1、,第二章 现代饭店经营策略,【本章导读】 饭店经营活动需要经营策略，饭店的经营策略与饭店经营特点、饭店经营思想和饭店经营目标直接相关。从饭店经营角度出发，饭店经营策略包括产品经营策略、价格策略、市场开发与竞争策略、营销策略和顾客策略。,第一节 现代饭店的经营概念、特点和内容,一、现代饭店经营概念 经营是指筹划饭店的营销活动并达到预期目标的总称。现代饭店的经营是指在国家方针政策和社会经营思想的指导下，以市场为对象，以提供服务和销售产品为目的，筹划饭店的产、供、销和接待服务活动，以满足市场需求和取得良好经济效益的总称。 明确以上概念要掌握四点： (1) 现代饭店开展经营活动的主要目标是满足市场需要
2、和取得赢利；经营活动的核心工作是进行经营决策、组织经营活动和提供接待服务；经营活动的动力是市场竞争。 (2) 现代饭店经营的研究重点是饭店与外界环境，特别是市场环境的关系。 (3) 体制不同，饭店的经营思想与指导原则就不同。 (4) 饭店的经营以最大限度地满足顾客需要为转移，顾客的需要又反映在市场需求的变化之中。,二、现代饭店经营特点 1. 饭店产品特点 (1) 饭店产品是组合产品。 (2) 饭店产品没有贮存性。 (3) 饭店产品无转移性。 (4) 产品所有权相对稳定性。 (5) 饭店产品无法进行售前质量检查，其生产过程大多和顾客直接见面。 2. 饭店需求特点 (1) 饭店的需求是派生的需求。
3、 (2) 饭店的需求是非基本需求。 由于饭店的需求是非基本需求，当市场地区收入发生变化时，饭店的需求变化很大，也就是说饭店需求的收入弹性很大，这可以用公式(2.1)来表示： 正因为饭店需求是非基本需求，所以它的价格弹性也大，饭店价格的变化引起需求的变化也较大，这可以用公式(2.2)表示：,3. 饭店经营的特点 (1) 不稳定的销售量。 (2) 高比例的固定成本。 (3) 饭店产品是家外之家。 (4) 现代饭店是资本密集型企业。 (5) 生产与消费的同一性。,三、现代饭店经营运作内容 1市场调查和市场预测 2经营战略决策 3接待服务活动的组织与管理,四、现代饭店的经营理念 1. 服务理念 (1)
4、 饭店管理者的服务观念 饭店管理者的服务观念是指管理者要有为饭店的服务对象提供满意服务的愿望和意识。饭店的服务对象既有饭店内部的员工，也有外部的顾客，还有投资者和中间商，饭店管理者必须具有以下服务观念： 为投资者服务的观念；为顾客服务的观念；为员工服务的观念。 (2) 饭店服务人员的服务观念 饭店服务人员的服务观念主要表现在： “顾客至上”观念； 个性服务观念； 客服互动观念； 顾客价值观念。 2. 人本理念 (1) 人为运作理念。 (2) 人本管理思想。 (3) 人力资本理念。 (4) 全员思想。 (5) 饭店文化与价值观。 3. 竞争理念 (1) 服务主客体的双向互惠。 (2) 竞争对手的
5、良性合作。 (3) 供应商的伙伴关系与反向支持。 4. 创新理念,五、现代饭店经营目标,图2-1 现代饭店经营目标体系,第二节 产品经营策略,一、保持产品的固有特色策略 (1) 饭店外部结构和所反映的文化内涵。 (2) 大堂的格调和所反映的文化氛围。 (3) 客房的特色。 (4) 餐饮特色。,二、扩大或缩小经营范围策略 三、高档或低档产品的策略 四、产品开发策略 1老产品的开发 2新产品的开发 五、组合产品策略 第一，饭店根据企业销售的需要，针对顾客对象、饭店产品和服务特色，开发各种受顾客欢迎的组合产品。根据顾客类别，常见的组合产品有以下几种。 (1) 公务顾客组合产品。 (2) 会议组合产品
6、。 (3) 家庭住宿组合产品。 (4) 蜜月度假组合产品。 第二，饭店出于销售上的需要，为了提高淡季客房的出租率而根据不同时间设计了种种组合产品来吸引顾客，常见的组合产品有以下三种。 (1) 周末包价产品。 (2) 淡季度假产品。 (3) 节日组合产品。 第三，为了增加饭店产品的吸引力，营销人员结合一些能吸引顾客住宿的活动组分组合产品。这类组合产品需要营销人员具有创造性的智慧及务实的精神，设计出新颖的、在经济上和销售上可行的特殊活动组合产品。 第四，在开发组合产品时，首先要确定产品销售的对象和销售目的，然后根据目标顾客确定组合产品的各项细节。 (1) 组合产品的名称。 (2) 组合产品的组分。
