1、青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页1前 言在今天，无论是恒源祥的十二生肖广告还是脑白金、黄金搭档的虚假与恶俗并举，都使我们不得不把营销道德问题提上日程。可以说，营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程。 在改革开放的三十多年的历史中，中外企业无疑是主角，是他们推动着中国社会经济和商业的不断繁荣。但在大好形势之下，我们是否也该居安思危，给企业泼点冷水，说说大家都不在意甚至压根儿没有去想的问题那就是企业的营销道德。营销在当今世界可说是无处不在、无时不在。营销手段五花八门，令人目不暇接，营销已成为企业最重要的一项职能，营销活动的从业人员也在迅速增加，企业营销活动对公众和社会的影响正日益加深。然
2、而，在人们享受有益营销活动所带来的好处的同时，营销活动也受到了越来越多的挑剔与批评，焦点集中在营销的社会责任和道德上。任何国家或民族在其经济社会发展的背后都有一种无形的力在支撑和推动，这个“力” 即是伦理道德。一个社会的有序运行既需要法律也需要道德。道德作为一种精神力量，这是许多人都承认的；但是，道德这种精神力量的一个特点，就是要转化成一种强大的物质力量，并以自身的特殊方式，对社会的经济生活与政治生活发生潜移默化的能动作用，成为推进或阻碍社会发展的力量，这是一些人所不容易认识到的。改革开放以来，在我国社会主义市场经济建立和发展过程中，一些市场主体为追求利益最大化而不择手段，失德、败德现象屡有发
3、生，不仅一定程度上影响着人民的生活，干扰了市场经济秩序，而且成为我国经济社会发展的一大桎梏。那么什么是营销道德，怎样判断一个企业是否符合道德营销，引起营销道德失范的原因又是什么，怎样提高企业的营销道德水平将是本文接下来要讨论的重点。青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页2一、 信息不对称与营销道德理论述评（一）信息不对称所谓信息不对称(asymmetric information)指交易中的各人拥有的资料不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。这方面也形成一个理论体系，即信息不对称理论，而所谓的信息不对称理论是指在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是
4、有差异的;掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。信息不对称理论是由三位美国经济学家 约瑟夫斯蒂格利茨、 乔治阿克尔洛夫和 迈克尔斯彭斯提出的。该理论认为:市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息;掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益;买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息;市场信号显示在一定程度上可以弥补信息不对称的问题;信息不对称是市场经济的弊病,要想减少信息不对称对经济产生的危害,政府应在市场体系中发挥强有力的作用。这一理论为很多市场现象如股市沉浮、就业与失业、信贷配给、商品促销、商品的市场占有等
5、提供了解释,并成为现代信息经济学的核心,被广泛应用到从传统的农产品市场到现代金融市场等各个领域。（二）营销道德及营销道德判断1、 营销道德问题的提出随着商品经济及企业营销活动的不断发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品,为国家作出日益巨大的贡献。同时，由于某些企业从偏狭利益出发，出现了一系列违反法律及营销道德标准的行为，诸如在市场上销售的“一日鞋” ，销售使消费者致命的假酒假药 ，销售毁坏消费者脸部的化妆品，使农民颗粒不收的种子；采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客，如以几十元成本的服装按千元以上价格出售；诱惑和强迫消费者作出错误的购买决策等 。因而要求企业营销活动必须遵循法律及营销道德。西
