地产-星海人家策划全案2007.doc

1、 星海人家全程策划案1星海人家全程策划案目录一、 本案差异化优势竞争法则2二、 本案品牌整合策略5三、 推广形象定位塑造17四、 本案广告策略20五、 本案广告阶段推广24六、 销 售 动 态 预 测 及 各 阶 段 控 制 44星海人家全程策划案2本 案 差 异 化 优 势 竞 争 法 则就 园 区 目 前 的 策 划 推 案 方 式 而 言 ， 仍 停 留 在 概 念 营 销 的 基 本模 式 上 。 就 产 品 力 深 层 次 的 挖 掘 度 上 ， 以 “人 本 位 ”的 社 区文 化 意 识 不 强 。 在 操 作 模 式 上 ， 园 区 楼 盘 在 大 视 点 上 都 抓 住 了

2、大配 套 环 境 ， 水 岸 人 家 的 一 些 共 性 或 特 征 ， 但 并 未 刻 画 一 个 与 人 有关 的 居 住 印 象 。本 案 在 园 区 大 配 套 优 势 的 情 况 下 ， 由 于 地 区 的 共 享 性 ， 除 了能 在 地 理 位 置 上 ， 锁 定 在 星 海 游 泳 馆 以 北 的 这 一 特 征 外 ， 其 它 都没 有 特 别 之 处 。 所 以 这 就 决 定 了 环 境 的 优 势 点 不 可 能 成 为 推 盘 的唯 一 点 ， 特 别 是 在 景 观 优 势 不 强 的 情 况 下 （ 金 鸡 湖 的 观 景 效 应 ） 。如 何 能 使 品 牌 出

3、 彩 ， 实 现 产 品 的 差 异 化 竞 争 。另 外 本 案 的 总 体 量 较 园 区 其 它 楼 盘 不 具 备 规 模 优 势 ， 如 何 避重 就 轻 ， 化 劣 势 为 优 势 。 这 也 是 本 案 的 一 个 重 要 考 虑 点 。还 有 没 有 真 正 会 所 的 先 天 缺 陷 ， 更 使 楼 盘 的 品 质 感 有 下 降 趋势 。 会 所 的 使 用 性 和 功 能 性 实 际 上 并 非 购 房 的 主 体 部 分 ， 但 往 往是 人 们 衡 量 物 业 品 质 度 的 主 要 标 准 之 一 ， 如 何 解 决 物 业 服 务 内 容的 问 题 。建 筑 本

4、体 是 本 案 设 计 笔 墨 最 重 ， 也 是 最 值 得 关 注 的 地 方 ， 而对 于 终 端 客 户 的 专 业 层 面 和 消 费 偏 好 而 言 ， 如 何 让 他 们 有 足 够 的辨 别 力 和 钟 情 度 。最 后 ， 住 宅 是 人 的 建 筑 ， 而 人 的 本 体 意 识 如 何 提 升 成 为 楼 盘意 识 ， 从 而 真 正 使 本 案 成 为 一 个 具 备 人 格 特 征 的 载 体 ， 最 终 实 现消 费 冲 动 以 及 消 费 的 欲 望 。在 这 些 问 题 解 决 之 后 ， 本 案 的 整 体 推 广 也 必 将 豁 然 开 朗 。星海人家全程策

5、划案3A) 本 案 品 牌 差 异 化 竞 争 ： 内 秀 外 化 ， 细 节 出 彩树 立 扩 张 楼 盘 自 身 特 点 ， 以 内 秀 外 化 的 方 式 ， 看重 产 品 力 自 身 的 推 导 ， 以 均 好 性 的 系 统 阐 述 作 为 对 外主 力 。 我 们 的 品 牌 目 标 是 整 体 产 品 在 各 细 节 经 得 起 任何 挑 剔 眼 光 。B) 植 入 泛 会 所 概 念 ， 物 业 服 务 内 容 完 美嫁 接 泛 会 所 概 念 ， 充 实 物 业 上 的 服 务 内 容 ， 采 用开 放 式 的 泛 会 所 ， 意 在 满 足 自 身 服 务 的 同 时 ，

6、提 供 了一 个 人 性 开 放 、 相 互 交 流 的 平 台 。 在 商 铺 招 商 引 资 方面 ， 植 入 菁 英 汇 时 尚 个 性 馆 的 主 题 概 念 ， 充 实物 业 服 务 体 系 ， 强 化 物 业 管 理 品 牌 效 应 。 在 商 铺 对 外公 开 销 售 之 前 ， 对 整 条 商 铺 进 行 统 一 形 象 规 划 ， 统 一宣 传 口 径 ， 并 有 效 成 为 整 个 策 划 体 系 的 一 部 分 。C) 建 立 建 筑 风 格 ， 深 入 挖 掘 的 专 业 层 面植 入 后 现 代 主 义 建 筑 风 格 ， 使 国 际 建 筑 元 素 之 于苏 州 人