7、 (3) 组合产品的价格。 (4) 组合产品推出的时间。 (5) 组合产品信息传递的方式。 第五，产品组合的原则是为顾客提供方便，在给予顾客利益的同时，提高饭店产品销售。 六、拆零产品策略,第三节 价格策略,一、以需求为中心的价格策略 1针对不同顾客制定不同的价格 2针对不同地理位置确定不同价格 3区分不同的时间制定不同的价格 二、以顾客的满意程度为准则的价格策略 三、相对稳定性和相对灵活性的价格策略 1高价策略 2低价策略 3最优价格策略 4其它策略,图2-3 销售额、利润价格关系图,四、针对顾客心理的价格策略 1注重价格中的第一个数字 2易接受尾数价格而不喜欢整数价格 3注重价格数字的位数
8、 4认为价格有特定的范围区 五、按不同对象设置不同的优惠价格策略 (1) 政府官员优惠价。 (2) 商务优惠价。 (3) 航空公司优惠价。 (4) 长住饭店优惠价。 (5) 淡季优惠价。 (6) 礼貌优惠价。 (7) 儿童优惠价。 (8) 半价(不过夜价)。 (9) 免费。 (10) 合同价。 (11) 会议优惠价格。,六、饭店商品价格形成与定价 1客房产品 (1) 客房产品价格的形成 客房产品价格=贷款利息+修缮费+保险费+税金+土地资源税+利润 (2.3) 其中，贷款利息用m表示，则：n m=pr+(p-x)r+(p-2x)r+(p-nx)r=(p-ix) r (2.4)i=0 式中：r为
9、贷款利率；x为每次还款额数；p为贷款额；n为还款次数-1。 修缮费(一般按比例提取)=日常维修费+大修费 (2.5) 保险费=财产保险+职工人身保险+专项保险 (2.6) 税金=营业税+地方旅游发展税(一般情况下) (2.7) 土地资源税=Mn% (2.8) 式中：M为建筑用地面积；n为适用税率。,(2) 客房产品定价方法 成本定价法：是以客房成本为基础，通过分析成本、税金和利润的数量关系后，根据客房出租率来制定房租价格的方法。 平均房租：P=C2/(1-y-b) (2.9) 式中：y为利润率；b为税率。C2=C1/(1-fr) (2.10) 式中：f为客房闲置率；r为间/天客房中固定成本的百
10、分比。C1=Cm/365M (2.11) 式中：C(客房总成本)=固定成本+变动成本；m为平均每间客房的面积；M为客房总面积。 其中，C1为理论成本，它是根据客房商品的价值构成和价格形成过程中影响价格的各种因素而求得的平均每间客房每天的平均成本。C2为出租成本，它是从客房出租的实际出发而包括客房正常闲置损失再内的间/天客房平均成本。,目标利润法：是在客房成本预算的基础上通过确定利润目标来制定价格的一种方法。 平均房租 P=(C+m)/(xf365) (2.12) 式中：C为年度总成本(为全年客房经营过程中各种开支总和，包括：固定资产折旧、人事成本、能源、利息、保险)；f为客房出租率；m为目标利
11、润，且有m=Cr (2.13) 式中：r为目标利润率(包括各种税金和企业自身盈利)；x为客房数量。 总经费法：类似于目标利润法，是在客房成本预算的基础上分析每天客房开支和目标营业额。 平均房租 P=M/xf (2.14) 其中，M为日均目标营业额，指为完成一定目标利润每日必须完成的客房营业收入。M=C1/(1-y-b) (2.15) 式中：C1为每日经费，是年度总经费的分解；y为利润率；b为税率。 此外，还有总投资和比例分析法。总投资分析法适用于饭店开业初期的定价，其主题是为保证还本付息，取得必要利润。比例定价法已较过时，很少用。,2餐饮产品 (1) 饮食产品价格形成 饮食产品价格=原料成本+
12、利润+税金+流通费用 (2.16) 式中：流通费用指设施、设备、水电消耗、餐具、物资用品等物化劳动的转移价值。 (2) 饮食产品定价法 1销售毛利率法：以原料成本和销售毛利率的关系来定价。产品价格 P=C/(1-r) (2.17) 式中：r为销售毛利率；C为原料成本，且有C=PA/r (2.18) 式中：P为原料进价；r为净料价；A为单位产品用量。 2成本毛利率法：是以产品成本为基础按确定的一定成本毛利率加成计算来制定产品价格。产品价格 P=C(1+f) (2.19) 式中：C为成本；f为成本毛利率。 由于销售毛利率和成本毛利率的比值不同，因此，采用上述两种方法计算结果会不同。所以必须明确两种
13、毛利率的关系，即它们之间的互换关系，以免采用不同定价法而造成价格矛盾。 销售毛利率r与成本毛利率f之间关系为：r=f/(1+f) (2.20),第四节 市场开发与竞争策略,一、市场开发 1为现有产品寻求新的市场 (1) 增加现有产品的功能。 (2) 根据不同的市场需求扩大或转移经营方向和目标。 (3) 目标市场暂时转移。 2开发新产品，扩大新市场 (1) 利用新的产品，扩大原有市场，并谋求占领新市场。 (2) 开发新产品，开发新市场。 (3) 发现新市场，开发新产品。 3提高现有产品的市场占有率 二、市场竞争 1饭店产品的效用竞争 2饭店产品的价格竞争,三、市场竞争对弈策略,表2-2 饭店市场
