1、- 1 -指导老师：邵瑶春成员：市场营销二班苏涛 07414222张梦情 07414223尹超然 07414224马丽 07414225王平平 07414226姜彬 07414227帅芬 07414228- 2 -目录一、背景资料1、.超市基本概况32、竞争者同类型产品的市场销售情况.3二、策划目的3三、营销环境分析1、市场状况及市场前景分析.32、产品市场影响因素分析.43、现状分析54、SWOT 分析5四、营销策划1、产品策划.52、价格策划.63、渠道策划.74、企业形象策划.85、促销策划.96、实施计- 3 -划.10一、背景资料1、超市基本概况天天向上儿童文化超市是娄底第一家也是唯
2、一一家专业的儿童超市，位于新绿岛旁边，店内面积约三百平方米。主要经营幼儿园基础教材、特色教材；幼儿启蒙图书、少儿图书、小学课外辅导资料、幼儿启蒙玩具、儿童益智玩具等。它于 2010 年二月开始进入试营业阶段，日销售额上升较快，在三月正式营业期间相对稳定，目前来说，由于打不开市场，知名度较低，竞争压力大，经营处于亏损状态。2、竞争者同类型产品的市场销售情况沃尔玛超市同类型产品在销量上遥遥领先，究其原因是沃尔玛凭借其雄厚的资金实力，加上多年对市场的精耕细作，已经和供货商建立起较深厚的客情关系，同时，凭借其国际品牌的知名度，雄厚的资金，无论在价格上还是在服务上都略胜一筹。因而其对娄底市场拥有把控权。
3、二、策划目的提高儿童文化超市的知名度，在巩固老客户的基础上刺激新需求，开发潜在客户，以扩大市场占有额，提高超市 20%的营业额，在两个月内实现扭亏为盈的目标。三、营销环境分析1、市场状况及市场前景分析就目前而言，我国儿童玩具市场容量巨大。根据有关资料表明：我国现今 l6 岁以下儿童有 36 亿左右，占人口的比重约 20。目前我国儿童消费已占到家庭总支出的 30左 右，全国 012 岁的孩子每月消费总额超过 35 亿元。在 2016 年前，我国人口增长将保持每年 1 600 万2 000 万人的水平，这是我国玩具消费的一个重要群体。与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生
4、的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场此外，随着人们生活水平的- 4 -提高人们消费需求也逐渐随之提高，现如今我国玩具市场上销售的玩具大部分处于中低档次，高档次的玩具还未成为消费主流，可以说高档次的玩具市场在我国有着巨大的发展空间。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破 300 亿元人民币。据预计 ，我国玩具正以每年 30-40的速度增长，到 2011 年，销售额将超过 l 400 亿元人民币。因此，总的来说，天天向上超市具有一定的发展前景！2、产品市场影响因素
5、分析(1)经济因素 经济因素对家庭购买儿童玩具行为的影响，主要包括两个方面：一是家长追求物美价廉的商品。家长在购买商品时，主要考虑的是家庭的收入、商品的功能和商品的价格，在家庭收入、商品功能一定的条件下，玩具的价格是成为推动家长为孩子购买玩具的主要动力之一。因此，当玩具价格较高时，这种购买行为会受到不同程度的抑制，购买的数量和频率都较小；而价格较低时，就会不同程度地激发家长的购买行为。二是追求商品的最大效用，玩具对孩子的效用取决于家长的自我感知。(2)心理因素 研究表明：购买行为受心理的支配。影响消费者购买行为的心理因素，也称为个别因素，它包括需求、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程。儿童要
6、求购买玩具很有可能是受到好奇心的驱使，也有可能是因为攀比心理。因此在营销策划时不应该忽视与儿童之间的互动。同时，要让家长认识玩具能够益智的功能，而不是传统意义上的认识，改变家长长期形成的偏见。(3)社会因素 家长的购买行为除受经济、心理因素的影响外，还受其所处的社会环境的影响。这些社会因素主要包括文化、社会阶层、家庭和相关群体。文化。文化直接影响着人们的欲望和行为。不同的文化属性对消费者的购买心理和购买行为产生不同的影响。社会阶层。收入水平、教育程度等方面的差异以及不同社会阶层的人在购买行为和购买种类上存在明显的差异性，对商品、品牌、宣传媒体等均有不同的偏好。- 5 -相关群体。相关群体有 3
