销，竟然业绩斐然，更何况还是没有防伪的老包装。盘查库存，列出品种，全面了解市场，你会发现你库存的产品本不该睡大觉! 三特种产品奇袭机会:寻找差异，几乎是所有行业津津乐道的事。就酒类产

46、品来说，由于其同质性强，从战略上过份渴求所谓的产品个性差异，反而会使产品不伦不类，北京 200ml 瓶装二锅头之所以长久以来风靡大江南北，容量差异只是表象，本质差异则是名牌效应下在时间上抢占了先机。但就区域市场的产品空档来说，仍然可以具体使用有针对性的特种产品。比如宁城老窖的酒宝酒，通过对辽宁抚顺市场的调研，以 500ml 批发价 38 元/ 瓶迅速占领了抚顺高档产品三分之一的份额(茅台五粮液除外)。机会如下:抚顺名酒千台春系列稳居抚顺高中低市场之首，但它的高档价位高于 38 元/瓶，且不带防伪，香型为浓香，同时没有任何促销措施。于是酒宝酒看准时机，于 1998 年底在抚顺推出营养型防伪精包装

47、，同时采用每个瓶盖 5 元钱回收的促销手段切入成功。这种机会空档的奇袭必须具体市场具体分析，不能照抄照搬。特种产品是奇袭，散弹集约和空间平衡是常规，奇袭与常规的结合，就是产品整合机会策略。 产品机会清晰，怎样流向目标市场? 五、渠道机会策略-网络制脏一什么渠道好?对于区隔市场，是厂家直销好，还是选几家代理好，或是只选一家总代理好? 这些问题始终困扰着酒业企业决策者。他们习惯于把诸如市场打不开，低价倾销等问题一古脑归罪于分销渠道的困惑。我不妨以反问的方式回答这个问题: 对于一个新市场，产品刚上市时，纵然选了 10 家代理商同时经销，低价倾销的可能性大不大? 产品达到畅销期(成熟期)又会如何?下滑

48、时又会怎样? 厂家建立直销机构承担市场的全方位开发，厂家的综合实力是否允许? 直销机构组建分销网与利用代理商现有的分销网相比，在整个市场经济指标的核算中哪一个更经济有效? 反问中，蕴含着如下结果;分销渠道的类型不存在好与坏，因为任何东西都有它的两面性。分销渠道有长短宽窄之分，宛如枪有长短粗细之别，要根据子弹选择枪类。比如一种高档次(150 元/瓶以上)的白酒产品，你需不需要在广大的农村发展或建立分销网点 ?如果不需要，分销渠道就不需要那么长。另外，这种产品在一个普通的低标准消费目标市场需不需要发展多家代理商?如果不需要，渠道就不需要那么宽(粗)。 因此，在不同的营销阶段，综合产品、市场和企业有

49、关资源，选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的惟一出路。然而，不管选用什么样的渠道策略，以下几个问题却始终让企业头疼-二困惑呼唤创新;酒类企业每个品牌的诞生，从研究、试制、投产到出成品投放市场，尔后是广告促销招数用尽。眼看市场渐渐卖好，却在不同的市场出现了相似的低价倾销。低价倾销的不是别人，而是同一品牌的不同经营者。同一个品牌间的自相残杀，使一个品牌在市场上应该具备的四个阶段只有了前半不见了后半。于是厂家绞尽脑汁，从区城市场的固定批号，到围追堵截清理门户，结果不能说徒劳无获，却还是“管不住，堵不断，理还乱，品牌过早夭折依然“。厂家焦头烂额，商家徒劳无利。于是又形成了新的怪圈，商家要利润，否则不干!厂家无奈忙许诺:放心干吧，不管怎样最后不能让上帝不赚钱。于是“糊涂利润“成为中国酒业世纪末营销中的新概念。这一适合中国时下国情的糊涂创造，结果因为厂家的严重亏损而无法兑现，也因为商家对厂家这一糊涂利润承诺的希望值与厂家的兑现额落差太大，无论这种利润的兑现情况如何，都将导致厂家与商家之间的相互抱怨。于是酒类经销商动摇了，厂家动摇了。他们在互相猜疑的无杂中寻找新的伙伴。新的伙伴攀比不同厂家的承诺，厂家无奈让价让利再附加。在这混沌迷