1、淄川地块可行性报告、 项目地块周边环境分析（）项目土地性质调查项目地理位置：项目地块位于淄博市淄川区杜坡山规划区，西邻淄川奎盛公园，北邻 淄川区城区主干道松 龄东路，南 邻淄博矿业 集团，占地面 积 2998 平方米（4.5 亩）， 设计建筑面积 6000 平米。 项目周期 14-18 个月。目前地 块上不存在任何建筑物及农作物，为净地，免除了拆迁的麻 烦。（）项目周边环境调查生态环境：自然景观：西 邻淄川区奎盛公园，是杜坡山生活区最后的依山地块，环 境安静优雅；东临 蒲松龄故居，有聊 斋园、狐仙园；环境污染：项目周边无任何厂矿；治安环 境：该 地区民风淳朴，治安情况良好。（）项目地块交通条件
2、调查周边交通现状条件：项目北靠淄川区城区主干道松龄东路，南有淄博矿业集团（淄博市矿务局）及杜坡山路（城里大街东段），交通便捷顺畅。（）项目周边市政配套调查1、购物：新兴超市，矿务局生活区市场，洪山集，新开超市，银座淄川店；2、餐饮：花苑大酒店（4 星）、海天大酒店、蒲泉大酒店（4 星）；3、教育：矿务局二中、淄川一中、淄川二中、实验中学、矿务局技校实验小学、实验幼儿园，矿务局幼儿园；4、医疗：矿务局中心医院、淄博市中医院；5、文体：鲁泰体育场（原东关体育场）、李梓源（国家级大师）艺术中心、 张广庆（国家级大师）内化研究院；6、银行、邮局：交行、工行、建行、农行。（）项目用地综合分析从地理位置分
3、析，该地块在淄川区属于中等地带。从周边发展状况分析，随着近几年的建设发展已逐步形成新的居住区，生活配套设施较完善，人文环境优良，客源基础相对稳定。、 项目地块 SWOT 分析（）项目地块的优势（S）地块相对较 小，项目周期短；毗邻电业公司新宿舍区、矿务局北山生活区； 交通便利； 周边城市配套 齐全， 环境优雅安静；淄川购房者比较认可多层、大 户型、车位充足、物管良好的楼 盘。（）项目地块的劣势（W）地块相对较 小，施工难度相对较大；因靠山土方费用较高；规划需要重点考虑因素较多。( ) 项目地 块的机会点（O）环境好。 周边城市配套齐全，交通便利。 初步 规划为 4-5 层（带阁楼），不受多层
4、18 米楼高限制，层高可做 3.1 米； 户型以 100-170 平方米为主；全地下或半地下停车场（包括车库储藏室）；项目体量小，单独针对中高层消费者。（）项目地块的威胁及困难点（T）国家房地产调 控政策的 负面影响，房地 产宏观调控政策环境不明朗，限购令阴影笼罩二、三线城市，后期不排除有大的调控政策出台的可能性； 银行信贷政策从紧趋势明显，按揭贷款迟滞；2011 年下半年市场放量较为集中，市场竞争较为激烈。、 项目地块可操作性分析（）消费者购房考虑因素对于任何房地产项目开发者来说，消费者购房因素是必须研究的。目前，在淄川市场排名前 4 位的主要因素依次是：价格、地理位置、环境、房型。所以除常
5、规考虑项目立项、规划、设计、广告、定价、销售、售后服务与物业管理这些市场营销的重要内容以外，在以后的项目进展过程中也要着重考虑以上四点。（）项目市场定位1、项目类比楼盘调研华侨城中央大宅项目名称 华侨城中央大宅开发商 山东中润集团淄博置业有限公司地理位置 中润大道 1 号（中润大道北世纪路东）物业公司 顾问：上海陆家嘴物业类型 独栋 容积率 0.35 占地面积 14 万 户数 95均价 毛坯 15000精装 20000 总价毛胚550-850 万精装 700-1200 万共推房源 41 套 销售率 75%物管费 3.5 元/月 交付标准 毛坯/精装修 绿化率 60%主力户型 主力 户型：E （
