1、摘自： 中国保健食品网 2004-7-21 一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式，却鲜有大成者。 回顾保健品的发展历程，我们不难发现，成功者都代表着一种新的营销模式、或者说新的媒体推广式；一种模式的成功带出了更多的跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。 垃圾时段电视广告:哈慈掘出宝藏 1997 年，哈慈推出五行针；98 年，五行针的销售达到顶峰。这之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商，产品只围着磁疗器械打转。为了分散风险，1998 年，哈慈通过代
2、理V26 进入保健品领域。 1999 年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫视的“垃圾时间段”内大规模投放，V26 一下子将市场彻底打开。 99 年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。当时的媒体称哈慈是广告批发大户，因为他们买电视广告时间，不是以秒为单位，而是以5 分钟、10 分钟为单位购买的。 哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被哈药和商务通所引用，并发扬光大，成为中国营销史上颇为成功的一种模式。 点评： “垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸” ）在当时由于成本低廉，目
3、标消费群体在垃圾时间内广告接触率高，在短时间内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下，垃圾时间与当年相比不再是垃圾（与如今的黄金时间相比还可称为垃圾） ，成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同，各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。 哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽（田七系列产品） 、橡果国际、蓝顿国际（原七星集团）成为这一营销模式新的代表企业，后两者为电视购物企业。 CI 理念：太阳神的法宝 1988 年，太阳神集团创立
4、，国内首家导入企业形象视觉系统（CI）的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液，一度成为中国品牌卓越形象的代表，成为国内企业走向成熟的重要里程碑。 在 1995 年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币，居国内保健品同类品牌榜首。但我们不能这样认为：太阳神的成功仅仅是因为 CI。太阳神导入 CI 系统和“管理” 、 “企业包装” 、 “品牌”等是分不开的。 点评： 太阳神导入 CI，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营销模式。现在回头看看，CI 已经成为企业必须的元素之一。太阳神成功的案例已经不具备多大的借鉴意义；但如
5、果与三株相比，我们就能认识到“企业管理” 、品牌形象的重要性。 同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校” 。而对其他几大企业，一般称为“三株系” 、 “巨人系” 。 体验营销、连锁专卖：卖章光 101 铸就钢铁长城 1983 年，赵章光研制发明“章光 101”；1987，郑州市首家 101 毛发再生精厂成立奠定了章光 101 的基业；1993 年，章光 101 集团成立，此时， 章光 101 的事业如日中天。 章光 101 定位于防脱生发专家，采取专卖服务店的形式进行全国连锁加盟，在其起步的温州一市就有 17 家专卖服务店。章光 101 的