6、方国家对于市场营销道德的研究始于 60 年代，80 年代则成为学术界研究的热门之一。1987 年美国证券交易委员会前主任约翰夏德(Jhon Shad)捐资 2300 万美元在哈佛大学商学院建立起目前全球最大的企业伦理问题研究中心，其研究的重点是企业营销道德。其他国家如英国、法国、意大利、德国、日本等也先后开展对市场营销道德的研究，许多学者著书立青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页3说，提出企业经营管理者应当遵循的道德标准；有的提出市场营销决策人应具备的社会与道德责任；有的提出经营管理道德已发生了危机，呼吁管理者重视树立营销道德观等。2.营销道德的涵义道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断及
7、评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履行社会责任。 最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范，企业必须遵守这些法 律和法规。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。营 销 道 德 是 调 整 企 业 与 所 有 利 益 相 关 者 之 间 的 关 系 的 行 为 规 范 的 总
8、和 ， 是客 观 经 济 规 律 及 法 制 以 外 制 约 企 业 行 为 的 另 一 要 素 。 遵 循 营 销 道 德 的 营 销 行 为 ， 使 营 销 人 员 个 人 、 企 业 和 顾 客 利 益 保 持 一 致 ，从 而 有 利 于 企 业 的 经 济 效 益 和 社 会 效 益 。 违 背 营 销 道 德 的 营 销 行 为 ， 使 企 业 的利 益 与 顾 客 的 利 益 相 悖 ， 虽 使 企 业 一 时 受 益 ， 但 不 利 于 企 业 的 长 远 发 展 ， 更 有损 社 会 公 众 的 利 益 。 因 此 ， 使 营 销 行 为 沿 着 营 销 道 德 的 轨 道
9、进 行 ， 对 企 业 和 社会 双 方 都 是 大 有 裨 益 的 。 当 今 世 界 ,营 销 可 以 说 是 无 处 不 在 ,无 时 不 在 。 营 销 已 成 为 企 业 最 重 要 的 一项 职 能 ,营 销 从 业 人 员 越 来 越 多 ,营 销 手 段 五 花 八 门 ,令 人 目 不 暇 接 ,营 销 活 动对 公 众 和 社 会 的 影 响 日 益 加 深 。 然 而 ,在 人 们 享 受 有 益 营 销 活 动 所 带 来 的 好 处的 同 时 ,营 销 活 动 也 受 到 了 越 来 越 多 的 非 议 。 特 别 是 每 年 的 “315”晚 会 ,揭 露 了 许
10、多 企 业 在 营 销 活 动 中 的 不 道 德 行 为 ,造 成 了 全 社 会 的 信 任 危 机 。 因 此 ,现代 营 销 必 须 讲 求 道 德 ,实 施 诚 信 营 销 ,使 企 业 在 消 费 者 心 目 中 树 立 起 良 好 的 形象 ,实 现 企 业 的 可 持 续 发 展 。3.营销道德的判断（1）罗斯的显要义务理论(The Prima Facie Daty Framework) 包括六项基本内容： 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页41、诚实 2、感恩 3、公正 4、行善 5、自我完善 6、不作恶 解释为在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场
11、合不需要仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，但发生冲突时，人们凭借正确的直觉，会作出优先的履行的选择。 优点：鼓励营销人员如实履行凭借直觉意识所应承担的责任和义务，并强调这些责任和义务贯穿营销活动的全过程，避免只问结果不问过程的片面性。 缺点：将营销中的道德责任和义务完全归结为正常人的直觉和意识的反映，难免带有主观色彩。 （2）加勒特的相称理论(The Proportionality Framework) 认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了“大恶”和“小恶”“相称理由”的概念。（大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损
12、害，但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。）认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人造成“大恶”或“小恶”，那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则应当有足够的“相称理由”来解释，否则行为将是不道德的。 优点：综合的考察方式为营销行为道德合理性的判断提供了思考框架；要求营销人员不要从事会个他人造成利益损害又提不出正当理由的营销活动；提出了“大恶”“小恶”，提醒营销人员将道德建设的重点放在游客能发生严重不道德行为的活动领域。 缺点：带有主观臆断的含糊