6、353）、J（458）， 销售电话 3556666/3558888面积区间 353-570 平米 工程进度 现房硬件设施 中央吸尘系统；中水回用系统；采暖设备，分室控温；中外合资三菱重工空调系统项目其它情况华侨城内的景观规划做的非常好， 15 个组团拥有 14 国景 观风情。主入口区域设有大型的标志景墙，高大的 热带棕榈、低矮的树阵，常绿及落叶乔木的组合，绚烂的花草及多 层次花灌木的烘托，精心 设计 的树池、景观藤架及灯光系统。植被丰富，上百种热带植物、落叶乔木、棕 榈、 红枫、广玉兰。四条绿色带围合成一个欧风庭园。其中央 95 栋独栋别墅用水景围合，在社区内部另 设一层门 禁， 单独配置安保
7、系统，充分保障业主的安全性、私密性和尊崇地位。配套项目配套：高端会所、星级酒店、双语中小学、幼儿园、大型超市及综合商业。目前，会所仍作为售楼处；星级 酒店已建成， 还未招商；大型超市新 玛特、综合商业已投入运营，幼儿园、中小学等也将建成使用。周边配套：八音河幼儿园、利群超市、莲池医院、义乌小商品城、银行。销售进度 目前仅开发 41 栋，推出以来，推广较少，主要靠自然销售和老客户介绍，已销售大约 30 套左右。备注客户群：基本上都是私营企业主，区域以 张店为主，其次是临淄、桓台、淄川。核心卖点：地段：城市纯独栋别墅；产品：纯独栋；景观：环岛水景中润华侨城作为淄博的超级大盘，开始开 发建设时，是政
8、府比较重视、民众非常关注的楼盘。虽然地段和周 边配套较黄金国际要差一些，但通过规模优势和内部景观、配套优化应可以和黄金国 际平分秋色。然而，其初期传出了一些质量问题，令购房者产生了较大 怀疑，之后比之于黄金国 际备 受冷落，价格与黄金国际产生了较大差距，销售速度 较为缓慢。由此可 见，对于高端项目来说，质量的严格把关非常重要，一旦失足便跌入深渊，想翻身就比较难。这样的例子在国内非常多，值得警醒！另外，其后期产品不够丰富，缺乏创新，也是其卖不过黄金国际的重要原因。不过，华侨城项目的内部景观规 划在业内还是比较值得认 可和借鉴的,这也是后期其销售情况逐渐好转的原因之一。紫园项目名称 紫园开发商 东
9、升房地产开发有限公司地理位置 张店区政府对面，张周路东段代理商 顾问：九鼎物业公司 未知物业类型 联排、叠加、双拼、洋房、公寓 容积率 1占地面积 300 亩 建筑面积 21 万平配套 社区配套较少，规划中仅有 1 栋小型会所和一所与区政府联合打造的小学。销售进度 该项目进行了一期小高层产品的 VIP 卡认筹。据销售人员介绍别墅一期要到今年年底或明年建成现房再开始销售。 该项目计划推出部分洋房、别墅计划。本案营销可借鉴之处鸿嘉星城西湖别院开盘模式值得借鉴，低 调开盘，控制 风险 的同时也体现客户的尊贵，目前寻找有效客户来源渠道是重点，发展商的关系客 户前期预热要开始。备注紫园项目定位为“淄博首
10、席城市别墅”， 现代简约风格。西北为小高层和高层观景墅质洋房；大部分产品为联排别墅， 别墅区北面有 4 栋叠加。别墅特点为一层高出地面约一层楼高度，避免夜晚 车灯照射；两排 别墅之间小院相临，形成封闭性院落，提高私密性，小院下面为车库。其别墅共有 288 套，联排别墅面 积 230-500 平米，叠加在 170-200 平米之间。紫园项目的最大卖点为在城市中建造低密度的别墅豪宅，主打“城市别墅”概念，因此也是本案最主要的竞 争对手之一。其 产品由知名度 较高的水立方设计团队打造，品质较高，周边又有很好的教育资源。因此如何挖掘或赋予本案创新性、差异化的核心价值将是本案成功与之抗衡的关 键，否则只