6、专卖服务店是“销售与服务一体” ，购买前先使用毛囊检测仪检测出脱发程度，再推荐相关产品；同时，店内可以进行头发护理、护发药水的使用、免去顾客的使用不便的麻烦。章光 101 靠这两把斧子在生发市场所向批靡，一直占据老大的位置。 有人说，上世纪 90 年代，在日本取得成功的中国产品也就只有两个，一个是章光101，另一个就是索芙特香皂。 点评： 章光 101 已经成为一个民族品牌，章光 101 的模式也有许多竞争对手在用，但就是无法超越。体验体验营销一直有人在用，很少有企业将其发挥得如此淋漓尽致；而连锁加盟、专卖店的管理与运作也是许多企业一直头疼的问题。 体验营销再深化一下，就成为服务营销；专卖店建
7、成一条垄断渠道，有了渠道和服务，想不成功也难。这两种营销模式，代表了中国保健品下一步发展的方向：服务、渠道。 小报、墙标、专家义诊、病例：三株四大法宝成就辉煌 三株缔造了中国保健品的神话。短短几年内，年销售额达到 80 亿。 吴炳新熟读毛选 ，将“毛泽东思想”发挥得淋漓尽致。小报、墙标、专家义诊、病例四大营销法宝成就三株伟业。小报与墙标：宣传方式，无孔不入，成本低、投递覆盖面广、成效显著；专家义诊：关爱消费者，成就三株美誉度，形成口碑传播；病例：让不理性的消费者看到了希望。 三株之后，红桃 K、傅山药业延续其路线与作战风格，亦取得了不俗的成就。 点评： 从毛泽东时代，开始刷墙标、散发宣传小报，
8、宣传红军、共产党“推翻三座大山”的理想与追求；到三株、红桃 K 时代，小报与墙标的作用，依然巨大。看来，中国农村市场尤如未爆发的核弹，下一步，谁能点燃，能将成就下一个神话。 飞龙、中华鳖精：成也炒作，败也炒作 炒作，这两年提得比较多。炒作，也就是事件营销。 沈阳飞龙以三株式的复制手法使“延生护宝液”全国市场全面飘红。当美国的“伟哥”还在试验阶段时，中国已经开始进行炒作，可以用一句话来形容：“伟哥，中国人都知道” 。“伟哥”概念的炒作为为飞龙的“伟哥开泰胶囊”铺平的道路，但也直接导致了沈阳飞龙和美国辉瑞的国际官司，沈阳飞龙和国家药检局的诉讼案件，最终结果是沈阳飞龙不可逆转的没落。 中华鳖精，生命
9、核能，到底有多少真东西？知识产权一千万，在当年的中国绝对是天大的新闻，正是这些新闻炒作成就了中华鳖精。90 年代中期，随着央视上响起一句“马家军都喝中华鳖精” ，一时全中国卖“王八精” 。可是后来，当我们从央视一个专题调查节目中看到，在江南许多生产鳖精的简陋肮脏的厂家，竟没有发现几只王八！全国媒体哗然，大肆炒作，鳖精市场开始全面崩盘。 点评： 中华鳖精还运用了“体育营销” ，这在保健品业内是不多见的，养生堂、昂立、红牛也运用了这一营销模式。养生堂、红牛在这方面应该是最大的成功者。 媒体监督作用越来越大，社会越来越透明，企业也越来越精明，故意给媒体透露些“宝贝” ，大肆炒作。养生堂的农夫山泉矿物
10、质水、奥克斯空调的系列炒作即是经典中的经典。 “事件营销”在今后还将出现更多的经典案例，高手能够利用事件营销空白套白狼，这不是吓人，就看是你不是高手。 养生堂：品牌营销与产品定位的成功 看看养生堂有哪些产品？农夫山泉、农夫果园、尖叫、龟鳖丸、朵而、朵而减之、清嘴、成长快乐、成人维生素等系列产品。 可以说，养生堂是医药保健品业内，美誉度最高的一家企业。其品牌形象得到了广大消费者与同行的认可，这是其品牌营销与产品定位的成功。 目前，养生堂的产品主要以饮料、保健品为主。养生堂的保健品，都是从巨鳄中夺食，这很符合养生堂的“半个圆”理念。在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中