13、不清的色彩。 （3）罗尔斯的社会公正理论(The Social Justice Framework) 试图从一种被称为“起始位置”的状态出发，来构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于那一个层次，青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页5处于什么样的地位，只有这样才会对权利和义务作出合理的安排。遵循自由原则和差异原则。 自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能让每一位成员享受更多的自由。 差异原则是对自由原则的一种修正和补充，要求任何社会的制度安排一方面普遍适合社会的 每一个成员，另一方面要使社会底层的人们获得
14、最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 优点：公正原则强调了人的权利与责任，任何消费者都有权选择安全、可靠的产品和服务，企业的营销活动应遵重和维护这些权利。差异原则要求树立道德公正的营销观念，重视处于弱势地位消费者的需求。 缺点：两条原则有时会相互矛盾，依然不能解决营销活动中的道德冲突。（三）信息不对称与营销道德关系分析市场营销中信息不对称也会引起这样或那样的问题，其中营销道德的问题便是其中之一。信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评
15、价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。1.信息不对称状况会导致“逆向选择”逆向选择是指在价格水平一定的条件下，主要表现为劣质品泛滥，信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入；而信誉好、质量高的交易对象会退出交易，即所谓“劣质品驱逐优质品”现象。逆向选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场和品牌、质量差异较大的市场中。这类市场一般进入限制较小，技术要求不高，品牌差异对消费者购买决策影响不大，从而竞争优势的战略定位便在于成本优势，成本降低既可通过效率提高，
16、又可通过质量降低进行。在信息不对称情形下，卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况，成功地将劣质品当作优质产品售出。而吃亏上当的消费者不愿再次购买，迫使生产优质名牌产品厂商或是转而生产劣质品，或是避开大众化的分销渠道，从而劣质品逐青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页6渐将优质品驱逐出市场，市场为劣质品所充斥。由于市场中存在信息的不对称，商家明显比消费者具有信息优势，以至消费者受损，并且不利于生产优质商品的企业，使市场上到处都是劣质商品，更导致市场的消失。2.信息不对称状况会导致 “道德风险”问题道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人，通过损害后者的利益来
17、为自己牟利。作为经济人的企业，追求利润最大化，降低成本，提高售价，这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高，而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范。生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的，价格欺诈难以成功；而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少，从而容易为销售者所欺骗。在垄断竞争的情况下，由于产品差异的存在，消费者也难以通过同类商品的比较作出正确的选择。3.信息不对称是造成营销道德失范的重要因素生产商处于价值链上游，其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等，而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准。中间商上接生产商，下邻消费者，对上可以获