11、能尾随其后、通过低价策略来提高竞争优势。该开发商对别墅开发没有明确的概念，依仗自己 优越的地理位置，把一个项目的物业类型弄的很复杂，大大降低了 别墅物业的品质；园林与品 质较低，开 发商局限于销售别墅建筑的初级意识。玉城项目名称 玉城开发商 淄博远景房地产开发有限公司地理位置 西八路与中润大道交汇处远景花园内代理商 济南建华置业顾问有限公司物业公司 深圳万厦居业公司物业类型 跃层退台式电梯花园洋房 容积率 1建筑面积 11.58 万平方米 起价/最高价 起 8000 元/平方配套交通便捷，比邻中润大道、联通路、华光路等城市主要干线。周边配套完善，城市休闲公园、政务中心、中央公园、文化广场、体育
12、公园等重要城市设施就在小区周围。位于淄博新区核心位置，生态环境良好，无工业污染。随着周边世纪花园、龙凤苑、远景花园、阳光花园等大盘的陆续建设与纷纷入住，该区域已经成为居住氛围非常成熟的高端住宅群。销售进度 共 300 余套房源，分东西两区开 发，第一期开 发西区，共 150 套；目前正处于认筹阶段，在蓝海国际大酒店 举行品鉴会，推出 VIP 会员招募活动。备注从区位上来讲，该项目处于淄博新区高端住宅群的核心地段，生活配套逐步完善，居住环境优越，因周边的高层、小高层住宅价格持续走高，因此该项目具有天然的价格优势；从产品上来讲，项目的主要卖点：城市新核、258 度传世洋房、入户花园、情景楼台、退台
13、式设计、低密度社区、立体园林、5.6 米挑高，258-345大宅阶层、南北通透、人车分流、双 车库设计。名尚城市广场项目名称 名尚城市广场开发商 淄博市鲁泰大道与西五路交界口北 200 米地理位置 西八路与中润大道交汇处远景花园内代理商 济南建华置业顾问有限公司物业公司 深圳万厦居业公司占地面积 23 万平方米物业类型酒店、SOHO 办公、酒店式公寓、商业、娱乐、住宅容积率 2.6建筑面积 601.58 万平均价 已售 5500 元/平方 起价/最 高价 4000/6500 元/平方 销售率 A 区 100%；其他：60%配套淄博“名尚城市广场” ，位于高新技术产业开发区鲁泰大道以北，西五路以
14、西，兰雁大道以南，西六路以东，西边是新华总部，南边是中润华侨城，北边是小庄生活区，东临猪龙河。已经形成了一定的居住氛 围，但周 边生活配套相 对匮乏，该项目为城市综合体项目，已经成为周 边主要的商业与生活配套。销售进度住宅部分：A 区已全部售完，现在主推的是 C 区，以 107 左右的面 积为主，均价在5500 元左右，顶层带阁楼在 6000 元以上， 现已经有 7 个楼座 选房，还有 3 个楼座在元旦之前选房，别墅区进行 规划调整，全部改 为独栋。商业部分现主要的工作是商业的销售及招商工作，未售出的房源约在 100 套。小区由知名开发公司开发，作为一个城市综合体，有自己的商 业配套， 现在正
15、在对商业进 行招商，其中有70%归开发公司持有，仅有 30%对外销售。备注名尚城市广场是淄博市首座大型室内主题游乐城市综合体项目，拥有近 30 万平米的超大体量，吃喝玩乐购一 应俱全。 拥有六大主题馆（国 际百货馆、中影巨幕光影馆、名品家居馆、休闲娱乐馆、乐天家庭馆、香格里酒店公馆）、三大环形景观带（巴黎香榭丽全球四季休闲景观街）、两大主 题街（大唐美食街、第五大道）、 还有一座北北乐园，毫无疑问名尚城市广 场将成为淄博未来城市 经济发展的中心。此次大中型主力店签约名尚，强强联 合标志着淄博进入后商 业时代， 鲁中地区的购物、运动、休闲、健康、生态五大生活需求都将在名尚城市广场得到释放，从此也