7、 种形式。一是主要团体：包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。二是次要团体：即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织，这些团体对消费者购买行为产生间接的影响。三是期望群体。因此，天天向上超市在营销的过程中要注意树立良好的形象，形成较好的口碑效应, 应充分利用社会群体的影响，尤其是相关群体的意见领导者的影响，要注意研究意见领导者的特性，提供其爱好的商品，并针对他们做广告，以发挥其“导向”和“引导”作用。家庭。随着国家计划生育政策的深入实施，孩子逐渐成为家庭的重心，围绕孩子的各种消费方式也日新月异，对孩子的投入占家庭消费的比例也不断的增加。3、现状分析本次共有 100 份问卷，其中有效问卷
8、87 份，无效问卷 13 份，根据调查问卷我们得出以下结论：43.24%的家长每月在孩子身上愿意支出 100-300 元，17.5%的家长每月在孩子身上愿意支出 300 元以上。约有 41%儿童用品主要是在大型超市购买，35%在儿童用品专卖店购买，网上购买占 9%，其他的占 15%；品种齐全、价格适中、服务态度好是吸引家长选择购物地点的主要原因；有 27.25%的家长重视价格 20.45 %的家长重视质量，18%的家长重视品牌，4%的家长重视设计，30%的家长重视安全。4、SWOT 分析优势：娄底唯一一家专业的儿童文具超市，市场竞争力相对较小，专业性强；靠近银河艺术幼儿园，接近消费群体；鉴于创
9、业人从事幼教等关于儿童教育工作，有一定的市场基础。劣势：地理位置较偏僻，管理层冗杂（店内设有懂事、经理、店长、主管以及店员） ，管理费用高，店面租金较贵，从而成本高，相比同类产品而言售价偏高，且产品不齐全。机会：市场上同类儿童文化超市尚未形成规模；现在的家庭大部分只有一个小孩子，所花费在孩子身上的金钱与精力更多，对高质量，专业性强的儿童用品有很高的潜在需求。威胁：目前该超市在娄底知名度较低；地处沃尔玛与九龙商城之间，竞争较大。- 6 -四、营销策划1、产品策划(1)、现状分析：就目前超市而言，店内大部分都是玩具和图书，缺少文具，奶制品以及服装等消费者需求性高的产品，同时产品陈列杂乱，没有形成独
10、有的产品陈列从而更加的有利于产品的销售。根据调查可知有 27.25%的家长重视价格 20.45 %的家长重视质量，18%的家长重视品牌，4%的家长重视设计，30%的家长重视安全。(2)、通过前面产品市场机会与问题分析，我们提出合理的产品策略建议，形成有效的 4P 组合，以达到最佳效果。a、产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。儿童文化超市的产品使用群体为 013 岁儿童，超市应该为其提供顾客所需求的专业性较强且集中性较高的产品，满足消费者的潜在需求，使其更准确的定位于市场。 b、产品品牌 。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈
11、的品牌意识。超市应该加大宣传力度，可以在儿童节开展一系列小朋友感兴趣的活动， 利用现有消费者激发潜在顾客，同时还可以赞助一些幼儿园的活动来扩大品牌的影响力。 c、产品陈列 。从销售学的角度来看，店铺的内的商品可分为交易商品陈列、样品陈列和储备商品的摆放等三种类型；交易商品摆放和陈列在柜台、货架、货柜内，直接用于现场交易。样品大多摆放在柜顶、样品柜或者展示台上。储备商品摆放在方便销售、不影响现场售货或不影响人员行走的地方，更多的储备玩具应当存放在门市的仓库内。d、产品服务 。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。超市可以对店员进行培训，提高服务质量，同时加强售后服务，降低消费者的消费隐