18、得生产者的大致成本；对下可以推断消费者的需求趋势，劣势在于信息的精确度不高，可能做出错误判断。消费者对自己的收入、偏好了如指掌，但对产品质量和成本缺乏了解。生产者与中间商的交易通常是在信息大致对称的情况下进行的，而生产者、中间商与消费者的交易则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况是造成营销道德失范的重要因素。二、 市场营销道德问题的表现及其影响分析（一）营销道德问题的表现市 场 营 销 活 动 始 于 市 场 营 销 调 研 ,通 过 市 场 营 销 调 研 了 解 现 实 和 潜 在 顾 客的 需 求 ,发 现 市 场 营 销 机 会 ,然 后 选 择
19、 目 标 市 场 ,针 对 目 标 市 场 需 求 特 点 ,制 定市 场 营 销 组 合 策 略 。 因 此 在 营 销 活 动 的 每 个 环 节 都 存 在 着 营 销 道 德 问 题 。1.营 销 调 研 中 的 道 德 问 题 青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页7对 于 调 研 人 员 来 讲 ,要 为 客 户 保 守 业 务 秘 密 ;要 保 证 调 研 工 作 质 量 ,如 问卷 设 计 要 认 真 ,访 问 次 数 不 要 偷 工 减 料 ,调 研 人 员 要 经 过 严 格 培 训 ,收 集 的 资料 要 真 实 可 靠 ;要 尊 重 受 访 者 的 尊 严 和 隐 私
20、权 ,并 对 其 身 份 进 行 保 密 ,未 经 许可 ,不 能 随 意 公 布 受 访 者 提 供 的 资 料 。 对 委 托 调 研 一 方 来 说 ,要 依 约 支 付 调 研费 ,要 公 正 全 面 地 发 表 调 研 成 果 ,不 能 断 章 取 义 等 。 如 果 违 背 以 上 原 则 ,就 属于 道 德 问 题 ,必 然 会 引 起 人 们 的 谴 责 。 2.产 品 策 略 中 的 道 德 问 题 为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。首 先 ,不 能 存 心 欺 骗 消 费 者 ,将 假 冒 伪 劣 商 品 充 当 优
21、 质 商 品 出 售 给 消 费 者 ;其次 ,不 能 操 纵 消 费 者 的 需 要 ,过 分 刺 激 消 费 者 的 欲 望 ,并 刺 激 社 会 成 本 的 增 加 ;第 三 ,产 品 的 包 装 及 标 签 必 须 提 供 真 实 的 商 品 信 息 ;第 四 ,产 品 在 生 产 过 程 中 不能 给 员 工 带 来 身 心 的 伤 害 ,给 社 会 造 成 环 境 污 染 和 危 及 居 民 的 正 常 生 活 ;第 五 ,产品 在 使 用 过 程 中 不 能 给 消 费 者 带 来 人 身 和 财 产 安 全 方 面 的 危 害 ,以 及 产 品 废弃 物 不 能 对 环 境 造
22、 成 污 染 。 违 反 以 上 任 何 一 项 都 属 于 道 德 问 题 。 3.价 格 策 略 中 的 道 德 问 题 价格策略中的道德问题要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。首 先 是 存 在 欺 诈 性 定 价 。 如 故 意 抬 高 标 价 ,然 后 声 称 酬 宾 大 减 价 或 对 无 货的 商 品 故 意 定 低 价 ,以 造 成 廉 价 的 错 觉 ,行 高 价 之 实 ;或 低 价 引 进 门 ,然 后 漫 天要 价 。 其 次 是 制 定 掠 夺 性 价 格 。 即 把 产 品 的 销 售 价 格 定 得 远
23、 远 高 于 生 产 成 本 ,如服 装 、 药 品 和 保 健 品 、 化 妆 品 等 常 常 是 销 售 价 格 高 于 生 产 成 本 好 几 倍 。 第 三 是实 行 垄 断 性 价 格 。 有 些 同 类 产 品 的 生 产 商 或 销 售 商 为 了 阻 止 产 品 价 格 的 下 降 而实 行 价 格 共 谋 ,要 求 此 类 产 品 必 须 按 协 议 价 格 销 售 。 以 上 这 些 都 严 重 地 损 害 了消 费 者 的 利 益 ,扰 乱 了 正 常 的 市 场 经 济 秩 序 。 4.分 销 策 略 中 的 道 德 问 题 分销策略中的道德问题来源于企业与中间商之间的
24、关系。生 产 商 与 经 销 商 不 履 行 双 方 签 订 的 合 同 ,或 生 产 商 不 按 时 供 货 、 不 如 数 供货 给 经 销 商 ,或 经 销 商 不 按 期 付 款 给 生 产 商 ,或 生 产 商 与 经 销 商 相 互 推 诿 产 品青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页8售 后 服 务 的 责 任 等 ,都 属 于 分 销 策 略 中 的 道 德 问 题 。 另 外 ,还 存 在 着 零 售 商 为了 自 身 利 益 不 顾 合 约 的 规 定 ,销 售 其 他 企 业 的 产 品 ,或 生 产 者 利 用 自 己 的 垄 断地 位 ,损 害 中 间 商 的 利 益