11、外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。因此，养生堂的产品都是市场上相对成熟的产品（半个圆） ，再配合自己独到、具有创意和特色的策略、品牌包装与产品定位， （另半个圆） ，取得了令人瞩目的成功。 “农夫山泉有点儿甜” 、 “一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动、 “天然水”事件营销、 “农夫果园，喝前摇一摇” 、成长快乐的市场细分、清嘴产品口香糖的成功定位，无一不证明养生堂超人一等的营销水平。在保健品业，把一个品牌形象建设得如此，除养生堂，不出其二。太太、昂立、康富来、金日与其比较都要逊色一筹。 评点： 养生堂的成功不是偶然，养生堂从品牌运
12、作出发，以成功的产品定位、消费者市场细分获利成功，不是一般的企业都能做到。 从养生堂的成功，我们可以看出保健品行业下一步的趋向，行业的发展方向。行业门槛越来越高，只有做好品牌，才能去做百年品牌，才能真正不被行业、市场的发展所淘汰。软文：塑造脑白金的传奇故事 脑白金的成功是继三株神话之后的另一个神话，据传 50 万起步的脑白金，成为保健品暴利、门槛低的典型代表，导致许多行业以外的资本涌进保健品业，增添了几份悲剧色彩。宣传手册席卷全球 ，系列软文人类可以长生不老 、 两颗生物原子弹 、 98 世界最关注的人 、 一天不大便等于抽三包烟 、 格林登太空 、 女人四十是花还是豆腐渣 、美国人睡得香，中
13、国人咋办 、 人体内有只钟 ，使得脑白金市场启动成功。 这是脑白金首创的营销模式，对保健品业影响巨大。至今，凡操作保健品，必先写软文。 点评： 脑白金 98 年开始使用软文，当时的市场环境与今日不可同日而语，脑白金获利成功。但之后好像没听说有几个产品因软文而成功。而史玉柱操作黄金搭档时，软文的风格与当年脑白金的软文风格已经截然不同；并且，软文对黄金搭档起到了多大作用，还需要深入研究。其次，脑白金后期的成功是因为主打礼品市场而获得的成功。软文对其后期的影响力已经式微。 建议业内同仁不要迷信软文，保健品所谓的软文并不能称之为软文，只能称为“长文广告” （此观点，笔者在保健品软文，到了该总结的时候了
14、一文中已有详细阐述） 。宣传方式不仅仅是软文，只要运用得好，条条大路通罗马。现在有种新思想：宣传与媒体，跟随渠道走。 会议营销：四大家族崭露新角 由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族” 。 会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会议营销涉及事件营销、活动营销、服务营销、数据库营销等等诸多营销范畴，要求相对比较高，任何一个环节的操作失误都将是成功的绊脚石。因此，会议营销关键因素是人、是管理、是企业文化。 点评： 由于会议营销的进入门槛低，许多保健品企业通
15、过传统营销模式活得艰难，开始向会议营销进行转型。但是，会议营销作为营销模式的一种，并不是产品的救世主，只是一种辅助的、非主流的营销模式。当前，会议营销受到众多中小企业、经销商的追捧，让人感觉目前的保健品业营销，有些头重脚轻。 由于使用、模仿会议营销的企业多了，为了利益，许多企业开始不计手段，不负责任，只为了产品的销售；会议营销的声誉越来越糟，单场会议的销售额越来越低，会议营销受到了许多有识之士的批评。当行业发展到一定程度，必然会有相关法规出台进行管理，到时，再经过市场的验证，剩下的也就几家做得非常好，受到消费者欢迎的企业。不否认，会议营销是一种短平快、低成本的模式，但终究成不了主流，注定了是在
16、背后赚钱。 直销连锁：安利巨头在中国市场呼风唤雨 安利 2003 年在中国市场销量已逾 60 亿，成为中国保健品市场名符其实的老大。在此，且不谈安利是不是违背了道德、法律，仅谈谈直销这种模式。 直销的关键与会议营销的关键是一致的：人才、管理、企业文化。从营销角度来看，产品、价格上，直销与传统营销模式是没有区别的。关键在于渠道与传播方式上的区别。 传统渠道：商超、OTC 等，直销渠道：个人；传统传播方式：电视、报纸、网络、电台、DM 单等；直销渠道：个人对个人的传播，相对而言，个人与个人之间，可以在短时间内形成最佳的口碑传统，而这是传统渠道所不可能的。 目前，直销除安利外，还有如新、雅芳、玫凯琳