12、患。超市还可以增加产品的附加价值（如：礼品包装、大批量购买可送货上门等）2、价格策划(1)、现状分析：常见的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。该超市目前采用的是定价方法属于成本导向，超市玩具售价是进价的 2.5 倍，图书- 7 -进价是书后售价的 37 折。而据调查，该超市的产品与同类相比价格偏高。(2)、针对现状，我们提出以下建议：a、由于此超市的定价方法比较单一，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应，针对这种情况超市还可以运用盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格底限。b、随着市场的推动，将会出现很多同类店面，竞争随之加剧，超市也应随着
13、这种变化而改变原定价策略，此时可以采用竞争导向定价。其具体做法有三种：一是天天向上儿童文化超市凭借其在娄底市场的行业领导者地位，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格略高于同类产品的价格水平。高价不仅符合其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致；二是对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望；三是新产品推出时，也可选择当时市场同类产品的平均价格。 c、超市在采用主要的定价方法时也可以同时采用需求导向定价，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标
14、，真正按照有效需求来策划产品价格。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通、掌握调查数据、并对其进行整理分析。d、超市可以灵活运用差异需求定价，以不同目标客源的需求强度、总体资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定产品价格。e、超市在制定价格策略时，要建立一种多价位结构，以使用不同的需求特点。如运用心理定价，依据消费者的心理来修改价格，主要有整数定价、尾数定价、声望定价以及习惯定价。还可以运用折扣定价，鼓励买主大量购买、淡季购买以及配合促销。总之，企业在确定定价方法时，需要结合其产品定位、发展战略和不同情景下的实际需要，不仅知己，而且知彼，随时根据环境
15、动态调整。 3、渠道策划天天向上儿童超市作为一家中型的专业性超市，其渠道也就是进货渠道和销售渠道。而营销渠道是一种店面零售。然后从其产品的流通渠道上分析产品- 8 -代理商超市店面消费者的这样一个渠道。打造“一切为了孩子，为了孩子的一切”的营销政策。（一） 、进货渠道1、实现质保，降低进阶天天向上儿童超市是一个儿童用品专业超市，面上的顾客群是 013 周岁的小朋友。所以超市在引进的产品在保证商品质量的同时，尽力降低产品的进价。2、提倡绿化、健康、优胜，准确市场定位在当今市场纷纷，产品的供过于求，产品的多样化，产品的替代性很强的经济时代。想要赢的市场的关键就是找准市场，根据天天向上儿童超市的目标
16、顾客群，就更加的准确市场定位，而“绿化，健康，优胜”的策略。就是说让目标顾客在一个绿色环保的环境下使用绿化产品，从而在身体、智力上得到健康、优质的成长。也就是说在进货的时就应该认真考核产品的特性，其产品内容必须是健康、积极、向上的。3、场地（柜台）招租，充实产品品种，减低成本借鉴各类大型商场或超市的经验。实行柜台招租策略，当然招租的这些产品就因该是奶制品，儿童用品等，充实超市的产品品种，在柜台租赁时收取较低的租金，还要收取一定比例的销售提成，这样就降低了进货，场地租金成本。（二） 、销售天天向上儿童文化超市的销售主要是靠店面零售的方式实现。在销售环节必须与促销策略紧密联系在一起，只有这样才能促