25、 等 不 道 德 问 题 。 5.促 销 策 略 中 的 道 德 问 题 促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。在 信 息 时 代 ,企 业 之 间 的 竞 争 越 来 越 激 烈 ,因 此 ,各 个 企 业 为 了 各 自 的 生 存和 发 展 ,过 分 地 注 重 所 谓 的 “注 意 力 经 济 ”,片 面 强 调 吸 引 消 费 者 的 “眼 球 ”,因此 在 促 销 策 略 中 存 在 的 道 德 问 题 尤 为 严 重 。 首 先 ,产 品 包 装 “金 玉 其 外 ,败 絮其 中 ”,包 装 上 的 产 品 宣 传 言 过 其 实 或 言 不 符 实 ,或 过 度
26、 包 装 ,加 大 成 本 ,造 成资 源 浪 费 。 其 次 ,在 广 告 宣 传 方 面 播 放 欺 骗 性 广 告 推 销 产 品 ,使 消 费 者 做 出 错误 的 购 买 决 策 ;或 为 了 搞 垮 竞 争 对 手 以 提 高 自 己 产 品 或 企 业 的 身 份 ,而 播 放 攻击 竞 争 者 的 广 告 ;或 为 了 诱 惑 消 费 者 购 买 自 己 产 品 而 制 作 夸 大 其 词 或 隐 瞒 缺 陷的 广 告 ;或 是 采 用 含 糊 其 辞 、 模 棱 两 可 的 广 告 作 广 告 宣 传 ,从 而 引 起 消 费 者 对广 告 真 实 含 义 的 误 解 。 最
27、 可 恨 的 是 广 告 宣 传 的 欺 诈 性 承 诺 ,一 些 企 业 不 负 责任 地 向 消 费 者 开 “空 头 支 票 ”,结 果 很 难 兑 现 或 压 根 就 不 想 兑 现 承 诺 ,以 此 来达 到 促 销 目 的 。 第 三 ,在 人 员 促 销 中 诱 惑 消 费 者 购 买 不 需 要 的 产 品 或 不 想 买 的产 品 ,或 推 销 伪 劣 产 品 和 滞 销 产 品 ,或 在 交 易 中 贿 赂 送 礼 等 。 第 四 ,在 销 售 促进 中 不 道 德 问 题 更 突 出 。 有 的 商 家 有 意 安 排 “托 儿 ”,制 造 产 品 “紧 俏 ”的假 象
28、,诱 使 不 明 真 相 的 消 费 者 上 当 或 搞 有 奖 销 售 ,如 “买 一 赠 一 ”而 非 同 一 商品 ;或 炒 作 概 念 ,利 用 人 们 对 新 科 技 产 品 的 依 赖 和 追 求 心 理 ,故 意 将 开 发 的 新产 品 冠 上 科 技 新 概 念 的 头 衔 ,以 蒙 骗 消 费 者 ,促 进 产 品 销 售 。 如 无 法 证 实 其 功效 的 节 能 型 、 抗 菌 型 、 绿 色 环 保 型 的 冰 箱 、 空 调 ,以 及 延 寿 型 的 营 养 品 、 化 妆品 和 药 品 ,纳 米 水 、 纳 米 衣 等 等 。 6.市 场 竞 争 中 的 道 德
29、 问 题 随 着 市 场 竞 争 的 加 剧 ,许 多 企 业 为 了 谋 求 竞 争 优 势 ,采 取 各 种 不 道 德 的 竞争 手 段 ,既 破 坏 了 正 常 的 竞 争 秩 序 ,损 害 了 同 行 利 益 ,又 增 大 了 成 本 。 首 先 ,以不 道 德 的 方 式 获 得 竞 争 对 手 的 知 识 产 权 和 商 业 秘 密 。 如 近 年 来 出 现 了 多 起 商 标抢 注 案 例 ,有 的 抢 注 并 非 为 了 生 产 、 销 售 产 品 ,而 是 为 了 投 机 、 获 利 。 有 的 企业 以 合 作 、 洽 谈 、 考 察 为 幌 子 ,乘 机 获 取 对
30、手 的 商 业 秘 密 ;有 的 在 对 手 企 业 安青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页9插 “侦 察 员 ”;有 的 贿 赂 、 收 买 对 方 工 作 人 员 ;有 的 使 用 “商 业 间 谍 ”;有 的利 用 高 新 技 术 窃 取 对 手 商 业 秘 密 等 。 其 次 ,是 开 展 恶 性 竞 争 。 有 的 是 开 展 价 格大 战 或 有 奖 销 售 战 ;有 的 是 相 互 攻 击 、 诽 谤 ,制 造 谣 言 ,诋 毁 竞 争 对 手 企 业 形 象和 产 品 形 象 。 第 三 ,利 用 “权 力 营 销 ”,不 仅 污 染 社 会 风 气 ,为 各 种 腐 败 现
