1、中国美容护肤品市场状况一、市场概况1. 内地化妆品市场发展迅速,总销售额由 1982 年的 2 亿元(人民币,下同)增至 2001 年的 400 亿元,人均消费亦由 80 年代初期的 1 元增至 2000 年的 28 元(约 3 美元左右),其中北京、上海两大化妆品消费城市的人均化妆品消费约 80-100 元(10-12 美元),而在广东,人均消费更接近 200 元(24 美元)。不过相对于发达国家的人均消费 36-75 美元,内地仍处较低水平,应具丰厚发展潜力。2. 内地化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。 护肤化妆品(如润肤露、面膜、洗面乳
2、等):市场品牌竞争激烈,其中最畅销为润肤膏霜及乳液,其次则是洗面用品和沐浴露。类型 市场份额护肤类 约占 36%美发产品 约占 30%美容化妆品 约占 18%其他 约占 16%资料来源:ChinaInfobank 美发化妆品(如洗发水、定型水、发乳等):市场领先的主要是大型中外合资品牌,其中以洗发水为主,其次为造型摩丝和定型 喱。 美容化妆品(如唇膏、胭脂、粉底等):唇膏占据较高份额,其次则是香水,而市场上还未有明显领先的品牌出现。其他类型还包括: 儿童护肤品如婴儿爽身粉、护肤霜/油、洁肤乳液、沐浴液 防晒用品、防衰抗衰用品 运动用洁肤品如防汗、防臭、保湿等携带方便的用品 男用化妆品如古龙水、
3、须后蜜/水、剃须膏、生发水等 一次性化妆品如用完即弃的卸妆洁面纸巾、洗甲纸巾、化妆水乳液纸巾等 绿色天然化妆品如一些含芦荟、维生素的天然营养化妆品3. 过去 5 年不同类别护肤品销售额及增长(单位:百万元)产品类别 1997 2002* 增长(%)面部护理 9624.0 14742.0 53.18手和体护理 4237.0 8235.0 94.36唇护理 704.0 1185.0 68.32医用皮肤清洁剂 721.0 1235.0 71.29凡士林 25.0 32.0 28.00防晒制品 880.0 1453.0 65.11总计 16191 26882 66.03资料来源:http:/ 中国化妆
4、品与美容网*2002 年为预测值4. 内地化妆品品牌竞争十分激烈,除内地着名品牌大宝、小护士、奥妮、雨水、好迪外,还有不少国际品牌参与竞争,如旁氏、美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳等。2001 年内地化妆品及护肤品市场居前 10 位化妆品品牌市场占有率如下表:化妆品品牌名称 市场占有率 护肤品品牌名称 市场占有率Maybelline(美宝莲) 24% DaBao(大宝) 26%YueSai(羽西) 13% Mininurse(小护士) 15%OilOfUlan(玉兰油) 12% OilOfUlan(玉兰油) 14%Avon(雅芳) 10% Vascline(凡士林) 8%DaBao(大宝) 9% S
5、akuin 9%DingJiaYi 7% Ponds(旁氏) 7%LOreal(欧莱雅) 7% Hazeline(夏仕莲) 6%Shiseido(资生堂) 6% DingJiaYi 6%Kose(高丝) 6% Maxam 6%KissMe 6% Clean&Clear 4%5. 从价格上看,国产化妆品与合资及进口品牌有明显差别。据调查,内地大中城市经营的护肤和美容化妆品达 1,300 多种,国产化妆品的销售量占了 40%,而销售额却只占 6%-7%。以北京的大型商场为例,国产化妆品售价约在 20-30 元,合资品牌的售价约高出一至数倍,而进口品牌则往往达至上百至千元。6. 内地化妆品市场的消费
6、层次和消费品牌大致可分为三个群体: 高檔进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的着名化妆品品牌,这部分人约占城市人口的 1%,消费者大部分是中青年女性。 内地着名的民族品牌针对的是第二消费群,这一群体的消费者属于中等收入的中老年居多,约占城市人口的 2.5%。 第三消费群体以农村市场为主,其消费品牌通常以国产低檔产品居多,在消费人口中占有相当大的比例,约占农村人口的 50%左右,一般消费品是一些护肤膏和花露水等。7. 业内人士分析,在未来至 2010 年,内地化妆品市场消费将会会呈现以下新格局: 天然化妆品市场备受青睐 中老年化妆品市场需求巨大 专业化