14、争对弈表,(1) 要知己知彼，扬长避短。 (2) 要准备几种应变策略。 (3) 要有必要的牺牲精神和妥协精神 (4) 合作竞争。,第五节 营销策略,一、营销与饭店营销的概念 (一)营销的概念 综合各个学者对营销的定义，可以看出，营销的内涵应包含以下几点： (1) 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职能。 (2) 现代社会中，营销的目的应该建立在满足社会其他成员需要和欲望的基础上，因此，营销过程中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望。 (3) 营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式(通常是货币
15、)给予回报。 (4) 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。 (二)饭店营销概念及其特殊性 (1) 目标营销与过程营销并重。 (2) 注重需求管理和规模经济。 需求的时间管理。 需求的规模管理。 需求的结构性管理。 (3) 内部营销和外部营销相统一。,二、饭店营销策略 (一)互动式营销策略 1互动式营销的员工素质 敬业乐业精神。 丰富的知识与熟练的技能。 敏锐的观察力和反应力。 幽默感及宽容心态。 2互动式营销的环境条件 3 互动式营销的机制 (二)整合营销策略 1整合营销的核心理念 整合营销的核心理念包括： (1) 营销重心的转移以顾客为中心的4理论 (2) 整合营销的关键接触管理和双向沟
16、通(3) 整合营销的核心顾客数据库,图2-3 循环沟通,2整合营销策略实施 (1) 价值观与理念的整合 (2) 产品与服务的整合 “正”和“变”的整合。 “分”与“合”的整合。 (3) 资源要素的整合 (4) 营销对象、渠道与工具的整合,(三)体验营销策略 1体验营销实施要点 (1) 在产品中明确体验要求，改善不良体验 (2) 用优质服务传递体验，增加附加体验 (3) 设计体验业务，满足顾客潜在体验需求 (4) 开展整合营销传播，全方位传播体验诉求 2体验营销策略应用 (1) 感觉营销策略 (2) 情感营销策略 (3) 思维营销策略 (4) 行动营销策略 (5) 关系营销策略,(四)定制营销策
17、略 1定制营销策略实施 (1) 改变传统营销模式 营销目标由追求市场占有率转向追求顾客占有率。 营销方式注重产品差别化。 营销组织管理由产品管理型演变为顾客关系管理型。 (2) 产品模块化 (3) 运用不同类型的定制营销方法： 满意型定制营销。 协作型定制营销。 顾客导向型定制营销。 2价格溢价策略 3充分有效的沟通 (1) 通过互联网进行信息沟通。 (2) 通过饭店现有的营销网络。,(五)关系营销策略 (1) 建立客史档案，加强信息化管理 (2) 利用高科技和人性化手段，提高客我关系层次 财务层次关系的管理强调通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务 社交层次关系的管理并不是忽视价格的重要
18、性，但更重视饭店与顾客间的社交联系，强调个性化服务 结构层次关系的管理出发点是饭店基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避，通过高科技和人性化手段精心设计服务体系，为顾客提供更精细的定制化服,(六)内部营销策略 饭店实施内部营销策略的步骤和方法包括： (1) 内部营销调研。 (2) 系统的培训。 (3) 充分授权。 (4) 内部沟通。 (5) 人力资源管理。,(七)网络营销策略 网络营销策略是指饭店在新的市场竞争条件下，借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术与顾客沟通接触，从而最大程度满足顾客个性化需求，以达到开拓市场，增加盈利目标的一种营销策略。网络营销策略是互动式营销策略、内部
19、营销策略、关系营销策略、体验营销策略等一系列营销策略的综合。 (1) 提高员工素质，配备专门的网络营销人员 (2) 提高网页的易搜索性，充实网页内容 (3) 满足顾客个性化需求、提供人性化服务 (4) 充分考虑旅游中间商的需要,第六节 顾客策略,一、顾客与饭店顾客的概念 (一)顾客的概念 (二)饭店顾客的概念及其与饭店的关系 1. 饭店顾客的概念 2. 顾客与饭店的关系,二、饭店顾客策略 (一)服务策略 1服务差异化策略 (1) 服务可进入性差异 (2) 服务辅助物差异 (3) 服务地点差异 2服务的有形展示策略 饭店实施服务有形展示策略时采用的有形线索包括下列三个要素。 (1) 环境及氛围要