7、 文 传 统 的 历 史 断 层 衔 接 。 和 建 筑 商 、 开 发 商 、整 体 规 划 设 计 院 进 行 人 文 品 牌 效 应 的 疏 导 ， 深 化 建 筑本 位 的 匠 心 之 处 ， 形 成 强 有 力 的 品 牌 凝 聚 ， 使 人 、 自然 、 建 筑 真 正 有 机 融 合 。D) 建 立 新 的 生 活 价 值 观摆 脱 人 们 在 买 房 意 识 上 仅 仅 是 把 居 所 物 化 成 单 纯的 三 维 体 ， 而 重 在 传 达 一 个 生 活 需 求 理 念 。 我 们 提 倡的 是 购 买 一 种 新 享 受 主 义 的 生 活 模 式 ， 贯 穿 在 项 目

8、 的星海人家全程策划案4方 方 面 面 。 而 且 重 点 是 让 具 有 此 生 活 理 念 的 相 同 志 趣的 人 群 ， 能 在 同 一 时 间 内 有 一 起 享 受 生 活 的 机 会 ， 不仅 仅 是 享 受 事 业 的 成 功 ， 更 重 要 的 是 享 受 生 活 的 本 身 ，体 味 自 我 的 价 值 。在 构 成 要 素 里 ， 居 所 只 是 一 个 载 体 ， 使 受 众 群 把注 意 力 更 着 重 于 自 我 实 现 上 ， 产 生 品 牌 的 满 足 度 ， 最终 脱 颖 而 出 形 成 优 越 独 特 的 销 售 主 张 和 市 场 口 碑 。 同时 也 将

9、 成 为 最 有 效 的 对 外 告 知 途 径 ， 成 为 信 息 输 出 管道 。E) 特 区 概 念 塑 造本 案 在 体 量 上 同 周 围 楼 盘 （ 像 都 市 花 园 ） 相 比 较 ，算 是 规 模 比 较 小 的 ， 但 地 段 位 置 、 周 边 生 活 配 套 等 方面 相 对 优 越 ， 如 何 去 劣 存 优 ， 保 证 本 案 的 整 体 优 势 是关 键 所 在 。 所 以 我 们 在 此 着 重 打 造 “少 而 精 ”的 概念 ， 也 就 是 “特 区 ”概 念 。 生 活 特 区 即 是 少 部 分 人特 殊 的 生 活 聚 集 区 ， 使 本 案 无 论

10、在 楼 盘 品 质 、 地 段 位置 、 周 边 环 境 ， 还 是 在 物 业 管 理 （ 知 名 物 管 公 司 ） 上都 能 体 现 出 全 面 的 优 势 。F) 相 关 建 议由 于 本 案 在 工 程 上 分 为 一 期 、 二 期 ， 从 2002 年 11月 18 日 开 始 预 售 到 2005 年 中 期 才 能 交 房 ， 持 续 时 间 两年 半 。 时 间 跨 度 大 、 工 期 时 间 长 对 本 案 的 销 售 工 作 有 影 响 ，建 议 能 否 采 用 分 期 交 房 或 尽 量 加 快 工 程 进 度 等 措 施 ， 最 好能 使 业 主 在 2004 年

11、底 入 住 或 进 行 装 修 。星海人家全程策划案5本案品牌整合策略一、项 目 核 心 价 值 体 系 的 建 立核 心 价 值 体 系 是 项 目 超 越 普 通 价 值 的 一 个 推 进 器 ， 是发 掘 项 目 潜 在 价 值 的 有 效 手 段 ， 它 能 最 大 限 度 增 加 本 案 的附 加 值 ， 使 本 案 的 个 性 更 鲜 明 。 在 此 必 须 首 先 对 客 户 群 加以 详 尽 描 述 和 规 划 ： 客 源 层 总 体 描 述1) 文 化 层 次 较 高 且 富 有 。2) 有 独 到 的 生 活 见 解 和 品 位 追 求 。3) 对 园 区 的 大 环 境

12、 和 发 展 前 景 富 有 认 同 感 。4) 有 投 资 理 财 的 经 验 ， 对 楼 盘 升 值 期 望 较 高 。 核 心 消 费 群 分 析1) 年 龄 定 位 ： 以 3050 岁 左 右 ， 中 青 年 龄 阶 段 为主 。2) 职 业 定 位 ： 园 区 内 外 企 及 三 资 企 业 的 中 高 层 管 理人 员 、 私 营 业 主 、 政 府 官 员 、 以 及 职 业 投 资 者 。3) 区 域 定 位 ： 以 苏 州 园 区 的 白 领 管 理 人 士 ， 以 及 港 、澳 、 台 来 苏 州 园 区 投 资 外 籍 人 士 ， 苏 州 城 区 的 中高 收 入 者