16、将改变淄博乃至鲁中地区的现有产业及经济发展模式，成为鲁中第一 MALL。据了解，名尚城市广场在蓝海国 际大饭店与亨得利百货、 东亚 家居商城、大富豪娱乐广场、先锋国际健身俱乐 部、两岸咖啡等知名品牌商家举行“ 名尚城市广场大中型商家签约暨开业倒计时揭幕仪式”。 届时名尚广场将汇集众多国际国内一线品牌，涵盖服装、男女皮鞋、箱包皮具、高档化妆品、黄金珠宝、钟表眼镜、童装饰品等各领域，是山东省首屈一指的高档名品百 货场馆。本次签约更有北北乐园、东亚家居商城、大富豪娱乐广 场、柒 乐 8993 电玩城、先锋国际健身俱乐部、两岸咖啡、日本大渔铁板烧、香港咕噜岛等知名商家。加之名尚城市广场前期签约的韩国乐
17、天玛特、中影集团、欧悦真冰溜冰场等商家，至此名尚城市广场大中型主力商家全面正式营业。2、地块可提升价值判断产品规划设计 水平是关 键因素除了经济、政策等一些不可控因素外，决定中档住宅成功的最关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。准确市场定位、超前规划理念、精彩独特建筑 风格和布局、人性化环艺空间规划及量体裁衣户型设计，是决定一个中档住宅项目加之提升空间的最重要因素。并且，规划成功的楼盘比规划差的楼盘更具抗风险能力，往往能给开发商带来意想不到的成功。小区配套和物业管理不可忽 视项目的品质感即来自于小区产品规划设计等硬件，很大一部分也体现在小区配套服务和物业管理等软件。事实证明，中档楼 盘 的消
18、费者对物业管理和小区康乐配套的要求要高于普通住宅项目业主。在一个消费者逐渐成熟、竞争日趋激烈、管理制度越来越完善的房地产市场中， 软件的配置、实施能力及持续发展能力等后期工作对项目的前期支持越发重要。形象建立和营销策划非常重要项目价值的最终实现，在于销售过程中的形象包装和营销策划执行。一方面，形象包装和营销策划能够增加产品的附加值，另一方面可以提升产品的竞争力，对于期房项目包装和营销策划显得更为重要。产品的实现 能力和工程 质量是根本规划方案的完美体现、建筑工程的如期甚至提前完成，是发展商产品实现能力的体现，也将是影响项目价 值的实现和发展商信誉的重要因素，而优秀的工程质量是获得市场认可的根本
19、，是产品功能体现的基础保障。、 项目总体营销策略思考项目需要根据淄博房地产市场整体形势及项目自身特点制订相应的营销推广策略及计划，以有效实现项 目阶段性营销目标，如下将对项目阶段性营销策略进行几点思考：1、双线配合，形实兼备，密集推广，集中爆破 根据项目工程进度及销售中心开放时间，为有效实现阶段营销目标，需要在短时间内高效推广，实现市场集中爆破：以项目整体形象为项目推广主线，确立市场优势占位；以核心价值体系为推广辅助线，以实际利益吸引客户。2、高调营销活动造势，启 动互动带入式营销模式 结合项目营销节点，组织系列高调营销活动，全面启动互动带入式营销模式，实现项目与目标客户的深层次体验式互动，短期内迅速提升项目知名度与关注度，有效实现客户资源的扩大、 积累和锁定，最大化梳理和筛选有效客户，为实现项目开盘热销局面奠定基础。3、拓展销售通路，多渠道去化，高效完成 销售目 标 在本地营销以销售中心公开销售为主的基础上，积极开展大客户营销，通过直销，团购等销售形式，拓展销售通路，充分挖掘项目目标客群，实现多渠道物业销售，推进销售物业的高效去化。2011-9-3