20、素 (2) 设计要素 (3) 社会要素 3服务的消费心理策略 (1) 降低顾客服务消费的风险认知 (2) 减少顾客服务消费前的心理等待时间 改变顾客对所排队伍长度直观上的感觉。 分散顾客的注意力。 采用差别化的复合路线服务方法。 (3) 增强顾客服务消费过程的认知控制能力 提供给顾客充分而真实的信息让顾客了解相关情况，知悉事情的进展，提高预见力，而不是让其一无所知，处于完全的被动和茫然的状态中。 赋予顾客充分的选择权利和一定的控制权力，让顾客感觉到自己拥有较多的主动权和控制力。 (4) 提高顾客服务消费过程的心理价值判断,(二)关系策略 1. 分析顾客的价值 2. 建立客史档案 3. 提高顾客
21、价值 为了提升顾客价值，饭店需要做到： (1) 首先举行顾客价值调查研究，了解本饭店在顾客心目中的排名行情，作法包括与焦点群座谈、问卷调查等，然后针对不如竞争对手的项目提出改善方案。 (2) 标竿学习。学习顶尖饭店赖以领先的各种观念、态度、运作方法、制度和技术。 (3) 训练员工确认顾客价值的重要性与相关方法。 (4) 建立注重服务质量的饭店文化，奖励服务绩效优良的员工，激发员工服务热忱。 (5) 改善提供服务的设备，优化作业流程和作业程序。 饭店提高顾客价值的方法有以下几种： (1) 实行价格优惠 (2) 提供优质服务 (3) 建立独特的顾客关系组织 (4) 加强联系交流,(三)满意策略 1
22、. 产品满意策略 产品满意首先应保证组成产品的硬件设施设备的满意。 应保证产品的功能和方便使用上的满意。 要促使产品满意的可持续。饭店要实行新产品创新制度，不断推出新产品，改进和完善既有产品，突出产品特色和差异，满足顾客的特殊性要求。 2. 服务满意策略 提高员工的服务水平和服务质量。 要建立一套科学合理的服务运作程序，增强服务的敏捷性，提高服务效率，减少无效服务。 要与顾客建立伙伴关系，重视服务运作过程中的客我互动，重视顾客的个性需求，为顾客提供个性化服务。 要建立各种信息资料库和顾客档案，要根据市场、顾客的需求信息不断地进行服务创新，改善或增加服务功能，增设顾客喜爱的服务项目，满足顾客不断
23、出现的多种需求。 3. 环境满意策略 要对饭店的整体环境进行研究和分析，减少服务环境中的不和谐因素，提高服务环境的安全性、便捷性和舒适性。 要在确保满足顾客基本需求的基础上，创造良好的服务气氛和客我互动氛围，通过视觉感知满足顾客的各种需求。 4. 形象满意策略 加强诚信建设。 树立人员形象。 提高产品和服务形象。 提升饭店的文化和品牌形象。 5. 附加值满意策略 提供高的产品和服务附加值，让顾客满意又惊喜。 减少顾客的消费成本。 关注顾客的投诉、重视服务补救。,(四)忠诚策略 忠诚的顾客能够降低企业的顾客流失率，进而降低顾客维系成本。美国学者雷环赫德和塞斯研究发现，顾客回头率每上升5%，利润相
24、应可以提高5%12%。这是因为： 相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度较低，消费能力更强； 增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利于企业的口头宣传； 忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是企业的“兼职咨询顾客”，愿意为企业提供各类重要信息。 饭店实施忠诚策略是指饭店通过提供优质服务、培育良好的顾客关系和实施顾客满意策略等措施，使顾客在购买意识和消费行为双重层面上对饭店发展做出长期投入承诺的策略。 饭店顾客忠诚受诸多因素的影响，这些因素包括顾客满意、顾客服务、顾客关系、品牌形象和消费成本等。 (1) 顾客满意 (2) 顾客服务 (3) 顾客关系 (4) 品牌形象 (5) 消费成本 基于上述影响顾客忠诚因素的分析，饭店实施忠诚策略时应注意以下几个方面： (1) 不断提高产品质量 (2) 提供优质服务 (3) 降低顾客消费成本 (4)消除顾客不满 (5) 提高顾客退出障碍 (6) 提高内部员工的满意度和忠诚度 (7) 塑造良好的品牌形象,(五)常客策略 1收集信息 (1) 人口统计资料。 (2) 心理统计资料。 (3) 消费记录资料。 (4) 消费者价值体系。 2专门推销 3认真接待 4积极促销 (1) 加强感情联系。 (2) 进行购买激励。 (3) 成立各种类型的俱乐部。,