7、妆品市场一触即发 儿童化妆品市场方兴未艾 运动用化妆品前景广阔 男用化妆品发展迅速8. 2001 年底,内地领取生产许可证的化妆品厂商达三千五百一十四家,其中合资或外资独资企业占二成左右,总共有七百零三家。全国现有年销售额一亿元以上的化妆品企业一百五十多家,其中年销售额达五亿元以上的企业就有八家,即广州宝洁公司、安利(中国)日用品有限公司、上海家化有限公司、重庆奥妮化妆品有限公司、北京三露公司、上海联合利华公司、广州雅芬公司和上海日用化学公司等。9. 2001 年内地化妆品进口总额为 8,963.2 万美元,与 2000 年 6,407 万美元相比,增长了 39.4,增幅较高,其中进口香水及花
8、露水为 317.8 万美元,眼用化妆品 3,178.3 万美元,唇用化妆品为 503.3 万美元,香粉类为 373.6 万美元,其他美容及护肤品为 3,294 万美元,其他护发品 405 万美元。二、销售渠道1. 内地化妆品市场中常见的销售模式有 4 种:(i)生产商-消费者(常见的安利直销模式)(ii)生产商-零售商-消费者(iii)生产商-批发商-零售商-消费者(多见于消费品分销)或生产商-代理商-零售商-消费者(iv)生产商-代理商-批发商-零售商-消费者其中最常用的销售模式是第 2、3 种模式。2. 内地日用化妆品市场的销售渠道主要有:超市、批发市场、百货商场、零售商店及化妆品专卖店。
9、近年专业美容化妆品市场如美容院、理发厅及美容学校等发展迅速,美容及美发产品消费亦不断扩大。护肤产品是专业美容化妆品市场的销售热点,消费者平均每次花费约 100-800 元不等。3. 由于中国禁止任何形式的传销经营活动,过往以传销为主的雅芳、玫琳凯及安利等亦转为直销,所以,直销市场亦是其中一个重要的销售渠道。4. 业界亦可从展览会探讨内地外化妆品的最新讯息和接触分销商。三、竞争形势1. 近年来,大批国际化妆品巨头纷纷到内地落脚,如美国的宝洁、庄臣、雅芳、安利、强生、露华浓、高露洁、雅诗兰黛、吉利;英国的联合利华;德国的汉高、威娜、妮维雅;法国的欧莱雅;日本的资生堂、高丝、花王等,基本上都已在中国
10、国土上投资建厂。据统计,国内外资化妆品企业已经达到 703 家,占总数的 20%,销售额已经占有内地市场的 60%。2. 国内贸易部全国工商市场资讯网对全国 133 家大型百货商场 2002 年 3 月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序,在护发美发品的排行榜中,相对市场份额呈前几名的品牌排名依次如下:飘柔 34.8%,海飞丝 16.3%,潘婷 15.6%,力士 9.2%,雅倩 6%。此外,玉兰油、旁氏占据了 20的护肤品市场。以上资料不难看出,洋品牌在中国市场具有很强的市场竞争力,扮演了市场主导者的角色。3. 内地工商业联合会美容化妆品业商会常务副会长骆燮龙表示,目前中国国内化妆品市场 80
11、%的份额被国外公司及三资企业的产品所占领,销售额排在前 10 名的美容化妆品中,进口和三资企业品牌占到 9 个,处于绝对优势。宝洁、高露洁、资生堂等外国品牌在中国内地居民心目中已经具有极高的知名度。4. 目前内地化妆品企业的规模较小,入世后,中国化妆品企业将进一步寻求与外国品牌合作或代理外国品牌产品,从而在竞争剧烈的市场中寻找出路。此外,相信亦有部分外国化妆品企业会寻求收购合并内地企业,从而在最短时间内进入中国内地市场。5. 内地十大着名合资化妆品生产企业:序 外商投资方 时间 地址 公司名称1 德国(Wella) 1982 天津 威娜(中国)有限公司2 德国(Henkel) 1995 上海 上海汉高可蒙化妆品有限公司3 英国.荷兰(Unilever) 1986 上海 上海利华有限公司4 英国.荷兰(Unilever) 1989 上海 上海旁氏有限公司5 美国(P&G) 1988 广州 广州宝洁有限公司6 美国 Amway 1992 广州 广州安利(中国)有限公司7 美国 Avon 1991 广州 广州雅芳化妆品有限公司8 日本 Shishedo 1991 北京 北京资生堂丽源化妆品有限公司9 日本 Kose 1988 杭州 杭州春丝丽有限公司10 日本 Kao 1992 上海 上海花王有限公司