13、为 主 ， 也 包 括 外 地 投 资 客 源 。星海人家全程策划案64) 收 入 定 位 ： 中 产 阶 级 ， 中 高 层 收 入 者 ， 家 庭 月 收入 在 6000 元 以 上 。 客 户 群 透 析 ：1、 格 调 界 定 ： 中 产 阶 级 形 象 。2、 形 象 表 现 ： 他 们 是 公 司 、 社 会 的 骨 干 力 量 ， 自 信 但 不盲 目 ， 个 性 独 立 但 不 夸 张 ， 踏 实 勤 奋 ， 努力 进 取 ， 成 熟 稳 重 ， 已 取 得 一 定 的 社 会 地位 ， 属 于 “有 根 ”的 一 族 。 他 们 具 有 个 性 鲜 明 的 特 征 ， 有 强

14、 烈 的 心 理需 求 ， 希 望 被 广 大 受 众 关 注 和 认 可 ， 需 要广 泛 的 赞 扬 和 尊 重 ， 鲜 花 和 掌 声 。 对 时 尚 和 生 活 品 位 有 自 己 独 到 的 见 解 ， 具有 明 确 的 价 值 取 向 和 人 生 定 位 。 希 望 能 对生 活 全 面 掌 控 ， 注 重 理 性 消 费 ， 具 有 投 资理 财 观 念 。 他 们 从 传 统 中 来 ， 但 不 局 限 其 中 ， 渴 望 新生 活 、 新 观 念 。 相 信 自 己 通 过 一 步 步 地 努力 奋 斗 ， 一 定 能 达 到 理 想 生 活 的 顶 点 。 大 部 分 属

15、于 首 次 置 业 ， 但 不 排 除 再 次 投 资星海人家全程策划案7置 业 者 。3、 价 值 趋 向 ： 对 现 代 高 品 质 的 生 活 向 往 和 追 求 ， 希 望 向有 车 有 房 的 全 能 型 发 展 。 懂 得 事 业 和 生 活相 结 合 ， 注 重 自 身 健 康 和 养 生 之 道 。 关 注 高 科 技 信 息 和 流 行 时 尚 资 讯 ， 重 视 环保 、 人 文 ， 喜 欢 休 闲 、 运 动 、 娱 乐 等 各 类活 动 。 重 视 投 资 理 财 ， 对 金 融 、 证 券 等 方 面 有 较大 兴 趣 。4、 消 费 偏 好 ： 注 重 物 质 和

16、精 神 上 的 平 衡 ， 认 为 赚 钱 是 用来 犒 赏 自 己 的 。 基 本 体 现 年 龄 和 技 术 上 的优 势 ， 有 较 强 的 定 期 支 付 能 力 ， 敢 于 消 费 。 在 衣 、 食 、 行 等 方 面 比 较 看 重 ， 把 握 流 行时 尚 ， 较 重 视 品 牌 效 应 。 社 会 关 系 和 交 际 面 比 较 广 泛 ， 各 类 应 酬 活动 比 较 多 ， 也 重 视 人 际 面 的 培 养 。 对 有 高 科 技 含 量 的 产 品 比 较 偏 好 ， 会 进 行星海人家全程策划案8科 技 或 行 业 内 的 专 业 培 训 、 充 电 等 活 动 。

17、舍 得 在 旅 游 、 运 动 、 娱 乐 、 健 身 、 美 容 等方 面 消 费 。综 上 所 述 ， 要 把 握 如 上 客 户 的 生 活 目 标 ， 本 案 将 建 立如 下 体 系 ：1、 第 一 层 面 核 心 价 值 描 述A. 本 案 的 核 心 价 值 是 启 动 后 现 代 主 义 生 活 特 区 ，推 动 以 “主 权 时 代 ， 自 我 本 位 ”的 生 活 理 念 为 表 象的 特 征 ， 同 时 以 新 享 受 主 义 价 值 观 为 本 质 体 现 。B. 核 心 价 值 诠 释以 超 常 规 的 需 求 运 作 实 现 本 案 的 价 值 体 系 。我 们 结