31、 象 提供 了 温 床 ,而 且 给 正 当 经 营 造 成 了 冲 击 。 纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一个环节上，企业都可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理界并没有形成共识，然而，对于营销中可能出现的道德问题，我们必须引起注意。因为这些道德问题，无论是对消费者的利益、企业自身的利益，还是对社会整体的利益均造成严重的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命安全；对企业自身而言，不道德行为一旦被揭穿，势必使企业声名扫地，一蹶不振；对整个经济而言，市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经
32、济良性发展，对市场营销不道德行为的防范就显得非常必要。（二）我国企业市场营销中的不道德行为案例说到企业市场营销中的不道德行为，我们可能一时间真的联想不到什么，因为我们生活在这个不道德行为频发的社会，早就习惯了这样或那样的问题，早就麻木了。现在本文就通过几个案例回顾下近期我国企业市场营销中的不道德行为。民以食为天，首先就看看吃的方面：先不说三聚氰胺、瘦肉精、地沟油等人们痛恨欲绝的名字了，让我们回顾一下近期食品安全问题事件：上海多家超市多年销售“染色馒头”生产日期随便改、防腐剂甜蜜素齐上阵，上海华联等超市多年销售“染色馒头”。上海盛禄食品有限公司分公司生产的高庄馒头等成品和原料共 19 个批次。经
33、检测，其中 4 个批次成品中检出“柠檬黄”；两个批次成品中的甜蜜素含量超标。福尔马林浸泡小银鱼事件曝光时间“2011.4.15罪魁祸首：福尔马林青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页10福尔马林是甲醛的水溶液，外观无色透明, 具有防腐、消毒和漂白的功能。不同领域有不同作用。青岛最近检查了一批使用福尔马林和工业烧碱浸泡小银鱼，浸泡过的小银鱼更好看，体积增大，有弹性，不容易腐烂。但是食用这种小银鱼后会造成消化道灼伤，严重的可以导致消化道穿孔，甚至休克。特别是长期接触甲醛会导致植物神经紊乱，生殖能力缺失，甚至是白血病。黑芝麻浸泡成“墨汁”疑染色曝光时间：2011.4.15罪魁祸首：未知记者发现在北京
34、某批发市场一摊点销售的黑芝麻，在水中浸泡十多分钟后变成“墨汁”，消费者怀疑黑芝麻被染色，黑芝麻营养丰富，但产量少，一般比白芝麻的价格高。黑芝麻皮上有天然的花青素，放在水里会慢慢地溶解出来，也会褪色，如果黑芝麻泡在水里，黑色一下子就出来，这种现象肯定不正常，很有可能是芝麻上染了东西。农业部农产品质量监督检验测试中心一位工作人员表示，一般的农产品质量检测都是定向检测，关于黑芝麻是否被染色没有定向检测物，所以无法进行检测。陕西榆林 200 多名学生喝学生奶集体中毒4 月 22 号上午 7 点左右，榆林市榆阳区鱼河中心小学发生一起学生集体食物中毒事件，中毒人数达 251 人。中毒原因是因喝了宝鸡生产的
35、蒙牛纯牛奶(学生专用牛奶)所致。目前，分布在榆林各大医院进行救治。河南南阳毒韭菜事件时间：2011.3.25罪魁祸首：残余农药（磷）严重超标中医上说，春天是生发阳气的时节，而韭菜性温，可以增强人体脾胃之气。然而，就在 3 月下旬，本该补气健脾的韭菜却让河南南阳 4 个家庭的 10 口人中毒住进医院。中毒原因系在流动菜贩购买残余农药超标的韭菜。这些菜贩，以前他们就没有种过韭菜。就在一边庄稼地中间种了一点，也没有种植的经验，自己私自使用一些违禁的农药，就造成了超标的现象.甘肃平凉牛奶亚硝酸盐中毒事件发生时间：2011.4.7罪魁祸首：亚硝酸盐青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页11月日平凉市崆峒
36、区发生牛奶中毒事件，名中毒患者被送往当地两家医院救治，患者以岁以下儿童居多。其中，名婴幼儿死亡，均不到岁，最小的不到两个月。最终该事件确认为亚硝酸盐特大投毒案件。作为防腐剂而应用在肉质食品里的亚硝酸盐一直被认为是致癌物，一般腌制品、发酵的食物、咸鱼、腊肉、熏肉、酸菜等中会存在亚硝酸盐，牛奶中添加亚硝酸盐是头一次，误食亚硝酸盐后可造成心脏呼吸衰竭，心肌受到创伤，形成心肌炎;亚硝酸盐还可引起食管癌、胃癌、肝癌和大肠癌等。硫磺姜“毒生姜” 发生时间：2011.4.15罪魁祸首：硫磺使用有毒化工原料硫磺对生姜进行熏制,使正常情况下视觉不够美观的生姜变得娇黄嫩脆。2011 年 4 月 15 日,湖北省宜