17、进产品的销售额增加，实现利润的增长。为了扩大销售，在销售环节应竭力提供良好的服务、优质的产品，加强与终端消费者的沟通，重视反馈信息，正确、及时的处理消费的意见。4、企业形象策划（1） 、现状分析：.超市企业理念不明确，企业文化意识不强，在消费者心中没有树立较深的形象。（2） 、根据以上的分析，超市急需导入 CIS 以改善目前的经营危机状况，提高- 9 -自身的竞争能力。a、理念识别方面：如果说企业是一个有机体的话，企业的使命就是这个有机体的灵魂，而价值观、文化则是企业的精神力量与追求。顾客是我们的衣食父母，是我们至亲至爱的人。本次形象策划导入产品集中化、专业化的经营理念，扩大产品种类，一定程度
18、上满足消费者的需求。b、行为识别方面：提高经营管理水平， 做为一个企业，必需对其所拥有的人力物力、财力资源进行合理配置，同时加强对员工的管理，提高其服务质量，要形成上传下达、上行下效，符合等级链原则的业务指挥系统；如果组织成员都缺乏服从命令意识，对上级分派的任务采取“踢足球”的态度，可想而知，场内的管理体制和经营成果会出现怎样混乱无序和糟糕的局面。同时要建立起适合本超市的管理规章制度体系，并做到赏罚分明。将一些不胜任工作的人淘汰下来。只有善任和善免有机结合，才能使更多优秀人才脱颖而出，使人才队伍充满生机和活力。同时，组织员工参加一定的技能培训，提高员工的业务水平。奖励积极努力的员工。做到微笑服
19、务、竭诚服务。c、视觉识别方面：室内装修不宜用冷色调,不宜用会引起孩子们产生恐惧联想的道具和具有危险性的物品，而应采用暖色调，明快的色调配上孩子们喜爱的故事情节做布景，选一些为儿童所乐于接受的玩具陈列品。孩子们在参观之后，自然产生亲切、安全、趣味无穷的感觉。自然橱窗中的那些玩具也就成了他们渴望得到的礼物。 对于店内员工要统一服装，形成一定的视觉效果5、促销策划（1） 、 背景六一临近，各大儿童超市即将面临一场“血雨腥风”的促销大战，天天向上，作为娄底目前唯一一家专业儿童超市，在面临机遇的同时，也将面临更为严重的挑战。六一儿童节是儿童们的狂欢节，也是儿童用品经销商的狂欢节，这将是一场没有硝烟的战
20、争，各大经销商早已经蠢蠢欲动。对此，天天向上儿童超市可在 6 月 1 号到 3 号在春园广场举行一系列大型活动，以期扩大在全市儿童中的知名度。（2） 、策略- 10 -1、师出有名：以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响2、尽量不做同产品搭赠（如“买二送一” ） ，免有降价抛货之嫌，结果可能“打不到”目标消费者，反而“打中了” 贪便宜低收入的消费群。3、 可用成熟品牌带动新品牌捆扎销售，但要注意两者档次、定位必在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧就不可取。老产品因为长期广告诉求对消费者承诺过高，同时又面临重大消费者投诉，品牌形象较差，与新品搭售反而拖了新品的后腿，最
21、终以失败告终） 。4、 面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。 （如：买一个喜羊羊玩具套盒送喜羊羊娃娃一个）5、 限时限量原则。在进行促销的时候，一定要注意在促销协议中明确限时限量，否则在促销期间出现赠品/特价产品供货不足，会面临罚款、清场的危险，还有可能引起消费者的不满，从而在消费者心中失去良好的形象。（3）内容一、活动内容：1.围绕少年立志，弘扬民族优良传统，举行一系列儿童竞猜节目，鼓励少年立志，获奖者将获得由天天向上儿童超市提供的玩具以及图书。并且聘请优秀少儿演出团体在现场进行演出。同时，在活动现场展示和介绍天天向上儿童超市的产品。2. 凡在活动现场一次性购物满 188 元，可参与天天向上儿童超市组织的抽奖活动。奖品包括价值 200 元的购物券以及价值 90 元的玩具和图书。3.活动现场所有商品一律八五折销售。二、活动地点：在春园广场进行展销。在消费者路过的店门外、收款台、出入口等必经之地张贴醒目的促销信息；活动时间：6 月 1 号到 6 月 3 号。三、促销方式： 促销形式：a 、买赠； b、特价；c 、抽奖 d、积分； I、其他。 具体内容：a、买赠 购买的产品达到一定的价额时赠送不同层次的商品，多买多送