18、 合 市 场 状 况 、 消 费 需 求 、 项 目 自 身 的 条 件 ， 提出 以 “新 享 受 主 义 价 值 观 ”为 核 心 的 理 念 。培 根 说 ： 享 受 生 活 就 是 享 受 自 我 。现 代 人 以 “自 我 本 位 ”享 受 生 活 ， 主 要 表 现 ： 充 分享 受 自 我 成 就 、 享 受 自 我 乐 趣 。新 享 受 主 义 价 值 观 观 点 ：自 我 的 释 放 ， 重 视 自 我 ， 承 认 自 我 ， 对 自 我 负 责 ， 而具 备 如 此 人 格 的 现 代 人 将 是 时 代 精 神 的 先 锋 ， 也 是 本 时星海人家全程策划案9代 精 神

19、 建 筑 群 的 承 载 代 表 。我 们 认 为 作 为 社 会 人 的 共 性 在 工 作 中 发 挥 ， 而 作 为自 由 人 的 个 性 在 生 活 中 释 放 ， 生 活 的 片 断 章 节 串 联 起 整个 享 受 主 义 主 题 。把 这 种 全 新 的 生 活 价 值 观 和 生 活 方 式 作 为 本 案 的 形象 定 位 ， 符 合 现 代 人 对 自 由 、 对 享 受 的 个 性 化 需 求 。 通 过给 予 定 位 人 群 心 理 暗 示 ， 树 立 以 自 我 本 位 的 本 案 视 点 ， 更有 利 于 为 本 案 的 生 活 状 态 立 法 ， 建 立 全 新

20、的 生 活 价 值 观 使之 拥 有 巨 大 的 附 加 值 ， 使 楼 盘 形 成 优 势 的 差 异 化 竞 争 。具 体 在 本 案 中 ， 楼 盘 的 整 体 规 划 、 景 观 、 建 筑 风 格 、配 套 设 施 、 物 业 管 理 等 方 面 都 会 对 它 提 供 强 有 力 的 支 撑 。通 过 核 心 理 念 的 包 装 ， 把 楼 盘 中 散 落 的 卖 点 通 过 这 一 主 题强 有 力 的 整 合 在 一 起 。核心价值观示意图：新享受主义价值观后现代主义建筑物质源 主权时代，自我本位精神源园艺环境 建筑风格 物业 VIP 服务 配套环境 建筑房型（图表）星海人家全

21、程策划案102、 核 心 竞 争 力 整 合1) 后 现 代 主 义 建 筑 风 格如 何 实 现 本 案 同 附 近 楼 盘 的 差 异 化 竞 争 ， 建 立 起 独 具特 色 的 品 牌 优 势 ？ 当 今 各 种 各 样 的 工 业 时 代 建 筑 大 兴 其 道 ，千 篇 一 律 ， 处 处 为 COPY 不 走 样 ， 缺 乏 自 己 的 个 性 。住 宅 建 筑 作 为 存 在 自 然 界 时 间 最 长 的 人 文 作 品 ， 在 这个 时 代 更 应 该 表 现 回 归 的 概 念 ， 回 归 多 元 化 ， 回 归 地 域 化和 个 性 化 。 我 们 可 以 在 此 基

22、础 上 ， 把 本 案 楼 盘 建 筑 定 义 为“后 现 代 主 义 建 筑 风 格 ”， 跳 出 现 代 建 筑 的 藩 篱 ， 树 立起 独 特 的 风 格 ， 形 成 优 势 性 的 营 销 品 牌 。后 现 代 主 义 是 相 对 于 现 代 主 义 而 言 的 ， 后 现 代 主 义 是对 现 代 主 义 的 批 判 ， 批 判 的 实 质 是 从 物 质 化 到 精 神 化 ， 从标 准 化 到 个 性 化 ， 注 重 可 持 续 化 的 发 展 ， 注 重 对 现 代 人 性状 态 下 心 性 的 修 复 ， 修 复 日 益 冷 漠 的 都 市 人 际 关 系 市 一 个重 要

23、 现 象 。 本 案 建 筑 在 以 上 方 面 都 有 所 指 。 本 案 之 所 以 称 之 为 “后 现 代 主 义 ”， 是 因 为 本 案的 建 筑 设 计 是 以 国 际 建 筑 设 计 现 代 元 素 解 构 苏 州造 园 的 传 统 理 念 构 件 ， 赋 予 更 现 代 的 审 美 情 趣 和全 新 的 视 觉 享 受 ， 表 达 了 形 式 与 内 容 在 解 构 中 深化 、 升 华 ， 趋 于 和 谐 的 哲 学 理 念 。 传 统 园 林 空 间 与 现 代 国 际 元 素 时 空 对 接 ， 整 体 布局 采 用 南 北 对 称 ， 开 合 有 致 的 空 间 布 局 ， 以 完 全开 放 到 半 开 放 再 到 完 全 私 密 进 行 空 间 的 转 换 ， 达到 了 平 衡 完 善 ， 完 满 了 对 空 间 的 现 代 诠 释 。