37、昌市查获两个使用硫磺熏制“毒生姜”的窝点,现场查获“毒生姜”近 1000 公斤。假葡萄酒：万瓶假葡萄酒“傍名牌”河北昌黎县一些葡萄酒厂家，用酒精掺添加剂、香精、色素等调制后做成假冒葡萄酒，有的甚至根本不含一点葡萄原汁。回炉面包：到期面包掺入配料“重生”“每天 15 家分店退回的满满 10 箱面包，除大约 3 箱无法回收外，其余全部回炉制成新面包。”甜心客所属的广州市新甜主义食品有限公司员工小文透露。神奇“牛肉膏”猪肉 90 分钟变牛肉曝光时间：2011.4.13罪魁祸首：牛肉膏近期在安徽查获一种名为“牛肉膏”的添加剂，经过腌制，可让猪肉在 90分钟内迅速变身“牛肉”，猪肉冒充牛肉，可以节省大量
38、成本，而食用者在外观上也几乎分辨不出来，业内人士透露，这早已不是什么秘密了，在冷冻食品以及烧烤类食品中，这种牛肉膏早就是造假的手段之一，据悉，牛肉膏中含有的各种氨基酸、I+G、味精、水解蛋白等。其实是复合添加剂，是食用香精的一种，用量应有限制，吃多了则可能致癌。青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页12食品安全问题事关人民群众的身体健康和生命安全，事关经济的健康发展和社会的和谐稳定，事关政府和国家的形象。这样一个雷区，企业都可以因为利益关系去冒天下之大不韪，是怎样一个丧心病狂了得啊。（四）市场营销中不道德行为的影响市 场 营 销 活 动 存 在 的 不 道 德 问 题 ,给 社 会 、 企 业
39、 和 消 费 者 带 来 了 不 利 的 影响 。 1、 对 社 会 造 成 了 不 良 的 影 响 一 是 对 环 境 的 污 染 。 如 产 品 本 身 及 产 品 包 装 物 的 污 染 和 制 造 过 程 对 环 境 的污 染 。 二 是 对 社 会 文 化 价 值 的 误 导 。 如 不 健 康 的 厂 名 、 店 名 、 品 牌 名 称 造 成 文字 污 染 ;不 少 广 告 强 力 灌 输 的 “物 质 主 义 至 上 ”、 “性 ”、 “地 位 ”、 “高 消费 ”等 观 念 造 成 对 人 们 价 值 观 的 误 导 ,使 人 们 相 互 攀 比 ,超 前 消 费 。 有 的
40、 营 销活 动 还 造 成 恶 劣 的 社 会 及 政 治 影 响 。 三 是 增 大 社 会 成 本 。 如 香 烟 在 满 足 人 们 需要 的 同 时 ,也 损 害 了 他 们 的 身 体 健 康 ,并 侵 犯 了 不 吸 烟 人 的 权 利 ,致 使 因 吸 烟导 致 的 疾 病 及 死 亡 率 增 加 ,进 而 增 加 社 会 医 疗 费 用 支 出 。 再 如 汽 车 的 增 加 不 仅使 各 种 基 础 设 施 如 公 路 、 停 车 场 、 交 通 管 理 、 警 察 等 更 加 紧 张 ,而 且 还 造 成交 通 堵 塞 、 空 气 污 染 、 车 祸 伤 亡 等 社 会 成
41、 本 大 大 增 加 。 2、 对 消 费 者 利 益 造 成 损 害 尽 管 消 费 者 被 营 销 者 称 为 “上 帝 ”,然 而 ,消 费 者 在 许 多 方 面 并 没 有 品 尝到 做 “上 帝 ”的 滋 味 ,反 而 成 为 营 销 系 统 的 牺 牲 品 。 一 是 产 品 对 消 费 者 利 益 的损 害 。 有 的 产 品 本 身 是 有 害 的 ,如 烟 、 酒 等 ;有 的 产 品 质 量 不 合 格 ,会 对 消 费者 造 成 人 身 和 财 产 安 全 ,如 家 电 漏 电 、 啤 酒 瓶 爆 炸 等 ;还 有 的 是 生 产 假 冒 伪 劣产 品 ,使 消 费 者
42、 不 仅 经 济 上 、 心 理 上 、 人 身 财 产 上 受 损 ,而 且 对 同 行 、 对 社 会造 成 不 利 影 响 ,如 假 名 牌 商 品 。 二 是 欺 诈 性 的 营 销 损 害 消 费 者 利 益 。 漫 天 要 价 、欺 诈 性 包 装 、 促 销 过 度 等 都 使 消 费 者 的 利 益 受 损 。 另 外 产 品 使 用 说 明 书 不 详 所造 成 的 消 费 者 误 用 、 误 服 事 件 也 时 有 发 生 。 3、 对 企 业 带 来 了 不 利 的 影 响 随 着 市 场 经 济 体 系 的 逐 步 完 善 ,消 费 者 变 得 越 来 越 成 熟 ,老
43、 百 姓 上 了 一 回当 ,怎 么 可 能 二 次 受 骗 ?同 类 产 品 ,老 百 姓 连 续 上 了 几 回 当 ,对 整 个 行 为 肯 定 也青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页13会 嗤 之 以 鼻 。 如 冠 生 园 月 饼 事 件 不 仅 使 该 厂 的 月 饼 无 法 销 售 ,而 且 使 国 内 整个 月 饼 市 场 陷 入 危 机 ,结 果 害 人 又 害 己 ,最 终 以 破 产 而 告 终 。 因 此 ,营 销 道 德的 终 结 之 日 ,将 是 市 场 的 终 结 之 日 。 现 在 越 来 越 多 的 企 业 认 识 到 ,采 取 不 道 德的 营 销 手 段