17、、天狮等企业。当中国于今年底为直销立法，直销将走向何方？ 点评： 直销一直饱受业内人士的批评，认为是营销业的“邪教” 。而当前，直销与传销也仅是一念之间的区别，如果直销能朝着良性的方向发展，得到广大消费者的认同与喜爱，直销也才能得到真正的发展。 除直销外，直复式营销也越来越受到中国营销业人士的喜爱。直复式营销在国外发展得相对比较成熟，由于成本低、操作方便，越来越多的中小企业开始进行在国内的尝试。 大篇幅报纸广告：下一步怎么走？ 近两年，由于在报媒上做广告的企业越来越多，单一产品的广告开始限入各类广告的包围中，因此，半版整版的广告开始频繁使用。张大宁、好记星、肠清茶、丽姿等众多产品成为代表，并且
18、取得不俗的业绩。 点评： 仔细回顾保健品成功的历史，几乎都和宣传方式有着莫大的联系，每一种低成本、行之有效的宣传方式总能成就一个神话。那么，半版、整版都用过了，我们还能干什么？ 除上述营销模式，我们还经常见到网络营销、社区营销、旅游营销等模式，但一直处于营销业的边缘，属于非主流营销模式，暂且不来分析。 营销模式，不必急于创新！ 90 年代一夜暴富的神话，离我们越来越远，医药保健品行业，逐渐趋于平稳，单靠电视广告轰炸、软文操作、渠道为王、终端制胜中的任一种，就能独臂擎天的日子一去不复返了。不幸的是，还有许多厂商还是在寻思怎样写出更优秀的软文、寻找到更直接的渠道、更便宜有效的媒介推广方式。事实上，
19、国内大多数保健品都存在研发能力弱的问题，战略上的缺欠必然要用战术上的花样来弥补。因此，大家都在探讨战术组合，热衷于销售手段。也许，这是无奈之举。 市场唯一的不变就是在变！创新、创新，大家都在想。可是，创新必须结合市场环境、消费者，否则，走早了就是先烈。因此，360策划传播机构建议大家能理性对待这个问题。不要一昧想着创新，创新并非是唯一道路。营销无定式，对于已经成功的营销模式，我们应该给予充分重视。中国市场医药保健品营销已经发展到了相对成熟的水平，能不能成功，不再是单一营销模式的问题，而是应该进行多方面的资源优化整合，从产品功效、企业管理水平、营销战略水平、团队执行力上来下功夫，唯有如此，才能在
20、激烈的竞争中高人一筹！ 养生堂就是在原有的基础上进行资源整合，在品牌、产品定位与市场细分、消费者研究、渠道、终端、媒介传播上下足了功夫，才取得如今的瞩目成就。360策划传播机构认为，养生堂的模式代表了今后国内保健品营销趋势的走向。因此，我们认为，不必急于创新营销模式。 如何才能在保健品市场胜出？360策划传播机构认为： 1、 老老实实做人、老老实实做事。 产品功效要保障、价格满足平民化、老实宣传不夸大、认真研究消费者；品牌形象最重要、做好定位与细分、注重渠道与终端、降低成本为顾客。 2、 做好每一个细节,注重管理与执行力。 管理与执行力是中国企业存在了普遍问题，管理与执行力是可以为企业带来利润
21、的。试想一下，我们有多少利润消耗在其中？ 3、 消费者永远是第一！ 营销模式、营销手段、策划等是非常重要，但我们千万不要忘了：消费者永远是第一，这就是保健品让中国消费者不信任的主要原因，我们的企业只顾着自己赚钱，吃水忘了挖井人。为消费者服务！360策划传播机构提醒你注意，为消费者服务并不是建议你使用服务营销，这是两个根本性的概念。 4、 注意别人是如何成功的！ 上述分析的各种营销模式都取得了非凡的成功，为何还要再想破脑袋创新？“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵” ，将以上的营销模式结合自身的企业资源进行科学整合，使用一两种营销模式，彻底地做深做透一两种模式，成功属于你。回顾成功的企业，哪家不是围绕一种模式，彻底做透的？贪多嚼不烂！ 5、 如果非要创新，请从媒介推广方式上寻找突破点。 360策划传播机构提醒你注意：媒介不仅指电视、报纸、电台、网络、DM 等传统方式，所有的能够进行信息传播的方式都可称为媒介，包括人，安利最大的媒介就是人