44、 欺 骗 了 顾 客 一 时 ,却 欺 骗 不 了 顾 客 一 世 。 这 种 行 为 虽 然 可 能 在 短 期内 给 企 业 带 来 不 正 当 的 利 益 ,但 从 长 远 来 看 必 定 有 损 企 业 形 象 。 在 现 代 企 业 营销 活 动 中 必 须 讲 求 营 销 道 德 。 决 定 竞 争 成 败 的 不 仅 是 企 业 的 知 名 度 ,更 重 要的 是 信 誉 度 、 美 誉 度 。 声 誉 是 企 业 的 生 命 ,一 旦 声 誉 受 损 ,企 业 将 很 难 翻 身 ,最 终 会 走 向 死 亡 。 因 此 ,有 远 见 的 企 业 和 营 销 人 员 都 能 够
45、 诚 恳 地 对 待 顾 客 ,获得 顾 客 的 信 息 ,并 重 视 与 顾 客 之 间 建 立 长 期 的 关 系 往 来 ,增 加 顾 客 的 重 复 购 买率 ,这 样 才 能 在 顾 客 心 目 中 树 立 起 良 好 并 长 久 的 企 业 形 象 ,最 终 实 现 企 业 的 经济 效 益 。 由 此 可 见 ,企 业 在 营 销 活 动 中 不 遵 循 道 德 准 则 ,可 能 得 逞 于 一 时 ,却 会 严重 损 害 企 业 的 公 众 形 象 。 因 此 ,一 个 优 秀 的 企 业 应 该 讲 求 营 销 道 德 ,以 提 高 企业 的 美 誉 度 。三 、 企 业 营
46、 销 道 德 问 题 存 在 的 原 因企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。 1.企业片面追求利润最大化企业片面最求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动
47、中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。 2.信息不对称信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页14被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。 3.法制不健全法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往
48、往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。 四、 企业营销道德水平提高的措施分析1 从社会制度角度(1)完善、加强相关方面的法律法规建设。近几年来,我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动,但很多领域在法律上还存在一些空白或模糊之处,这就给价值观扭曲的企业钻漏洞、打擦边球提供了机会。结合我国实际情况来看,除了要完善法
49、律,还要认真执法。政府监管部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为。让违法违德的企业为其行为必须付出沉重代价,企业在营销中的不道德行为才能得以有效遏制。(2)发挥社会舆论的监督作用。媒体在企业营销道德行为中的监督作用日益重要,企业营销中的伦理问题经过媒体曝光、揭露往往能够造成强大社会舆论。媒体有广泛、强大的影响力,当企业失范行为被曝光,对企业声誉和形象带来无法弥补的损失,并引起政府部门的关注,受到法律法规的惩治,对企业的营销行为形成有效的制约。除此以外,消费者协会、社会团体也是企业营销伦理监督中的一支重要力量,通过它们所形成的压力集团,可以督促立法并使企业考虑消费者的长远利益和社会利益,遵守道德标准。青岛理工大学毕业设计（论文）用纸第 页15(3)提高消费者的自我保护意识。除了在法律、舆论方面加强外,消费者也应当从自身做起,提高自身素质,增强自我保护意识,增强抵制不良营销行为的主观能动性,采取恰当的手段进行自我保护,促进营销者遵守道德及法律规范,积极从事正当的营销活动。2 加强行业自律针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德行为的处罚规定,规范全行业的营销行为,加强行业自律,维护全行业的利益。并建立业内资信系统,设立职业从业记录、经营档案,对业内企业进行定期或不定期监督检查,形成权威,发挥其应有的监督、管
